辽宁形象传播新动力——基于全媒体的品牌营销研究

刘笑男辽宁师范大学文学院，辽宁大连　116081

辽宁形象传播新动力
——基于全媒体的品牌营销研究

刘笑男
辽宁师范大学文学院，辽宁大连116081

在全媒体时代，以微博、微信等为代表的自媒体与传统媒体充分融合的背景下对辽宁形象传播展开研究，从品牌营销的视角作为切入点来分析辽宁形象传播的关键因素，通过对品牌、广告、营销的具体阐述来剖析辽宁形象传播的新动力。

全媒体；品牌营销；辽宁形象

2016年4月，中共中央国务院发布了关于全面振兴东北地区等老工业基地若干意见的文件，在“十三五”的开局之际吹响了新一轮东北振兴战略的号角。在此之际辽宁省迎来了发展的新机遇，在我国的东北三省中，龙头是辽宁省，辽宁省所处的位置在东北地区的南部，其实环渤海经济区和东北经济区结合的地方，交通非常便利，是我国水果、渔业以及粮食的重要产区。并且辽宁省也是我国非常重要的老工业基地，辽宁省的经济发展，对我国而言，战略意义非常重要。建设辽宁品牌形象能够帮助辽宁省在省内和国内进行良好形象的树立，能够推动辽宁省经济的发展，能够进行地方特色的宣传，带动辽宁省的发展，不断提高辽宁省的吸引力和影响力，让人们更加认同自己的省份，生活也会更加幸福。

1　辽宁形象的简述

辽宁形象属于区域形象范畴，而区域形象指的是在公众心中区域的总体评价和印象。其包含了软形象和硬形象。其中硬形象指的是能够精确进行测量的、有自己客观形体的因素，比如区容区貌、地理位置、自然资源以及基础设施等等。而软形象指的则是经济发展情况、精神理念以及文化氛围等。

2　全媒体环境的新改变

来自互联网百科介绍，“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

如今的媒体环境和传统的媒体环境有了很大的不同，传统媒体与新媒体正在加速融合，社交媒体的广泛应用，每个人都是信息的发送者也是接受者，信息的传播由单向变成双向，这样的媒体环境下要让辽宁品牌形象更加有效的传播，我们就要先详细地分析一下全媒体的特点。

2.1自媒体的发展

人人都是自媒体，这句话很好地概括了如今的媒体环境，以开放的自媒体平台微博为例，根据《2015年度微博用户发展报告》统计，截止到2015年第四季度末，超过5亿的注册用户量，用户规模、活跃度均实现高速增长，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。作为另一个自媒体平台微信也是发展迅猛，腾讯集团副总裁江阳在分享“智慧城市”建设的观点时透露了一个数据：截止到2015年末，微信的活跃用户数量已经达到6.5亿，习近平主席在近日的讲话中提到，中国的网民数量为6.7亿，这意味着，微信的活跃用户数量已经接近中国网民总数。这些数据告诉我们，社交媒体的用户是非常庞大的，几乎是每个智能手机用户的标配。

2.2媒介加速融合

“媒介融合”指的是各种媒体所呈现出的一种多功能一体化的重要趋势，传统媒体为了跟上时代的发展推出了自己的客户端、微信以及官方微博，这些数字化手段的运用也在一定程度上弥补了传统媒体本身的劣势，比如即时性较差，也能够很好的和公众互动。将新媒体和传统媒体结合起来能够提高信息传递的速度，让信息的覆盖面更加的广泛，并且信息传递的效果也会更加出色。

基金项目：本文为2014年辽宁省社科规划基金项目阶段性成果（项目编号L14CXW008）。

作者简介：刘笑男，辽宁师范大学文学院广告学专业。

随着媒体环境发展，也给辽宁形象传递提供了新的机遇。比如，利用微博和朋友圈互动性强的特点，到了节假日时，朋友会在朋友圈的将各地的景点和美食晒出来，然后进行评论，其朋友能够通过其介绍来了解相关的情况，在宣传辽宁省形象时可以将这种办法运用进来，主动地进行传播。

3　辽宁形象传播的新动力

辽宁形象传播在传播学领域的研究已经较为成熟，传播学的经典理论和各种传播模式都可以帮助其有效传播，在视觉传达层面与CIS相结合也有较为透彻的研究，然而用品牌营销的视角重新思考辽宁形象的塑造与传播还比较稀少，从这个角度能为辽宁形象的传播提供新动力。品牌营销在社会经济活动中应用比较广泛，为企业推广自己的产品或服务，树立品牌提供很大帮助，操作手法也极为成熟，我们把辽宁品牌形象类比成树立企业品牌形象，用市场的思维去推广辽宁品牌形象。

3.1强化品牌意识

要用品牌的思维去重新认识辽宁品牌形象，辽宁品牌形象是受众对辽宁总体认识的总结，这种认识是外部传播的刺激与自我生活体验的积累。传播的内容就是我们政府部门要着力打造的品牌内涵，这个品牌的内涵要深刻凝练，充分反映辽宁精神、展现辽宁形象，提炼的辽宁品牌内涵是一个自我总结与自我定位的过程，要能充分表达自我还要与其他省分的形象有明显的区别，易于今后的品牌传播。

在“互联网+”的时代，用户品牌体验非常重要，对于地区形象的塑造与传播来说不是一句口号，一条在央视投放的广告宣传片能够解决的，生活中方方面面的小细节都够对百姓产生影响，在百姓心中留下印记，慢慢积累，最终形成一个自我认知，由此可见，辽宁品牌形象的形成是一个具体的长期工程，对于辽宁形象的品牌打造不仅仅是政府要做的更需要全社会各职能部门乃至市民共同努力。

3.2具有广告思维

辽宁形象的传播过程要遵循广告的传播规则，利用商业广告的传播规律来传播辽宁形象。运用广告的思维来传播辽宁形象就是把辽宁形象做全方位的立体包装，无论是辽宁形象的内涵价值还是视觉形象，都要有固定的内容和形式，做到传播的一致性，有利于品牌的打造把传播效果做到做好。辽宁形象传播的过程分为主动传播和被动传播，每种传播方式都要做好监控，时刻做出修正与调整。主动传播一种是指传统媒体和新媒体关于体现辽宁形象正面的新闻报道。另一种是在媒体上投放的形象广告，例如央视各省市的形象广告宣传片。被动传播是受众自发的关于辽宁省形象的传播，这些传播通常是围绕某一特定的事件展开，然后再通过全媒体发酵传播，这种事件潜移默化的会对地区形象造成影响。例如“青岛天价虾”事件，首先是通过微博发布消息引起大量的转发，然后再通过全媒体的报道引起社会关注，形成一段时间的社会热点，事件虽然是由个人引起，但是事件的延伸效应确实对青岛形象造成了极为负面的影响，对山东省的形象也是一种损伤，山东省的在央视投放多年的形象广告，倾心打造的品牌形象瞬间被毁，甚至被网友拿来调侃把精心策划提炼的“好客山东”变成“宰客山东”，这种段子似的内容更易扩散传播，对地区形象的负面影响更大。

3.3运用营销手段

辽宁形象的传播还要借助营销的方法来操作。在全媒体时代运用阶段性的焦点事件来促进辽宁形象的传播是最容易引起社会广泛关注的。通过事件作为传播主体，把关于辽宁形象的信息植入到事件当中。比如全国体育赛事、国际性的展会等等。大连作为辽宁省重要的城市之一，大连的城市形象也是辽宁省形象的一种体现。在我国，大连是比较早开展徒步运动的城市之一，在20世纪七八十年代徒步运动便起步了。大连市在1989年时成立了大连徒步协会，现在已经有超过了百万人经常会参与到徒步运动中去。在大连市，徒步已经成为了最火的一项运动之一。每年的徒步大会不仅仅是大连徒步爱好者的节日，更是全国徒步爱好者的节日，在全国都会有很大的影响，期间成为全国的热点，这对于辽宁形象的传播是个很好的机会，全媒体的传播会得到更多人的关注，起到了传播辽宁品牌形象的目的。

4　总结

运用品牌营销的方式来塑造与传播辽宁品牌形象在全媒体时代背景下是个值得深入研究的问题，通过这方面的研究能够开拓思路，多种手段相结合使辽宁形象的传播更有效率。

［1］姚利权，陈莹.新媒体环境下杭州城市形象传播策略［J］.西部广播电视，2014（22）：156-157.

［2］莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究［J］.暨南学报，2013，35（7）：148-154.

［3］刘宝成，郑颖.VI设计在城市品牌形象建设中的应用［J］.包装工程，2013（22）：6-8.

2096-0360（2016）14-0061-02

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