“媒介现实”中的广交会*——基于人民网对101-114届广交会新闻报道标题的分析

李　爽，王璇妹，丁　瑜 ，林雪琼

(1.华南师范大学 旅游管理学院，广东 广州 510631；2.中山大学 旅游学院，广东 广州 510275 )



“媒介现实”中的广交会*
——基于人民网对101-114届广交会新闻报道标题的分析

李爽1，王璇妹1，丁瑜1，林雪琼2

(1.华南师范大学 旅游管理学院，广东 广州 510631；2.中山大学 旅游学院，广东 广州 510275 )

[摘要]中国进出口商品交易会(简称广交会)，是中国历史最长、层次最高、规模最大的综合性国际盛会。政府支持、媒介传播使得广交会享有长久不衰的知名度。从媒介传播的角度研究广交会，对广交会的自身定位和市场营销具有重要的意义。通过收集人民网上关于第101-114届广交会的1 032条新闻报道标题，以内容分析法为主，从标题关键词、标题内容、标题语言特征等方面对报道标题进行分析，研究新闻媒介所建构出的信息环境中的广交会，即“媒介现实”中的广交会。研究发现：①人民网对广交会地位和形象的报道主要体现在：“中国第一展”“外贸风向标”“竞争大舞台”“收获大满贯”“内外贸窗口”等5个方面；②媒介对广交会的报道内容主要分为市场环境、政策支持、产品服务、广交会绩效、会展主承办方、采购商、参展商、相关产业影响等8个方面，其中对参展商、产品服务、广交会绩效和采购商的报道居多；③报道注重经济效益，多集中在广交会成交情况以及参展商参展成果的报道；④不同方面的报道标题音节跨度、标题结构、数字出现频率以及修辞手法的应用各有差异。总的来说，报道立场呈现正面性，报道内容不平衡；报道重点关注经济效益，议题外延有待挖掘；报道内容呈现主次之分，报道比例不协调。研究结果为我们透析大众媒介对重大事件的建构以及思考广交会未来发展和形象传播提供一定启示。

[关键词]“媒介现实”；广交会；新闻报道；人民网(http://www.people.com.cn/)

引言

中国进出口商品交易会(简称广交会)，是中国目前历史最悠久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会[1]。自1957年举办以来，广交会作为中国出口贸易的重要平台，在我国对外贸易经济中占有举足轻重的地位。自2007年第101届起，广交会更名为“中国进出口商品交易会”，广交会更名转型使其功能从单一的出口平台，转变为进出口双向交易平台，直接促进了广州商贸流通业的繁荣和发展，产生更大的拉动和辐射作用。每一年广交会的举办都会吸引众多媒体的关注，作为重要的旅游吸引物以及地方品牌化、目的地营销和城市营销的重要手段，广交会通过新闻媒体的传播作用达到提升地区形象、扩大城市知名度的功能[2]。

随着经济全球化，社会体系变得日益庞大和复杂，传媒技术的发展为人们进一步了解外部世界提供了渠道。人们对于那些超出自己感知范畴的事物，往往求助于大众传媒所构建出的符号世界。大众传媒也就成为人们感知、认识外在世界的主要渠道。但是，受各种主客观因素的影响，大众传媒不会也不可能对所有信息都采取有闻必录的方法，而是一个有目的的选取、加工的过程。因此，大众传媒所建构出的世界即“媒介现实”并不等同于现实世界。而由于媒介信息的选择加工通常是在隐蔽的情况下进行，因此，人们容易把“媒介现实”等同于“现实世界”[3]。如此看来，大众媒体作为信息传播的终端，将一定程度上决定着受众是以怎样的方式、以多大的容量接受社会组织的信息传递。决定着社会组织的信息是以怎样的方式、以多大的容量传递给受众。标题作为文章的眼睛和灵魂，是读者判断新闻内容、提高阅读兴趣的依据。

广交会是中国对外贸易经济的发展缩影，占有举足轻重的地位。网络媒体报道是广交会信息的重要传播载体，是人们了解广交会的窗口，为广交会形象传播搭建了一个平台。本文从新闻报道标题的角度研究媒体建构下的广交会现实，回答媒体传播了什么内容？侧重传播的内容是什么？为受众描绘了一个怎么样的广交会？这些问题对广交会的自身定位和市场营销具有重要的意义。由此，本文以人民网(国际互联网上最大的综合性网络媒体之一)上关于第101-114届广交会的新闻报道标题为研究样本，主要采用质性研究方法，从标题关键词、标题内容这两个方面，归纳新闻媒介关于广交会报道的内容和侧重点，研究新闻媒介所建构出的信息环境中的广交会(即“媒介现实”中的广交会)，有助于广交会的媒介传播策略的完善，也在一定程度上丰富重大事件报道的研究视角，具有重要的现实意义和理论意义。

一、相关研究进展

1．有关新闻标题的研究现状

(1)国外相关研究综述

大众传播是最早进行新闻标题研究的领域。Hartley[4]和Folwer[5]从新闻工作者的角度讨论新闻标题的写作、新闻价值等。许多语言学家也对新闻标题进行了研究，并且在新闻标题的语言特征、形式特征、功能方面形成了完善的研究体系。Kingery和Furuta研究了电子新闻标题的字体、大小、屏幕分辨率、外观尺寸，分析了不同形式标题的易读性，并且找出了这些因素之间的联系[6]。Iarovici和Amel分析了新闻标题的语义功能和语用功能[7]。Stephon提出一个新闻标题不仅承载着它表面信息，还传达一些隐藏的语义[8]。也有一些语言学家尝试以不同的理论为基础，对新闻标题进行研究。如Kronrod和Engel基于可达性理论研究新闻标题的制作[9]，Daniel[10]和Ifantidou[11]基于关联理论研究新闻标题的交际功能以及读者认知的整个过程等。

(2)国内相关研究综述

国内关于新闻标题的研究也有多年的发展历史，已经日趋成熟和丰富。学者对于新闻标题的研究可以分为3个方面。

①语言技巧层面上，体现为新闻标题的制作、修辞艺术、语言特色、赏析等问题的探讨。如姚红卫通过研究日报、晚报、体育专业报纸等媒体中有关体育新闻标题制作的语言艺术入手，认为充分运用数量词、符号、汉语语法知识、修辞手法等语言艺术的标题不但能够反映体育新闻的本质，同时也给受众带来高超的文化审美享受[12]。杨婕采用模因论对新闻标题中流行语这一语言现象加以分析，认为流行语是一种具有简易性、时髦性或权威性的强势语言模因，并提出相关建议[13]。张莉萍探究了新闻标题中如流行语、新词语与数字等词语的运用情况，分析比喻、比拟、对偶等修辞特色和语言运用误区[14]。

②不同媒介、语言的新闻标题对比研究。何爱民通过比较《21世纪经济报道》和《经济观察报》的新闻标题，分别从头版导读、标题长度、标题中出现的字数、标题使用技巧、专题的标题这五大方面研究两份报纸各自的风格特点[15]。王瑞昀以语言的经济原则为指导，以英汉网络新闻标题中的缩略词为预料，通过对英汉各类缩略词的使用频率进行对比分析，探讨造成它们在使用率方面异同的原因[16]。关于这方面的研究还如朱真的《汉韩新闻标题语言对比研究》[17]、陈丽昭的《汉英新闻标题的语法特点对比》[18]、徐小立的《网络新闻标题与报纸新闻标题比较》[19]等。

③关于新闻标题的分析研究。如郭小良等分析延安《边区群众报》对农业报道新闻标题特点[20]。周娟通过比较分析报纸与网络新闻标题所反映出的新闻选择、新闻排序、报道角度与价值取向以及新闻评论体现的立场，系统总结了报纸与网络两大媒体在舆论偏向上的差异[21]。赵雪分析《中国青年报》，对新闻标题的结构、功能及语用预设、语境理论、言语表现等理论展开了研究，同时归纳列举影响新闻标题表现效果的客观因素[22]。

总的来说，国内外关于新闻标题的研究所涉及的领域都比较广，主要有传播学、社会心理学、语言学等，研究内容主要有新闻标题的制作、功能、语法特点等方面，学者们在新闻标题的重要性、语法特点等方面达成了一定的共识，他们普遍认为新闻标题是新闻内容的高度浓缩，具有简洁明了的特点，承担着传播新闻信息、吸引读者兴趣的功能，不同语言、媒介、报道对象的新闻标题在语法、修辞等方面存在着差异。较之国外，国内关于新闻标题的研究较多停留在语言技巧层面上，局限于探讨标题的制作、修辞艺术、语言特色等问题。因此，本文从新闻标题的内容入手，研究它所建构出的信息环境，即“媒介现实”，具有一定的创新性。

(3)有关广交会的相关研究综述

关于广交会的专题研究并不多见，主要可以分为以下四大类：

①关于广交会的现状以及未来发展的研究。徐元康详细分析了广交会的内外环境，最终得出广交会要保持“中国第一展”的地位必须加强制度创新[23]。蔡瑞初等通过分析网络会展网站的功能，并对广交会网站功能进行评价，并为广交会网站的改进提出建议[24]。梁雪松分析了具有中国特色的“广交会”经济效益，指出广交会中存在着参展企业缺乏自有品牌、低价经销、“假、大、空”等问题，从而提出参展广交会的几点建议[25]。唐文林则从广交会旅游开发角度出发，针对广交会旅游存在的广交会组织机构与旅游业的信息不对称，不重视旅游，广交会旅游业参与不积极等问题提出了几点建议[26]。

②关于广交会的影响与作用研究。罗秋菊等深入调查第107届广交会流动商贩的类别、工作模式、动机、重复参与率、商品概况、成本和收入概况等，分析讨论定期举办的大型活动对流动商贩就业的影响[27]。罗秋菊等以104与105届广交会为案例，收集广交会所有参与者的消费支出与结构，运用投入产出模型评估广交会对广州市间接经济影响[28]。张玲等以广交会为例，依据时间顺序探讨广交会对广州城市饭店空间布局的影响[29]。戴光全等从报纸媒体的角度研究广交会作为重大事件的综合影响力的时空分布特点[2]。

③关于广交会构成要素的研究。罗秋菊等以105届广交会的外国采购商为研究对象，剖析他们在广州的餐饮行为，分析广州餐饮业的优劣势，为商务城市餐饮规划和管理及餐饮企业提供启示[30]。罗秋菊等以广交会为例探究大型展会终端客户对住宿产品的购买行为模式[31]。戴光全等则通过整理和分析历届广交会的统计数据及第109届广交会共两万多家国内参展企业的数据资料，从空间分析角度研究广交会吸引国内各地区、各行业企业参展的吸引力空间分布结构以及分布差异[32]。

④关于广交会所带动的相关产业的研究。张长生等分析了广交会的现状及其会展物流问题，并针对问题提出了广交会物流服务系统的新构思[33]。郭晟等通过分析2008年春交会广州市交通整治办开展的一次广交会交通需求调查，得出广交会交通方式的日产生量和日吸引量、广交会交通方式结构以及广交会交通流时空特征，并对广交会综合交通保障对策的制定提出建议[34]。熊伟等以广交会为例，通过分析数据得出大型展会期间酒店房价的核心利益相关者[35]。

学者对广交会的研究主要集中在广交会现状、未来发展、影响等方面的探讨，研究普遍认同广交会在中国经济发展所发挥的重要作用以及面临着行业竞争、转型升级等挑战，但是对于广交会未来的发展不同学者持不同的观点。在广交会的研究中，学者多注重经济效益，侧重于探讨提高广交会经济效益的方法，偏向于理论层面的探讨。对广交会社会效应、广交会构成要素等研究较少，鲜有学者从传播媒介的角度对广交会进行研究。本文从网络媒介的角度研究广交会，并探讨其在新闻报道环境下的特点，为今后学者们对广交会议题的深入研究做铺垫；对媒体工作者来说，本研究将给他们如何更好地报道广交会提供思路。

二、研究设计

1．概念认知

媒介现实，也叫媒体的拟态环境(Pseudo-environment)，最早起源于李普曼的《公众舆论》一书：“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础”[36]，他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。所谓“拟态环境”也就是信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观现实环境本身来看待，并据此形成对整个事物的认知[37]。

本文所定义的“媒介现实”，是一种狭隘的拟态环境，即忽略传播者认知机制、职业道德和符号特性等方面的原因，仅指传播者通过媒介所呈现的对于特定样本议题的描述但不否认其会受传播者自身背景和认知的影响。

2.研究过程

(1)研究对象选择

①选取人民网关于的“广交会”报道的标题作为分析的对象，其原因有三:①人民网质量的权威性及受众的广泛性。人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。人民网发展多年来，在海内外的影响日益扩大，已形成广泛而稳定的受众群体，网民覆盖200多个国家和地区。开设英文、日文、俄文等多种语言版本。人民网作为国家重点新闻网站，通过24小时发布权威新闻信息，构建全球化、全覆盖的全媒体平台；依托国家、民族的实力，展现中国形象、传播中国声音。人民网坚持开放、面向世界、布局全球，打造国际媒体。作为国家重点新闻网站的排头兵、国家重点扶持的“主流媒体”，人民网先后被评为“十佳传统媒体网站”“商业网站100强”“中国优秀文化网站”“我最喜爱的综合门户类网站”“中国无线互联网最专业新闻网站”“最具影响力新闻网站”“中国最受尊重中央网站”，并连续两年获得“互联网行业自律贡献奖”。其在受众心中的印象表现为“权威媒体、大众网站”[38]；②人民网作为案例选取的理想性。作为大众网站，人民网对广交会的报道具有持续性，样本数量可观。由于报道来源包括人民网原创和转载，在一定程度可代表大众媒体对广交会的关注内容，增强了研究结论的可信度；③新闻标题是新闻内容的高度概括。集引发读者兴趣、传播新闻事实、实现新闻评论、体现新闻价值等功能于一身，快速信息化带来的“读题时代”下，新闻标题是受众获取信息的主要方式与来源。其在实现新闻信息的有效传播过程中担负着极其重要的作用。

(2)研究样本确定

为了排除“广交会更名”对报道内容和侧重点所产生的影响，本文将广交会的报道收集范围统一确定为人民网(http://www.people.com.cn/)关于第101-114届广交会的新闻报道标题。由于所获得的搜索结果数量过多，因此本文按照以下标准进行筛选：在人民网官网的搜索引擎中输入“第×届广交会”，在所得的搜索结果中，挑选出含有“广交会”“秋交会”“春交会”“中国进出口商品交易会”字眼的标题，剔除题目、来源、内容完全相同和不符合要求的报道，直至全部收集完毕。

按照以上标准，共收集到1 032条报道题目，题目来源如图1所示。所得样本是在人民网上发表的人民网原创或人民网转载的新闻报道的标题。

图1　样本来源分布

3.研究方法

(1)文献资料法

文献资料法亦称“历史研究法”或“文献资料研究法”，指利用各种渠道对文献和资料进行合理的搜集与应用以获得间接理论知识的一种方法。根据文献资料的构成形式，通常可分为文字资料、文物资料，声像资料三大类。本文是通过广泛收集与广交会、新闻标题、框架理论、媒介传播等相关的文字资料，对其进行阅读研究，积累相关资料，了解与广交会、新闻标题相关的一些研究理论。

(2)内容分析法

内容分析法最先被用于报纸内容分析研究，随着研究方法的成熟和电脑科技与统计软件的进步，已被广泛运用在传播学和其他社会学科，并成为了重要的研究方法之一。 本文利用内容分析法，对搜索得到的广交会新闻报道标题内容进行量化统计，找出其中的规律，并做叙述性解释。

三、“媒介现实”中的广交会分析

1.标题关键词分析

通过对1 032条报道标题的关键词或词组推导报道的框架逻辑，可以发现人民网对广交会地位和形象的报道，即“媒介现实”中的广交会，主要体现在：“中国第一展”“外贸风向标”“竞争大舞台”“收获大满贯”“内外贸窗口”等5个方面(如图2)。

图2　101-114届广交会媒介报道关键词频数

(1)“媒介现实”中的广交会是一个万商云集的国际型展会，是中国优秀企业的展示平台，是“中国第一展”

在所搜集的样本中，直接或间接体现广交会“中国第一展”的报道标题最多，有84个。如“经典中国·辉煌30年变革：‘中国第一展’广交会中铸就辉煌”(2008.10.29)以及“‘中国第一展’广交会——变革中铸就辉煌”(2008.10.29)的报道，直接就给广交会冠以“中国第一展”的称号，简洁而有力，这样就在读者心目中留下广交会“中国第一展”的印象。

又如“第101届广交会4月开幕 将再现‘万商云集’景象”(2007.3.27)的报道，选用“万商云集”这一词语，形象的体现出广交会作为一个国际型大展会，客商众多。而像“顶级设计师汇聚广交会”(2013.5.2)，“2012年广交会新亮点：广东创造联合大品牌集体亮相”(2012.4.25)，“海信高端节能产品广交会上受青睐”(2010.4.15)。这些报道标题，通过使用“顶级”“大品牌”“高端”等这类词语，极力的体现出广交会上展品丰富、企业优秀，侧面反映了广交会“中国第一展”的称号。

除了词语的选用外，媒介报道还通过广交会对交通、海关、酒店等的影响巩固广交会“中国第一展”的称号。如“第114届广交会日均万余人入境 15秒即可通关”(2013.10.28)，“水陆交通护航广交会”(2013.4.12)，“四千志愿者 助力广交会”(2013.11.21)这些标题，通过报道广交会期间地铁人流增多、海关交通部门的通力配合，侧面反映出广交会的重要地位和规模大型的特点，从它选用的“护航”、“助力”、“带旺”这些词语也可看出。

(2)“媒介现实”中的广交会是中国外贸走势的“晴雨表”，是外贸的“风向标”

媒介在报道这一方面，除了直接标明外，还通过“凸显”“显示”“看”“探”“信号”“折射”等这些词语来体现，共有47个标题。如“全球经济面临寒冬，作为中国外贸形势‘风向标’的广交会备受关注——经济聚焦：广交会上看外贸”(2008.10.22)，“广交会‘晴雨表’放晴 东莞酒店预订超七成”(2010.4.13)，第112届广交会开幕 外贸"风向标"如何观察经济形势？”(2012.10.15)，直接将广交会“晴雨表”、外贸“风向标”的信息传递给读者。在“中国证券报：广交会上看出口”(2008.4.16)，“企业签单变谨慎 广交会折射宁波外贸新动向”(2010.10.18)，“广交会‘双下滑’凸显中国外贸颓势”(2012.11.6)。这些标题中，通过选用“看”“折射”“凸显”“探风”这些词语，暗示广交会“外贸风向标”这一点，潜移默化中就加深了读者的印象。

(3)“媒介现实”中的广交会，是“竞争大舞台”，包括企业与企业，采购商与采购商，企业与采购商间的竞争

媒介所描绘出的广交会，更像一个激烈的战场。在样本中，体现“竞争大舞台”这一方面的有56个。这些标题大量的采用“军团”“兵团”“征战”“出征”“打牌”“抢”“拼”“竞技”“出击”等这些描述战场、竞争的词语。如“家电群英会战广交会”(2007.10.24)，“无锡兵团广交会斩获4.72亿美元 较上期上涨6%”(2011.5.6)，将参展企业称为“兵团”，将企业参展描述为“会战广交会”，并使用“斩获”来说明企业获得订单，描绘出一个竞争异常激烈，像战场般的画面。

(4)“媒介现实”中的广交会，是贸易成交良好的展会，企业通过参展能够“收获大满贯”

媒介在报道企业参展成果的时候，使用了“揽金”“掘金”“收获颇丰”“成果显著”“突破”等导向性较强的词语，给读者留下“参加广交会，能够给企业带来更多的订单”的印象。样本中涉及到这一方面的报道标题有57个，如“直击广交会:企业吸金大打‘彩色牌’”(2013.4.24)，“第111届广交会宁波宁海企业‘淘金’1.67亿美元”(2012.5.25)，“东营市企业参加第111届广交会成果丰硕”(2012.5.8)，“广交会二期昨日闭幕 广东团成交超50亿美元”(2009.4.29)等，这些标题都体现出广交会是一个充满商机的展会，是企业提高外贸成交的手段。

(5)“媒介现实”中的广交会，是中国内外贸的一个窗口

在媒介的报道中，广交会既是国内企业拓市场特别是国外市场、展出形象、提升竞争力的平台，又是外国企业进入中国市场的窗口。关于这一方面的报道有36个。如“商洛出口企业广交会上寻商机”(2007.4.28)，“张德江：广交会是一个展示、学习、竞争的平台”(2007.4.26)，“影像·30年广交会：外贸从这里打开第一扇窗”(2008.10.24)，“广交会:走向国际大舞台”(2008.10.29)，“广交会进口展区一位难求 进口参展商：最想开拓的还是中国市场”(2012.10.19)等，都传递出一个信息：广交会作为内外贸窗口，是境内外企业得以快速成长的平台。

2.标题内容分析

(1)标题内容归类分析

通过对1 032条报道标题进行分析，结合展览的主办方、承办方、参展商、观众、会展服务商这五大构成要素，将标题内容归为八大类，分别为市场环境，政策支持、产品服务、广交会绩效、会展主承办方、参展商、采购商、相关产业影响(见表1)。

从表1中可以看出，参展商是媒介报道最多的领域，总共有489个，占样本总数的47%，其次是产品服务，占了45%，广交会绩效和采购商分别占12%、11%。由此也体现出广交会作为一个服务性的会展产品，参展商、采购商、产品服务、绩效这些决定着展会命运、最能体现展会质量的因素自然而然就成为了媒体关注和报道的重点。媒体在市场环境、政策支持和广交会产业带动效应方面的报道所占比例相对较少，分别为4%、3%和5%。会展主承办方的报道标题个数最少，仅8个，占总数的1%。

通过样本分析，本文归纳了“媒介现实”中各个标题内容的概况(如表1所示)。因为产品服务与广交会直接相关，参展商、采购商是广交会最核心的构成部分，所以本文将详细介绍“媒介现实”中这3个内容的概况。

①产品服务方面

产品服务方面的报道主要集中体现在广交会的展会流程、活动、制度、服务等产品本身的报道。从101届开始，广交会进行了多项改革。第101届广交会正式由“中国出口商品交易会”更名为“中国进出口商品交易会”，首次设立进口展区，邀请境外参展商参展。为适应广交会更名为“中国进出口商品交易会”的需要，加强广交会品牌的宣传，从102届开始，广交会启用以盛开的“宝相花”和“顺风轮”为创意原型的新标识。第104届广交会迁馆琶洲，并实行“一届三期”的制度，成为了“规模世界第一”的展会。第105届广交会举办内销对接会，引入内销提升服务。为帮助企业提高国际竞争力，第109届设立了“产品设计与贸易促进中心”，第114届首次以人民币公布成交额，并且首设出口产品设计奖。经济的萎靡以及政策的支持，使得网上广交会的优势逐渐凸显，渐渐发展为广交会产品的重要组成部分。通过不断的改革和完善，广交会逐渐成为平衡贸易逆差，扩出口，稳内需的优质平台。

②参展商方面

通过对报道标题分析发现，广交会参展企业的品牌意识不断增强，创新能力不断提高。如“广交会创意产品层出不穷”(2009.10.19)，“广交会：采购商人数和成交量齐跌 品牌企业不降反升”(2012.11.6)，“第114届广交会闭幕 自主品牌成交比重提高”(2013.11.5)等。关于广交会参展企业品牌意识增强的原因在媒介的报道标题中也有所体现，主要有两方面的原因。一方面，与市场需求萎缩、人民币升值等市场环境有关。人民币升值、成本上升使得中国制造业成本优势不再，这就使得以贴牌生产为主的中国企业没有议价主动权，提价难使得企业利润不断被压缩。这样的市场形势倒逼企业转型升级，而自主品牌、自主研发的产品不仅有着极大的行业竞争力，同时也更能引起采购商的注意，赢得主动权。如“广交会三期惨淡开幕 微利时代‘创品牌’成关键词”(2013.5.2)，“广交会一期迎来近10万客商 品牌展区成交比重攀升”(2008.10.20)。但是由于自主研发成本较高，存在一些不确定因素，使得有些企业望而却步，为图效率转而购买国外品牌，如“广交会意大利老品牌标价百万仍遭中国商人疯抢”(2012.11.7)。另一方面，与广交会的知识产权保护制度逐渐完善有关。广交会逐步完善的知识产权保护制度增强了企业的知识产权保护意识，激发企业自主研发。如“3侵权企业26日被踢出广交会”(2007.4.27)，“广交会一期：4家公司被取消6届参展资格”(2007.10.23)，“广交会侵权现象减少 案件降低一成品牌竞争能力增强”(2012.11.12)。在市场与制度的双重作用下，企业转而注重培育以技术、品牌、质量、服务为核心的外贸竞争新优势。

表1　101-114届广交会报道标题内容频数分布

③采购商方面

由于受金融危机影响，以及发达国家的贸易壁垒，欧美市场萎靡不振，作为广交会外贸市场主要构成的欧美采购商减少，虽然之后都有回暖迹象，但是需求仍不足。在此情况下，巴西、印度等新兴市场逐渐兴起，成为外贸增长的支撑点。如“广交会泉企参展情况报告 新兴市场成增长支撑点”(2013.5.23)，“第113届广交会成交额达355.4亿 新兴市场客商活跃”(2013.5.16)，“特保案殃及广交会轮胎成交 对美市场基本停滞”(2009.10.19)。

2.标题内容侧重点分析

新闻媒介在报道广交会时，会侧重于广交会某些方面的报道以达到自己的宣传目的或表达某种看法或态度。因此，研究广交会报道标题内容侧重点，有助于了解媒介在报道广交会时的侧重点。

(1)报道内容注重经济效益，主要体现在广交会成交情况和参展商参展成果的报道上

通过分析样本得出，关于广交会成交情况的报道标题共有121个，占广交会绩效报道内容的99%，而涉及广交会营业收入的仅有1个报道标题。由此可以看出，在广交会绩效方面，媒介更加关注广交会的成交情况。

在参展商参展成果的报道中，媒介主要以参展商成交额报道来体现。如表2所示，在参展商报道中，关于参展商参展成果的报道标题有169个。在这169个报道标题中，参展商参展成交额的报道标题就占了79%，共有133个。并且从表中可看出，每一届中关于参展商参展成交额的报道标题在参展商参展成果报道内容总数中所占的比例基本上都是在50%以上。分析样本得出，除了成交额外，媒体在报道参展商参展成果时还通过订单量和使用“收获颇丰”“成果显著”这些描述性的词语来体现。

表2　101-114届广交会参展商参展成果报道内容分类

(2)关于参展商、采购商的报道标题所占比例差距大，参展商是媒介报道的侧重点

“媒介现实”中的广交会，主要反映在参展商的报道上。如表1所示，样本中关于参展商的报道标题有489个，数量最多，占了差不多一半的比例。同样为展会服务对象的采购商的报道标题仅有113个，占样本总量的11%。而从图3看出，每一届参展商与采购商的报道标题所占比例差距都比较大，除了第104、113、114届。第104、113、114届报道比例的增多，可能与2008年金融危机的爆发和2013年禽流感有关。

图3　101-114届广交会报道标题中参展商采购商报道数量对比

(3)在对参展商的报道中，媒介主要集中于出口参展商的报道

第101届广交会正式由“中国出口商品交易会”改名为“中国进出口商品交易会”，从此届开始，广交会不再只是面向国内参展商的出口平台，而是面向国内外参展商的进出口平台。因此从第101届广交会开始，逐渐有了关于进口参展商方面的报道，如图4所示。不过从图中可以看出，媒介报道的侧重点仍然是出口参展商，各届媒介对广交会出口参展商的报道所占比例都是一半以上，最高占当届样本总量的96%。

图4　101-114届广交会报道标题中进出口参展商报道数量对比

(4)在采购商的报道中，媒介报道主要关注采购商数量

在样本中(如表1)，关于采购商的报道标题有113个，占样本总量的11%。在这些标题中，报道内容主要有采购商行为、地域构成、数量、需求等(见图5)。其中关于采购商数量的报道最多，共有77个，占采购商报道内容总数的68%。其次是采购商需求，采购商地域构成，分别占14%、13%。其余报道内容占7%。由此可以看出，关于采购商的报道，媒介关注的焦点在于采购商的数量。

图5　101-114届广交会报道标题采购商标题内容分类

3.标题语言特征分析

(1)标题音节长度分析

新闻标题的长度与它承载的信息量密切相关，一般而言，标题长度越长，所承载的信息量越大。然而，作为标题，又必须简短精辟，直入主题，对于新闻标题的这一要求限制了其长度。如何控制一个新闻标题的音节长度，使其既简练精辟又能展现正文的主要内容非常重要。新闻标题音节长短也反映了编者想要呈现的信息量的多少[39]。通过对收集到的1 032篇报道进行分类统计分析，可以看出广交会的新闻报道标题音节跨度为7～70(如表3所示)。各类标题音节数均以15～22偏多，占到50%以上。对表中各类标题在23～30音节的比例进行计算，我们可以得到市场环境和政策支持标题中长度在23～30音节明显减少，所占比例不到10%；而相关产业影响仍维持在19.15%的较高比例。对表中各类标题在31～38音节的比例进行计算，可以看到仅参展商一类居于10%以上，之所以出现这一现象，是因为很多对参展商的报道标题涵盖了来源地、产品、态度、成交额等重要信息。对表中各类标题在63～70超长音节的比例进行计算，可以看出频数不多，体现在市场环境、产品服务、参展商和相关产业影响方面有1～3条报道。综上，不同类别的标题为实现表现主题的功能，在音节长度上呈现出一定的差异；同时，为了更好地吸引受众，标题又必须遵循简洁的原则，因而大多数的标题又需控制在一定的长度之内。整体而言，均各类标题音节数均以15～22偏多，有关产品服务的标题音节跨度最大。

表3　标题音节长度分析

(2)标题结构分析

新闻标题从结构上来分，有两种形式，即单式题和复式题。单式题一般由一行式主题构成，也可以由双行式主题构成，以叙述事实为主，着重表现具体的人物、动作和新闻事实，具有简单明了、概括完整的特点，便于读者在最短的时间内了解报道的核心内容。复式题一般由两个或两个以上新闻标题按一定的规律组合而成，常见的有4种题型：引题与主题的组合式，主题与副题的组合式，引题、主题与副题的组合式，引题、主题、副题与边题(或尾题)的组合式等。复式题信息全面但略显冗长。如“第112届广交会15日开幕 发挥中国外贸引导示范作用”(2012.10.14)这一标题就为复式题，“低碳环保家电抢眼广交会”(2013.10.31)这一标题为单式题。在收集到的广交会的1 032条报道中，单式题总共有335条，占到总数的32.46%，复式题总共有697条，占到总数的67.54%。复式题数量为单式题的两倍。

由此可见，复式题是广交会新闻报道所采用的主要形式。有关广交会的新闻报道“中国第一展”“外贸风向标”“竞争大舞台”“收获大满贯”“内外贸窗口”大多为正面报道，报道突出了订单数、成交额及相关产业的影响，传播了广交会正面形象。单项式写作结构，简练精辟，主要为了陈述一个既定事实，仅仅说明“何人”“何事”这两类元素，不足以充分表达和叙述当时传播者所想要表现的新闻事实要素，因此“复式题”结构成为主流。在参展商有关的489条新闻报道标题中有337条为复式题，在采购商有关的122条新闻报道标题中有92条为复式题，在产品服务有关的460条新闻报道标题中有307条为复式题。三者复式题结构均占到66%以上，其中以采购商最多，为75.41%。这是因为对采购商的报道中很大一部分。以“第***届广交会开(闭)幕”为引题，如“第113届广交会闭幕 采购商重回二十万人次高位”(2013.5.6)，另外关于采购商的报道标题，一般会涵盖采购商来源地、市场状况、态度、成交额等多重信息，显然，这就需要复式题的结构来表达了。

(3)标题具体数字出现频率

由于广交会的报道中很大一部分涉及到参展商人数、采购商人数、订单数、成交额等方面的信息，因此把精确的数字置于标题可以让读者迅速了解到需要的信息，数字会让读者觉得有信息感，使标题简单直接。在收集到的1 032条报道标题中，有具体数字出现的报道标题有348条，占到总数的33.72%。分析3个主要报道方面的情况，发现在参展商有关的489条新闻报道标题中有234条有具体数字出现，在采购商有关的122条新闻报道标题中有37条有数字出现，在产品服务有关的460条新闻报道标题中有77条有数字出现。三者数字标题结构均在50%以下，其中以参展商最多，为47.85%。其次是采购商，为30.33%；产品服务最少，为16.74%。这是因为对参展商和采购商的报道标题中有相当多涉及到参展人数、成交额及增长(减少)率等具体数字信息，产品服务在数字方面的信息较少，主要涉及产品成交率和增长(减少)率。

(4)标题修辞手法运用分析

修辞手法在标题中使用有利于传播者信息的更好表达。修辞手法巧妙运用能吸引读者眼球，读来朗朗上口。如“广交会”这面“镜子”照出什么？(2012.10.29)，“餐饮业上演‘明星跳水’，广交会回暖带旺高端餐饮(2013.4.26)”，“青岛企业成广交会‘绩优股’(2013.10.24)”。在修辞手法中，比喻是比较常用的手法，军事化隐喻更能挑动起读者的阅读情绪，使其饱含激情地进入正文的阅读。如“广交会15日开幕 480家泉企出征”(2012.10.12)。在 1 032条报道标题中，有162条运用了修辞手法，占到总数的15.70%。主要运用了比喻、引用、对偶、疑问等手法。运用比喻的报道标题109条，占到总数的10.56%，运用引用的有42条，占到总数的4.07%，其他有11条，占到总数的1.07%。

四、结论与讨论

(一)结论

本文通过收集人民网官网上关于第101-114届关于广交会的1 032个报道标题分析，得出如下研究结论，研究结果为我们思考广交会未来发展提供一定启示。

(1)形象塑造：大众媒介塑造了一个充满市场活力、经济利益显著的商品市场。以人民网为代表的大众媒介的话语体系生产了关于广交会的地方知识并通过读者阅读的过程将其传播，并在此基础上建构了广交会形象。通过语言文字的感情色彩、句式长度、单复式结构、隐喻及其他修辞手法运用，以及数字符号的运用等策略，对广交会知识进行了加工和处理，报道呈现正面性。人民网对广交会地位和形象的报道，即“媒介现实”中的广交会，主要体现在：“中国第一展”“外贸风向标”“竞争大舞台”“收获大满贯”“内外贸窗口”等5个方面。容易看到，这5个关键词都极具正向效应和诱惑鼓动性。关于参展商、采购商、产品服务这3类最能体现广交会商品市场繁荣昌盛的报道标题结构以复式题为主，均到达66%以上，其中以采购商复式题所占比例最大。复试题结构能第一眼向读者传递更多信息，其应用表明了新闻“作者”的新闻事实要素。同时为了活跃阅读气氛，吸引眼球，曾显信息张力，广交会的新闻报道标题有一部分会用到修辞手法。其中最常用的是比喻，尤以军事化的暗喻最多。人民网新闻的受众不仅面向于中国各大城市，还包括其他200多个国家和地区。广交会每年两届定期举办，其新闻报道不仅具备信息传播的作用，更是一种广告宣传、形象打造、地方知识生产的手段。这些正面报道，于国内向各省市打造充满活力的广州市形象，于国外塑造积极昂扬的中国形象。更直观的，塑造了一个充满市场活力、经济利益显著的商品市场

(2)重点突出：报道重点关注经济效益，议题外延有待挖掘。人民网对广交会的报道注重经济效益，体现在广交会成交情况和参展商参展成果的报道中，以数字标题直接展现的形式为主；在广交会的两大服务对象中，集中在参展商的报道；在参展商的报道中，集中在出口参展商的报道；在采购商的报道中，媒介侧重于采购商数量的报道。一个成功的展览会，无论大小与否，都是一个以能达成参展商和观众之间的互动或成交为最终目的的服务平台，因此媒介的关注点是具有现实意义的这涉及到广交会的媒体管理问题。媒体管理是扩大事件正面影响和纠正不良影响的有效手段，也是展览和事件运作的重要内容。“作者”通过媒介形成认知地方的一个初始框架，这种框架的具体内容是媒介“作者”预先设定的一些文化符号。框架使得“读者”在感知地方之时有一个预先给定的文化结构[40]。换言之，即广交会决定着媒介报道的侧重点，决定着受众被接受的信息内容。

(3)内容偏颇：报道内容呈现主次之别，报道比例不协调 。人民网对广交会的报道内容主要分为市场环境、政策支持、产品服务、广交会绩效、会展主承办方、采购商、参展商、相关产业影响这8个方面，实现了题材多样化、内容多元化的报道特点。但统计发现，以参展商、产品服务、广交会绩效、采购商的报道居多，而其他方面的报道比例偏低，这在一定程度上阻碍了受众从整体上了解广交会。“读者”在感知作者所预设的文化意义时，也从自身的视角与观点出发，对于这些意义进行着不断的再解读与重构[40]。广交会对广州的经济拉动效应集中于参展商带来的直接效应和其他间接效应。据商务部统计，春秋两届广交会参展客商对广州经济的拉动达20亿元[41]。广交会的新闻权力者在一定程度上会将现实参展商及潜在参展商提前定位为目标信息消费对象。因此，对信息内容的设计会以目标消费对象的需求和偏好为参考依据。

(二)讨论与未来研究建议

本文选择具有权威性的一种大众传播媒介，并没有与其他传播媒介进行比较，媒体的差异化的报道优势本文并没有显现出来，此外“媒介现实”中的广交会与广交会本身的定位是否存在差距，受众对广交会的认知与媒介传播存在怎样的关系，都可以成为后续的研究方向。本文采用的是定性研究为主的方法，虽将报道标题内容分为八大类，但是并未对这些类别做进一步的细分和研究，也未对广交会如何利用和控制好媒介传播这一环节作进一步的探讨。未来研究将根据统计分析和研究的结果，结合实际情况，并借鉴国外其他媒介有关广交会的报道经验对我国大众传播媒介在现有条件下的广交会报道提出一些反思性和对策性的建议和思考。

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[责任编辑：吕观盛]

"Media Reality" in Canton Fair—Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair

LI Shuang1，WANG Xuanmei1，DING Yu1，LIN Xueqiong2

(1.SchoolofTourismManagement，SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510631，China；2.TourismSchool，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China)

Abstract：China Import and Export Commodities Fair， known as Canton Fair， is recognized as the largest and highest level of comprehensive international event with the longest history in China. This paper analyzes 1032 news media reports of the keywords 、contents and linguistic features of headlines in People’s Daily Website between 101th and 114th Canton Fair by using the method of content analysis. It found out ：①the Canton Fair in the information environment constructed by the news media， which is also referred to the Canton Fair in the “media reality”. The conclusion is that the Canton Fair in the “media reality” can be summed up in five words: China's first exhibition， "vane" of foreign trade， competition stage， fruitful harvest， domestic and foreign trade window； ②the media coverage about Canton fair can be mainly divided into eight aspects: marketing environment， policy supports， product service， performance benefits， organizers and host， buyers， exhibitors and impacts in related industries， during which exhibitors， product service， performance and benefits and buyers are the main contents of the media reports；③the media coverage about Canton Fair focuses on economic benefit embodied in the reports of deals of the Canton Fair and exhibitors results through Canton Fair； ④the syllable length， structure， frequency of digital appearance and rhetoric of the headlines of the news reports are very different. In general， the contents of the report are diversified and the proportion is not coordinated. Position of the report is positive. The content is not balanced. The report focuses on the economic benefits， and the content ratio is not in balance. The results of the study help us to understand how the media will construct big events. It's helpful for implications for the future development of Canton Fair.

Key words：media reality； Canton Fair； news reports； People’s Daily Website (http://www.people.com.cn/)

*[基金项目]广东省自然科学基金项目(2014A030313421)；广东省哲学社会科学“十二五”规划学科共建项目(GD14XGL23)。

[收稿日期]2016-04-15

[作者简介]李爽(1980-)，女，辽宁大连人，博士，副教授，硕士生导师，主要研究方向：旅游公共服务、城市休闲与会展旅游；王璇妹(1991-)，女，广东汕头人，本科生；丁瑜(1991-)，女，湖南岳阳人，硕士研究生；林雪琼(1992-)，女，广东汕尾人，硕士研究生。

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)03-0001-11

[会展与节事旅游研究]

[引用格式]Li S，Wang XM，Ding Y，et al."Media reality" in Canton Fair：Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair[J].Tourism Forum，2016，9(3)：1-11.[李爽，王璇妹，丁瑜，等.“媒介现实”中的广交会：基于人民网对101-114届广交会新闻报道标题的分析[J].旅游论坛，2016，9(3)：1-11.]