市场营销专业研究性教学模式构建与实施

肖立

（盐城工学院经济学院，江苏盐城，224051）

市场营销专业研究性教学模式构建与实施

肖立

（盐城工学院经济学院，江苏盐城，224051）

研究性教学作为一种新型教学模式，以问题为中心，探究为基本方式，项目设计为载体，培养学生实践能力和创新能力为目标，强调学生的主体地位。构建“教学、实践、科研三位一体”的研究性教学模式，有效实现师生教、学、研三方面的有机融合，是市场营销专业本科人才培养的关键。

市场营销专业；研究性教学模式；教学模式构建

DOI编码：10.13782/j.cnki.2095-106X.2016.03.012

一、引言

教育部发布的《中国高等教育质量报告》指出，2015年我国在校生规模达3 700万人，位居世界第一；各类高校2 852所，位居世界第二；毛入学率40%，高于全球平均水平。预计到2019年，我国将进入高等教育普及化阶段。应用型人才培养是高等教育大众化、普及化阶段的主要任务。

应用型本科院校市场营销专业人才培养定位是适应社会发展需要，面向各类企业从事市场营销及管理工作的高素质应用型高级营销人才。近年来，市场营销专业一直位居我国重点城市人才需求榜前列。但是，市场营销专业学生的实践能力和综合素质与社会需求存在一定差距。调查资料显示，近七成的企业认为市场营销专业毕业生缺乏应有的实践能力和动手能力，缺乏一定的实践经验；近三成的企业认为市场营销专业毕业生岗位适应能力差，工作热情不够，心理素质差，表达能力差［1］。构建并实施以提升学生实践能力和创新能力为核心的研究性教学模式，是市场营销专业本科人才培养的关键。

二、研究性教学模式的内涵

研究性教学模式，以建构主义学习理论为基础，在教师的组织指导下，综合运用网络资源、情境创设、协作会话等学习环境要素，传授知识与技能，充分调动与发挥学生学习的主动性、积极性和创造性，激发学生潜能，培养学生的学习能力、实践能力和创新能力，最终促进学生知识、能力、素质综合协调发展［2］。

相对于传统的讲授性教学模式而言，研究性教学具有开放性、自主性、实践性、互动性四个基本特征。

第一，开放性。研究性教学强调教学过程的开放性，即创造一种宽松、开放的教学环境。教师既要注重教学结果，更要注重教学过程。教学内容的组织及讲解，不局限于教材内容，也不局限于任课教师的课堂讲解。将学校图书馆、互联网、校园、校外等外部教学环境融入到课程教学中来；将体现课程前沿知识的专家报告，企业及政府相关职能部门人员的专题讲座，反映营销热点的视频，学生的主题演讲及专题实践活动结果汇报等有机融合到课程教学中来［3］。

第二，自主性。研究性教学的核心是“先学后教”，是学生对知识进行自我建构的过程，要求学生由知识的被动接收者和被灌输的对象转变为学习信息加工的主体，在所有的教学过程中都是主动积极的参与者与实践者。学生只有具有较强的自主学习及终身学习能力，才能适应社会发展需求［4］。

第三，实践性。研究性教学，既注重理论教学，更注重实践教学。研究性教学是在教师的指导下学生自主探索和解决问题、实践研究的全过程，力争使学生在实践教学中理解、掌握理论知识，培养、锻炼学生的知识应用能力。创新能力的培养不可能仅依靠获得知识，更多依赖于学生直接经验的积累。加强研究性实践教学，对提高学生的专业实践能力至关重要。

第四，互动性。研究性教学强调教师主导下的师生课内与课外双向互动，有效提高师生交流、沟通的机会和时间。在网络学堂、情景角色模拟、项目训练课、大学生实践创新、创业训练等开放的第二课堂环节，通过学生的亲自体验和探索知识的过程，体验到参与课程教与学的成功，加深学生对课程内容的理解和应用。学生积极参与是研究性教学顺利进行的必要条件［5］。

三、“三位一体”研究性教学模式的构建

研究性教学需要载体与平台，笔者在多年的教学实践中总结出市场营销专业“教学、实践、科研三位一体”研究性教学模式。即，构建“以理论教学为基础、实践教学为支撑，科研创新为延伸”的研究性教学模式，有效实现师生教、学、研三方面的有机融合，提升学生综合素质与实践能力，如图1所示。

（一）理论教学

市场营销专业课程体系包括通识课程、专业课程、素质与能力拓展、集中实践四大模块。其中，市场营销专业课程模块包括专业基础课程、专业课程及专业选修课程三个子模块，如图2所示。本文主要对市场营销专业课程的研究性教学模式展开阐述。

图1　　市场营销专业“三位一体”研究性教学模式

市场营销专业课程的理论教学主要通过教师课堂集中讲授和学生课外自主学习两个环节实现。一方面，相关课程中的概念、基础理论等理论知识及教学重点，需要通过教师课堂集中讲授，加深学生对课程内容的理解；另一方面，受课程教学课时所限，部分课程的知识点及内容需要学生通过课外自主学习来掌握与了解。

图2　　市场营销专业课程模块

（二）实践教学

研究性教学模式，坚持理论为实践服务，强调实践融入教学过程中，通过优化课程结构，激发学生学习兴趣和创新欲望。市场营销专业实践教学包括课堂实践和课外实践两个教学环节。

1.课堂实践教学。指在课堂上对学生进行营销专业应用能力训练的教学过程，主要包括案例讨论、情景模拟、主题演讲及课程实验等。有关内容将在下文展开详细阐述。

2.课外实践教学。指突破教学空间限制，将课程学习拓展至校园、企业及社会，将课堂上所学理论知识转化为分析问题、解决问题的实践能力，主要包括专题调研、校内实践和企业实训三种方式。

（1）专题调研。主要以短期的小范围调研为主，重在增强实践认知。由教师指导学生制定调研计划，开展实地调研活动，撰写调研报告，并汇报调研成果。调研过程中，学生的数据收集处理能力、与人交流沟通能力、语言表达能力都得到了锻炼。

（2）校内实践。指学生利用课外时间，通过校园销售、商铺兼职等形式，通过与在校大学生、商铺经营者的接触感知顾客的消费心理与行为、掌握商铺的营销活动等。校内实践有助于增加学生的社会经验，提高其实战能力，加强其职业素质的教育和培养。

（3）企业实训。指结合地方经济发展特点，围绕市场营销专业人才培养目标，加强与当地政府、企事业单位联系，建设校外教学基地，组织、推荐学生直接参加企业的营销实践活动。目前，我校正在尝试校企合作新模式，即学生、企业通过双选形式，从大一利用课外时间开始进入教学基地，直接参加企业经营活动，以代替学校集中组织的专业实习。经过四年的实习，相信学生对所学专业知识会有更深刻、更全面的理解和掌握，同时，个人的社会适应能力会显著提高，将来在实习单位工作的机率也会明显提升。

（三）科研创新

研究性教学要求更多地构建校内外创新平台，强化学生研究性能力训练，培养学生创新精神。

1.指导学生参加学科竞赛。鼓励、指导学生参加各类学科竞赛，既可以组队参加营销专业的学科竞赛，也可以参与到经管类其他专业的学科竞赛，发展大学生的优势潜能和个性特点。市场营销专业学科竞赛包括：“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛、全国高校市场营销竞赛、大学生企业模拟经营沙盘大赛、大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、百度全国高校搜索营销大赛等、高校市场调查分析技能竞赛等。

2.指导学生申报创新创业项目。鼓励、指导学生参加“大学生创新创业训练计划项目”，支持学生参与科学研究、社会实践和自主创业活动，培养学生创新精神，激励学生崇尚科学、开拓创新。其中，大学生创新训练计划项目重在培养大学生的科研能力，大学生创业训练计划项目则重在培养大学生的市场实战能力。

3.参与教师科研。吸纳优秀学生参与到教师科研中来，学生在承担课题文献资料查阅、问卷调研及数据整理工作的过程中，对课题涉及的理论前沿、研究思路、主要内容、研究方法、创新点等有较深的理解，为后期课程论文及毕业论文撰写奠定理论基础。

四、“三位一体”研究性教学模式的实施

（一）教师教学观念的改变

研究性教学模式强调，教学应在教师指导下以学生为中心。教师从传统的传递知识的权威转变为学生学习的辅导者。教师对课程内容及教学过程的设计、组织、引导，是研究性教学实施、开展的成败。［3］课堂教学时，为了保证教学内容的吸引力和可操作性，教师要依据课程教学重点，确定、选择合适的项目载体，灵活运用多种教学方法，激发学生的求知欲，鼓励学生积极参与课堂讨论。实践活动时，教师要跟踪了解学生活动开展进度及效果，肯定成绩，指出不足，帮助他们分析问题、解决问题。科研创新时，要积极鼓励、指导学生参与各类学科竞赛、申报创新创业训练项目。

（二）运用灵活多样的教学方法

1.案例讨论。目前，案例讨论教学在各高校课堂教学中使用广泛，相关文献阐述较多，本文不作累述。

2.情景角色模拟。情景角色模拟指学生在课堂上分角色进行营销模拟演练，主要包括情景设置、情景分析、仿真表演、同学评议和教师总结五个步骤，以强化学生对专业课程内容的理解。如商务谈判模拟、消费冲突模拟等。

3.主题演讲。主题演讲是笔者在多年的教学实践中总结、提炼出的一种教学方法，学生参与度高，教学效果好。首先，教师结合课程社会热点问题，拟定4～6个课程演讲主题。课程讲解之初向学生公布全部演讲主题，要求学生根据个人兴趣、爱好，选择1-2个演讲主题，提前做好文献资料查阅收集准备工作。随着教学进程的推进，当讲解到与演讲主题相关教学内容时，学生进一步查阅文献资料，列举实例（或数据）对相关主题展开深入研究。最后，制作演讲PPT，在课堂教学时用5-8分钟上讲台作脱稿演讲。主题演讲，既培养、锻炼了学生的资料查阅、搜集能力，又有效提高了学生的语言表达能力。

4.课程实验。课程实验是市场营销专业课程教学内容改革的方向之一。在理论知识讲授的基础上，通过仿真的市场营销活动实践模拟，训练、提高学生们的营销实战能力。如“市场营销教学软件”、“市场调查教学模拟软件”、“客户关系管理模拟软件”、“网络营销软件”等。

（三）课程学习评价及考核方式的改革

研究性学习的质量取决于学习者建构知识的能力。遵循能力本位原则，对课程学习质量进行评价。课堂考核方法基本要求：课程学习评价中，基本能力表现（含课堂发言、上台演讲、课程作业）占50%，综合知识及能力考核占50%。通过设定基本能力表现基准分及奖扣分，激发学生自主学习、查阅资料、课堂发言及上台演讲的热情，提高课程学习兴趣和积极性，提高课程教学效果。综合知识及能力考核，建议根据课程性质采用多样化的考核方式，可以闭卷考试，可以撰写课程专业论文，也可以开展课程实践活动，充分体现出应用型本科院校市场营销专业人才培养目标。

［1］肖立.一般本科院校市场营销专业学生实践能力的培养［J］.高等财经教育研究，2012（2）：16-20.

［2］赵红路.研究性教学模式对高校教学实践的启示［J］.长春工程学院学报（社会科学版），2009（2）：106-108.

［3］顾沛.把握研究性教学，推进课堂教学方法改革［J］.中国高等教育，2009（7）：31-33.

［4］别敦荣.研究性教学及其实施要求［J］.中国大学教学，2012（8）：10-12.

［5］刘智运.论高校研究性教学与研究性学习的关系［J］.中国大学教学，2006（2）：24-27.

［责任编辑：张文晋］

The Constructing and Implementation of Research-oriented Teaching Mode for Marketing

XIAO Li
（School of Economics，Yancheng Institute of Technology，Yancheng 224051，China）

As a new teaching mode，research-oriented teaching mode is problem-centered，and based on inquiry.In addition，it applies project design as carrier，training students’practice and creative ability as target and emphasizes students'main status.The construction of research-oriented teaching mode，which combines teaching，practice and research as a whole and realizes the integration of these aspects between teachers and students.It is the key to cultivate talents of marketing major in undergraduate universities.

marketing；research-oriented teaching mode；construction of teaching mode

G642.4

A

2095-106X（2016）03-0049-04

2016-08-06

肖立（1973-），女，江苏盐城人，盐城工学院经济学院教授，主要研究方向是营销管理、消费行为。