消费者个体差异与网店形象维度的关系研究①

天津理工大学国际工商学院 梁思桐 邢文凤



消费者个体差异与网店形象维度的关系研究①

天津理工大学国际工商学院 梁思桐 邢文凤

摘 要：本文基于问卷调查的数据，运用非参数检验法，深入挖掘消费者个体差异与网店形象维度的关系。研究发现，在性别、年龄和购物行为方面存在差异的消费者，对于网店形象的四个维度表现出不同程度的关注，这些发现有助于网店经营者针对有效的影响因素采取相应的网店形象优化策略。

关键词：消费者个体差异 网店形象维度 非参数检验

1 研究背景

目前，我国越来越多的消费者开始使用智能手机和PDA等移动终端设备进行在线购物。在这一消费过程中，不同特性群体的着眼点会存在差异，因此，更好地了解消费者心理，针对不同人群的偏好进行特定设计，以进一步贴近消费者的预期，成为了网店经营者们迫切需要解决的问题。然而，现阶段这方面的研究尚不够充分。

针对上述情况，我们通过问卷调查法研究了面向移动终端在线购物的网店形象维度［1］。研究结果如表1所示，17个问项的编号从Q01至Q17，有效样本数为353份，经过因子分析得到四个网店形象维度：商品和服务、网站界面、移动终端技术支持、购物担忧。

表1 网店形象的四个维度及其构成

购物担忧Q16　担心个人信息被泄露Q17　担心被恶意骚扰Q14　购物过程占用手机的流量大

在前期研究的基础上，我们使用非参数检验法，进一步深入分析了消费者个体差异与网店形象维度的关系。

2 非参数检验的结果与分析

因为本文面临总体分布未知的情况，这时如果采用传统的假定分布已知的检验，就会产生错误，而非参数统计在总体未知时效率比传统方法要高，所以我们选择使用非参数检验法，检验结果如下所述。

2.1 “性别-网店形象维度”的检验与分析

表2 以“性别”区分的样本情况

两个独立样本的Mann-Whitney Test结果见表3。

表3 “性别-网店形象维度”的检验结果

可以看出，在网店形象的四个维度中，男性和女性在“购物担忧”维度上表现出了显著差异，而在其他三个维度上的感知则无显著差异。

检验结果表明，男性比女性更加担心个人信息被泄露、担忧购物过程占用手机的流量大以及担心被恶意骚扰。这一结果有些出乎我们的预料。经过分析，可能的原因有两个：（1）在电子商务环境下的信息泄露主要包括两种：一种是主动泄露，交易一方或双方因对交易信息保管不善，使信息被第三方获取；另一种是第三方为达到某种目的，对交易信息进行恶意窃取［2］。无论哪一种信息的泄露，都会给交易双方带来损失。对大部分普通网络用户来说，最在意被泄露的隐私主要是身份证号、银行卡号和家庭信息一类的内容。我们知道，社会价值观通常暗示男性要承担起保护家人的责任，而上述这些信息的泄露可能会给家人带来麻烦甚至危险，所以男性对此的关心程度比女性高。还有，相对而言，男性参与社交活动的次数更多，隐私暴露的机会也就相应增加，因此为了防止更高概率的隐私曝光，男性会下意识地对现实生活和电子平台都加以防范。另外，在一定程度上，这也与很多女性的自我防范和自我保护意识欠缺有很大关系，例如：在网络世界里，很多女性网民从其网名上就可以被大致判断出性别，而不少男性网民却往往能成功隐瞒自己的真实性别。（2）在现实生活中，男性特别是年轻男性对于各种各样手机应用的痴迷程度往往大于女性，而长时间联网的手机会产生大量的数据流量，根据著名的华生的小阿尔伯特实验［3］，刺激造成的联结现象会使男性更在意手机应用程序的流量占用情况。

2.2 “年龄-网店形象维度”的检验与分析

表4 以“年龄”区分的样本情况

多个独立样本的Kruskal-Wallis Test结果见表5。

表5 “年龄-网店形象维度”的检验结果

可以看出，不同年龄的人群在“网站界面”维度上不存在显著差异，但在另外三个维度上则存在一些差异。

总体而言，年龄较大的人群（45岁以上、36～45岁），认为支付前能够下载数字证书以保障购物的安全性，以及送货的速度快和客服的态度好非常重要，因此，网站需要在这些方面进行完善，才能有效吸引这类消费者。同时，这一年龄段的人群不太担心被恶意骚扰，可能的原因是：这个年龄的人群已经比较成熟，清楚可以运用法律手段保护自己的合法权益，所以并不畏惧那些违法的恶意骚扰。

26～35岁年龄的人群，正处于个人事业和生活的上升期，对事业成就的期望高，每天时间紧，任务重，精神压力大，所以他们要求送货的速度快，在意手机购物时GPS定位和二维码扫描等功能的有用性以及购物过程是否大量占用手机流量。其次，在现代社会中，这个年龄段的人群正处于追求和完成个人婚姻大事的阶段，所以对于自身的外在形象通常比较在意和用心，这反映在网购行为中就是：这一年龄段的人最在意商品介绍中颜色背景搭配的协调性。还有，这一年龄段的人也最担心被恶意骚扰，可能的原因是：虽然知道可以使用法律的手段保护自己，但是毕竟需要耗费一定的时间和精力，而这一阶段人群的特点使得他们往往无暇顾及于此，所以宁愿这样的事情不要发生。

最后，低年龄的人群（18～25岁、18岁以下）则较为随性，他们对年长者们在意的很多事情都表现得不以为然。这可能与他们尚不成熟有很大关系。

2.3 “购物行为-网店形象维度”的检验与分析

表6 以“购物行为”区分的样本情况

两个独立样本的Mann-Whitney Test结果见表7。

表7 “购物行为-网店形象维度”的检验结果

可以看出，计划型购物和冲动型购物的人群在“购物担忧”维度上不存在显著差异，但在另外三个维度上则存在一些差异。

有研究表明，商品形象对在线冲动性购买意愿的总体正面影响最强，其次是促销形象，沟通形象的总体正面影响最弱，而订单履行形象对冲动性购买意愿的总体影响则为负面，网站设计形象、安全保密性形象对冲动性购买意愿的影响不显著［4］。而从这里的检验结果看，因为计划型购物往往意味着消费者是经过理性分析后才决定购买近期需要的产品，所以这类消费者显著在意订单的履行情况（送货的速度快）、沟通情况（客服的态度好）、网站设计情况（网站手机版本的购物界面操作简单、手机购物时的GPS定位和二维码扫描功能很有用）、安全和保密情况（商铺的信誉等级高、支付前需要下载数字证书提高了购物安全性）。因此，对比上述已有研究成果，可以发现：计划型购物消费者和冲动型购物消费者在网店形象维度上的关注点存在不少截然相反的偏好。

3 结语

通过从多个角度挖掘消费者个体差异与网店形象维度的关系，发现不同特性的消费者对于网络购物的需求和关注点存在明显差异，这有利于网络零售商针对有效的影响因素采取相应的网店形象优化策略，例如，以男性消费者为主的网店，需要让消费者感知到自身信息的安全性，并减少售后过程中无关短信的骚扰；面向中年人群的网店，则应该聘请态度良好的客服人员，并加强客服人员的培训；而对于计划购买价格较高的商品的消费者，网店则需要在物流服务、客服水平、商铺信誉和安全保障等方面进行全方位的提升。因此，针对不同人群的偏好进行特定的设计，才能更好地贴近消费者预期，有利于网店更好地经营。

参考文献

［1］ 胥腾月，邢文凤.面向移动终端在线购物的网店形象维度研究［J］.中国商论，2016（Z1）.

［2］ 李彦.电子商务环境下用户数据的安全管理研究［D］.山东师范大学，2012.

［3］ 王晗，秦克飞.网络用户个人信息的敏感度研究［J］.情报杂志，2012，31（12）.

［4］ 李亚林，景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之后满意度研究［J］.管理学报，2012，9（3）.

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（a）-008-03

基金项目：①天津市大学生创新创业训练计划项目（201510060048）。

作者简介：梁思桐（1995-），女，黑龙江双鸭山人，天津理工大学国际工商学院学生；邢文凤（1969-），女，辽宁抚顺人，天津理工大学国际工商学院副教授，博士，主要从事战略管理方面的研究。