对当前比较广告法律规制的困境及对策探讨

摘 要：随着经济的发展以及社会的进步，商品市场的主要竞争手段是广告，一般来讲，比较广告是广告的一种，不断进入到消费者以及经营者的视线之中，在市场经济的环境下，企业采用比较广告对自己的产品进行宣传的现象十分的普遍。一方面，我国对比较广告采取相对严谨的态度，另一方面我国当前的比较广告立法体系尚不完善。由于比较广告不但是市场经济的产物，而且是实现公众福利的途径，因此，相关人员不但应当完善以及改进比较广告法律规制，而且应以法律的形式界定合法以及不正当广告竞争的行为，从而保障我国的经济快速发展。本文主要对当前比较广告法律规制的困境及对策加以探讨

关键词：比较广告；法律规制；困境；对策探讨

重庆第二师范学院科研项目，项目编号KY201134B

比较广告作用是双面的，一方面，正确应用比较广告，可以有效推动市场经济效益。另一方面，错误应用比较广告就会成为通过广告形成不正当竞争。我国目前的法律没有直接对比较广告加以规制，而是通过间接方式加以调整。其中，我国反对不正当竞争的法律不可使用虚假广告以及要求市场经营人员遵守市场交易的规则。然而，实际上，这些规定只是原则性规定，在实际司法过程中，缺乏有效的操作性。由于我国比较广告的形式越来越多样化，根据我国当前的法律规制，难以起到有效约束的作用。我国的比较广告法的法律规范体系缺乏完善性。其中商标法、广告法、反不正当竞争法等在规定上缺乏操作性、科学性以及合理性，因此，给执法造成一定阻碍，本文主要对当前比较广告法律规制的困境及对策加以探讨。

1 我国的比较广告法律规制的问题分析

（一）禁止直接比较

首先，禁止我国的市场经营者直接使用比较广告。一般来讲，直接性比较广告就是直接指出其竞争者的名称，并且将自己企业的产品或者服务和竞争对手的产品或者服务进行比较。我国明令禁止这种直接比较的广告行为。随着市场经营人员的竞争手段日益多样化，其所采取的比较广告的形式也更为丰富。一方面，法律禁止比较广告不但可以避免市场经济的秩序、竞争者的名誉受到损害，而且避免市场竞争者进入虚假垄断怪圈。另一方面，直接比较广告目标明确，提供给消费者的信息更为全面。将自己的产品和对手的产品进行一对一对比，从而可以促使消费者快速对产品定位，不容易造成消费者产品划分模糊，形成误导。

（二）禁止最佳用词

我国的广告法对于最好、最佳、最优、第一等词汇是绝对禁止使用的。一方面，这些形容词比较绝对，最好、最佳等受到多方面的因素影响，不仅包括消费者主观感受，而且包括产品服务适应性质。因此，规范广告用语正确且明智。另一方面，我国的广告形式日趋多样化。部分企业研发出某些专利产品并且采用最高新的技术。如果该专利或者技术确实代表世界的最佳水平，禁止使用最佳用词就等于剥夺了企业的用词权利。不但对于企业创新造成一定打击，而且不利于消费者了解高新产品信息。随着市场经济的日益全球化。一些国家已经准许使用最佳词语的广告。只要向相关部门提供详细数据以及材料证明，确实属于当前的最佳水平则可以使用最佳用词。

（三）比较广告法评判标准缺乏

随着市场经济的发展，市场利益主体多元化导致法律关系特别复杂，如果缺乏合适的法律评判标准，就会有失公平。我国现行的法律以及合同标准没有对比较广告作出科学以及明确的规定，然而，实际生活当中，比较广告往往被定性为不正当竞争行为。比如农夫山泉、养生堂和民生药业的广告等引起的纠纷。我国法律对待比较广告的标准是缺乏体系、支离破碎的。一般来讲，比较广告产生的纠纷主要来源于三方面：虚假广告、商标侵权以及商业诋毁等，我国的反不正当竞争法的相关条款指出：比较广告不可存在虚假宣传以及商业诋毁的内容。此外，广告法规定广告中不可存在欺骗以及误导消费者的相关内容。然而，实际上，比较广告是否对消费者误导的评判标准不一，导致执法困难。

（四）立法缺乏系统性

我国的比较广告法律具有显著层级性，各个层级的法律以及法规存在的法律规范虽然数量不大，却存在重复性内容以及互相矛盾的内容，比如我国的广告法规定禁止使用直接比较广告，然而工商行政管理局却又承认直接比较广告具有合法性。虽然对我国法律对直接比较广告做出一定的规制，但是内容较为单薄，无法适应时代以及社会的发展。比如商标法、广告法、消费者权益保护法，相关部门不但没有体现比较广告的价值地位、适应标准以及举证责任等，而且所规定的内容大多可操作性不强。

2 比较广告司法实践案例探析

（一）南通颐生酒业案件分析

例如，南通颐生酒业不正当竞争案件。本案件就是由于采用直接比较广告的方式而引发的不正当竞争的案件。在本案中，被告人通过广告宣传以及和原告的产品作出最直接的比较，被告主要采取视觉角度对比竞争对手的产品。一般认定不正当竞争应当从四个方面加以考量：首先，被告颐生酒业收购南通酿酒厂之后，依旧采用原收购酒厂的产品标识并且与原告的产品进行对比，对于消费者而言，难以区别两者之间产品的标志，从而对消费者造成误导。其次，被告南通颐生酒业不但采用原告的标示，而且对原告酒瓶的瓶盖作出更改，将原告的产品的瓶盖制作成为金属瓶盖，被告在广告上属于虚假宣传。再次，只是对商标进行比较，对比的内容单一，并且信息片面，从而无法体现比较的真实含义，对于消费者而言，就会误以为原告的产品为假冒的品牌，从而影响消费者购买，对原告的利益造成直接的危害。最后，被告人南通颐生酒业的广告用语百年品牌、传承千载和事实存在出入，过分夸张，属于误导消费者的行为。

（二）南通颐生酒业案例启示

通过南通颐生酒业的案例充分表现了市场環境下，经营者受到利益驱使导致不正当竞争的发生，通过这个实际的案例，可以得到如下的启示：首先，立法规制无法满足广告形式发展，过分禁止阻碍经济发展，随着我国市场经济不断发展，比较广告作为竞争方式，不应当在形式上受到刻意要求，例如，本案之中，被告采用直接比较的广告方式对商品进行宣传，对比较的内容、用语方式应当通过相关法律加以明确指导。其次，相关立法比较匮乏，我国直接比较广告容易引起不正当竞争的纠纷，因此，有必要明确其法律规范，端正比较广告认知态度。最后，明确合法标准以及指导。本案中，南通颐生酒业通过直接比较广告形式宣传产品，然而，其比较广告的相关合法标准缺失，从而导致被告无法做出合理合法的比较广告，被告南通颐生酒业采用图片的方式对产品进行对比，虽然在内容上具有一定的可比性，但是南通颐生酒业采用的产品标示和原告的标志相比，其落脚点在注册商标，难以构成有意义的比较。此外，本案中，南通颐生酒业将原告的产品的包装加以改变，南通颐生酒业收购酒厂后依旧采用原酒厂的产品标识属于虚假广告行为，广告语言过于夸张，存在误导消费者的可能。

3 比较广告法律规制对策分析

（一）完善当前比较广告法律体系

针对我国比较广告的立法不全面以及散乱的问题，不但条文以及条款总数较少，而且分布在多个不同法律部门。此外，广告法规之中涉及的内容存在较多冲突之处，应当建立专业的法律规范体系，在广告法中设较为独立章节以及安排比较广告的适用原则。法律体系中规范违法承担责任以及是市场主体的权利义务等内容。首先，设置独立章节应当包括几点，首先，总则、比较广告的制度，从而明确市场主体权利以及义务。其次，将合法比较广告与违法比较广告的认定条件加以确定。再次，对于比较特殊的比较广告分类应当进行规划。最后，国家应对合法的比较广告进行保护。此外，可以在广告法中收录其他法律、规范文件、规章制度等，将比较广告法律体系加以调整，促使其成为更科学、合理以及全面的法律[1]。

（二）确定比较广告的评价标准

首先，应当确定我国比较广告的合法性评价原则，应当遵循三个基本原则，第一，诚实守信原则，诚实守信原则是保障公平以及安全的前提。第二，平衡协调的原则。平衡协调是指立法应当综合社会利益及国家利益出发，协调经济利益及经济关系。第三，公平竞争的原则，竞争是保障市场繁荣的重要方式，通过竞争可以有效打破市场垄断。其次，遵循三性原则，所谓三性，第一，可比性，比较者以及被比较者不但具有竞争关系，而且所比较的产品具有相关性。第二，可证实性。就是不同的比较广告的宣传，其内容以及形式需要切实的事实以及数据加以证明，例如，广告用语最好、最棒等，应当提供可靠材料加以证明。第三，客观性，比较广告应当客观进行比较，不可贬低对手，抬高自己。最后，三项行为原则。第一，比较方式应当得当，第二，比较语言准确，第三，比较动机纯洁。

（三）承认最佳用语合法性

我国目前的司法实践过程中，禁止直接比较的广告中含有最佳、最棒、最好、第一等形容词，主要是为了避免给相关竞争对手造成一定损害，从而引起不必要的纠纷。然而，这种态度不但促使行业品牌的虚假垄断，而且剥削了消费者获得确切信息的福利。相关法律不是去禁锢比较广告形式，例如杜绝使用最佳、最好等广告词汇，而且应当对比较广告进行合理的规制，对于确实客观的最好、最佳等比较广告，如果可以提供确切材料加以证明，应当受到法律的保护而不是禁锢。如果可以用最好、最佳等广告，企业会更加积极创新升级，不断发展，追求品质，打造出顶级的实力，促使科学发展以及市场繁荣。在我国的比较广告的规制之中，承认最佳、最好、最棒等形容的合法性，对于广告发展以及企业发展都具有十分重要的意义[2]。

（四）明确相关政府的职能

随着我国经济的快速发展，我国的市场竞争发展依旧不充分，计划经济的影响依旧存在，我国政府在推进市场经济的过程中担任主导角色，政府在广告监管中应当发挥重要作用。首先，相关政府应当明确部门职权，不但应当明确相关立法权限，而且明确监管权限。应当建立监督制度、奖惩机制。其次，严格广告的资质审查以及备案，相关机关应当加大监管的力度，对广告进行定期检查以及监督管理。再次，做好广告审查以及广告监管的协调工作，明确广告审查以及广告监督部门的权利以及义务，进一步完善我国的广告监督体制，促使政府监管的能动性以及主动性得到提高。最后，加强广告监督队伍建设，目前，广告监管会存在人才缺乏以及监管力度不足的弱点，因此，应当建立专业素质高以及业务水平高的队伍，从而促使广告监管工作顺利开展[3]。

4 结语

综上所述，我国的比较广告规制上存在一些问题，主要是禁止直接比较、禁止最佳级用词、评判标准缺乏以及立法缺乏系統等，从而对我国广告发展造成一定阻碍，不利于市场经济的发展，我国的相关法律存在重复、矛盾以及缺乏系统性的缺点，各级政府以及相关人员应当加强对我国的比较广告法律规制的研究，并且采取有效的对策，包括完善法律体系、承认最佳用语的合法性、确定比较广告合法性评判标准以及明确政府职能等，从而促使我国的比较广告法律规制更具科学性以及合理性。不但促使我国的广告行业的发展，而且促使我国企业不断创新，快速发展壮大。

参考文献

[1]叶明.我国互联网弹出式广告的法律规制困境及其对策研究[J].经济法论坛，2014，02：47-55.

[2]隋洪明.风险社会背景下食品安全综合规制法律制度研究[D].西南政法大学，2014.

[3]马洁.我国比较广告的问题及其法律规制对策[J].网友世界，2014，03：92-93.

作者简介

翟小满（1976-），男，河南南阳，硕士研究生，副教授，研究方向经济法。