美法英互联网医疗广告怎么管

秦帅

魏则西事件引发了社会的广泛思考。在同情、愤怒、追问之后，如何避免悲剧的再次发生，才是社会关注的意义所在。互联网医疗广告应该何去何从，是社会舆论的聚焦点之一。

在西方国家，对互联网上的医疗广告是怎样管理的呢？

美国最著名的搜索引擎谷歌也有过类似的危机，事情的结果可谓是“大快人心”。2011年8月，谷歌以5亿美元罚金与政府和解，创下当时美国历史最大金额罚金记录。作为和解协议的一部分，谷歌承认了几乎所有指控，包括了最早自2003年开始，它以关键词广告（Adwords）的形式推广加拿大一些非法药店，并且明知美国公众是在通过它的关键词广告购买了这些违禁药品。谷歌还承认广告商在没有处方权的情况下卖出处方药，以及谷歌雇员积极主动地帮助广告商来规避谷歌自己的医药广告政策和第三方验证服务。

但是，这个过程十分曲折和复杂，有些调查手段甚至存在一些争议，譬如联邦特工在调查过程中“钓鱼执法”。他们先制造了一个假身份，然后做一个真网站，接着同谷歌取得联系，请求使用关键词检索的广告服务，和百度类似，也是某一类疾病的关键词下方附上自己网站的广告。然后不断扩大自己网站在谷歌上的广告费用，仅仅20万美元就成为了谷歌的优质客户，直至同工作人员建立了良好的关系。在此期间，卧底钓鱼的团队不断提示谷歌的广告部，自己是在贩卖处方药甚至非法药物，但谷歌的“小二”们帮助他们在网站页面和产品服务上“洗白”了自己。甚至当调查人员明目张胆地挂上了精神类药物的时候，谷歌依旧没有做出反应。充满讽刺意味的是，直到调查结束，联邦特工们欺骗谷歌，那个假身份的人“车祸身亡”，现在是他弟弟接管了网站，谷歌的客服们寄来了鲜花表示哀思，同时不忘催促“弟弟”继续在谷歌投入广告费。

2009年谷歌遭到联邦起诉。公司上交了大约500万份文件，并且开始清理非法的广告供应商。许多人都在讨论，为什么一家号称“不作恶”的公司成为了假药批发商。早在2004年谷歌上市前一个月，谷歌在国会召开的听证会中信誓旦旦地自称自我监管体系完善。可是在利润面前，没有一家公司会“不作恶”。立法完善、执法严格的美国仍然没有阻止所谓的“公司自律”。

在此之后，谷歌转变策略，与联邦食品药品管理局（FDA）合作，规定所有医药类广告必须拿到FDA的文件认证才能上网，实现了网络广告监管和药品监管的剥离，明确了各自的责任和义务。

相比美国和欧盟其他地区，法国的互联网起步晚、发展迅速，但是管理部门的思路较为清晰，有一套独特的互联网广告法律和监管体系，其中对医疗广告部分的管理更是值得中国借鉴。

第一，法国认为互联网广告是互联网管制的一个重要组成部分，因此，现行广告法适用于互联网广告的规范。在议会中，主流观点便是“不存在，也没有意义去专门搞一套互联网法律”，因此，法国《广告法》中诸如禁止虚假广告、限制比较性广告、保护未成年人等基本原则，同样对互联网广告形成了基本制约。

第二，对公共健康有影响的敏感产品，其广告必须遵循专门的法律法规，特别是烟草、酒精、药品等特殊商品。法国广告管理部门除了沿用了《广告法》的基本原则外，还继承了网络发展之前的一些法律，对这些商品的广告发布内容、方式有着严格而几乎苛刻的规定。同全面禁止网络广告的烟草不同，药品监管集中在宣传内容和宣传方式上，规定了药品广告不得带有疗效的说明，处方药更是不准上网。

因此，法国的互联网药品监管体系基本可以认定为是法国《广告法》及其体系的一个延续。早在互联网出现之前，法国的广告法律制定就随着报纸、广播、电视等传统媒体而逐步完善。无论新媒体如何变化，如何在技术上与众不同，只要在完善的法律体系上做出适当调整，就可以保证法律的与时俱进。

英国最早的互联网广告管制起始于2011年3月1日，老资格的管理机构——英国广告标准管理局（ASA）获得授权，在包括社交网络上监管互联网广告，并扩招10%的员工来应对互联网投诉案件。此后，消费者投诉后，ASA将同商家进行交涉，甚至对簿公堂。商家一旦被判定发布欺诈性广告，法院将立即查封其财产，责令播出更正信息，并着手后续的经济赔偿。同样，广告播出单位，包括电台、电视台、网站都会承担相应的责任。

实际上，ASA是由广告业成立的一个自律组织，因此没有执法权。但它的主要工作就是代替消费者维权，类似消费者协会，有时采取集体诉讼的方式应对“误导性、有害性和侵犯性”的广告。在2015年，根据ASA的统计，它在一年中承接了2万件广告投诉，其中互联网广告投诉占了半数以上，同时，它承接了全国三分之二的互联网广告投诉。

ASA重点关注于广告的内容，针对夸大宣传、虚假广告、名人代言有着十分严格的规定。在医疗药品行业，发达国家有一项共同的要求，就是不允许进行疗效宣传和对疗效的暗示性宣传。例如在医药保健品广告中，不允许“英国医疗协会”（BMA）和大学的名称出现在广告中，不得使用医生、护士、药剂师等职业人士做演示，不得宣传治疗成功的案例，不得出现表情痛苦的患者，不得在医疗或保健品广告中使用青少年、甚至卡通形象作为代言人，医疗广告必须经过的独立的评审小组和电视专家委员会的认证。严格的规定保证了英国医疗广告的真实性，准确定位了广告信息传递的功能，防止消费者出现非理性的购买行为，防止损坏大众的健康权利。

由此可见，美、法、英三国在网络医疗广告管理方面，都有值得中国借鉴的地方。他山之石，可以攻玉，这才是正确、积极、务实的态度。

（作者就读于布鲁塞尔自由大学）