“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部学校 韩超

“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部学校 韩超

摘 要：随着我国经济的发展，消费者健康理念及食品口味的转变等对“洋快餐”提出了新的挑战。本文旨在根据百胜餐饮集团对外宣布的“分拆计划”，通过分析探究大型跨国餐饮巨头在中国发展所处的境遇，并初步提出相应的对策建议：推陈出新，做好本土化经验；人工智能，科技创新促发展；整合资源，寻求多元化发展模式。

关键词：拆分 本土化 人工智能 多元化

百胜中国，作为具有国际运营水准，在中国深耕数十载而累积了深厚消费者忠诚度的市场领导者，其旗下拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌。在中国市场，肯德基是中国领先的西式快餐服务商，广受中国消费者的青睐；必胜客欢乐餐厅是休闲餐饮品牌的绝对领军者；塔可钟虽尚未进入中国，其在全球拓展的步伐也意味着这个品牌在中国具有巨大潜力。2015年10月20日，美国肯塔基州路易斯维尔市，百胜餐饮集团对外宣布了“分拆计划”。拟据拆分计划，分拆成“百胜中国”和“百胜餐饮集团”两家独立的上市公司。两家战略清晰、发展动力强劲的一流企业将应运而生。百胜中国，将成为百胜餐饮集团在中国大陆的特许加盟商。百胜餐饮集团首席执行官Greg Creed先生表示：“百胜餐饮集团将成为拥有三大行业领先品牌的专注的特许经营商，拥有典型特许专营企业的更为稳健的盈利能力，同时受益于中国业务这一特殊驱动力。另外，我们的中国业务已自给自足并具备进一步释放规模的能力，在管理层的有力领导下，将最大程度上发挥所有潜力，以独立运营的形式继续把握在中国市场的巨大机遇。”百胜全球餐饮集团董事会主席大卫·诺瓦克先生表示：“多年来，我们在中国以外的地区建立了一个特许经营的业务模式，这带来了稳健的利润，高利润率，低资本投入和强劲的现金流。”百胜中国主要领导人Micky Pant先生指出：2016年将是百胜中国重要的过渡年。截至目前，百胜在中国拥有超过7000家门店，其中约600家是特许经营。而按照分拆后的计划，百胜中国的门店预计将扩展为超过2万家，但具体是通过自营还是加盟模式来完成这个比例尚未得知。作为“全球餐饮巨头”的百胜集团，其分拆计划公布后，也引发业内外人士多重猜忌——入华近30年来，百胜集团为何选择在此时进行拆开？对中国消费者又会造成哪些实质性的影响？

目前，随着中国经济的快速发展，中国消费者对食品的口味、健康等要求的不断提高，所有西式休闲餐企都面临着巨大的挑战，百胜旗下的肯德基、必胜客也不例外。笔者认为，主要有以下几方面原因。

作者简介：韩超(1984-)，女，浙江杭州人，汉族，人事干事，经济师，经济学学士，浙江省交通干部学校,主要从事金融方面的研究。

1　 “洋快餐”被称为“垃圾食品”

肯德基、披萨之类的“洋快餐”的受欢迎程度，在中国消费者心中的地位正逐渐削弱，以“高热量、高糖、高脂肪、少纤维素”著称的“洋快餐”，被相关权威机构认为会引起肥胖、导致“富贵病”、造成营养不良、降低免疫力、影响智力、诱发癌症等一系列问题。国际营养学界称“洋快餐”为“垃圾食品”，是能力炸弹。这些都使得众多消费者在选择消费时变得更为谨慎。

2　 “洋快餐”高度标准化的经营策略正逐渐被替代

高度标准化的管理模式是“洋快餐”在中国市场迅速占领一席之地的重要原因。“洋快餐”有严格的统一市场形象，同样的餐厅环境装修、产品同样的包装、同样的服务模式等提高了餐厅的标准化服务水平，并提供了稳定的食品质量和口感。目前在中国市场上，很多中式的快捷餐厅都模仿“洋快餐”的经营管理模式，以高度标准化来经营和管理，在抢占市场，快速普及和扩张中起到至关重要的作用。在“中式快餐”以同样的便捷高效、整洁的就餐环境和稳定的食品质量的冲击下，以及传统的饮食文化的影响下，“洋快餐”就逐渐地被替代了。

3　 “洋快餐”便捷的送餐服务已经不是品牌的一大优势

最让百胜无奈的是新型的送餐消费方式的兴起。过去都曾凭借“送餐上门”服务在同行业内占得上风，但如今，阿里巴巴集团支持下的“美团外卖”和腾讯控股有限公司支持下的“饿了么”两家初创企业为了吸引顾客，不仅提供了上千家餐馆以供选择，还推出了打折优惠，受到了更多消费者的青睐。“洋快餐”在新兴的这些送餐平台的冲击下，其外卖业务严重流失，面对更加严峻的市场压力，百胜餐饮2015年第二季度在中国的销售额比去年同期下降了4%。

4　 “洋快餐”营销模式遇到了瓶颈期

跨国企业在执行其全球战略时，实现跨国企业发展的本土化显得越来越重要。相关研究理论指出，跨国企业在经营和发展的过程中面临着不同文化和不同环境的冲突。为了打开国际市场，跨国企业在发展的过程中必须根据目标市场的市场环境以及特点，使公司在发展和制定决策时，要根据目标市场的文化习惯以及法律制度，制定合理的决策。只有从文化上使目标市场形成对跨国公司的认同，才能推动跨国企业在目标市场中的发展。

针对百胜在中国市场发展面临的困境，特别是百胜餐饮集团对外宣布了“分拆计划”后，在未来中国市场的巨大发展空间，特别是2016年，将是转型发展的重要之年，对“分拆”后的百胜中国而言，这是一个新的开始。笔者根据上述几点存在的问题提出了几点建议。

5　 对策建议

5.1 推陈出新，做好本土化经营

本土化经营是影响跨国企业能够在目标市场取得成功的重要影响因素，也是跨国企业制定经营策略时需要认真考虑的因素。跨国公司在制定全球经营战略时，需要按照文化、宗教、价值观念等影响因素对国际市场进行详细划分。跨国公司全球发展战略的制定，需要重视不同目标市场的不同特点，要尊重差异性，根据不同市场的特点和需求，制定不同的营销策略和营销思路。

百胜中国负责人也提出，将实施多种举措来重振休闲餐饮品牌和在中国的业务。推出符合中国大众口味的产品，并且融入健康、绿色、安全等理念，随着时代的发展，商品的替代品众多，消费渠道广阔，要保持商品的特点，不被替代，必须符合现代人的消费理念，主动迎合消费者的消费需求，而不是被动接受。就像“洋快餐”品牌棒约翰在中国市场就走得异常艰难。北京企业研究所所长贺阳在研究的基础上指出，棒约翰在中国营销之所以出现困境，主要是源于棒约翰在中国的营销模式缺乏变革，不符合中国人的认知特点，本土化工作不到位。在此基础上，贺阳进一步指出，这可能与棒约翰重心放在披萨上，而对其他菜品的开发力度不足。棒约翰发展和必胜客等有着明显的区别，必胜客各种菜品都有，而棒约翰只有披萨做得比较出色，因此，其吸引的客户也大多是喜欢披萨的人，而对于其他人群缺乏足够吸引。棒约翰营销困境主要是由其本土化改革失败引起的。据了解，百胜集团正在准备把更多的品牌引入中国，这包括墨西哥式食品连锁餐饮品牌——塔可钟。相信在不久的将来，我们能尝到更多迎合国人口味的世界美食。

5.2 人工智能，科技创新促发展

肯德基在上海推出首家概念店“Original+”，焕然一新的数字化体验以及江南园林店面设计引发消费者以及业界关注。作为世界连锁快餐业巨头，肯德基在华大刀阔斧的积极革新也映射着背后百胜餐饮集团发展策略的更大跳跃。这一巨大变革也适应了中国社会的飞速发展。从改革开放前到今天，广大中国人的心态经历了颠覆性的变革。从自卑到自信、从自嘲到自嗨，个性得到全面释放，更专注自我，乐于享受简单的生活，从而回归真我。进入2016年后，肯德基会顺应潮流，选择“尽情自在”，全面整合线下线上资源，以科技武装餐厅，希望让消费者更从容地享受生活、更自在地享用美食。百胜中国主要领导人Micky Pan先生指出人工智能概念店对于肯德基来说，是一个具有里程碑意义的事件，而对“分拆”后的百胜中国而言，更是万里长征的第一步，是一个全新的开始。

5.3 整合资源，寻求多元化发展模式

截至目前，百胜在中国拥有超过7000家门店，其中约600家是特许经营。而按照分拆后的计划，百胜中国的门店预计将扩展为超过2万家，但具体是通过自营还是加盟模式来完成这个比例尚未得知。加盟店模式也迎来了发展。预计加盟模式将成为百胜中国业务的一个重要组成部分。这一变化同时也会吸引更多人参与到品牌和业务的发展中，能够将百胜的产品带给更广大的消费者群体。

但是无论采取何种形式，以什么样的比例来分配，企业也需要重视通过培训、监管、规定食材来源等多种方式来保障特许经营的产品安全、服务质量。切勿因门店数量而忽略了风险控制，进而最后毁了品牌。

百胜餐饮集团总部设于美国肯塔基州的路易斯维尔市，在全球125多个国家和地区拥有超过41,000家连锁餐厅。百胜2014年的营业额超过130亿美元，在财富世界五百强中排名228。2014年，百胜餐饮集团荣获美国《企业责任杂志》评选的“100家最佳企业公民”，同时在北美被评选为the Aon Hewitt顶尖企业领导者之一。百胜餐饮集团旗下肯德基、必胜客和塔可钟三个餐饮品牌分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品连锁餐饮领域居全球领导地位。多年以来，中国市场一直是百胜最主要的收入增长点。相信通过此次“拆分”，在中国市场上会出现不一样的百胜中国。

参考文献

［1］许琼娟.洋快餐在中国失宠背后的思考［J］.云南开发大学学报，2013（2）.

［2］朱姝.洋快餐带给我们的一些启示［J］.经营管理，2009（2）.

［3］眭蔚.洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示［J］.商场现代化，2007（16）.

中图分类号：F719.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（b）-009-02