文化库扩展对企业经营战略转型的作用机理——以环意国际旅行社为例

李纯青， 陈亚军， 马军平， 霍维亚

(西安工业大学 经济管理学院， 西安　710021)



文化库扩展对企业经营战略转型的作用机理
——以环意国际旅行社为例

李纯青， 陈亚军， 马军平， 霍维亚

(西安工业大学 经济管理学院， 西安710021)

摘要:本文采用SPS案例研究方法，选取环意国际旅行社为研究对象，研究传统地接社如何通过文化工具，来摆脱在终端游客面前被迫“隐姓埋名”的被动局面。研究发现：地接社可以从国家、行业、组织、个人四个层面的文化寄存器中提取文化资源来扩展文化库，从而达到兼顾个人客户与企业客户文化诉求的目的；地接社可以通过扩展企业的文化库，实现与组织身份的紧密耦合，以自主研发的新产品为载体，来吸引终端游客，达到客户-企业认同，实现企业经营战略的转型，最终获得交易的主动权。本文为地接社与国内大的组团社主动交易提供了一个可借鉴的解决方案。

关键词:文化库；文化资源；经营战略；认同；案例研究

0引言

在传统的旅游供应链中，组团社作为连接终端游客与地接社的桥梁，掌握着交易的主动权，而地接社的业务与信息均靠组团社提供，因此在交易中就处于相对被动的地位，通常在其所服务的终端游客面前被迫“隐姓埋名”。这种局面不利于地接社的发展，因此如何打破这种被动的局面也就成了长期困扰这类地接社的难题。

在现实经营中，有的地接社通过借助文化的力量自主研发新产品来吸引终端游客，通过个人客户来指定只选择自己而使其在交易中由被动变为主动，成功地完成了经营战略从B-B(地接社-组团社)模式到B-C-B(地接社-终端游客-组团社)模式的转型。那么，这类地接社是如何通过研发产品做到经营战略转型的？理论上又如何解释呢？

以往关于文化与组织经营战略的文献，同样也强调了文化库在组织层面的重要性，指出文化库中的文化资源能够帮助企业制定非常规组织战略、竞争策略，反映企业制度变化等[1-4]，但并没有指出文化库在组织经营战略转型过程中的作用，即文化对组织战略转型实现的作用过程。因此对于服务型企业而言，这是一个在实践和理论中都亟待解决的问题。只有根本解决了这个问题，才能鼓励更多的小微企业在资源和能力受限的情境下，发挥文化稀缺且不易模仿的价值性优势，自主研发新产品，提高竞争力。

本文以中国游客赴意大利旅游的地接社——环意国际旅行社(简称环意)作为案例研究对象，基于文化库理论和认同理论研究文化对服务型企业经营战略转型的作用过程，旨在打开文化库对组织经营战略转型实现的作用机理“黑箱”。

1文献评述

与本文相关的研究有文化库理论与组织战略之间关系的研究以及文化与客户-企业认同的研究两个方面。下文将对这两方面的研究分别进行评述。

1.1文化库理论与组织战略之间的关系

文化库理论来源于将文化作为工具箱的观点，这种观点将文化界定为“符号、故事和世界观，人们可以用不同的配置去解决不同的问题”[5]。人们可以将组织内、外部文化资源以不同的形式组合形成文化库、文化寄存器(cultural registers)或文化工具箱(cultural toolkit)来解决不同的管理问题。医药公司可将行业寄存器中可利用的概念形成文化库，并用来制定竞争战略，为人力资源管理建立不同的条款[1]。类似的，组织可以通过制度内容上的变化来改变企业治理观念[2]。Zilber的研究也表明，高科技的以色列公司使用以色列政治体系的概念来招聘人才[3]。Harrison和Corley受文化工具箱观点的启发，展示了文化灌入和传播的动态转变过程[6]。

文化寄存器是扩展的文化库，它包含的内容比文化库更广泛，是成员可以利用的文化工具箱和文化资源的总和。在实践中，文化库需要根据具体情境不断地变化和更新，例如Mao的研究从价值差异和路径差异两个维度分析企业集团和其子公司的文化差异，通过文化重组建立共同认知的文化库，来解决企业信息系统实施之前子公司与集团的冲突和抵触[7]。Mao在其泰国洪水危机响应的研究中指出，以社会媒体为载体也可以实现文化库的更新，构建一个统一的文化库以应对自然灾害事件发生时由于信息的孤立和混乱带来的社会恐慌和负面情绪等[7]。

与本文最为相关的是Rindova等的研究[4]，作者应用纵向案例分析和扎根理论，通过深入分析四轮新文化资源的载入，开发了一个利用新文化库发展非常规战略和战略多样性的理论模型，并发现文化库扩展和组织身份再定义是促进该过程的两个核心机制，该模型很好地解释了企业用文化库这个工具在变化中形成非常规战略的现象，在展示“如何”和“为什么”形成该战略的基础上，构建了理论。

综上，已有研究已经探讨了文化库在组织层面如何应用的问题，涉及制定企业战略、反映公司制度变化、人才招聘等不同的方面[1-4]，但文化库在组织层面的作用，仍有以下两个问题悬而未决：

第一，仍未明晰企业如何根据不同的任务建构自身的文化库。

第二，未涉及文化库对实现组织战略转型的作用过程，而现实中的现象告诉我们，文化库对组织实现战略转型有很好的作用，这就需要从理论角度打开这个作用过程的“黑箱”。

1.2文化与客户-企业认同

案例企业在旅游供应链中的特殊地位以及企业自身的资源和能力导致地接社在试图通过文化工具与终端游客建立认同关系的同时，仍然要加强其与组团社之间的合作交易关系。因此，本部分的研究评述与客户-企业认同、“组织间关系”的研究有关，本文将从这两部分展开介绍。

客户-企业认同是指客户与企业之间形成深层次的、忠诚的并且是有意义的关系的主要心理基础，而企业越来越渴望与客户建立这种性质的关系[8]。以往的客户-企业认同研究对认同的益处及其前置因素研究较多。从研究成果来看，对企业认同感较强的客户购买该企业产品或者服务的可能性更高，对企业更为忠诚，这些客户甚至会从自己身边引导更多的人成为这个企业的客户[9]。企业如果希望通过自身行为积极地影响消费者的行为，建立客户-企业认同就是一个非常关键的途径，并且由于客户-企业认同难以被竞争对手模仿，将势必成为服务型企业竞争优势的主要来源[10]。客户-企业认同是企业参与竞争并获得竞争优势的关键战略选择[11]，也是关系到营销能否成功的关键[9]。客户-企业认同的影响因素主要有产品特征、客户与企业的关系特征以及企业自身的组织特征。Bhattacharya和Sen正式把认同概念引入了营销的领域，此外，Bhattacharya等还考虑了企业本身的特征以及企业声誉对客户-企业认同的影响[9]。而研究社会认同的学者认为，人们是需要将自己与所处社会环境中的其他人进行区别的[12]，因此，企业的差异性是否被客户所看重，也是企业是否对客户具有吸引力，客户是否认同该企业的决定性因素。

“组织间关系”自20世纪80年代起开始成为理论界密切关注的研究领域。企业组织之间的本质是与相关企业长期的、重复的关系式交易，是一种基于“信赖与合作”的演进[13]。目前理论界的组织间关系研究现状已经从组织内信赖拓展到组织间信赖。什么是信赖？不同的学者有不同的观点，Dyer和Chu把信赖视为一种态度[14]，Zaheer等把信赖视为信赖给予(trust conferment)的程度[15]。而本研究基于行业类型的考虑，认为旅游供应链中组团社与地接社之间的信赖，就是组团社愿意把旅行团交给地接社提供境外地接服务的程度。国外学者对组织间信赖问题的研究主要集中在信赖本质、信赖划分、信赖机制以及信赖关系的产生与构建等方面。Zucker提出了信赖产生的三种机制：过去的经验、将来行为的预期和具有共同特征[16]。Mullen等通过实证研究总结归纳了创造信赖的五条路径：计算、推测、动机、能力和传递[17]。企业特质也是企业间信赖的重要影响因素[18]，信赖也能够获得认同[9]。此外，在供应链企业间的信赖问题中，许淑君和马士华就供应链企业间信赖机制和特性的问题进行了研究，认为供应链管理的核心是培养供应链企业间的信赖[19]。

综上，以往相关文献仍有两方面的不足：

第一，对于客户-企业认同，以往文献没有明确指出如何通过文化价值观让个人客户感知到企业的差异性、相似性、权威性等特征，进而建立客户-企业认同，也没有进一步探索这种认同对企业战略层面的益处[9]。

第二，对于组织间关系，有学者认为信赖、共同的价值观等文化范畴的概念可能会影响到企业客户对企业认同的形成与维系[11，20]。以往文献虽强调了供应链间的企业需要培养信赖，但没有进一步研究如何通过培养信赖来建立认同关系。

因此，针对以上研究的不足，本文将基于文化库理论和认同理论研究文化对服务型企业经营战略转型的作用过程，并阐明文化、客户-企业认同、企业经营战略之间的关系。

2研究设计

2.1研究框架

基于第一部分对文化库理论和认同理论的梳理，分析框架如图1所示。

图1　分析框架Fig.1　The analytical framework

首先分析企业经营战略转型前后，文化库、产品、认同对象、结果的变化；其次分析企业原有文化库是如何扩展为现有文化库的；最后分析现有文化库是如何帮助企业实现经营战略转型的，即文化库对企业经营战略转型实现的作用机理“黑箱”。

2.2研究方法

本文采用案例研究方法展开研究，旨在打开文化库对组织经营战略转型作用过程的“黑箱”，而这个作用过程难以用定量数据进行归纳，因此案例研究方法更加适合本问题的研究。此外，本文采取SPS案例研究方法中的流程式建模，以确保研究的效度。

对于旅游行业来说，境外地接社只为组团社提供境外相关地接服务，地接社的客户是组团社，组团社的客户是终端游客，但是地接社服务的直接对象却又是终端游客，在这样一个特殊的关系中，地接社一般受制于组团社并匿名为终端游客提供服务，在终端游客处没有品牌知名度，只能被动地等待组团社把旅行团交给地接社去服务，地接社始终处于一个被动等业务的尴尬境地。但是，本文研究的案例企业在运营过程中及时调整了企业的经营战略，替组团社开发旅游产品，既获得了组团社的信赖，又获得了终端游客的认可，逐渐获得了交易的主动权。这一现象在旅游行业的业务形态中具有典型性和特殊性。本文通过对环意的分析，揭示企业如何运用文化库中的文化资源，使企业经营战略达到既定的目标。从理论和运营上选择环意作为单案例研究对象是适合的。

2.2.1案例企业选择

本文选择环意作为案例研究对象，主要基于以下三点：

第一，案例典型性。环意是一家为组团社提供境外地接服务的旅行社。环意通过自身的不断努力，成为行业中最早举起单团地接大旗的地接社，也成为行业内最具影响力的地接社之一，得到了客户的信赖。但在发展的过程中，在环意所处的价值链中，环意一直受制于组团社，在终端游客面前没有品牌知名度，一直被动地等待组团社将业务交给环意。在遇到国家政策发生变化的情况下，环意抓住机遇，通过企业内部一系列的调整，有效地广泛整合文化资源调整企业经营战略，成功扭转了被动等业务的局面，获得了交易的主动权。此外，环意一直重视对文化的学习和应用，其对文化的使用值得现在许多服务型企业借鉴和学习。

第二，案例的代表性。本研究集中探讨文化库对企业经营战略转型的作用，而环意作为一家提供地接服务的旅行社，将组织外部和企业内部的文化资源利用得淋漓尽致，注重对客户敏感的文化分析，注重战略和产品的文化内涵，这与本文的研究主题吻合。因此，本案例有很强的代表性。

第三，数据完整性。环意对本研究的深度支持保证了数据的可获得性。企业为研究团队提供了实地调研及资料获取的便利。除了实地访谈和现场观察，环意还拥有自己的网站与微信平台，上面的信息会随着企业的发展做出实时更新，在其合作伙伴OTA的网站上也能找到与环意相关的信息，另外环意与CCTV合作的电视节目、与南航合作发行的宣传册等均便于本研究获取多样化的资料。

2.2.2数据收集

本研究主要采用3种收集数据方法：半结构化访谈、二手资料以及实地参与性观察。这种多来源的数据收集方式能够确保数据的完整性，避免偏差，增加了案例研究的可信度。具体数据收集过程如下：①半结构化访谈。2013年至今，研究团队对企业总经理张环女士以及中层管理者Cathy、Helen、Kevin等人先后进行过10次访谈。每次访谈的时间约为1小时。访谈采用录音的记录方式，并以团队成员的记录作为补充，在访谈结束后将录音整理成文字资料予以保存，访谈情况汇总见表1。②二手资料。包括环意官方网站、媒体新闻报道、相关行业杂志(如《榜中榜》和《旅行社》等)对环意的专访、环意合作伙伴官方网站(如六人旅行网等)的相关报道等。③实地参与性观察。本研究团队于2014年9月参加了环意举办的“意大利艺术之旅”新品发布会，2015年2月8日参加了在北京举行的环意新产品推介活动。期间与环意、环意合作伙伴及终端游客进行了交流，加深了团队对企业的认知与了解。案例资料的收集方法见表2。

表1　访谈情况汇总

表2　案例资料的收集方法

2.2.3数据信效度分析

为了防止信息偏差，研究团队在对企业进行访谈时，采取的策略是对企业多个受访者围绕着相同的问题进行访谈。作者通过对文化库理论以及认同理论等相关文献的归纳分析，再基于对现象的分析认识和对目标案例的了解，建立了一个初步的案例框架来引导后续数据资料的收集。然后根据建立的这个理论框架来归类、总结、分析所收集到的资料。为了不断地验证、完善理论框架，作者所在的研究团队通过多种方式来收集、分析数据。此外，为了保证研究的可信度，每一个观点至少要有两个以上的信息来源对其进行支撑。

该案例研究是围绕理论、数据、模型三者反复进行推演、解释的过程。它基于案例数据，通过理论文献的支撑，最终推导出理论模型。在对数据整理、归纳的过程中发现文化库对企业经营战略转型的作用是通过认同来实现的。首先，作者对企业现象、相关数据进行了描述；其次，在数据的基础上，通过理论视角对文化库的扩展、文化库对企业经营战略转型的作用过程进行了分析，总结出文化库对企业经营战略转型的作用机理，在此基础上不断地进行数据、资料的补充与完善，进一步调整和完善模型；最后，作者就文化库对企业经营战略转型的作用机理模型和案例企业的管理人员进行了讨论和验证，以保证理论、数据、模型三者之间的匹配性。当三者的匹配性达到稳定时，作者认为建立的模型也就达到了稳定状态。

3案例描述

3.1环意经营战略转型的提出

环意隶属于意大利环意单团地接社，其负责人是张环女士。环意针对中国市场最早开创出“意大利单团地接”的新型业务模式。从2009年创立之初到2014年，环意致力于为中国组团社提供更“安全、可控”的境外服务，其面向组团社开展的业务获得了诸如中青旅、国旅总社、中旅、名仕优翔这些国内知名组团社的长期认可。但由于经营战略和企业自身资源的局限，环意一直受制于组团社，只能被动地接待组团社交给环意的旅行团，且不允许直接告知终端游客“是环意在为您提供地接服务”。因此，环意一直处于被动交易的状态，且在终端游客面前是匿名的，没有品牌知名度。

为了打破这种匿名且被动的现状，环意开始调整企业的经营战略，从原来的在终端游客面前只与组团社匿名进行交易，即B-B模式，转为直接在终端游客面前亮相，并大胆地告诉终端游客“我是环意，是我在为您提供境外地接服务”，试图通过终端游客主动要求选择环意为其提供地接服务，而迫使组团社只能把团交给环意，由环意来提供地接服务，即转为B-C-B模式，由此，环意成为单团地接领域的领导者品牌。

环意为了成功实现从B-B模式到B-C-B模式的战略转型，进行了大胆尝试，在2014年以地接社的身份首次自主研发直接面向终端游客的主题旅游产品，成为国内首家研发旅游新产品的地接社。环意认为此次研发的旅游产品是一款战略性产品，具有较大的战略意义。

关于环意经营战略转型的访谈资料见表3。

表3　关于环意经营战略转型的访谈资料

3.2战略性新产品的开发

为了打破受制于组团社并在终端游客面前没有品牌知名度的困境，环意调整企业经营战略，2013年末，环意萌生了开发新产品的想法。于是在张环女士的带领下，环意便开始着手首次以地接社的身份开发一款旅游新产品。环意把开发新产品上升到了战略的高度，希望通过这款产品实现经营战略的成功转型。

与以往环意的定制化产品相比，环意这款新产品为标准化加定制化产品。以往定制化产品的吃住行游购娱都是根据游客的需求进行定制的，需要花费大量的时间和精力去沟通安排，且时间成本和经济成本都比较高，环意拟研发的标准化加定制化产品，旨在对境外的资源进行充分利用，将旅行过程标准化，降低产品成本，扩大组团社的利润空间，但新产品的服务和体验仍然是环意精心定制的。

在研发新产品的过程中，环意深受意大利艺术的影响，“环意讲究的是慢慢做，把产品做到极致”，逐渐形成了以“细致”为主的工作风格。环意新产品对服务过程中的细节把控做得非常到位，让环意提供的每一个服务都能对游客产生价值，同时，环意内部一直秉承着“诚信”“不跨界，不投机”的经营理念，因此即使环意的新产品是直接面向终端游客开发的，但新产品的业务领域仍然是B-B模式，环意不会直接与终端游客进行交易，与组团社抢生意。

环意分析目前国内旅游行业的发展，发现游客越来越注重旅行的私密性和个性化，而在我国的传统文化中，常言“百善孝为先”，环意就是受到百善孝为先的启发，认为有经济实力却没有时间去陪自己父母的人，和父母一起旅行，是子女尽孝道的一种很好的方式，研发这样的产品能够为这类客户提供一种尽孝的方式，是对游客“有用”的体现。

环意的领导人张环深度参与了新产品的开发，由于她曾经深入地学习过《道德经》，“反者道之动”启发她要打竞争对手的反面，此外，张环还把自己这么多年对旅行的感悟融入到了产品中，从自己丰富的阅历中提炼产品的概念点，使产品成为一款“真正走心”的产品。张环一直在公开场合与大家分享自己对旅行的感悟，希望通过环意的新产品向终端游客传递环意最懂意大利、最懂旅游的认知。

关于环意战略性产品开发的访谈资料见表4。

表4　关于环意战略性产品开发的访谈资料

3.3环意经营战略转型的结果

环意企业长期积累下来的深厚的文化底蕴以及从外界吸收的文化资源，在研发产品中发挥了重大的作用。环意开发产品，既要让直接服务对象即终端游客满意，也要让直接客户即组团社满意，因为组团社对环意的满意是组团社与环意重复交易的基础，而终端游客的满意是环意通过终端游客撬动组团社的关键。因为旅游产品本身具有消费与生产同时进行的显著特点，在终端游客没有实际进行消费时，是无法感受到产品的价值的，所以环意便从文化着手，为了获得组团社的信赖和终端游客的认可，环意从组团社和终端游客的内心诉求出发，从国家、行业、组织、个人这些不同的层面选择有价值的文化资源到组织中，逐渐提炼成被组织成员和外部成员共享的基本价值观，不断地传递这些文化，用行动证明自己。关于环意经营战略转型结果的访谈资料见表5。

总经理张环认为要想真正体会到意大利艺术的精髓，游客需要“放慢节奏，在慢节奏中更容易感知到艺术杰作所释放的能量”。那么游客为什么选择环意呢？张环认为游客和环意一样，都是热爱艺术的人，都是遵从自己内心的人，选择了环意，就注定了游客的旅行方式和收获与别人不同。此外，环意在公开场合时常与意大利旅游局首席代表、意大利驻华大使馆大使等权威机构的人士同台亮相，让终端游客深刻感受到环意在意大利旅游以及中国意大利境外旅游行业中的举足轻重的地位。这样一家受到意大利国家层面重视的企业研发的产品，品质一定有保障。

环意经过不断的努力，获得了组团社的认可与信赖，中青旅、国旅、中信旅游等国内众多组团社皆扩大了与环意的合作，环意也获得了《榜中榜》《旅行社》等杂志及权威机构颁发的“意大利最佳单团地接”等奖项。而且在终端游客这端，环意提供服务的游客满意度是最高的，不断有游客打电话向环意咨询新产品的相关事宜，环意的新产品获得了更全面的认可。

表5　关于环意经营战略转型结果的访谈资料

4案例分析

本文描述了案例企业以新产品为载体通过文化库扩展来实现企业经营战略转型的过程。本部分通过呈现本研究的实证观察以及案例企业的发展来展现研究的发现。通过在实证观察中找出对应的理论观察，最终进行理论的构建，如图2的数据结构图所示。

图2　数据结构图Fig.2　The data structure diagram

4.1构建文化库

从发展的历史过程来看，在环意经营战略转型前，一直致力于为组团社提供安全可控的境外地接服务，并一贯保持专业和诚信的经营理念。当环意为了实现经营战略的转型而研发新产品时，环意针对个人客户(C)和企业客户(B)，开始从国家、行业、组织、个人四个不同层面的文化寄存器中选择自身需要的文化资源到组织内部，扩展了企业原有的文化库，不同层面文化寄存器中的文化资源见表6。Christian等将组织内部的文化划分为共享的基本价值观、规范和行为[21]，本研究中所观察到的新文化资源以共享的基本价值观的形式被应用和传播，是指导员工行为和企业活动的内在标准。因此，本研究将新的文化资源归类为共享的基本价值观，案例企业扩展的也是共享的基本价值观文化库，下文将其简称为价值观文化库。

表6　不同层面文化寄存器中的文化资源

由表6可以看出，环意从不同层面的文化寄存器中吸收文化资源，形成了共享的基本价值观，并认真践行了这些共享的基本价值观，给组织实践带来了变化。

当企业原有文化库中的文化资源不能满足企业战略变化的要求时，企业就会从国家、行业、组织以及个人四个不同层面的文化寄存器中广泛寻求有价值的文化资源到组织中，组织再把这些文化资源运用到实践中，产生与此相关的新的实践，但是新的实践往往也会迸发出新的想法或被组织认可的价值观，给组织惯例的实践带来挑战，例如当新产品不能有效吸引企业的个人客户时，企业为了解决这些挑战又会寻求新的文化资源，从共享的基本价值观的层面支持企业的实践和行为。价值观文化库扩展过程如图3所示。

图3　价值观文化库扩展过程Fig.3　The enrichment process of values culture repertoire

观察表明，组织融入和运用新文化资源的过程，对一个组织的文化库充满了挑战。首先，文化资源的纳入，会导致组织以往可用的针对组团社的文化资源被保留，而为了实现企业经营战略的成功转型，组织广泛吸收针对终端游客的新的文化资源并应用这些新文化资源，产生新的实践，而新的实践又必须适应新的文化。其次，在地接社跳出了价值链中匿名的身份时，必须要承担由此可能带来的组团社的消极态度，因为组团社会认为地接社跳出匿名的身份直接与终端游客接触会争夺组团社的市场。地接社为了打消组团社这种可能产生的消极想法，就必须要同时做到诚信，不与终端游客发生直接业务往来，并时刻把组团社的最佳利益放在心上，通过自身的行为，获得组团社的信赖。最后，为了实现企业经营战略的转型，地接社必须要抓住终端游客的心，但地接社针对终端游客提炼的文化概念，存在着无法预知新的战略和实践是否与新环境下终端游客的实际需求相适应的风险，因此，地接社需要通过文化的表述引导还未被终端游客明确察觉和表达的需求。

因此，企业的文化库正是在增加新的价值观、践行新的价值观、总结挑战经验三者之间不断循环的过程中逐渐扩大了文化资源使用的深度和广度，扩展了文化库。文化库的扩展和文化资源的使用，能使一个企业跳出行业的传统以及价值链中企业身份的限制。企业通过新战略任务环境广泛寻求文化资源，并在新的解读和理解的基础上开发新的实践行动。新的文化资源是创新的基础。此外，企业努力将新的文化资源融入组织文化库中的这种行为表明，在组织的经营战略转型中，广泛地使用新文化资源与仅使用组织内部原有文化资源的效果是截然不同的。仅使用组织内部原有文化资源可能会导致企业故步自封，采取与行业或竞争环境相适应的行动，容易被竞争对手快速模仿甚至被竞争对手超越。相反，组织使用更广泛的新文化资源时，就可能帮助企业跳出行业惯例以及企业处于价值链中的身份，采取不同于竞争对手的行动。然而，当在一个特定的组织战略模式下时，广泛可用的文化资源生成的结果有时很难预测，而本文的研究也表明，企业所使用的广泛可用的文化资源，如果是存在于国家、行业或者个人信仰中的，是被企业员工以及广大消费者所接受的，那么企业的行为会比竞争对手更具延展性。

4.2文化库扩展对企业经营战略转型的作用机理

在企业经营战略转型需求的驱动下，企业的经营战略从原来的B-B模式转变为现在的B-C-B模式，在此过程中，文化库以产品为载体，以企业特质为表现特征，发挥了它的重大作用。

当企业还处于B-B经营战略模式下时，企业原有产品没有固定的路线和服务等，都是根据游客的要求提前进行定制的，而这些游客是由组团社交给地接社的。地接社的企业客户是组团社，一贯以“致力于为组团社提供安全可控的境外地接服务”为宗旨，秉承“专业、诚信”的经营理念，通过对服务流程和细节的把控，使终端游客对境外地接服务感到满意，因此地接社提供的服务为组团社带来了顾客满意，地接社通过自身的企业特质(包括能力、仁爱、诚信)获得了组团社的信赖，得到了组团社的认可，组团社更愿意把业务交给地接社去服务，地接社的业务量就会有所提高。但即便是这样，业务的主动权仍然掌握在组团社一方，地接社仍处于被动接团的局面。

当企业经营战略转型到B-C-B模式时，文化库进行了扩展，分别增加了针对组团社和终端游客的文化资源，从国家、行业、企业以及企业人员这四个不同层面概念化文化资源。地接社以提高品牌知名度、传递认知为目的自主研发针对消费者的新产品。新产品是一款业务流程标准化、服务体验定制化的主题旅游产品。新产品标准化的服务流程，有效降低了产品成本，当地接社将这款产品卖给组团社时，能够扩大组团社的利润空间，为组团社带来经济利益；同时定制化的服务体验也能够让终端游客满意，顾客满意也能为组团社带来口碑效应甚至重复购买。因此地接社研发的新产品为组团社带来了诸多利益，体现了地接社对组团社的价值，地接社通过自身能力、仁爱、诚信获得了组团社进一步的信赖，建立了认同。文化库扩展对企业经营战略转型的作用原理如图4所示。

图4　文化库扩展对企业经营战略转型的作用机理　Fig.4　The mechanisms of cultural repertoire enrichment on business strategic transformation of enterprise

这种信赖的建立，基于能力、仁爱、诚信[17]这三个维度。首先企业需要具有一定的能力，让客户感受到企业能有效地完成特定的任务。此外，企业发展期间，不断获得的行业内的奖项以及与权威机构之间密切的关系，也是企业良好声誉的体现，而越具有良好声誉的企业越值得其他企业信赖，声誉和透明度会影响企业间的信赖；其次，企业需要让客户感知到企业把组团社的最佳利益放在心上[22]。最后，企业承诺给客户可接受的原则，可谓“诚信”。诚信主要体现在企业做到了向客户所承诺的一切，并且承诺的这些内容和原则都是客户可接受的。企业间的本质是与企业长期、重复的关系式交易，是一种基于“信任与合作”的演进[12]，能够提高合作满意度[23]，也是企业间发生交易关系的基础。

文化库的扩展，更重要的一点在于其扩展了针对终端游客的文化资源。在B-B模式时期，地接社是不与终端游客接触的，在为终端游客服务的过程中，也不能提自己企业的名称，完全“隐姓埋名”。而在B-C-B模式时期，地接社开始与终端游客接触，这也是经营战略转型的需要。地接社试图通过新产品来向终端游客传递“环意做意大利旅游最专业”“环意最懂意大利旅游”的认知。因此文化库中所扩展的新文化资源，是与组织身份紧密耦合的。文化库与组织身份的这种耦合使组织行为和活动更易被终端游客理解[4]，企业也可以借助文化向终端游客表达组织的身份。组织身份是消费者对一个公司的认知结构，包括与公司特征有关的消费者的观念和信仰，包括文化、价值观、产品和竞争地位[24-25]。而产品是承载企业观念、信仰、文化价值观的载体，是表达企业身份最直接和最重要的方式。

企业通过产品向消费者传递文化，目的在于通过文化在消费者心中形成一个固定的关于组织身份的认知，使顾客对企业的身份产生认同。本研究表明，当企业所表达的身份具有相似性、独特性，组织身份具有声望时，它的吸引力几乎是有保证的。身份相似性是组织身份要与消费者自己的身份相似，即通过产品所表达的组织身份要与产品对应的客户群体的自我认知相似，才能吸引这部分消费者。这样的企业身份可以使得消费者更加充分和真实地表达自己。身份的特殊性是要让消费者通过对组织身份的认同，或者通过购买和使用企业的产品，表达出自己与别人是不一样的，让消费者明确感受到自己的独特性。而这种独特性是企业身份与别的同类型企业身份相比的独特性，这种独特性可能相对于其他企业是明确的。这种身份的独特性不仅取决于公司自身的身份，而且还取决于其竞争格局(例如，竞争对手的数量，它们的身份，特别是它们之间的相似之处；相对于竞争公司的认知定位等)。消费者能通过认同这种身份而感到自己与别人是不同的。此外，企业必须要有一定的声望，消费者认同这样的企业，能够实现自己自我持续的需要和自我增强的需要，能够维护积极的自我观，使自己获得更高的自尊。消费者寻求满足他们自我提高需要的一个重要途径就是认同有声望身份的组织[26-27]。消费者对一个有声望身份的企业的认同能使消费者从企业得来的威望看待自己，这增强了他们的自我价值感。

因此，如果消费者感知到企业的身份是独特的，有声望的，与自己相似，就会被这个组织的身份所吸引，认同这个组织。这种认同能使消费者激发或者实现一个或者多个自我定义需求的满足，而基于认同的客户-企业关系不能单方面地由企业强加，因此企业必须寻找到消费者为了自我定义需求的实现而追求的东西。当消费者认同企业时，能够获得一种基于企业的价值，这种价值能够使消费者产生公司所指导的行为[9]。例如：终端游客认同地接社的“做意大利旅游最专业，最懂意大利旅游”的身份时，就会向组团社购买地接社的产品，组团社只能积极寻求与此家地接社合作，把团交给这家地接社，最终地接社会主动从组团社这里获得更多的业务，掌握主动权。

B-B经营战略模式和B-C-B经营战略模式的最终结果都是提高地接社与组团社的交易量。不同的是，企业经营战略转型前后，文化库、产品、认同对象的变化，都是由经营战略转型的需求而驱动的。在B-B经营战略模式下，地接社在终端游客处没有品牌知名度，完全“隐姓埋名”，并且业务的成交量完全不由地接社掌握。而在B-C-B经营战略模式下，地接社身份亮相并通过赋予文化的产品获得了终端游客和组团社的认同，掌握了供应链中决策的源头，从而掌握了与组团社交易的主动权。

什么类型的企业可能从认同中受益呢？本文研究发现，与B-B模式企业相比较，B-C模式企业可能受益更多，因为公众更了解这种类型的企业，为直接消费提供机会，伴随的是企业自我表现的机会，所以供应链中在终端游客面前匿名的企业需要跳出匿名的身份，让终端游客和组团社更多地了解企业。同样，在产品差异化的背景下，因为企业的属性会扮演更大的角色，产品可能更能够从认同中受益，公司也会从这样的认同中受益。在客户与企业的交互中，其角色的扮演促进了客户嵌入。因此服务型企业比那些销售产品的公司可能更能够从认同中受益。

4.3讨论

本文4.2部分解释了文化库是如何帮助企业实现经营战略的转型的，回答了“如何”的问题，接下来将要讨论“为什么”的问题，即为什么文化库能帮助企业实现经营战略的转型，原因有以下几个方面：

第一，在旅游价值链中，地接社直接面向个人客户开发产品，直接与个人客户进行接触，对客户的客户进行营销[28]。本研究认为，这样的行为能让地接社从匿名的身份中跳出来，在个人客户面前建立品牌知名度。

第二，本研究也认为，提供地接服务的旅行社通过B-C-B战略模式可以提高企业市场地位，这是因为在地接社(企业)-组团社(客户)-终端游客(个人客户)这条价值链中，决策的源头是终端游客(个人客户)。而对其个人客户(终端游客)施加有效的影响[28]，就可以通过用个人客户来获取市场的主动权。

第三，本研究也认为当企业通过文化的宣传和执行，获得客户信赖时，信赖有潜力成为企业竞争优势的来源[29-30]，因此，企业要努力获得客户的信赖，因为一旦获得了客户的信赖，这种信赖就能成为企业的一项竞争优势。

第四，企业能通过相似性、差异性、权威性获得个人客户对企业的认可，吸引个人客户，是由于个人客户能在新产品中实现需要的三个基本的自我定义中的一个，即自我提升[9]。因为案例企业的新产品“意大利艺术之旅”是一个寻找真我、打破假我的过程，能让游客生活艺术化，在旅行中真正有所收获。

第五，文化库中共享的基本价值观被企业融入新产品中，产品就成了承载和传递企业共享的基本价值观的工具。由于融入了组织独特的价值观，产品所表达的内涵及所体现的价值，以及企业制定的经营战略都不易被竞争对手模仿。因为企业长期积累了对旅游目的地文化的了解、对境外旅游的了解、对个人客户(间接客户)需求的了解，这在本质上与企业独特的发展历史和传统紧密联系在一起，而历史是没有办法被竞争对手简单模仿的，即使竞争对手模仿环意，也只能模仿企业已经做的事情[31]，做一个追随者。而文化资源的有价值性、稀缺性、不可完全模仿性、可被组织开发利用性就能以产品为载体，为企业带来可持续竞争优势[32]。

5结论

5.1研究发现

本文的研究发现主要有两个方面。

第一，发现了兼顾个人客户与企业客户文化诉求的文化库扩展机制。该机制是从国家、行业、组织、个人四个层面的文化寄存器中提取新的价值观、践行新的价值观和解决挑战而获得的经验三方面循环往复，进而扩大文化资源使用的深度和广度来完成的。

第二，打开了文化库对企业经营战略转型的作用过程“黑箱”。在旅游供应链中，处于被动局面的地接社通过扩展企业的文化库，并与组织身份紧密耦合，以自主研发的新产品为载体，以产品所表达的组织身份的相似性、独特性、声誉来吸引个人客户，与终端游客建立客户-企业认同，最终实现了企业经营战略的转型，从而获得与组团社交易的主动权。

5.2理论贡献与管理启示

本文的理论贡献主要体现在两个方面。

第一，与以往研究中“文化库扩展只考虑个人客户”的情况相比，本文文化库的扩展兼顾了个人客户与企业客户的文化诉求，而这种兼顾需要特定机制来实现。这种特定的机制是通过在原有文化库中增加新的价值观、践行新的价值观和解决挑战而获得的经验三方面循环往复，进而扩大文化资源使用的深度和广度来完成的。

第二，与以往研究缺乏文化库对经营战略转型作用过程的内容相比，本文打开了文化库对企业经营战略转型的作用过程“黑箱”。

本文的管理启示有三点：第一，在旅游供应链中，在终端游客面前匿名的地接社，可以通过研发面向终端游客的产品，主动与终端游客建立联系。第二，地接社要建立客户-企业认同，真正获得终端游客的认可，需要构建和扩充企业文化库，并将文化库与组织身份耦合，通过产品向顾客传达组织身份的相似性、独特性和声望。第三，地接社要充分发挥因企业独特的发展历史而积累下来的文化资源，并吸收和借鉴不同层面的文化资源，使企业研发的产品不易被竞争对手模仿。

5.3局限性及未来研究方向

本文的研究揭示了文化库对服务型企业经营战略转型的作用机理，但是由于选择目标企业的局限性，因此本研究结果适用于旅游行业，不能明确其是否适用于其他企业。

本研究的理论局限性在于：首先，本研究的理论基础文献比较零散和匮乏，尤其是文化库与组织战略之间的关系这部分，研究的系统性不足。其次，对文化资源的战略价值并没有深入地进行讨论。此外，新文化资源的使用与组织战略或创新之间的关系，也没有考虑更多的变量。

未来可以在两方面继续进行研究。第一，文化资源的战略性使用方面，应该更系统地检验什么类型的文化资源能够帮助组织改变它们的战略、影响它们的竞争地位。第二，文化资源与组织战略之间的关系，还应该考虑更多的不同背景变量的作用，如相对强弱资源拥有者的共识规范和市场类别等。

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收稿日期：2015-10-31

基金项目：国家自然科学基金项目“基于共赢视角的积分联盟对交叉购买及客户资产的增强效应研究”(71172133)；陕西省普通高等学校哲学社会科学特色学科建设项目；陕西高校人文社会科学青年英才支持计划项目；陕西省自然基金“文化库对服务新产品开发的作用机理研究”(2016JM7003)

作者简介：李纯青，女，河南安阳人，西安工业大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向为营销管理与决策。陈亚军，女，陕西西安人，西安工业大学经济管理学院研究生，研究方向为营销管理与决策。马军平，女，陕西人，西安工业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为营销管理与决策；霍维亚，男，山西人，西安工业大学经济管理学院研究生，研究方向为营销管理与决策。

中图分类号：F270

文献标志码：A

DOI编码：10.7511/JMCS20160107

The Mechanisms of Cultural Repertoire Enrichment on Business Strategic Transformation of Enterprise: Take the HUANYI International Travel Agency as an Example

LI Chun-qing, CHEN Ya-jun, MA Jun-ping, HUO Wei-ya

(School of Economics and Management, Xi’an Technological University, Xi’an 710021, China)

Abstract:Adopting SPS case study method, the paper takes HUANYI International Travel Agency as the research object to study how traditional local travel agencies use culture as tools to get out of the passive “anonymous” situation in front of the terminal tourists. The research finds that local travel agency can extract cultural resources from four levels of culture registers (country, industry, organization and individual) to enrich culture repertoire, and thus the cultural appeals of both personal customers and enterprise customers can be satisfied; the local travel agency can achieve business strategic transformation of enterprise to obtain the power of initiative transaction via enrichment of culture repertoire, independent research and development of new products as a carrier to attract terminal tourists and establish customer-enterprise identification. This study provides a reference solution for local travel agencies to initiate deals with large domestic travel agencies.

Key words:culture repertoire; cultural resources; business strategy; identification; case study