脱口秀节目的差异化竞争策略分析

张玉茹

摘要：伴随着网络技术的普及和发展以及大众对娱乐的需求的激增，电视、网络上的以解读和参与互动为主要表现形式的脱口秀节目越来越受到大众的青睐，于是产生了包括《东方夜谭》、《老梁故事汇》、《老梁观世界》、《晓说》、《晓松奇谈》、《罗辑思维》等一大批新热脱口秀节目。《金星秀》作为其中后起之秀，在短时间内便冲出重围，给观众们带来了不少的惊喜之余，也值得我们深入探究其作为一匹“黑马”在自我包装上的门道。本文将从节目的时空设置、主持人定位、内容和形式包装上的独到之处，结合市场营销领域中的差异化战略做一定的分析。

关键词：脱口秀节目；差异化竞争战略

脱口秀在国外有近百年的发展历史，国内虽然起步晚却发展迅猛，如今无论是电视还是网络上，脱口秀都不再是稀有品种，因此谁家有吸引人关注的独特之道才能在收视率排名中有一席之地，比如高晓松的《晓说》和《晓松奇谈》有着较传统的表现形式和鲜明的北大才子标志；王自健《今晚80后脱口秀》借助一个“80后”的视角来解读世界；罗振宇的《罗辑思维》则侧重于知识性强、见解深刻的特点，并且其公众号在每天早晨会推送60秒的语音；当然还有以辩演讲为表现形式的《奇葩说》、《世界青年说》等，这些节目现阶段均活跃在电视、网络上，并借助其“别具一格”的战略取得了不错的观众认可度。笔者在综合比较各脱口秀节目的基础上，认为能够在短时间内取得较大的成功并能在较长的时间内保持余热不减的状态，从节目所采取的差异化战略而言有以下几个方面较为成功：

一、时间设置：一枝独秀

现在大多数火热的节目，最为关键的便是播出时间的设定上，很多节目在深夜播出，往往无人问津。笔者以为如今除了自媒体可以在网络上没有时间的设定而播出，对于一般的电视类脱口秀节目而言，时间设定依旧是一个避不开的问题。目前，很多脱口秀节目的播出选在夜晚八点左右的黄金时间或者夜晚九点左右的晚间次黄金时间段，但是，笔者以为我们在差异化竞争战略和蓝海竞争战略的指引下，应当具有一些新的视野，笔者认为可以从以下几个视角切入：

（一）避开收视高峰期，寻找收视空隙

虽然21：30-22：30属于频道的次黄金时间段，但是一方面分析一些高收视率脱口秀节目的收视人群会发现，其收视人群范围较广，其中更倾向于吸引青年以及中年的人群。现今的年轻人的入睡时间、工作时间普遍后移，收视时间也逐步后推，且工作日的19：00左右正是电视剧热播时间段，所以针对这一阶层的人群，放置于次黄金时间段既减少了对观看影视剧的影响，也避免了与工作的冲突。而对于中年的人群来说，随着智能手机的普及和自媒体的发展，许多中年人也乐于赶潮流并且入睡时间也在逐步推后，21：30才打开电视已经很平常，并且用智能手机可以随时打开自媒体客户端观看直播或回放。另一方面，避开了周五到周日的直播高峰期可以为节目赢得更大的收视机会，减少了竞争风险，走的是“保稳”路线。

（二）分段播出，方便定时定量收看

目前，很多高收视率脱口秀节目将原有版块的内容进行了整合，调整了播出的顺序，改变原本模块的名称，节目版块的调整在时间上也得以体现，因此也给了观众们一个固定的时间概念，比如有的观众喜欢明星采访的环节，就可以定时看上半场。因此虽然有些节目在内容形式上也会分块，但是连接过于紧密，对于观众的这一心理需求就很难满足，有的观众即使喜欢节目的某一部分，但由于不清楚什么时候会播放到那一部分，索性就全不看了，因此很容易影响到整个节目的收视率，流失“非忠实”观众。

（三）辅助树立节目形象：特立独行

高收视率脱口秀节目受大家热捧的一个很大的原因在于由主持人的个人特点所影射的整个节目的定位——特立独行。这一特立独行在社会上将会产生很多褒贬不一的评论，进而提升的了主持人的知名度的同时也提升了节目的知名度，很多收视人群往往并不是针对节目内容而观看，很多仅仅是出于好奇心的使然，想通过自己的感受再对社会上的评论进行再评论。这样的主持人很多，例如《金星秀》的金星、《一周立波秀》的周立波等等。另外，从播出时间的设置上恰好体现并凸显了这一特点。普通脱口秀节目往往选在休息日的黄金时段播，而高收视率脱口秀节目选择在工作日的次黄金时段直播，不走寻常路的时间设置正好为节目塑造“别具一格”的形象提供了辅助条件。

二、空间设置：舞台是主持人的，也是各位观众的

高收视率脱口秀节目往往设置访谈明星环节，该环节的场景布置往往是主持人坐在一张办公桌后，嘉宾坐在主持人的旁边，主持人和嘉宾都是面对观众，略微向中间倾斜，并且处于观众视野的正中央。不同于常规的主持人与嘉宾视线“平等”的座位设置，高收视率脱口秀节目的主持人位置略高于嘉宾，这些场景布置借鉴模仿了美国的访谈节目《大卫·莱特曼深夜秀》和《柯南秀》，颇具国际化特色，同时向观众们传递了一个重要信息：不仅仅是主持人在与嘉宾交流，舞台下的观众们甚至电视机前的观众们都可以与这位嘉宾进行交流。其次，高收视率脱口秀节目的舞台道具体积虽小，但是对于舞台美化甚至节目的风格的影响却是巨大的。同样是沙发，其他同类的节目中，也许只是可以植入广告的一个载体或一个简单的道具，但在高收视率脱口秀节目中，放置一两张红沙发既是主持人用于招待明星的座椅，表现其热情好客的本性，又在每次访谈开始时抛给嘉宾选择题的由头，通过选择来套问其婚恋情况或与嘉宾调侃，避免两人不熟识导致的尴尬，另外前几期的嘉宾在访谈后不少曝出了如订婚、生子的好消息，这也刺激了观众对环节特性的好奇心，甚至产生很多特殊的名词，例如“金星红色沙发”已经被收录进百度百科的词条中，为整个节目提亮不少。

单人脱口秀节目中，主持人通常站在舞台中央或者左侧，通过电视镜头形成一个相对独立的空间，通常辅之有钢琴配乐，由一位清秀的小伙子配合节目内容即兴弹奏音乐。高收视率脱口秀节目往往安排了一位“助理”参与其中，相当于加了一位“助理主持人”，他坐在观众席的最前面，与主持人也是正面相对。这样的安排不仅让“助理”可以以观众的身份与主持人进行对话，随时调和其对于话题的观点或质疑，同时也让观众感受到在整个节目中的地位被强调。

三、主持人定位：保持本真就够了

脱口秀节目中主持人就是整个节目的主体和轴心，因此针对主持人形象定位的差异化战略的思考非常重要。高收视率脱口秀节目名称往往就是以主持人的名字来命名。因此整个节目也由于主持人本人独特的个人魅力和光环而显得独树一帜。节目在许多方面都对主持人进行了包装，大部分围绕着主持人本人的性格特点展开，比如主持人服装、国外生活经历、舞台表演经验、“变性”话题、“毒舌”称号等。因此对于本身就充满了故事性和神秘感的主持人而言，在这些环节中保持本真就是整个节目取胜的“王牌”。

（一）特定着装，别具一格

主持人的服装风格是综合了人物性格、语言风格后，根据节目属性等因素为主持人量身打造。比如《锵锵三人行》的主持人窦文涛，一幅圆框眼镜，搭配马甲外套，凸显其知识渊博的形象特点；《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫，穿着打扮较为生活化，从而让嘉宾能够放松戒备。所以可以说服装是主持人的“第二层皮肤”，合适的服装选择可以为弥补缺陷，甚至在整个节目中形成一种独特的风格，并让观众形成一定的视觉惯性。《金星秀》的主持人金星会根据每个版块的特点穿着不同的服装出镜，也就是更换3套衣服，在脱口秀环节时，金星常常身着色彩鲜艳、设计独特的旗袍，甚至有人评论说《金星秀》其实就是金星的旗袍秀。量身定制的旗袍能够充分展现中国女性的身材曲线美，体现女性特有的气质和韵味。节目组需要善于将主持人的特点喜好转化成了主持人特色，不仅展现了“坚持本真”的节目基调，充分体现主持人敢于正面应对外界舆论，勇于追求自我的独特魅力，更是整个节目区别于同类节目中的主持人形象的一大利器。

（二）传奇经历，谈论资本

高收视率脱口秀节目的主持人往往具有一段特殊经历，例如《金星秀》的金星，其6岁时就有了变为一名女性的想法，1995年接受了变性手术的她在国内一直是饱受争议的话题人物。从军文工团走出来的她成为中国现代舞的引航者之一，在国内外都享有较大的声誉，后来她又自己创办了公司，组建了家庭，领养了三个孩子。所以金星具有争议性和话题性的传奇经历，以及她现如今所扮演的多重身份，都给予她就一个社会话题进行脱口秀的能力和资本。再者，舞蹈的训练也给予她丰富的舞台经验。她在舞台上，不论肢体动作还是表情神态都相较于同类节目主持人有更大的优势。2011年，金星开始以评委身份亮相电视节目，曾担任过《舞林大会》、《舞林争霸》、《妈妈咪呀》等多档节目的评委，这也为她积累了很多电视节目的经验。

（三）“毒舌”主持，大快人心

主持人的“毒舌”效应是他们的一个独特的标签，能够主持好一档优秀脱口秀节目的主持人往往具有超群的演讲、辩论的口才能力。纵观各优秀脱口秀节目，不难发现很多主持人具有做评委的经历，并且在节目中对于社会上对其的评论都能够以一种独特的形式来逗笑观众，无处不闪烁着其智慧的光芒。笔者以为有的时候“毒舌”反而是一种真诚的体现，在当今信息泛滥、真假难辨的时代背景下，说真话必然可以为节目赢得更多的忠实观众。

四、节目内容及形式：另辟蹊径

在话题的选择方面，如今国内的脱口秀中少见的明星访谈环节往往千篇一律，互吹互捧的现象也不少见，两人谈论的话题大多浅尝辄止、平淡无味，所谈论的话题也是浅尝辄止，这种访谈形式非常容易让观众产生审美疲劳。然而一贯以毒舌、犀利的主持风格著称的高收视率脱口秀主持人，往往在最初就没有给嘉宾留有“余地”，从“实问实答”的环节开始就给嘉宾施以巨大的压力，这也正是节目组的设置的目的和想要达到的效果，突破传统的吹捧式采访，高收视率的脱口秀的主持人更能够吸引观众的眼球，这些节目更加清楚观众需要的不是吹嘘而是更多实实在在存在却不为人知的事情，而作为娱乐节目的本质更应当注重观众的娱乐口味。

另外，很多优秀脱口秀主持人都配备了助理一职，助理在整个脱口秀的过程中起到了类似于“起承转合”的作用，也类似于相声中“捧哏”的角色。在开场前他会为主持人的出场做铺垫，也会在脱口秀过程中给主持人下几个套，让主持人也在某一时刻出于尴尬境地，满足观众的需求，在时不时调侃几句的同时，责难主持人，代替观众提问等等，助理的出现既避免了同类脱口秀自说自话的形式的单调，同时通过进一步提问和挖掘话题，让观众们打破疑虑，及时地化解对节目里某些话题的争议。（作者单位：浙江传媒学院）

参考文献：

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