日化行业偶像品牌塑造流程分析与模型构建——借鉴佰草集品牌的经验

娄韬，方元

(安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030)



日化行业偶像品牌塑造流程分析与模型构建
——借鉴佰草集品牌的经验

娄韬，方元

(安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030)

摘要：国际日化品牌相继进入国内市场导致国内日化行业市场竞争空前激烈。通过对国内日化偶像品牌塑造的成功案例——上海家化联合股份有限公司旗下品牌佰草集的品牌塑造流程的研究分析，建立偶像品牌塑造模型，从身份演绎、概念定位、社会网络运作、认同策略等方面解释佰草集成为偶像品牌的原因，以丰富现有品牌塑造理论，为国内日化企业偶像品牌的塑造与传播提供借鉴。

关键词：日化行业；偶像品牌；品牌认同；佰草集

0引言

日化行业是当前我国市场竞争最为激烈的行业之一，缺乏高竞争力品牌是阻碍国内日化品牌发展的巨大障碍[1]。

改革开放后，国际数家日化巨头(宝洁、强生等)携旗下诸多日化品牌凭借丰富的市场经验、成熟的资本运作、领先的技术等优势迅速抢占中国日化市场，国内日化品牌多数只能依靠中低端市场艰难生存，有些则被国际品牌收购吞并。

国内日化品牌发展受到限制不仅是由于行业环境，自身因素也不可忽视，如品牌塑造意识薄弱、品牌定位模糊、概念推进策略缺乏、质量差、个性化程度低、知名度低等[2]。而上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)旗下日化新兴品牌佰草集以我国传统中药文化和古典养颜文化作为品牌文化的根基，聚焦当前消费者追求日化产品天然性和安全性的新风尚，建立完善的品牌传播体系，在激烈的国内日化行业市场竞争中脱颖而出。

本文建立一个偶像品牌塑造模型，结合已有品牌塑造理论和佰草集的品牌塑造流程和传播经验，从身份演绎、概念定位、社会网络运作、认同策略等方面解释佰草集能够成为偶像品牌的原因，为国内日化行业其他品牌的塑造提供借鉴。

1理论回顾

1.1品牌文化

品牌文化是偶像品牌塑造的基石，Davidson等[3](1998)认为潜在的价值观、文化、智慧是一个品牌的重要支撑和根本所在。企业除了保证其产品和服务满足消费者的功效性需求之外，更重要的是保护品牌形象，进而满足品牌文化价值观形成的要求。妮明[4](2009)认为品牌文化是指具有鲜明个性和丰富文化内涵的品牌，通过各种途径使消费者与之产生精神共鸣，形成品牌忠诚的过程。Holt[5]6(2010)认为品牌文化是由人创作的品牌及其故事的沉淀，品牌文化受组织特征、顾客特征、环境因素和主流文化等方面的影响。张一士等[6]343(2013)认为品牌文化就是品牌与消费者的共识，包括价值观、情感归属、行为方式3个方面。

1.2文化式品牌塑造

Holt[5]17(2010)在当前品牌塑造模式的基础上提出文化式品牌塑造，认为文化式品牌塑造是一种创新性品牌塑造理论，以往的品牌塑造模型均存在一定缺陷。

意识分享模型(Mind-Share Model)适用于消费者介入程度较低的情况和强调功效的品牌，其品牌定义是一系列抽象设想，塑造过程是获得设想，成功因素是前后一致表达联想。

情感塑造模型(Emotional Branding Model)重视沟通和感情利益，其品牌定义是关系伙伴，塑造过程是与顾客建立互动关系，成功因素是更深层次的人际关系，认为与顾客建立深远的关系是品牌塑造的关键，但其适用范围有一定局限性。

病毒式塑造模型(Virus Branding Model)所产生的品牌影响力不能持久。因此，要想实现成功的品牌塑造，文化式品牌塑造是一种更加切合实际的方法。

具体而言，传统品牌塑造的主要途径是设法劝说、抽象性设想和示范效应，而文化式品牌塑造的主要途径是概念定位、文化表达和顺应文化潮流[5]18-19，其品牌定义是身份演绎者和载体，塑造过程是演绎或者归纳概念，成功因素是品牌能够演绎出可以缓解社会矛盾的概念。

1.3偶像品牌

Vicente[7](2004)认为偶像品牌是一个身份的概念，它可以被表达为消费者对某种身份的渴望，是被社会公众广泛认可和信服的代表。Holt[5]4-5(2010)认为偶像品牌具有推动文化发展的、有价值的品牌地位，它是通过化解社会的文化冲突，从而获得社会认同的品牌，是身份品牌和文化品牌的复合体，即一个身份品牌的品牌文化受到社会认同就成为了一个偶像品牌，即“身份品牌+文化品牌=偶像品牌”。

偶像品牌应当要做到围绕潜在消费者，引导消费者的思维习惯和文化习惯，建立权威和良性的传播。

1.4品牌认同

Underwood等[8](2001)认为消费者对于那些能够通过传递自我形象，并且能够改善自我形象的品牌更加偏好，传递自我形象是个体自我的特征，而改善自我形象是社会自我的特征。金立印[9](2006)认为品牌认同感是消费者对某种品牌的依赖和认可程度。郑小勇[10](2007)提出了具体的品牌认同的概念，他认为产品和服务是一个品牌的载体，运用传播媒介将品牌的情感、价值观、行为方式等信息传达给消费者，从而被消费者认可，达到品牌认同的过程。张一士等[6]348(2013)认为品牌认同是产品或者服务能够代表消费者的自我概念，这种自我概念包括消费者的价值观、个性、社会地位等因素。

2佰草集的偶像品牌塑造

偶像品牌塑造的最终目的是缓和社会文化冲突、解决社会文化矛盾。图1为本文在已有品牌理论的基础上，借鉴佰草集的品牌塑造经验建立的偶像品牌塑造模型。

图1　偶像品牌塑造模型

传统品牌完成概念定位，融合品牌文化形成文化品牌。品牌所有者将文化品牌传播给大众，即从业者、支持者和追随者，在获得他们的认同后形成身份品牌，文化品牌与身份品牌的融合造就偶像品牌。佰草集将文化品牌塑造策略和身份品牌塑造策略相结合，把自身塑造成偶像品牌。

2.1佰草集文化品牌的塑造

佰草集进行文化品牌塑造的主要理念是品牌概念的重新定位，将品牌文化融入到自身的产品中去。概念定位是文化式品牌塑造的基础，目的是对在当下文化中处于主导地位的概念市场进行精确定位，品牌概念定位必须结合概念市场基本要素(国家意识形态、文化冲突、平民世界)[5]66-71。

不合理的品牌概念很难在平民世界中获得认同，甚至可能被平民世界抵触。佰草集的目标人群是都市女性白领，定位于中高端市场，原因是都市白领注重产品的品质和安全，且其消费能力较强。佰草集明确而简洁的概念定位为文化品牌的塑造奠定了基础。

概念定位的推进一般应遵循以下原则：设计情节与产品，提取流行文化内容，从平民世界出发，延展概念的边界。日化行业的概念市场是不断变化的，佰草集及时把握社会文化冲突，在典型的草本概念无法取得明显差异化竞争优势的大环境下，主动将草本概念向“中医”“汉方”演化。佰草集没有墨守陈规，也没有过分追逐流行文化，而是找到了一个既能够保持一定周期，又能够适时实现转型的平衡点。佰草集将中医的系统和平衡理论结合流行文化，并注重生物科技的运用，兼有古典感和现代科技感。

文化是概念定位及概念推进的基础，品牌定位应具有内在的文化逻辑，体现在自身文化、内涵文化和消费文化[11]。佰草集注重概念定位的修正和概念推进策略的调整，从最初的“草药”概念开始，佰草集不断完善和改进复方理论，形成中药养颜的体系，从“春黄菊”到“七百”，到“太极”文化，再到肌肤体制之变——“新玉”。佰草集不断扩大自身概念的外延，逐步进行概念推进，不断反复演化，把自己塑造成文化品牌。

2.2佰草集的社会网络传播

佰草集将以文化方式表达的品牌认知传达给社会公众，进而深入公众领域缓解社会网络中的文化冲突。

社会网络由三大群体组成，即从业者、支持者和追随者，三者相互依赖，彼此具有价值涉入。支持者所发现的品牌价值取决于从业者所赋予的品牌信誉，追随者所体验的品牌价值取决于该品牌对支持者所产生的价值，从业者也需要追随者的衬托，佰草集将品牌文化传播给社会公众的根本目的是取得社会认同。

佰草集对市场进行广泛而细致的调研和考察，建立湖北省神农架中草药研究中心，逐渐形成品牌的文化权威。它把中药文化、养颜文化、产品创新融合起来，将这些要素通过各种媒介(杂志、电视、微电影等)传播给从业者和支持者，构建自身与支持者和从业者的反馈机制，注重信息反馈和消费者对品牌概念的反馈，如在进入法国市场时邀请巴黎著名品牌策划公司CENTDEGTES设计佰草集新包装。在与从业者互动的过程中，佰草集注重调动从业者，力争话语权。如佰草集进军法国市场的初期，邀请了法国时尚杂志编辑和护肤专家体验中国中药文化和古典养颜文化，强化自身品牌的文化形象，使从业者能够更好地评价佰草集的产品，对佰草集品牌形象更加尊重，同时也获得媒体的话语引导权。通过支持者和从业者对品牌的再次宣传和口碑传播，佰草集收获了一大批追随者。同时，佰草集在品牌推广过程中邀请追随者与中国太极大师互动，突出“美源自内在调理”“柔性精神”的产品文化。佰草集通过品牌文化传播将社会网络中的各个群体联结起来，形成良性循环，获得各群体的信赖。

2.3佰草集品牌认同及偶像品牌的形成

品牌能否获得社会公众的认同是身份品牌塑造成功与否的重要标志，佰草集采取了以下有效策略：

一是引导消费者的文化自觉性。佰草集以独特的视角丰富了平衡原理，提出“虚即不足，实即过盛；平即平衡，异为异常”的观点，将中国传统的中药文化和养生文化结合在一起，与国内消费者的社会价值观、文化价值观相符，引导消费者自觉通过媒介搜寻佰草集的文化。

二是尊崇和谐价值观。佰草集的文化核心是平衡，不仅是指物我平衡，也应体现人与自然的和谐共处。佰草集在全国范围开展中草药基地建设，保护濒危草本植物，尊重人类赖以生存的环境。佰草集的产品包装采用环保材料，积极践行环保理念，弘扬“天人合一”的民族文化，顺应了当代潮流。

三是注重谱系思维。佰草集抓住消费者崇尚中药文化和古典文化的机遇，确立了与市场内其他日化品牌相异的核心理念，并且在市场竞争的压力下坚持并推广这种核心文化理念，凸显产品的差异性。将品牌文化视为未来的致胜秘诀和社会发展过程的产物，注重但不拘泥于当前消费者的身份需求。佰草集品牌塑造策略侧重于塑造一个成功的，能够解决社会文化冲突和精神矛盾的文化平台。

四是注重产品附加值。附加值的提升在于品牌的无形价值，佰草集在文化品牌塑造过程中借鉴美学中的“平衡”理念，倡导个性解放、自然随意的生活价值观，关注消费者体验，让消费者通过体验产品了解产品品牌文化，而企业通过便捷、深入的体验服务获得公众认可，取得先动性和独特性的优势，增强追随者对品牌文化的认可，建立起身份品牌，最后将文化品牌与身份品牌结合，形成偶像品牌。

3对日化行业品牌塑造的启示

只依靠产品功能属性的日化品牌已经难以满足当前消费者的需求，国内日化品牌在市场经验、资本运作方面处于劣势，因此，应当对自身进行重新塑造，以形成自己的核心竞争优势。结合佰草集偶像品牌塑造的经验和本文构建的偶像品牌塑造模型，对国内日化行业偶像品牌的塑造提出以下建议：

一是塑造独具特色的文化品牌。广为认同的品牌文化是偶像品牌的体现，随着日化产品制造技术的趋同，当前消费者不仅注重产品的功能属性，更注重产品的精神属性。日化品牌必须将与品牌目标市场消费者相适应的自身文化、消费文化、内涵文化等属性与产品的传统属性融合，形成鲜明的、独具特色的文化品牌。此外，日化行业的品牌文化必须随着时代和消费者需求的改变而不断修正完善。

二是注重社会网络的运用。社会网络在偶像品牌塑造过程中起至关重要的作用，尤其是日化行业品牌。国内日化行业品牌应深入社会公众领域，与社会网络中的从业者、支持者和追随者充分互动，将自身独具特色的品牌文化传达给他们并引导他们通过多种新媒介如微信、微博等传播品牌文化，扩大品牌文化的影响，相对于电视、报纸等传播方式，新媒介可使消费者感觉到品牌更加平易近人，使品牌文化较容易被接受、被认同，传播成本也较低。

三是形成品牌身份权威，承担品牌社会责任。国内日化行业品牌可借鉴佰草集品牌的经验，将品牌的文化创新、产品创新结合起来，有条件的企业可建立产品研发中心和产品体验中心来引导消费者，使其价值观、文化观与自身趋于一致，形成品牌身份权威。承担社会责任也是偶像品牌的一种体现，国内日化行业必须同其他行业一样，承担社会责任，将消费者的健康生存、环境保护视为自身职责，积极参与公益慈善活动，如2015年上海家化开展的“心晴·至美”关爱抑郁症的公益活动。将企业社会责任与品牌塑造结合起来，是日化行业品牌获得品牌认同的重要途径，也是日化品牌自身价值观和社会价值观的体现。

4结语

如何将品牌的情感、价值观、行为方式等信息传达给从业者和支持者，并引导他们将这些信息传播给追随者是国内日化企业塑造偶像品牌的关键。提升品牌附加值、引导消费者文化自觉性是国内日化企业塑造偶像品牌的核心。在引导品牌文化在社会网络传播的过程中，国内日化品牌应关注消费者的社会价值观和文化价值观，引导消费者自我认同，进而实现品牌的社会认同，最终成为偶像品牌。

目前，国内关于偶像品牌塑造的理论研究和实践研究比较少，本文构建的偶像品牌塑造模型能否推及其他行业有待进一步研究。

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[6]张一士，马咏蕾.传承与创新：上海食品老品牌的品牌文化与品牌延伸策略的研究[C]//蔡军，托马斯·洛克伍德，王晨升，等.设计驱动商业创新：2013清华国际设计管理大会论文集(中文部分).北京：北京理工大学出版社，2013：342-349.

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[11]马哲明，肖艳.文化品牌研究文献综述[J].北华大学学报，2014，15(6)：52-55.

责任编辑：唐海燕

doi:10.3969/j.issn.1671-0436.2016.03.016

收稿日期：2016- 03- 22

基金项目：安徽财经大学研究生科研创新基金项目(CXJJ2014087)

作者简介：娄韬(1991—)，男，硕士研究生。

中图分类号：F272-05

文献标志码：A

文章编号：1671- 0436(2016)03- 0073- 05

A Process Analysis and Model Construction of Icon Brand Building in Daily Chemical Industry—Learning from the Experience of the Herborist Brand

LOU Tao,FANG Yuan

(School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030)

Abstract：International brands of daily chemicals flood into the domestic market,resulting in an unprecedented fierce competition in daily chemical industry.The brand building process of the Herborist brand by Shanghai Jahwa Company was analyzed as a case of the icon brand building in domestic daily chemical industry.Through establishing an icon brand building model,reasons for the Herborist brand becoming an icon brand were analyzed from identity interpretation,concept orientation,social networks operation,identity strategies,etc,which had enriched the existing brand building theories and provided reference for the brand building and disseminating in domestic daily chemical enterprises.

Key words：daily chemical industry;icon brand;brand identity;Herborist