微信公众平台运营路径研究

李少华

摘要：微信公众平台集合了自媒体传播的新形式，目前对于盈利模式的探索也形式多样，结合对现有运营模式的分析和影响因素的分析，探索未来微信公众平台运营发展的路径。

关键词：微信；公众平台

2012年8月微信推出了公众平台功能模块，个人或企业可以借助这个平台实现与特定受众通过文字、图片、音视频的沟通。自媒体时代，微信公众平台实现了真正意义上的借助移动互联网终端传播提供与分享普通大众本身的事实与新闻的传播途径。一时间，诸多媒体、个人、组织、出版商等纷纷抢注公众号，因为他们看到了借助公众平台传播信息获取利润的可能性。事实上，很多公众号凭借优质的内容和良好的运作模式取得了很大的成功，这与微信提供的完善的平台和对受众阅读习惯的精准定位不无关系。

微信5.0版本加入了支付功能，其以具备完善安全体系的第三方支付平台财付通为支撑，旨在为广大的微信用户带来更为安全便捷的移动支付服务。[1]目前的公众号基本是以免费订阅为主，当粉丝数上涨，并且形成一定的阅读习惯时，付费阅读必成趋势，而微信的第三方支付平台是其必要保障。

一、公众平台的运营模式

伴随微信功能的细化和公众平台运营者对运营模式和技巧的探索，已经可以总结出一些有效的运营模式。

（一）广告

广告的形式是多样的，包括链接、植入、软文、品牌与产品的曝光、互动游戏等。多样的形式必须以高质量的内容做保障。现在的用户对于单纯的广告及营销内容十分反感，平台运营者在内容推送时必须时刻留心，切忌推送给用户带来极差使用体验的广告内容。[2]新媒体环境下，受众的选择范围和选择权更广、更多，用户体验的好坏将直接影响对公众号的关注程度。

（二）线上服务

一些公众平台为受众提供咨询服务，这些服务基本要依靠专业的知识和技术，例如某专业技术指导、心理咨询服务、感情顾问等。此类服务首先是可以借助互联网平台解决，甚至可以提供一定的私密性，通过前期对专业知识和服务内容的推送，扩大影响提升关注，最终通过收费解决客户个性化的问题。

（三）打赏与众筹

打赏与众筹的实现首先依赖微信功能的开发和第三方支付平台的支持。公众号在其发布的文章底部链接打赏按钮，这种略带调侃的盈利模式是以原创内容和尊重知识产权为卖点的。众筹是一种有效的、面向人群的中小规模融资渠道。公众平台的众筹项目广泛，包括寻求资助、项目支持、提供服务等。通过对自己项目的推介，使得受众产生共鸣与信任，最终实现资金的集聚。

（四）O2O模式

Online To Offline，指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。这种盈利模式比较适用于大粉丝量、大影响力的公众平台。他们通过在线上提供优质个性的内容和产品与服务加强同粉丝的“情感联系”，运用独具风格和非批量化生产的内容激发与受众的互动与联系，进而使普通用户心甘情愿掏钱成为“粉丝”。其盈利产品不仅限制于网上提供个性化产品和服务，还可以延伸至线下的周边产品。对于此类公众平台，他们的盈利关键不是普通客户量的增加，而是维护好死忠粉。

二、影响公众平台发展的因素

公众平台要实现盈利，主要的制约因素是优质的营销手段、良性的盈利模式和如何将点击量变现。

（一）创作与营销的矛盾

要实现产品的盈利不仅要内容质优，更不能缺少有效的营销手段。然而大部分的自媒体人不仅要生产内容还要担任产品经理的角色负责运营，很难做到全面。缺乏专业化营销使得优秀的内容很难从众多同质化的公众平台中脱引而出，加之用户知晓一个公众号一般依靠口碑传播或自我发掘，一个公众号要提高关注量的周期比较长，因此只重创作不重营销则很难长远发展。

（二）运营者的素质与持久性

至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万，这其中包括企事业单位、非盈利机构、私企、个人等。公众账号背后的运营者素质必然不一，难免混迹着低素质的自媒体人。同时，一个公众号的运营，需要花费大量的时间精力，更多的依靠自媒体人的爱好与激情，但是一个公众号从运营到盈利必然要经历漫长的成长期，为了避免同质化、活跃度低等问题，走商业化道路才是持久的发展之道。

（三）版权与监管

互联网技术为信息的复制和传播提供了便捷，加之我国大环境对版权意识的不够重视，自媒体人辛苦的原创常常被“免费”转载甚至盗用，作者的权益难得到保障，这不仅侵犯自媒体人的权益同时也影响公众号的长远发展。再者，一些公众平台为了点击率不惜传播色情、暴力等违法内容，互联网信息的监管一直是难点，但这并不代表长期会缺失，因此如何长远发展是运营者需要权衡的。

三、公众平台运营路径探索

（一）增强趣味性

趣味性不仅体现在内容上也包括形式上。借助生产趣味性强的内容来圈粉提高受众的认可度是最低成本的策略，针对性强、较易改变受众对公众号的认知。在全民娱乐的大环境下，轻松、有趣的内容更受推崇，有趣的传播形式更吸引受众的参与并推动二次传播。

（二）给用户回报

要通过公众平台盈利，维护客户是关键。而维护客户的方法中给客户回报让利是效果最明显的途径。公众平台可以通过发红包、会员折扣等形式构建长久吸引力，用户在获取信息的同时还能获得利益回报，不仅有助于维护固定客户群，同时吸引新客户，进而推动公众平台自身的盈利，利益绑定，有助于长期发展。

（三）个性化服务

公众平台的同质化很高，个性化的服务是吸引订阅者的关键。互联网可以提供海量的客户数据，包括年龄、性别、职业等，公众平台的运营者可以借助资料分析为自己的订阅者提供个性化、有针对性的内容。个性化服务不仅是吸引订阅者的有效卖点，更是公众平台在一对多传播过程中信息到达率的保障。

（四）加强互动

新媒体环境下信息的传播不再是单向，双向互动不仅能确认信息的到达率同时也能增强趣味性。参与其中的受众可以在接受信息的同时提升存在感，拉近与公众平台经营者的距离，有助于公众平台亲和力的建立。新媒体环境下，言论传播载体多样、平台广阔，网民有了更大的内容参与权和题材选择权。[3]借助互动，公众平台可以了解订阅者的喜好和需求，同时增强了人情味，有助于建立与订阅者的“情感联系”，为后期的产品推广奠定良好的基础。

四、结语

微信公众号的运营发展正如火如荼，未来其发展的前景依赖于多重因素，微信平台功能的开发与健全、政策导向与监管、受众阅读习惯的改变等都可能成为公众号的运营方式改变的风向标。目前，微信公众平台已经探索出一些合理有效的运营机制和盈利模式，可以预见的是，未来公众平台的运营将会向更细致化、更个性化的方向发展，其发展不能只考个人的单打独斗，团队的合作才是长远发展的保障。（作者单位：宝鸡文理学院）

参考文献：

[1]中国互联网协会研究中心@每月e声.2014年互联网产业发展现状与变革展望[R].北京：互联网实验室，2014-01.

[2]朱亚利.对微电影营销策略及盈利方式可能性的探讨[J].新闻界，2013（7月上）.

[3]殷俊.论新媒体言论传播的主要结构[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（6）.