传统节日文化微时代应用模式探究

林　红,陈立行,李昭明

(1.长春大学 文学院，长春 130022；2.关西学院大学 社会学系，兵库 西宫 622-8501)



传统节日文化微时代应用模式探究

林红1,陈立行2,李昭明1

(1.长春大学 文学院，长春 130022；2.关西学院大学 社会学系，兵库 西宫 622-8501)

摘要：“微时代”技术给传统节日庆贺和信息传递带来了新的承载形式。文章从微时代媒体技术优势特点入手，以微信、QQ、微博、慕课为例，探究微技术对传统节日文化内容和形式更新所形成的应用模式类型，指出微技术改变了大众节日接受模式、交际方式和文化价值观念，拓展了传统节日的娱乐性与公共领域，有利于全民族文化认同，使传统节日文化在新时代焕发出旺盛的生命力。

关键词：微时代；传统节日；文化；新技术

随着互联网技术的飞速发展，承载着独特的民族文化记忆和情感、具有深厚民族历史文化内涵的传统节日文化，面临着内容和形式的更新和发展。如今网络传媒已经实现了由互联网时代向微时代的转变。微时代的热门传媒技术平台在当今深受大众的欢迎和好评，比如微信、QQ、微博等，这些微平台已融入了大众的生活，潜移默化地更新、转变着大众的思维模式、交际方式和文化价值观。在微时代技术背景下，把传统节日文化与现代科学技术相结合，开启各种信息传播方式和应用平台，与大众当代生活紧密相连，将会赋予传统节日文化以时代的活力，让传统节日文化找到了新的发展空间。

1微时代媒介新技术优势特点

“微时代”是当今社会的一个新的文化传播发展阶段，微技术传播在国内以微信、QQ、微博、慕课等微终端为传播媒介，在国外则以Twitter、instagram、YouTube和Facebook为主。

微技术有四个优势特点：流动性、迷你性、瞬时性和扁平性。“流动性”，是指微技术基于3G/4G技术把信息传送到手机、平板电脑等微终端，突破了时空束缚，扩大了信息传播的活动范围，增强了信息流动。“迷你性”，是指微时代中各类终端的小巧和便捷。它使人们可以随时利用零散的时间获取更多资讯、进行更多交流，它适应着当代人群的“快餐式”文化消费需求，传播媒介小巧便捷，传播方式更为灵活自如。“瞬时性”，是指随着信息传播的迅捷、速达，瞬时冲击，让信息接受者感到震撼。为了能够让更多受众更快知晓最新信息，微技术传播所承载的信息一般都短小精悍，其所传播的内容也精准度高、信息密度大，在更短时间内可以吸引更多受众，达到“瞬时性”效果。“扁平性”，是指在微时代传播中的“去中心化”特征，即数字技术使信息传递者与接受者位置互换、重叠并且逐渐变得模糊，呈现出“无限中心化”的趋势。微技术在传播过程中的每一个传播节点上都成为一个新的接受、传播中心，这样，使微技术传播活动形成网状结构，更加大众化、高效化。

哈贝马斯(JürgenHabermas)曾在《交往行为理论》中提出，“人类交往”是“工具”与“方式”相结合的产物，它应该随着社会的进步而逐步完善[1]。微时代技术是当今先进社会生产力和科技发展相结合的重要成果之一，它具有数据的交互性与即时性、海量性与共享性及资讯传递个性化与社群化等特点，它是现今社会发展阶段信息传播能力优化的重要体现，深刻地影响着社会生活领域的各方面发展。微时代技术应用，不仅为人们带来新的技术平台和新型社交组织，还带来对理论与实践、作用与反作用等思维方式、生产实践等方面的重新审视与反思[2]。它为当今社会人类提供了线上线下相结合的崭新生活范式，也带动了交际方式、商业消费模式、文化传播的发展更新，并影响了法理学、社会伦理学等众多学科新的发展方向，为社会发展创造了全方位的崭新价值。它拓展了传统节日的娱乐性与公共领域，有利于全民族对共同文化的认同，使传统节日文化在新时代焕发出了新的生机。

2传统节日文化微时代技术应用模式分析

微时代信息传播技术，可以说是民族凝聚力和归属感的孕育平台。在微时代利用微技术传播民族传统节日文化，既能承继和延续中华文明，又能树立民族自信心，增强民族凝聚力，推动社会文明不断向前发展。

目前，微时代影响范围较广的新媒介传播方式有许多，本文主要以微信、QQ、微博、慕课为例，来探究传统节日文化在当今微时代的应用模式。

2.1微信应用模式

微信 (WeChat) 是腾讯公司推出的一个免费应用程序软件，它可以支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过多种网络途径快速发送文字、图片、信息和视频，为智能终端提供即时通讯服务，是目前为止微时代传播媒介中最有活力的一种传播模式。它吸引大众并受大众欢迎的功能有很多，比如“朋友圈”“微信群”“微信摇一摇”等，也有广大用户在使用过程中自发发展、形成的分支功能与群体，比如“微信交友”“微信红包拜年”“微商”“微店”等。我们可以通过“微信朋友圈”、“微信公众号”、“微信群”和“微商”四方面来看传统节日文化在微信平台上的应用模式。

2.1.1微信朋友圈

微信朋友圈可以说是微信的两大支柱功能之一(另一是微信聊天界面)，它也是微信上非常重要的社交功能。用户可以转载微信公众号或其他媒介上(不仅限于QQ、微博、网站等)的文章、音乐以及自己的原创文字、图片或小视频到自己的朋友圈上，用户能看到各自好友的分享，可以对好友的动态进行“点赞”或“评论”。

在传统节日到来的时候，绝大部分用户都会在朋友圈里发表节日感想与祝福，或是图片和小视频，让朋友们更直观地看到自己的节日活动。朋友圈中亲友间的节日消息分享，可以有力地带动各个小群体中的节日氛围与热情。这样分点式的传统节日文化传播虽然普及范围有限，但由于是亲友间的信息分享，通过评论留言和“点赞”使得互动性好且带动力强，传播效果好，加深了大众对传统节日文化的熟知和主动参与的热情。

2.1.2微信公众号

微信公众号是官方媒体、有资质的群体以及被微信认可的开发者在微信上申请的全方位信息公开的帐号。它相对于个人微信账号更加权威、更公开、覆盖范围更广。它可以直接向关注公众号的微信用户推送各类合法消息，用户也可以把其发布的信息转发到自己的朋友圈中，对好友进行再次宣传。

绝大多数微信公众号都会在节日来临之际发布节日资讯，恭祝全民族节日快乐。由于微信公众号具有一定权威性且易于转发，所以其发布的传统节日信息往往凭借宣传范围广、公众威信性强和宣传力度大等优势也能够达到非常好的宣传效果，如图1、图2。

图1　本校官方微信公众号对传统节日的宣传截图

图2　微信公众号“儒风大家”对传统节日的宣传截图

2.1.3微信群

微信群扩大了用户之间的交际范围，在微信群中用户可以与非好友用户进行交流，每个微信群都有一定的主题和社交关系，用户与非好友用户之间会有交流上的共同主题和双方的共同好友，这在一定程度上使得群内各成员之间的交流变得轻松，话题具有同向性，也增强了对彼此交流的认可度和信任感。

在传统佳节到来之际，各个微信群里除了互致问候和祝福外，最吸引人的是发红包、抢红包的活动。2015年推出的“拼手气红包”，2016年积福字、即时抢红包等，继承了我国春节传统的红包文化，又加入了游戏效果，发展了传统现金红包所没有的娱乐功能，无形中增强了大众对传统节日的喜爱和参与热情。全民抢红包，也让不同国家、不同地方的华人能够一起感受春节气氛，传递无限欢乐。可见，微信抢红包活动既是一种传统节日的庆祝方式，又是一种全民娱乐活动[3]。

2.1.4微商

微商(WechatBusiness)是近年来出现的一种基于web3.0环境下微信平台上非常受欢迎的新兴分销模式，分B2C(商家官方开设)和C2C(个人卖家开设)两种。它与微时代移动媒介紧密相关，利用微信把销售的商品与朋友圈宣传、朋友圈小视频展示和熟人推荐紧密连接在一起，消除了消费者与商品的距离，让买家容易对商品产生信任感，形成良好的营销关系。

微商在传统节日推出的营销模式，可以有效地宣传传统节日文化。商家们会迎合节日主题，制作节日宣传图片和节日限时折扣促销等方式吸引买家消费，也会邀请代言人结合节日主题进行图片或视频宣传。这样商品销售手段和营销模式把传统节日文化与商品捆绑在一起。消费者为了使自己的购物更加划算，也会注意传统节日的日期，迎合微商卖家的节日促销，这在一定程度上也增加了消费者对传统节日的关注和了解，也是微商在传统节日文化的宣传方面所起到的促进作用。这既是一种商品消费，同时也是一种传统节日文化消费。

2.2QQ应用模式

“QQ”是腾讯公司开发的、目前中国使用人数最多、覆盖范围最广的即时通信软件。它顺应微时代的信息传播媒介新需求，开发了适合各种移动终端设备系统的软件。QQ在对传统节日文化的宣传中最为亮眼的功能便是QQ贺卡。QQ贺卡作为一种电子贺卡，内容和形式多样，用户可以自己填写贺卡内容，选择贺卡模版并加以修饰，制作完成后点击“发送”便可实现电子贺卡送达。

QQ贺卡既可以通过邮箱发送，也可以通过QQ聊天窗口和QQ空间发送，覆盖了QQ上几乎所有的信息传播方式。在贺卡上写上有关传统节日的祝福，并选择合适的模板和装饰画，在传统佳节到来的时候即时发送给好友，既便捷又能传达节日祝福，是微时代传统节日文化应用模式之一，也是传统节日文化与微时代传播技术完美融合的范例之一。

2.3微博应用模式

微博(Weibo)，即微型博客(MicroBlog)的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，国内以新浪微博为主[4]。根据2016年3月3日新浪科技公布的微博2015年第四季度及全年财报数据显示，微博凭借2.36亿的月活跃量与QQ和微信“三足鼎立”。微博用户之间基本上没有浏览权限(除对指定用户禁止浏览外)，用户可以一键转发其他用户发布的公开消息，并可以进行评论、点赞等操作。

在当今的微时代里，人们通过微博参与节日的热情越来越高，比如在微博上参与春晚的节目讨论、@亲友拜年等活动。根据微博方面的统计结果显示，在今年除夕日这一天，活跃用户的数量达到了历史最高值。从2月7日零点开始，一直到春节联欢晚会结束，人数超过了1亿3400万，比去年上涨31%。在春晚过程中，涉及相关节目的微博数量超过5000万条，上涨了15%。网友互动次数超过1亿1500万次，上涨76%。

可以说，微博是目前世界上最大的中文社交平台。春节期间，全世界的祝福都流向微博。“全球大拜年”活动，让全世界的网友都参与进来。国外领导人，比如以色列前总统和英国首相等人都利用微博祝福新年。还有更多的明星，如美韩、港台等歌手、演员都通过微博表达了新年的祝福。联合国还和六小龄童一起，利用视频拜年的方式，祝福网友新年快乐。可以说，在微时代的传统节日文化传播中，微博起到了非常大的宣传作用，无可非议地成为微时代传统节日文化应用的重要模式之一。

2.4慕课应用模式

近年来，慕课已成为了较热的远程教育方式。慕课(MOOC)，根据英文可直译为“大规模开放的在线课程(MassiveOpenOnlineCourse)”[5]。它以网络教学为主，在微时代，人们借助移动终端和无线网络(WiFi)或3G/4G技术可以达到随时进入课程学习，使学习路径不再单一。一些慕课网站推出了很多有关中国传统文化(含中国传统节日文化)的课程。

我们以“MOOC”为检索词，从国际和国内的研究论文数量(国外以WebofScience中的A&HCI、SSCI、SCI收录的论文为依据，国内以中国知网CNKI收录的论文为依据)中可以看出其热度的趋向，见表1和表2。

表1　国外MOOC研究论文数量年度分布

表2　国内MOOC研究论文数量年度分布

由上表可见，慕课作为微时代的一种新型授课方式得到人们的关注和认可。教育者可以通过慕课对受众群体进行传统节日文化教育，接受者也通过移动终端平台选择自己感兴趣的传统节日课程进行学习。教育者可以把“传统节日文化”课程做成精品课程在慕课平台上推广，实现传统节日文化微时代新型教育模式的应用。

3传统节日文化的未来发展空间

传统节日文化是“活”的历史文化，它需要传承，更需要创新和发展。利用微时代的新媒体技术对传统节日文化进行传播和弘扬可以抵御外来文化的侵入，保持我们民族文化的精髓，维护民族精神的根基。

微时代传统节日文化的未来发展空间是巨大的。我们可以加大力度，充分利用新媒体技术传播传统节日文化，研究基于各类微平台的新型传播模式，构建传统节日文化的多样化应用模式。譬如，可以制作有关传统节日文化的手机APP，把它作为日历的形式放在手机桌面，在传统节日快要到来的时候可以提醒用户，并推送一些相关传统节日的神话故事、民俗艺术等内容，提醒用户全方位知晓；再譬如，可以在传统节日即将到来的时候，开展扫描二维码进行传统节日文化知识答题活动，并设立相关节日特色的奖品，让人们在答题中既学到了传统节日文化知识，又得到了相关的奖励，乐在其中；等等。

总之，微时代传统节日的文化应用模式还有很多，我们应该进一步加强相关的调查研究和推广力度，研究微时代下的传统节日文化应用新模式，开启传统节日文化在当今应用的新篇章，使传统节日文化与众多行业领域相交汇，并形成基于微时代数字媒体下的新兴文化产业链，为我国文化软实力发展做出贡献。

参考文献：

[1]HabermasJ．Towardarationalsociety:studentprotest,scienceandpolitics[J].ContemporarySociology，1972(1)：2.

[2]林岩．高校考试管理系统网络化建设需求分析与设计理念[J].长春大学学报，2016(2)：4-7.

[3]谭沁．“微时代”的中国传统节日文化传播[J]．今传媒，2015(12)：157-159.

[4]袁磊，张哲．我国微博教育应用研究现状与发展趋势[J]．现代远程教育研究，2013(4)：48-53.

[5]吴万伟.“慕课热”的冷思考[J].复旦教育论坛，2014(1)：10-17.

责任编辑：柳克

Research on Application Modes of Traditional Festival Cultures in Micro Era

LIN Hong1, CHEN Lixing2, LI Zhaoming1

(1.CollegeofHumanities,ChangchunUniversity,Changchun130022,China;2.DepartmentofSociology,KwanseiGakuinUniversity,Nishinomiya5408570,Japan)

Abstract：“Micro Era” technology has brought new forms for bearing traditional festival celebration and information transmission. Starting from “Micro Era” technology advantages, this article explores the application modes of micro technology in traditional festival cultural content and form innovation by taking WeChat, QQ, Weblog and MOOC as examples, pointing out that micro technology has changed the popular holiday reception modes, communicative approaches and cultural values and expanded the entertainment and public sphere of traditional festivals, which is conducive to the cultural identity of the whole nation, making the traditional festival cultures be full of vitalities in the new era.

Keywords：Micro Era; traditional festival; festival culture; new technique

收稿日期：2016-05-23

基金项目：教育部“春晖计划”项目(2014-JB-3-06-W07)

作者简介：林红(1962-)，女，辽宁大连人，教授，主要从事中国文学文化研究；陈立行(1953-)，女，北京人，教授，博士，主要从事地域社会学和国际社会学研究。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1009-3907(2016)07-0066-04