论奥林匹克营销对中国体育产业发展的启迪

李馨雨

摘要：1984年洛杉矶第23届夏季奥运会是现代奥林匹克发展史上一个质的飞跃，由此，奥林匹克运动会商业化的运营模式愈演愈烈。而中国体育产业也在奥林匹克商业化营销的进程中不断改变，广告的宣传方式和广告赞助等方面深受奥林匹克营销的影响。在这样的相互作用下，我国的体育产业和体育营销不断的发展壮大。

关键词：营销；奥运；体育产业

一、奥林匹克营销概况

（一）奥运营销流源

美国洛杉矶商界奇才尤伯罗斯创造的奥运商业化运作模式。1984年洛杉矶奥运会以前的奥运会通常都是让国家债台高筑。而此时美国政府认为举办奥运会不会获得收益拒绝为举办奥运会买单，尤伯罗斯出面利用了商业化手段集资，为洛杉矶奥组委创造了2.5亿美元的纯利润。而他开创的“以奥运养奥运”的模式和奥运会三大原则“排他性、垄断性、赞助商”，则被沿用至今，并且应用在体育领域的各个方面。①

洛杉矶奥运会开拓了举办大型体育盛会的思路。1984年奥运会之后，成功的商业运作使之后几届奥运会都成了赚钱的买卖。奥运会本身的盈利性和对国民经济的拉动作用以及由此带来的经济景气，已逐渐被越来越多的人关注，并被称为“奥林匹克生产效应”。而其中，奥林匹克营销成为了“奥林匹克效应”最出彩的一部分。②

（二）奥运营销内涵

奥运营销就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己、追求极限的精神，这就是企业所看重的体育运动的真谛。所以奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系。奥运精神会给品牌人文上的内涵，也在无形中提升品牌价值。③

二、中国体育产业与体育营销现状

（一）中国体育产业概况

《中国体育产业发展现状分析（2015）》报告中指出数据，全球体育产业年增加值2013年接近9000亿美元，我国仅为3100亿元人民币。当然，这也在一定程度上归因于我国仍然处于市场化的初级发展阶段，与西方发达国家差距明显。④

而在《奥林匹克公园体育产业综合发展报告（2014）》中显示，2014年奥林匹克公园园区体育产业发展指数为4.289，相比2013年增加了0.289。奥林匹克公园园区体育产业依然表现出较强的内生能力和抗外部冲击能力，尤其是体育主体产业中的体育培训、体育竞赛，体育关联产业中的体育会展、体育用品销售是促进园区体育产业发展的重要生力军，在整个园区体育产业发展格局中具备较强的竞争优势；体育旅游和健身休闲则表现偏弱，是今后需要重点培育的领域。⑤

（二）中国体育营销现状

在北京奥运会举办前，奥运营销成为我国体育运动品牌的营销主体。我国体育产业处于发展上升期，我国体育运动品牌其营销模式基本上是围绕着竞技体育展开的，国家对体育发展战略的调整必然要引起企业对体育营销策略的调整。在后奥运时代我国体育用品企业的营销策略应调整为以竞体⑥赛事与群体赛事相结合的休存营销策略，并重点开展群众体育营销。

当然我国体育营销有很多问题，在《后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析—以361°企业为例》中提到了两点：企业的市场定位不准同时缺乏效果评估机构和体系。目前我国也没有一个权威和科学的机构对体育营销进行评价，这也导致了体育营销缺乏连续性。从盈利的角度上讲，企业难以开展持续性的营销活动，这严重阻碍了体育资源的可持续利用，造成了大量资财的浪费。⑦

三、奥林匹克营销的启迪

尤伯罗斯模式：“尤伯罗斯”模式使得一度濒临生存危机的奥运会再次焕发蓬勃生机，当然，也影响了中国体育产业的发展，其中在体育广告营销和赞助营销上对国内启迪：

（一）奥林匹克营销对中国体育广告营销的启迪

企业做广告的目的除了盈利，还要负担一定社会责任。体育广告营销也是如此。我国体育广告营销手段变化在08年前后变化明显，在08年之前国内体育用品广告有诸多弊病：比如广告类型和表现手法单一，不注重对广告代言人自身特点的开发，广告内容空洞无物，这些手法造成了体育广告同质化严重的现象。⑧

比如在北京奥运前，国家电网、中国银行、中国国航等入选奥运赞助商。但是在奥运期间，并未见到企业做大的宣传。而到了2011年7月，李娜成为泰康人寿代言人李娜代言泰康人寿后，泰康人寿的logo被纹进李娜的左臂，从此李娜的每一场征战，大家都能在李娜的手臂上看到中国保险企业的独特logo。这样的软广告植入可以说非常新颖，打破了传统广告硬直入的形式。

当然，这些变化也表现了目前体育广告僵化的模式逐渐打破。

（二）奥林匹克营销对中国体育赞助营销的启迪

除了在广告方面，奥林匹克营销在体育赞助营销上也对中国体育赞助营销有不小的启迪。

例如：过去奥运会合作战略伙伴通常都是花落外国商业巨头，而在2012年伦敦奥运会上，安踏通过六亿天价赞助费击败李宁和阿迪达斯成为中国奥委会战略的合作伙伴，从而成为中国代表队征战伦敦奥运的指定服装。

除了安踏之外，其他国内知名体育品牌也进行了一系列奥运营销，特别是361°品牌赞助了朝鲜等五个国家的体育代表团，同时361°赞助了不少中国队弱势项目，比如曲棍球。这些项目关注度相对较低，但其长尾型的战略方向仍可圈可点。⑨一方面避免了热门赛事高昂的代言费，另一方面增加了品牌出现的频次。

四、总结

目前我国体育产业处于发展的上升期，在奥林匹克营销影响着体育产业的同时，产业的发展也影响着营销的手段。在未来，奥林匹克营销的手段必定是更加的多元化。当然，无论是体育赛事抑或体育产品等，在塑造自身形象时，都必须彰显体育的激情、活力、时尚与健康本色，都必须将体育品牌的体育文化、艺术元素与体育精神协调发展。（作者单位：成都体育学院）

注释：

① 周海斌.“尤伯罗斯”模式与九运思维[N].信息时报，2000-07-28A08.

② 焦献策.浅谈体育广告文化的渊源[J].民营科技，2012，03：108.

③ 体育品牌奥运营销战略研究——以伦敦奥运会中国体育品牌为例.

④ 中国体育产业发展现状分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml

⑤ 奥林匹克公园体育产业综合发展报告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.

⑥ 张念祖.后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D].西安体育学院，2012.

⑦ 潘志翔.中国体育产业发展现状及营销策略研究[J].大家，2011，10：170.

⑧ 焦献策.浅谈体育广告文化的渊源[J].民营科技，2012，03：108.

⑨ 赵永军.体育品牌奥运营销战略研究——以伦敦奥运会中国体育品牌为例[J].体育研究与教育，2013，06：14-17.

参考文献：

[1]焦献策.浅谈体育广告文化的渊源[J].民营科技，2012，03：108.

[2]赵永军.体育品牌奥运营销战略研究——以伦敦奥运会中国体育品牌为例[J].体育研究与教育，2013，06：14-17.

[3]周海斌.“尤伯罗斯”模式与九运思维[N].信息时报，2000-07-28A08.

[4]张念祖.后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析[D].西安体育学院，2012.

[5]潘志翔.中国体育产业发展现状及营销策略研究[J].大家，2011，10：170.

[6]王庆龄，张昊民.我国体育用品品牌奥运营销研究[J].经济论坛，2008，17：92-93.

[7]胡芳豪.全媒体时代体育广告的营销新策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014，02：29-30+40.

[8]崔乐泉.奥林匹克运动在中国的发展（一）[J].武汉体育学院学报，2007，04：1-6.

[9]中国体育产业发展现状分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml.

[10]奥林匹克公园体育产业综合发展报告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.