趣味形态设计 点亮包装

申冉

趣味包装主要从消费者的思想情感出发，在造型和装潢设计上通过趣味形态设计，即采用比喻、拟人、夸张等手法和精心巧妙的构思，来增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，在引发消费者情感共鸣的同时，激发消费者的购买欲望，达到最佳的销售效果。

优秀的趣味形态设计需要综合考虑各种因素，并运用与之相适应的设计手法，赋予商品包装更有意思的结构形式、更多变的视觉效果、更有趣的拆解过程、更生动的互动效果、更奇妙的多功能性等，以设计出既具实用性又能给消费者带来愉悦心情的包装。下面，笔者就介绍几种常见的趣味包装形态设计手法，供大家分享。

具象形态仿生设计

自然界中的生物为包装的结构造型设计提供了宝贵的素材。仿生的、形象的、自然的形态构成已成为包装结构造型设计中常用的手法，这不仅能使包装具有自然的和谐性、生动性和趣味性，而且能给消费者带来轻松自如的感觉。

在形态方面，以具象形态仿生包装设计的趣味表现力最强。由此可以看出，在外观形态上逼真地模仿自然物，直观地呈现出其形态特征的包装设计最容易被大众所接受和喜爱。在结构方面，通常通过分析生物的整体或部分结构特点，在设计时进行充分模仿，创造出让消费者耳目一新的包装设计。而且，具象形态仿生设计有一定的确定性和透明性，能使包装的内涵更容易被消费者解读。例如，图1所示这款包装将不同口味的果味饮料外包装设计成相应的切片水果外形，让消费者立即能从中感受到饮料的口味，同时增强了产品与消费者的亲近感，缤纷艳丽的色彩设计也更能吸引消费者的目光。

视觉图形装饰

包装设计中的图形主要有两个作用——传达与印象，即利用图形在视觉传达方向的直观性、有效性、生动性和丰富的表现力，将商品信息传达给消费者，同时凭借图形在视觉上的吸引力，使消费者的心理产生反应或共鸣，进而引导购买行为。包装的视觉图形装饰不仅可以增强包装的视觉美感和趣味性，还能与消费者的心理产生情感呼应，使包装具有亲近感和信任感。

图形具有丰富的内涵和设计意境，可以采用不同方式的构图来展现不同的视觉效果，采用拟人手法丰富图形的视觉形象和设计内涵，不仅能表达人情味、幽默感，而且能自由地抒情。图2所示为麦当劳专门为小朋友设计的快乐儿童餐包装，设计师在包装上加入了眼睛、嘴巴等图形元素，通过拟人化的设计手法为包装注入生命力，以此感染儿童消费者的快乐情绪。

此外，还可以采用夸张手法将视觉形象进行艺术化的夸大或缩小，不仅能表现出丰富的幻想空间，还能创造出非同寻常的视觉冲击力。图3所示的国外吐司面包包装设计，设计师将整个包装袋设计成一条卡通鱼的造型，包装袋的前后两面分别是卡通鱼的上下颚，装进面包后整个包装就会呈现出卡通鱼张大嘴咬住面包的场景，十分俏皮可爱。消费者在第一眼看到它时自然会赫然一笑，这样便能达到情趣化设计的目的，使消费者在开启包装的过程中，感受到包装形态的趣味性。

为使趣味包装能够获得更好的效果，吸引更多消费者并激发他们的购买欲望，设计师们应通过比较、分析，深入理解各个设计元素，并有意识地改变图形形态，使之与产品特点完美融合，从而创造出理想中的形式美和情趣性。

结构造型装饰

新颖独特的结构造型也是趣味包装设计中一种很重要的表现方式。只有重视新颖独特的造型和变化多端的装饰，才能凸显出造型的感染力和魅力，彰显出包装张扬的艺术个性和与众不同的美感。

独特的包装结构能迅速吸引消费者视线，并得到其进一步关注。图4所示为美国Red Antler面包及饼干的创意包装盒设计，该包装盒的结构造型既考虑了饼干、面包的特性，又有效突出了品牌特色，更重要的是非常适合季节性销售以及贸易展示，因此得到了青少年和成年人的忠实追随。

系列化包装设计

系列化设计是目前趣味包装设计中比较有实效的一种表现手段，设计师可采用一种共性的特征来统一不同产品或同一产品的包装设计，同时又赋予每个包装不同的特点与个性，从而使包装更加丰富、多变。通过在统一中融入新颖独特的构思，使包装具有较强的趣味性，不仅能使消费者产生情感共鸣和联想，而且能触发消费者的购买欲望。

系列化包装设计一般采用一个或多个系列，于不同产品、不同时间，以多种形式、同一风格或同一元素重复呈现的方式，将产品内涵展现给消费者，给消费者营造一种强烈的视觉震撼，以培养消费者对该品牌的忠诚度。图5是一款化妆品套装的包装设计，设计师分别针对该品牌的肌肤活化水、润肤乳液、眼霜、粉饼等护肤品的外形特征和作用效果，设计出外观造型不同但花卉图案元素重复出现且风格相同的外包装，既具备多样的变化美，又包含统一的整体美，产品上架陈列效果明显，容易被消费者识别和记忆，增强了广告宣传的效果。此外，这种在装潢、色调、商标等方面的统一，可以大大缩短系列化包装设计的周期，节约设计时间，从而使设计师有更多时间设计新产品。

同构手法

在包装的趣味形态设计中常用到同构手法，它把不同的但具有某种特定关联的包装元素相互结合，以构成一种全新的包装造型。在同构思维状态下所完成的包装设计具有强化包装主题、感染力强、易与消费者产生情感共鸣的特点，可以更形象地表达商品与包装之间的联系。一般来讲，同构分为包装与内装物之间的同构、包装与消费者之间的同构。

1.包装与内装物之间的同构

包装与内装物之间的同构实际上是形的同构，即物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过相似，人们在心理上把两种不同的物象含义联系起来，从而表达出一个完整的概念。这种形式同构的特点在于其视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地连接起来，从而产生出奇制胜的视觉冲击力，达到视觉刺激的效果。图6所示的旗袍手提袋设计就运用了产品与包装之间形的同构，旗袍的颜色、造型以及胸襟处别致的纽扣设计完美地融入到了手提袋的设计创意中，展现出了内装产品的特征和功能，包装的结构异常简单，却同样能令人感到新鲜。

2.包装与消费者之间的同构

包装与消费者之间的同构是一种动态的同构，它强调消费者的参与。这种同构手法不再局限于通过包装自身特点来展现其魅力，加入消费者的参与使包装不再扮演冷冰冰的角色，而是成为一种使用者主观情感投射的承载物。这种互动的过程，无疑能增强消费者与包装的亲和感。图7所示的手提袋设计中，核心图案是一位女士，该手提袋的提手无论是自然放置时还是被消费者提起时，都会与核心图案结合塑造出女士跳绳的形象，而且两个形象正好能形成一个完整的跳绳动作。这样的同构手法不但能使消费者开怀一笑，更能在取悦消费者的过程中触发消费者的购买欲望。

趣味包装以趣味设计思维为指导，以消费者物质与精神两方面的多样性和多变性消费需求为主导，将包装形态多样化，增加消费者与包装之间的互动，从而促进产品销售。值得注意的是，虽然商品包装的外在审美功能逐渐增强，但其依然是产品的附属物，其基本功能依然是盛装、保护产品。因此，优秀的趣味包装应在充分满足包装基本功能的基础上，注重对趣味性的把握，不可过度夸大趣味性而忽视了包装设计的基本功能。