社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用

高　静，焦勇兵

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2. 宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315016)



[旅游者研究]

社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用

高静1，焦勇兵2

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2. 宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315016)

[摘要]社会化媒体在旅游目的地营销中的运用日益盛行，却鲜有研究关注社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响。通过实验方法，针对两类主要来源的社会化媒体信息，即旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容，以科技接受模型为基础，同时引入感知有用性、信源可信度等变量，考察社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响。实验结果表明：旅游者生成内容会使潜在旅游者产生更强烈的行为意图；那些认为信息源具有更高感知有用性的潜在旅游者，其行为意图也会更强烈；那些认为信息源具有更高可信赖性和专业性的潜在旅游者对信息源的感知有用性会更高，且他们的行为意图也会更强烈。

[关键词]社会化媒体；信息源；感知有用性；信源可信度；行为意图

引言

社会化媒体是一个近年来才出现的概念，是一种给予用户极大参与空间的新型在线互动型媒体，其具体类型包括博客、维基、播客、论坛、社交网络、微博、即时通讯和内容社区等。作为当前主要的媒体形态之一，社会化媒体不仅影响消费者的行为，而且是各个行业最为关注的营销工具。消费者与营销者同时参与社会化媒体使得消费者的购买决策受到用户生成内容(User-generated Content)和营销者生成内容(Marketer-generated Content)的双重影响[1]89。

旅游业是受社会化媒体影响较大的行业之一。无论是出游前寻找旅游目的地、预订机票酒店等，还是在旅游途中或旅游结束后发布关于旅游目的地的点评、图片、视频、分享自身旅游经历等，社会化媒体使得旅游者同时成为信息的生产者和消费者，由现实旅游者生成的社会化媒体内容在潜在旅游者的消费决策中扮演着越来越重要的角色[2-3]。社会化媒体在极大地改变旅游消费者行为的同时，也为旅游目的地创新营销战略提供了契机[4]437。如今，社会化媒体的营销能力已得到了旅游目的地管理组织的重视，越来越多的旅游目的地管理组织开始利用社交网站、微博、微信等进行旅游目的地营销。这意味着旅游者在进行消费决策时可能会同时面对旅游者生成内容和旅游目的地营销者生成内容。在此背景下，两种不同来源的信息如何影响潜在旅游者的旅游目的地选择行为成为值得关注的问题。已有相关研究大多探讨社会化媒体中旅游者生成内容对旅游者消费行为的影响[5]，只有少量研究同时关注旅游者生成内容和旅游营销者生成内容对旅游者消费行为的不同影响，也并未得出一致的结论。例如，Cox等的问卷调查研究表明，受试者认为提供用户生成内容的网站并不如政府主办的旅游网站提供的信息内容值得信任[6]；Hautz等的研究则发现，消费者认为由旅游者生成的视频内容的可信赖性和专业性程度要高于由旅游营销部门生成的视频内容[7]9。那么，在中国消费情境下，不同的社会化媒体信息来源对潜在旅游者行为意图的影响到底有何不同？这种影响受哪些因素的制约？对这些问题的回答是本研究的初衷。

基于上述认识，本研究将采用实验方法，以旅游社交网站上的现实旅游者点评信息为实验刺激物，考察旅游目的地营销情境中社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响，以期为旅游目的地管理组织更好地利用社会化媒体提供理论参照。文中旅游者生成内容指现实旅游者生成内容。

一、理论背景

(一)社会化媒体

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线互动型媒体，是一种允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的技术平台[8]。社会化媒体满足了组织、社区与人们之间交互对话的需求，具有参与性、互动性、开放性、透明性等多种属性[9]，社会化媒体一个核心的理念就是以用户为中心，用户不仅仅是内容的消费者，更是内容的生产者[10]。社会化媒体中的用户生成内容包括消费者生成内容 (Consumer-generated Content) 和营销者生成内容 (Marketer-generated Content)。消费者生成内容由消费者直接贡献[11]，是指由消费者而非商业实体创造、发起、传播并使用的一系列媒体内容，包括对产品或服务的排名、评论、博客、照片、视频等，其目的在于帮助彼此解决产品、品牌、服务等方面的问题[12]。营销者生成内容由企业组织机构直接贡献，是指由营销者创造的一系列信息，包括公司介绍、产品说明、品牌推广、技术支持、服务指南、消费者沟通等方面的文字、图片和视频等，旨在促成消费者的积极参与，通过说服影响消费者行为[1]90。

社会化媒体在影响消费者行为方面扮演了重要角色，对于旅游消费而言同样如此。社会化媒体已成为影响旅游者行为的一个重要因素，它正在改变着旅游业的运作格局，使得旅游者和旅游目的地营销者共同塑造旅游目的地的品牌形象成为可能[13]。旅游目的地营销者不再是传播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者生成内容在其他消费者的旅游决策中扮演着日益重要的角色[14]。已有研究表明，用户生成的旅游评论内容在帮助旅游者进行旅游目的地、住宿设施、旅游活动的决策时非常有用[15]133，能够在很大程度上影响潜在旅游者的目的地选择行为。对于旅游目的地营销组织而言，有效的社会化媒体营销要整合旅游者生成内容和营销者生成内容的双重作用[16]8。

(二)感知有用性(Perceived Usefulness)

感知有用性是信息系统领域里技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)及其拓展模型中最普遍的变量。TAM模型是在社会心理学的“理性行为理论”(Theory of Reasoned Action，TRA)的基础上发展而来，该模型提出的最初目的是对计算机广泛接受的决定因素进行解释说明。TAM模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性(Perceived Ease of Use)。其中感知有用性又是比感知易用性更为重要的决定因素。Davis将感知有用性定义为一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。使用者感知有用性愈高，其对信息系统或技术的使用态度越正向[17]320。已有研究证实了其作为技术使用的一个基本决定因素在旅游业情境中同样具有重要作用[18]。具体到本研究，感知有用性是指旅游者所感知到的使用社会化媒体旅游信息可能给自己带来利益的程度。这些利益通常表现为对其出游规划和决策的帮助。

(三)信源可信度(Source Credibility)

20世纪50年代，霍夫兰等学者提出了信源可信度的概念，即信息和(或)其来源的可信性。他们的研究发现，信源可信程度在说服过程中有着显著的影响，在信息内容相同的条件下，当信源可信度较高时，个体易于被说服，反之，说服成功的概率降低[19]。这一概念已被运用于人类、媒体、技术、信息等多个领域的研究。信源可信度可以用不同的维度来衡量，其中，得到一致认可的两个维度是可信赖性(Trustworthiness)和专业性(Expertness)[20]。可信赖性指传播者被认为愿意提供事实真相的程度，包括传播者被认为可靠、公平、中立，没有特定的动机和意图等；专业性是指传播者被认为能够提供有效信息的程度，包括传播者被认为有能力、受过良好的专业训练、有经验、与受众的社会背景及价值观相似等[4]439。传播学领域的研究表明，人们极少注意那些他们认为不可信的媒体，社会化媒体的可信度非常重要。对于旅游消费而言，旅游产品的无形性及其所带来的旅游购买决策的经济和心理风险使得可信度问题更加重要[21]，旅游者的信任倾向会影响到其对旅游网站信息的感知[22]，潜在旅游者更易被那些他们认为可信度高的旅游者点评所影响[23]630。

(四)消费者行为意图(Behavioral Intention)

行为意图是指一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，在消费者研究领域被看做是消费者对产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向[24]34，该变量被看做是最接近消费者实际购买行动的心理变量[25]。行为意图越强代表消费者越有可能去从事该行为，通过对它的测量可以增强对消费者后续行为的预测。消费者行为意图的测量一般由多维度组合而成，如Zeithaml等以“再购意愿”和“向他人推荐”作为衡量消费者意图的指标[24]37。在旅游者行为意图研究中，Selnes指出旅游者行为意图应包含两个基本维度：①消费者对产品或服务的行为倾向，主要反映了未来购买的可能性、是否续约或转换的可能性；②顾客愿为其建立正面口碑宣传的支持倾向[26]；Chen & Tsai将旅游者行为意图设定为3个基础观测变量：重游意愿、再次购买旅游地产品和推荐意愿[27]。虽然研究者的观点各有不同，但学者们对于旅游者行为意图这一心理变量最接近实际购买行动的论断基本持统一态度。本文主要研究社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响，因此，主要从未来购买的可能性、愿为其建立正面口碑宣传的支持倾向等方面来衡量旅游者行为意图。

二、模型构建与假设

根据既有文献，本文构建了一个以潜在旅游者行为意图为因变量，以感知有用性和信源可信度为中介变量，以信息源为自变量的研究模型(见图1)。正如模型所示，信息源(即旅游者生成内容和营销者生成内容)对潜在旅游者的行为意图会有直接影响，而感知有用性、信源可信度(即可信赖性和专业性)在信息源对潜在旅游者行为意图的影响中具有中介效应。

资料来源：作者绘制。图1　社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响

(一)信息源对潜在旅游者行为意图的影响

信息源即信息的生成主体。本研究将信息源界定为两种，即旅游者生成内容和旅游目的地营销者生成内容。前者指由旅游者创造的媒体内容，如旅游者发布的关于旅游目的地的文字评论、照片、视频等；后者指由旅游目的地营销组织(如各级旅游管理机构)创造的社会化媒体内容，如关于旅游目的地产品或服务的文字介绍、图片展示、视频等。已有研究表明，由同行或相似来源所传播的信息对消费者行为的影响通常大于由专家或企业来源传播的信息[28]，信息接受者认为自己与非商业来源信息的联系更为紧密，因为他们认为这些信息与自己具有更多的相似性[29-30]，这种认同过程会引导人们对于信息的行为反应，人们更倾向于根据与自己相似的人所传播的信息来行动[7]3。消费者推荐对于其他消费者购买行为的影响远大于传统的广告信息，他们分享来源于朋友的信息的意愿要高于其分享商业来源信息的意愿[31]。Goh等的研究表明，用户生成内容比营销者生成内容更能影响消费者购买行为[1]103。由此可以推断，在社会化媒体情境下，旅游者生成内容对于潜在旅游者行为意图的影响要大于旅游目的地营销者生成内容的影响。因此，可以提出如下假设：

H1：与营销者生成内容相比，旅游者生成内容会使潜在旅游者产生更强烈的行为意图。

(二)信息源对感知有用性的影响

Dickinger的研究表明，消费者认为用户生成内容所提供的信息量要大于营销者生成内容[32]，而信息量在很大程度是信息深度、信息完整性的体现，信息深度、信息完整性会影响消费者对信息有用性的感知[33]。基于上述认识，提出如下假设：

H2：与营销者生成内容相比，潜在旅游者对旅游者生成内容感知有用性的感知更强烈。

(三)信息源对可信度的影响

社会化媒体作为一种信息源的迅速兴起正是由于消费者更倾向于信任与产品或服务商没有明显关联的人们所提供的信息，他们通常认为其他消费者对于产品或服务的点评比产品或服务商所提供的信息更加可信[34]。Sparks等考察了在线旅游评论对消费者行为的影响，研究发现：信息源能够影响消费者感知，用户生成内容通常被认为比营销者生成内容更加可信赖[16]7。Hautz等对旅游视频的研究表明，消费者认为由旅游者生成的视频内容的可信赖性和专业性程度要高于由旅游营销部门生成的视频内容[7]8。根据这些论据我们推断出以下假设：

H3a：与营销者生成内容相比，潜在旅游者对旅游者生成内容的可信赖性感知更强烈；

H3b：与营销者生成内容相比，潜在旅游者对旅游者生成内容的专业性感知更强烈。

(四)信源可信度对感知有用性的影响

信源可信度与信息有用性之间的正向关系已得到相关研究的证实。Ayeh等的研究发现，旅游者对社会化媒体的信任程度越高，感知有用性也越高[15]139。Jin等对计算机支持的社会网络的研究表明，信源可信度是决定消费者信息感知有用性的因素之一[35]。在一项知识采纳的研究中，Sussman & Siegal的研究也发现信源可信度对感知有用性具有积极的影响[36]。因此，可以提出以下假设：

H4a：潜在旅游者对旅游者生成内容的可信赖性感知越强烈，其感知有用性也越高；

H4b：潜在旅游者对旅游者生成内容的专业性感知越强烈，其感知有用性也越高。

(五)感知有用性对潜在旅游者行为意图的影响

科技接受模型提出，感知有用性会直接影响使用者行为意向。事实上，已有相关研究证实了这一观点。例如，Casaló等的研究表明，感知有用性对消费者采纳在线旅游社区建议的行为意向具有正向影响作用[23]629；Ayeh等的研究表明，旅游者对用户生成内容的感知有用性会正向影响其利用用户生成内容进行出游规划的行为意向[15]138。由此提出以下假设：

H5：潜在旅游者对旅游社会化媒体的感知有用性越高，其行为意图就越强烈。

(六)信源可信度对潜在旅游者行为意图的影响

一般消费者行为领域的研究证实，信源可信度与购买意向之间存在直接关联[37]。信源可信度是影响消费者购买意向最重要的因素之一。广告学领域的研究也表明，信源可信度会直接影响信息的说服作用及相应的消费行为[38]，可信度高的信息在引导消费者行为方向具有更强的说服作用[39]。具体到旅游信息搜寻领域，Kerstetter & Cho的研究发现，信源可信度是旅游者使用何种类型信息源的最有力预测因素[40]。Hautz等以社会化媒体情境下用户生成视频为例，考察旅游视频来源及质量对消费者感知及行为意向的影响，研究结果表明，信源可信度的两个维度，即可信赖性和专业性对行为意图都具有显著正向影响作用[7]8。根据上述观点，提出以下假设：

H6a：潜在旅游者对旅游者生成内容的可信赖性感知越强烈，其行为意图就越强烈；

H6b：潜在旅游者对旅游者生成内容的专业性感知越强烈，其行为意图就越强烈。

三、研究方法

(一)研究设计

本研究采用实验方法，以社会化媒体信息源(旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容)作为操纵变量，形成两个实验对比组，即组1(旅游目的地营销者生成内容)和组2(旅游者生成内容)。由测试对象填写调查问卷，判定在不同情况下，社会化媒体对潜在旅游旅游者行为意图的影响。

本研究采用实验方法。同其他研究方法相比，实验法具有以下优势：首先，因为实验研究者可以通过操纵自变量来观察因变量的变化，还可以通过设立控制组来判断操纵的强度，所以实验法能够比其他方法更令人信服地估计因果关系；其次，实验方法能够比其他方法更有效地控制外源变量的影响，从而分离出实验变量并估计其对因变量的影响[41]。本研究旨在揭示社会化媒体信息源(自变量)与潜在旅游者行为意图(因变量)之间的因果关系，所以采用实验法更加合理和科学。具体而言，本研究以社会化媒体信息源(旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容)作为操纵变量，形成两个实验对比组，即组1(旅游目的地营销者生成内容)和组2(旅游者生成内容)。由测试对象填写调查问卷，判定在不同情况下，社会化媒体对潜在旅游者行为意图的影响。在实验过程中，本研究将旅游目的地的社会、政治、经济、文化、天气、治安等信息以及年龄、性别、健康、教育程度、收入等人口统计变量作为控制因素不予考虑。

(二)刺激物

选取著名旅游点评网站“到到网(http://www.daodao.com)”上旅游者对厦门鼓浪屿景区的点评作为实验刺激物。原因如下：(1)到到网作为全球领先的第三方旅游评论网站TripAdvisor的中国官网，可以让用户参考全球旅行者针对每个旅游胜地分享的点评和实拍照片，得到最实时与真实的当地情况，得到用户高度参与；且网站对用户点评采取了严格的监管措施，针对一个景点每个用户只能点评一次，所有点评必须原创首发，点评审核通过后才会获得发表。这些措施令该网站上的点评相比其他网站更具独特价值。(2)厦门鼓浪屿景区近年来一直是国内的热门旅游目的地，具有相当高的知名度，游客对其非常熟悉，因此以其为刺激物内容能够避免因样本不了解相关信息而对实验效度的影响。为此，研究者首先浏览了到到网上旅游者对鼓浪屿景区的点评，并按以下标准选择了10条旅游者点评：(1)最近一年内发表(2013年10月—2014年9月期间)；(2)鉴于旅游目的地营销者生成内容的特点，点评须无明显负面内容；(3)点评内容尽可能涵盖旅游活动的食、住、行、游、购、娱六要素。随后，又咨询了3位旅游管理、市场营销方面的学者，请他们帮助挑选最合适的点评。最终选择了3条点评，共计530字，所需阅读时间不超过两分钟(一般成年人的平均阅读速度为300字/分钟)。

(三)操纵变量

将信息源(即社会化媒体内容的发布主体)作为实验操纵变量，分为两种不同来源的信息，即旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容。在测试对象阅读旅游点评之前，一组被告知所阅读的旅游点评由曾经到访过鼓浪屿的旅游者创作并发布，另一组被告知所阅读的旅游点评由厦门市旅游局创作并发布。

(四)问卷设计和变量操作性测量

整个调查问卷分为3个部分。第一部分为3个筛选问题，用于询问测试对象在过去的一年里是否有过外出旅游经历、在规划旅游行程时是否会用互联网搜索查看他人的旅游经历以及是否去过厦门鼓浪屿景区。第二部分为变量问项。在所有的变量中，感知有用性的量表根据Davis[17]324和Ayeh等[15]136的研究而编制，共5个问项；可信赖性和专业性的量表开发来源于Ohanian[20]40的研究，各包括5个问项；行为意图量表参考Hautz等[7]6的研究成果开发，包括3个问项。此外，为了检验实验中的操纵变量是否发挥了预期作用，避免出现因变量测量和操纵变量评估出现偏置彼此(Biasing Each Other)的情况，研究者采用了Perdue & Summers[42]所提出的方法，借鉴Hautz等[7]6的研究，设置了两个针对信息源的问项，通过了解测试对象对于信息发布目的的认知评估操纵变量的有效性。其中，感知有用性、可信赖性、专业性和行为意图的测量采用里克特七分量表，各个变量的每个问项都是从“非常不同意”到“非常同意”，要求测试对象填选；信息发布目的的测量采用七分语义差异量表，各个变量的每个问项都是从1到7供测试对象填选。第三部分为调查对象基本特征，主要包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入、社会化媒体使用情况等。

(五)数据收集方法

由于要检验的研究模型基于社会化媒体情境构建，所以将目标母体锁定于在中国社会化媒体网站上注册的所有消费者。数据收集经历了预调查和正式调查两个阶段。尽管问卷中所有的问项都源于既有研究，被证明具有良好的效度和信度，但由于它们大多来源于国外研究，为了保证问卷内容在中国语言文化背景下清晰、易懂，正式调研之前针对华东地区一所著名高校的19名本科生进行了预调查。这19名本科生都符合本研究所设定的3个筛选条件，即过去一年中曾外出旅游、在规划旅游行程时会利用互联网搜索查看他人的旅游经历且之前并未去过厦门鼓浪屿景区。根据他们的反馈，研究者反复修正和调整了问卷的措辞。随后进行了一项大规模的正式调查。正式调查在2014年11月—12月间开展，主要采取线下调研和网络调研相结合的方式。线下调研主要在华东地区的3所高校征集自愿参与者，向其发放调查问卷。网络调研通过中国的社会化媒体工具或平台如QQ、人人网和新浪微博等进行发放，前后持续约40天。由于本调研主要针对过去一年内有过外出旅游经历、使用社会化媒体进行旅游行程规划且未曾到访过鼓浪屿的目标人群，为保证调研对象符合这些要求，先请调研对象回答调查问卷中的3个筛选问题，并明确告知仅请符合上述3个条件者继续填写问卷。所有的调研对象被随机分配到两个实验对比组中。总计发出900份问卷，其中线下调研100份，网络调研800份，最终回收问卷482份，回收率为53.6%。然后根据一致性检验，剔除了19份无效问卷，得到有效问卷463份。其中，线下调研有效问卷92份，网络调研有效问卷371份；组1(旅游目的地营销者生成内容)有效问卷259份，组2(旅游者生成内容)有效问卷204份。调查对象的样本特征见表1。

表1　样本特征信息

数据来源：作者计算。

四、研究结果及分析

(一)操纵变量检验(Manipulations Checks)

如前所述，对操纵变量(即信息源)效度的评估通过两个关于信息发布目的的问项来实现，即信息主体创作并发布信息是出于：(1)1=娱乐至7=经济利益；(2)1=爱好至7=职业，用来了解被测试者对信息源的感知。数据分析结果显示，Cronbach’s Alpha=.777，被告知点评内容由旅游局(即旅游目的地营销者)创作并发布的测试对象对信息发布出自商业目的的感知(mean=4.72)明显高于那些被告知由旅游者创作并发布的测试对象(mean=2.99，t1，462=13.360，p<.0001)。这种对信息源的感知明显地受到我们对信息源操纵的影响(F1，462)=50.607，p<.0001)，由此推断在实验过程中操纵变量是有效的。

(二)验证性因子分析

选取Cronbach’s Alpha系数(α)值和复相关系数平方(Squared Multiple Correlations，SMC)来检验测量模型的信度，如表2所示，各潜在变量的α值均在最低接受标准值0.70以上，SMC值也在最低接受标准值0.50以上，表明本研究的测量模型具有良好的信度。

表2　因子及其问项心理测量属性

数据来源：作者计算。

采用标准化因子载荷(Standardized Factor Loading， SFL)、组合信度(Composite Reliability，CR))和平均萃取变异量(Average Variance Extracted， AVE)来评估各个因子的收敛效度(见表2)。从表2可以看出，SFL值都大于0.5且达到显著水平(p<0.05 或 p<0.1)，CR值也皆大于0.8，AVE值也均大于0.5的建议值要求[43]，显示各个变量具有较高程度的收敛效度。

如果各个变量本身的平均萃取变异量大于其与其他变量的相关系数平方值，那么各个变量之间就具有良好的区别效度。各变量之间相关系数如表3所示，同表2中平均萃取变异量相比较，可以得出各个变量均具有良好的区别效度。

表3　相关系数

数据来源：作者计算。 **表示相关关系在0.01水平上显著

选取卡方统计和一些综合拟合度统计指标来检测整体模型的拟合度(表4)。卡方统计(χ2=719.324；df=161，p=.000，χ2/df=4.468)和综合拟合统计(RMSEA=.087；GFI=.902；AGFI=.913；CFI=.916；TLI=.910) 显示出整个模型拟合度很好[44]。

表4　结构模型评估

数据来源：作者计算。

(三)假设关系检验

1.信息源的主效应分析。运用一元线性回归来分析信息源的主效应。结果显示信息源对潜在旅游者行为意图的影响具有显著性(H1)(R2=.017， F2，461=8.023， p<.005； β=.131， p<.005)，与旅游目的地营销者生成内容(R2=.060， F2，257=16.335， p<.001； β=.245， p<.001)相比，旅游者生成内容((R2=.031， F1，203=5.237， p<.005； β=.104， p<.005)会使潜在旅游者产生更强烈的行为意图，假设1成立。信息源对感知有用性的影响不具有显著性(H2)(R2=.005， F2，461=2.389， p>.10； β=.072， p>.10)，假设2被拒绝。信息源对可信赖性的影响也不具有显著性(H3a)(R2=.001， F3，460=.247， p>.50； β=.023， p>.50)，假设3a也被拒绝。信息源对专业性的影响同样不具有显著性(H3b)(R2 = .010， F2，461=4.439， p>.010； β=.098， p>.010)，假设3b同样被拒绝。

2.信源可信度和感知有用性的中介效应。运用Preacher & Hayes[45]建议的一个多中介模型来检验信源可信度(H4a、H4b、H6a、H6b)和感知有用性(H5)的中介效应，其模型更直接地检验中介效应的显著性，不要求在评估直接和间接效应之前证明自变量对因变量的总效应的显著性。通过运行bootstrap程序(一个非参数重新取样程序)来检测间接效应。尽管信息源对感知有用性、可信赖性和专业性的影响都不具有显著性，但数据分析发现可信赖性(R2=.293， F2，461=191.644， p<0.001， β =.542， p<0.001)和专业性(R2=.406， F1，462=314.716， p<0.001， β =.637， p<0.001)都对感知有用性具有显著的积极影响。表5显示了信息源通过可信赖性和专业性对感知有用性的总体和具体间接影响的参数估计值和置信区间，整个间接效应在完全大于零的95%的误差修正bootstrap置信区间具有积极的统计显著性，两个具体的间接效应可信赖性(95% bootstrap置信区间: .0574-.5739)和专业性(95% bootstrap置信区间: .1984 -.8849)都具有积极的显著性，说明假设4a和4b成立。结果表明，同被告知信息内容是由旅游目的地营销者生成的被试者相比，被告知信息内容是由旅游者生成的被试者相信信息源更具可信赖性和专业性；那些认为信息源相对更具可信赖性和专业性的被试者对信息源的感知有用性也更高。

如前所述，信息源对行为意图的直接效应具有积极的显著性，同时，数据分析显示，感知有用性对行为意图具有显著的积极影响(R2=.372， F1，462=273.069， p<0.001， β =.610， p<0.001)。表5显示了信息源通过感知有用性对行为意图的总体和具体间接影响的参数估计值和置信区间，整个间接效应在完全大于零的95%的误差修正bootstrap置信区间具有积极的统计显著性，具体的间接效应感知有用性(95% bootstrap置信区间: .1907-.7846)具有积极的显著性，说明假设5成立。结果表明，同被告知信息内容是由营销者生成的被试者相比，被告知信息内容是由旅游者生成的被试者相信信息源更具感知有用性；那些认为信息源相对更具感知有用性的被试者，其行为意图也更高。

表5信息源通过可信赖性、专业性和感知有用性的间接效应

数据来源：作者计算。

BC CI = 误差修正置信区间

* p<.05 间接效应的显著性

此外，分析结果显示，可信赖性(R2=.225， F2，461=133.303， p<0.001， β =.474， p<0.001)和专业性(R2=.280， F1，462=178.912， p<0.001， β =.529， p<0.001)都对行为意图具有显著的积极影响。表5显示了信息源通过可信赖性和专业性对行为意图的总体和具体间接影响的参数估计值和置信区间，整个间接效应在完全大于零的95%的误差修正bootstrap置信区间具有积极的统计显著性，具体的间接效应可信赖性(95% bootstrap置信区间: .0784-.4721)和专业性(95% bootstrap置信区间: .1921-.7479)具有积极的显著性，说明假设6a和6b成立。结果表明，那些认为信息源相对更具可信赖性和专业性的被试者的行为意图会更高。

五、结论与启示

(一) 结论

本研究通过运用实验法对研究模型中的假设进行了检验。检验结果证明了本研究给出的大部分假设关系即假设1、假设4a和4b，假设5、假设6a和6b 是成立的，基本上符合本研究的预期。

由于假设1、假设4a、假设4b、假设5、假设6a和假设6b得到了检验，本文得到如下结论：(1)与旅游目的地营销者生成内容相比，旅游者生成内容会使潜在旅游者产生更为强烈的行为意图，表明在潜在旅游者的潜意识中，更倾向于采纳现实旅游者的建议，这与以往一般旅游营销研究所得出的大部分结论相一致。(2)那些认为信息源具有更高感知有用性的潜在旅游者，其行为意图也会更强烈；(3)那些认为信息源具有更高可信赖性和专业性的潜在旅游者，其对信息源的感知有用性会更高，其行为意图也会更强烈。

出乎预料的是，模型中的假设2、假设3a和假设3b被拒绝。假设2被拒绝的原因可能与社会化媒体环境下旅游目的地营销者发布营销信息内容的变化有关，与以往的营销信息相比，社会化媒体使得旅游目的地营销者更多地基于旅游者的口吻和需要，发布更加细化、完整的信息，信息量的增加影响了人们对信息有用性的感知。假设3a、3b被拒绝的原因可能与旅游信息自身的特点有关。旅游信息的范围非常广泛，除了旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”的信息之外，还涉及旅游目的地的社会、政治、经济、文化等宏观信息以及天气、治安等微观信息，这对旅游决策非常重要，而这些信息的可信赖性和专业性可能更多地来源于旅游目的地营销者生成内容，人们潜意识地认为营销者生成内容这一信息源更加具有权威性和专业水准，因而在做出旅游决策时更加相信其具有使用价值和参考意义。

(二)管理启示

本研究对社会化媒体营销研究和旅游目的地营销研究同时具有理论启示。首先，社会化媒体已成为当今旅游业一种主流的信息传播渠道。在社会化媒体情境中，营销者不再是传播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者也可以通过同伴之间的生成内容对旅游目的地进行信息传播，潜在旅游者将同时面对这两种不同来源的信息，但已有研究对于潜在旅游者如何处理这些信息的认识尚非常有限[46]。基于此，本文将研究视角由以往的单方面关注旅游者生成内容或旅游目的地营销者生成内容对旅游者消费行为的影响拓展到同时关注两者对旅游者消费行为的影响，试图更为完整、更加现实地解读潜在旅游者处理社会化媒体信息的过程，这可以为后续的相关研究提供参考。其次，将TAM框架移植到社会化媒体情境中，构建了一个包括信息来源、信源可信度、感知有用性和行为意图等构念在内的理论模型，并检验了信息来源对潜在旅游者行为意图的影响以及感知有用性和信源可信度的中介效应，这也为后续研究奠定了基础。

本研究在如何有效地实施社会媒体营销战略，从而更加具有针对性地进行旅游目的地营销方面具有以下管理启示：首先，本研究证实了旅游者生成内容会比旅游目的地营销者生成内容使潜在旅游者产生更强烈的行为意图。鉴于此，旅游目的地营销者需要有效地整合社会化媒体中旅游者生成内容和营销者生成内容的双重作用，倘若旅游目的地营销者要制定有效的社会媒体营销战略，就必须使旅游者参与到旅游目的地的社会化媒体中，不仅要鼓励和支持旅游者进行社会化媒体中旅游者生成内容的创造，而且要鼓励他们参与到社会化媒体中营销者生成内容的创造中来，不断地同他们进行沟通，时刻关注社会化媒体中旅游者的行为，及时解决旅游者在社会化媒体中提到的问题。其次，提高社会化媒体信息的可信赖性、专业性，提供更具深度、更为完整的信息是增强旅游目的地社会化媒体营销效果的重要措施。尤其是在当今移动互联网时代，信息透明度得到无限增强，作为营销者的旅游目的地管理组织，更需要以相对客观、中立的立场，从专业化的角度生成并发布包含对旅游目的地环境、产品、服务及使用感受等进行深刻描述的社会化媒体营销信息，从而最大限度地降低潜在旅游者对于旅游目的地产品和服务等不确定性的感知，提高他们对旅游目的地社会化媒体营销信息有用性的感知，从而促成更多现实的旅游行为。

(三)研究局限及进一步研究方向

本研究存在以下局限，需要在未来的研究中加以完善。首先，本研究将信息源分为旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容，在要求被试者回答有关问题时仅仅提供了文本信息。就社会化媒体中的消费者生成内容与营销者生成内容而言，除文本信息这一静止媒体形态信息之外，还存在着流媒体形态信息如音频和视频信息等，未来可以将这些形态的社会化媒体信息考虑进来，进行综合研究。其次，本研究仅仅探讨了社会化媒体信息源对旅游消费行为的影响，却未涉及社会化媒体信息的其他维度，如信息的类型、信息的质量、信息的性质等，未来研究可以选择这些维度进行探讨，将能更全面地、深入地理解社会化媒体对旅游消费行为的影响。

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[责任编辑：谌世龙]

The Impact of Social Media Source on Tourist Behavioral Intention:The Mediating Effects of Perceived Usefulness and Credibility

GAO Jing1， JIAO Yongbing2

(1.SchoolofInternationalBusiness，ZhejiangInternationalStudiesUniversity，Hangzhou310012，China；2.SchoolofEconomicsandManagement，NingboUniversityofTechnology，Ningbo315211，China)

Abstract：Social media has been applied more frequently in tourism destination marketing. However， current research barely pays attention to the impact of social media source on tourist behavioral intention. Based upon the Technology of Acceptance Model， we constructed our research model by incorporating variables such as social media source， which is divided into tourism destination marketer-generated content and tourist-generated content， source credibility， and perceived usefulness. We tested the impact of social media source on potential tourist behavioral intention in our research model through an experimental method. The results show that tourist-generated content has a stronger influence on potential tourists’ behavioral intention than marketer-generated content does. Potential tourists who have higher perceived usefulness of social media source have stronger behavioral intention. Potential tourists perceiving higher trustworthiness and expertness have higher perceived usefulness of social media source and stronger behavioral intention.

Key words：social media； information source； perceived usefulness； source credibility； behavioral intention

[收稿日期]2015-11-09

[基金项目]教育部人文社科研究规划基金项目(13YJA630038)

[作者简介]高静(1981-)，女，河南南阳人，浙江外国语学院国际商学院副教授，博士，研究方向为旅游市场营销、旅游目的地管理；焦勇兵(1967-)，男，河南西平人，宁波工程学院经济与管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销。

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)03-0017-10

[引用格式]Gao J， Jiao YB. The impact of social media source on tourist behavioral intention: The mediating effects of perceived usefulness and source credibility [J].Tourism Forum，2016，9(3):17-26.[高静，焦勇兵. 社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用[J].旅游论坛，2016，9(3):17-26.]