龙湖靠“蓄水池”漂亮转型

龚小锋

龙湖并非商业地产的老兵，但近几年的发力，却不容外界忽视。近日，龙湖北京大兴天街开业，这座体量15万平方米的全业态商业综合体，成为龙湖在北京的第二个“天街”项目，也是龙湖集团持有的第18座开业商场。

纵观龙湖的商业地产风格，一如在住宅上的表现，不急躁，也不冒进，但一旦立定脚跟，便成为不可忽视的追赶者。按照龙湖的商业计划，明年年底，龙湖的商业持有面积将达到250万平方米，而2020年其商业收入目标为50亿元。

天街攻略

对于大兴的时代天街，龙湖意欲将此打造为填补北京南城空白的一站式购物娱乐中心。

项目在引进多家国际时尚品牌的同时，也包含了诸如巨幕影城、体育用品零售商迪卡侬、溜冰场以及儿童主题乐园等游乐项目。

据龙湖地产介绍，大兴天街项目整体出租率达到99%，品牌同步开业率也达到95%。至此，两个购物中心运营面积42万平方米，龙湖在一线城市进入多个天街同时运营的阶段。

相比刚开业的时代天街，位于北京常营区域、运营一年半的长楹天街则可以一窥龙湖的商业地产运营实力。根据龙湖提供的数据，2014年12月开业的长楹天街，2016年日均客流约8万人次。

另据龙湖集团副总裁兼北京龙湖总经理宋海林透露，今年从上半年整体业绩看，超出预期大概10%。“以客流数据表现为例，我们现在每天监测到的，从地铁进到长楹天街场子里的人流大概达2.1万人次。”

“长楹天街当年开业的时候，其实圈里头还捏了一把汗。”宋海林告诉记者，长楹天街北边是朝北大悦城，东边是通州万达广场，其实竞争很激烈。但一年半做下来，我们对自己的表现还是比较满意。

据龙湖集团商业地产部总经理李楠介绍，加上即将面世的重庆和上海虹桥天街，今年年底龙湖天街项目将达到20个。

在城市选择方面，龙湖商业会选择一线和部分重点二线城市，未来还会进驻南京、武汉等相对高量级的1.5线城市。到2017年底，龙湖开业商场将达到25个左右，开业总面积增至近250万平方米。

建立精细的标准和体系

自2011年确定了“优土储、强运营、控成本、持商业、精团队”的战略转型以来，商业项目在龙湖地产版图中的贡献逐步增加。

目前，龙湖旗下有天街、星悦荟、家悦荟三个商业品牌，其中天街已经成为龙湖持有的主要商业地产品牌，定位为面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心。

“龙湖对北京哪些地方可以做商业，心里还是有数的。”宋海林称，龙湖判定能否做商业的最关键因素，是看城市发展方向，从政策和城市的发展来捕捉机会。

几年前龙湖进入大兴天宫院板块时，周边几乎一无所有，甚至连新机场布局都没有落定。如果做一个15万平方米的商业，将是巨大挑战，但龙湖更多从城市发展未来出发，仍然认为南城的洼地，必将迎来价值的补涨。

第二关键点是城市的产业。宋海林认为，“龙湖大兴天街有15万平方米，旁边10平方公里的生物医药基地给了该项目建设信心。而未来这部分产业将达到20平方公里。产业的发展，是我们判断这个区域有没有活力重要一点。”

李楠表示，龙湖在建立一个商业比较完善的体系，“我们把它叫做城市地图或者城市解读，所以我们会把城市的整个商业布局和包括客群、人口的消费习性做一些划分。”

实际上，龙湖在商业地产上精准做法，一定程度上借鉴了住宅产品体系。2013年，龙湖将北京分为38个板块，今年龙湖将北京细化成294个板块，这使得龙湖对城市的理解更加透彻，而支持其细分的正是各方面数据的积累。

据宋海林称，北京龙湖拥有73万组客户成交的数据以及几万组企业的数据。鉴于此，北京龙湖才能有1年50亿元销售额的西宸原著，以及从拿地到售罄仅用1年时间的东坝天璞项目。

也正是凭借这些体系和数据积累，十年间，龙湖为集团贡献了将近700亿元的销售额，并在北京已经拥有2.5万户业主，业态涵盖了购物中心、特色商业街、写字楼、别墅、洋房、高层住宅等。

对于商业地产，在不统一模板的前提下，龙湖设定了六大体系。这是为了告诉商业部门如何把天街设计得很成功，而不是按照模板照着画。

宋海林举例称，从进入到找车离开，龙湖的停车场有八个布点。而这也是龙湖住宅、物业方面运营的成功经验。从建造到开业，一步一步都是按照规矩来。

商业要做蓄水池

近些年，龙湖并没有在规模上实现大规模扩张。龙湖集团董事长吴亚军指出，目前龙湖处于一个舒服的规模，未来仍将按照公司自己的步骤，坚持有质量的健康增长。

龙湖2014年和2015年合同销售额分别为490.5亿元、545.4亿元，今年对外发布目标则是620亿元，如吴亚军所说，“与其他房企相比，龙湖既关注到规模，也关注到盈利，既实现了有质量的增长，也具备盈利能力。”

按照吴亚军的理念，龙湖要做一个时间函数。这背后是希望企业以相对稳定的速度往前奔跑，而且是持续增长地奔跑。商业的利润，尤其是天街的沉淀，未来将成为龙湖利润持续稳定增长的蓄水池。

为了实现这个目标，龙湖近几年以集团年销售回款的10%为上限用作商业投资，每年新开业商场2-3个，希望用数年的时间将商业项目的利润做到集团总利润的20%以上。

“2010年、2011年集团提出这样的战略时，很多人是不同意的。因为当时整个行业都在追求高增长，但龙湖坚持将10%回款沉淀下来去做持有物业。五年来一直很坚定。”宋海林说，这样不管未来经济有什么样的变化，龙湖希望自己是一个赢家，这也是龙湖高周转和持有之间的战略平衡。

几年时间里，龙湖的投资类物业的营业收入从2011年的4亿元增长至2015年的14亿元，其中，在2015年底已开业9个天街，为公司带来约12.1亿元的营业收入，这些天街项目的营业收入占到公司全部持有型物业的85%。

对于未来商业地产的发展，李楠给出了具体的经营目标。她透露，龙湖每年都有一定的租金目标，今年商业收益要达到20亿元，明年是25亿-30亿元，2020年收益目标为50亿元。

在高周转背后，龙湖试图用数年的时间，将商业项目的利润做到集团总利润的20%以上，实现一个漂亮的转型。