品牌文化传播“OTO”模式分析——以利群“阳光论坛”为例

浙江中烟工业有限责任公司 魏泽霖

品牌文化传播“OTO”模式分析
——以利群“阳光论坛”为例

浙江中烟工业有限责任公司 魏泽霖

摘 要：移动物联网时代，卷烟品牌文化传播面临着新的机遇。基于利群品牌的影响力，借助“阳光论坛”与微信公众号，从加强用户互动和黏性角度出发。本文通过对利群“阳光论坛”目标群体分析、思维模式分析、“OTO”模式分析，并思考利群品牌文化“OTO”传播模式，打造利群品牌文化建设的圈层文化，以增强利群品牌的忠诚度、美誉度和知名度，为卷烟品牌文化传播寻找新的方式和活力。

关键词：品牌 论坛 微信公众号

利群“阳光助学”活动是中国烟草行业第一大知名大型公益助学活动，利群品牌影响力和社会美誉度与日俱增，树立起“达则兼济天下”的良好公众形象。利群的品牌文化——“让心灵去旅行”逐渐深入人心。由此，我们看到了“利群”正经历着一条从“做产品——做品牌——做文化”的阶梯式发展之路。

一年一度的“利群阳光助学”活动首先让众多媒体成为利群品牌的隐性传播渠道，让广大群众成为利群品牌的口碑传播者；其次，阳光助学的对象是众多家境困难的莘莘学子，以后很可能成为社会发展的中坚力量之一，也将成为利群品牌文化最可靠的口碑传播者。一个伟大的管理者曾经说过，帮助客户成功是品牌成功的关键。利群品牌一直也在践行“帮助客户成功”的精神，如为商业公司提供适销对路的利群产品，为零售户推进终端形象建设和维护。作为工业企业的终极客户——消费者，以哪种方式帮助他们成功，决定了利群品牌能否更加牢固地绑定广大消费者。由此，笔者联想到建立利群文化传播的另一个渠道或平台，能够帮助客户持续成功呢？论坛——笔者暂定为“利群阳光论坛”，汇聚一批MBA为主要成员以分享经营管理、生活感悟等为主题的“阳光论坛”。

1　 利群“阳光论坛”的MBA群体分析

首先，中国的MBA教育1991年从北大、清华等9所院校试点开始，历时25个春秋，现已覆盖北京、天津、上海、浙江、广东等31个省市，含985、211等各类院校共234所。从区域分布上看，东北、华北、西北、中原、华东、华南、西南等已经全面覆盖，京津冀、长三角、珠三角、川渝、关中等几个大型的城市群或经济带也全部涉及。因此MBA教育和MBA毕业生的分布在地理上呈现分布广的特点。

其次，MBA的生源结构按性别、年龄、工作年限、行业、职务等类别纷繁复杂。以某高校MBA入学时生源为例。

从以上图表我们可以看出，年龄结构上，MBA主要集中在27～34岁，平均年龄30岁左右，生理和心理年龄都相对成熟，人格相对完整；工作年限上，平均7年，6年以上的占了65.9%，这样的跨度说明就读MBA的人员在某个领域已经深耕了多年，正处于事业稳定的时期；从行业分布来看，涵盖了社会几乎所有行业领域，其中以金融、IT/电子/通信、生产/制造等占比较高，都超过了4%，这些行业往往也是高薪行业的代名词；从职务结构看，部门经理/总监/区域经理/总经理助理占比最高，达到30%以上，也不乏总经理、副总经理、项目经理/主管等其他中高层管理人员，四类人员总和占了MBA总数的57%以上，入学时生源以中高层管理者居多。笔者还陆续查阅了国内其他几所高校的数据，基本上与该高校的数据分布有着较高的相似度。我们认为，无论是刚入学的还是已经毕业的MBA学员，他们是一群生理心理都相对成熟，收入相对较高，事业处于上升期且内心充满强烈进取精神的高级职业愿景的职业经理人、创业者或企业家，并且会随着中国MBA教育的不断推广成熟、时间的不断推移，这部分人群会不断扩大。

表1 ××高校××级MBA年龄分布

表2 ××高校××级MBA工作年限分布

表3 ××高校××级MBA行业分布

表4 ××高校××级MBA职务分布

总经理　副总经理　部门经理/总监/区域经理/总经理助理 项目经理/主管　一般管理人员　　公务员　技术人员　其他6.00%　6.00%　30.00%　15.00%　27.00%　4.00%　3.00%　9.00%

随着MBA毕业的学生越来越多，将逐渐形成一个所谓的“MBA圈”文化，以满足其对组织的文化认同感，类似的还有金融圈、IT圈、律师圈、医疗圈等。为什么首先选择从MBA圈子里开始建设这个平台呢？前文已经分析总结出了这个圈子的优势：地域分布广、行业覆盖面广、年龄结构以中青年为主、职务以中高层管理者为主(包含公务员和技术人员)、年收入随着时间的推移将呈斜率为正不断上涨，这正是利群品牌特别是利群高端烟、高价烟要寻找的最优质的目标客户之一。选择他们作为“利群阳光论坛”建设的切入点，相对而言，对品牌的传播会更加容易，影响力会更广、更深。只要这个平台做好，做强，相信就会吸引别的圈子里的人们不断加入到这个阵营中来。

2　 利群“阳光论坛”建设的思维模式分析

近几年，无论在营销界、管理界还是在企业界，都非常流行一个词，叫“互联网思维”。其本质是用户思维、免费思维、流量思维、平台思维和社交思维。卷烟处于快消品行业，在产品销售渠道上可能受限于中国的专卖法制和地方政策，但在品牌营销上其互联网思维的内涵和精髓应该是异曲同工的，即利群品牌要帮助客户成功，以此来不断巩固和发展他忠实的粉丝客户(包括商业公司、零售户、消费者)。纵观利群品牌在烟草行业的发展态势，利群品牌经营者对利群的市场战略布局，渠道、零售户、消费者三大营销的实施在行业内都是首屈一指的。特别是在终端营销上前瞻性的视角，在零售终端推进终端维护、形象展示、多点宣传上走在了大多数卷烟品牌的前面，抢占了大多数较好的终端广告宣传资源。这些，不仅是为了利群品牌做宣传，同时也是在帮助零售户更好地展示店堂形象帮助零售户节约费用实现更大的盈利。而利群品牌在推进终端展示的过程中，给零售户制作都是免费的，这符合互联网思维中的免费思维与用户思维的精神。

建设利群阳光论坛，帮助参加这个论坛的人(MBA)成功，也是符合互联网思维的精神的。随着互联网时代的到来，人们意识形态的不断变化，4P理论变革演进到4R理论，即关系、反应、关联、奖励。一个客户对品牌的忠诚度和粘性怎么样，不再仅停留在原来对产品、价格、渠道、促销的认知和认同上，特别该产品能象征客户的品味、追求、地位时，客户可能更在意与该品牌的关系、联动如何。以前传统行业做品牌，先从知名度入手，接着是美誉度，最后提升到忠诚度，互联网思维的品牌传播却反其道而行，如图1和图2所示。

图1 传统品牌传播

图2 互联网思维品牌传播

由图1、图2可知，原来许多卷烟品牌传播都是从最基层的知名度开始，先在市场上不断投入人力物力，加大广告宣传力度；然后在投放广告的市场推出系列产品，通过实地促销推广，建立高质量产品美誉度；通过在本地市场长期耕耘培育，培养一批忠实的消费群体，树立其对品牌的忠诚度。省外部分市场对高端和高价利群品牌的知名度、美誉度和忠诚度因多种因素还处在爬升阶段，那么利群品牌文化传播是否可以反其道而行之，先从忠诚度入手呢？“利群阳光论坛”正是这种品牌文化传播的方式之一，即先找到目标客户群，然后通过举办定期的交流互动活动，为其提供免费的讲座、论坛，让他们获得帮助，从而潜移默化地吸引和沉淀一批忠实的粉丝，不断地扩大阳光论坛的品牌影响力，逐渐推广至其他领域甚至全国，使得当客户一听到“利群阳光论坛”，就能联想到利群阳光等系列高端高价卷烟产品。

3　 利群“阳光论坛”的“OTO”模式分析

通过以上分析，互联网思维模式是利群“阳光论坛”的理论出发点，那么具体操作中如何将这五种思维模式相互结合、共同作用，使论坛稳定运行并扩大影响力呢？引入流行的词汇，就是“OTO”。这里的“OTO”不是指电子商务的一种模式，而是建立一个圈层，通过线上和线下的互动、交流、渗透，加强这个圈层的用户对品牌的粘性和忠诚度，从而不断地传播这个品牌的美誉度，扩大品牌的知名度。鉴于烟草行业相关法律法规的限制，卷烟品牌不在互联网上开展任何形式的销售，一切购买活动均在当地烟草公司规范授权的持有烟草零售许可证的零售店进行。因此，论坛的定位仅仅是利群品牌文化的线上传播和线下体验的融合，使得“利群，让心灵去旅行”这种平和从容的品牌文化快速渗透到论坛目标群体，建立起粘性强大的圈层互动与用户体验。

3.1 线上服务（ONLINE），建设利群阳光论坛微信公众号

在移动互联网时代，微信的公众号为品牌提供了一个点对点精准传播的平台。建立阳光论坛微信公众号，吸引目标用户(如MBA群体)通过添加该帐号，可以获得该用户地域、性别、年龄、生日、职业、职务、兴趣、学历、收入、消费习惯等系列信息。由此建立起庞大的目标群体数据库，并开发一个强大的客户关系管理系统。

获得用户关注后，持续为关注用户提供有价值的信息，做好内容营销，把企业品牌推广到实处。在用户行为数据分析基础上，贴近用户，推送信息易于接受，不让人反感。好的内容应该是用户需要的、乐于看到的、感兴趣的，比如定期推送有关管理、经营、生活、职场方面的软文。采用文字、图片、语音、链接等形式与用户进行交流，建立和维护与目标用户长期友好的互动关系。

3.2 线下服务（OFFLINE），打造利群阳光论坛良好体验

适时在论坛公众号发布关于论坛举办的线下活动，包括管理、营销、金融、生活、互联网创业等方面的讲座等信息。邀请相关方面的名家、名师和专家打造精品课程、讲座或活动，将这些信息精准推送给线上用户，吸引用户线下体验，逐渐形成品牌独特的圈层文化。

在各大MBA院校赞助MBA新生开学典礼或晚会，MBA校友会年会，学习电影植入式广告的手法在课间转播利群品牌宣传软视频，发掘更多的潜在用户成为论坛微信公众号的用户。

总之，借助 “利群阳光论坛”微信公众号的“OTO”品牌传播模式，可以快速地挖掘目标用户群体，快速地传递品牌相关信息，让用户更快捷地了解品牌的产品知识、品牌的文化内涵和诉求，与目标用户群建立互信、互动的紧密关系，增加用户黏性，营造圈层文化，不仅有利于加快品牌文化传播，实现品牌忠诚度、美誉度、知名度的三提升，还可以为烟草营销注入新的活力。笔者认为基于MBA圈层的利群阳光论坛运行稳定，其模式还可以复制到其他圈层，包括IT圈、金融圈、企业家圈等，更广泛地开展利群品牌文化多层次传播。

参考文献

［1］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第13版）［M］.上海：格致出版社，2009.

［2］戚蕾，张莉.企业微信营销［J］.企业研究，2013（6）.

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（b）-017-02