2015年中国媒体融合研究综述

史红岩，刘艳婧内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特　010070

2015年中国媒体融合研究综述

史红岩，刘艳婧
内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特010070

文章对2015年我国媒体融合研究的总体情况进行了回顾和梳理，认为这年的中国媒体融合研究主要聚焦于媒体融合的本质和动因、媒体融合的策略和路径、媒体融合的法律和制度建设、媒体融合时代的新闻教育改革和人才培养以及融合新闻业务研究等主题；研究方法上以定性研究为主，个案研究法运用较多。

媒体融合；转型；动因；盈利模式；人才培养

“媒体融合”并不是一个新鲜的话题，国内的媒体融合研究最早可以追溯至1996年。在研究的初始阶段，并未得到太多的关注，2007年之后研究的热度有所增长，2010年以来，相关话题的研究开始进入深入期，特别是2014年8月以来，随着“媒体融合”被纳入国家战略，这一话题再次成为传媒业界和学界关注的焦点，其研究态势可用“井喷”之状来形容。笔者以“媒体融合”和“媒介融合”为关键词在中国知网（CNKI）上进行检索，截止2015年12月14日，本年度相关文章共计5 031篇，2014年为3 229篇，2013年则为1 488篇。2015年，还有大量媒体融合的研究成果经由微博、微信的公众号进行扩散传播，亦有多部媒体融合方面的著作出版。通过分析发现，2015年的媒体融合研究呈现出以下特点：媒体融合的实践探索与理论研究同时展开，议题领域涉及媒体融合的本质和动因、媒体融合的策略和路径、媒体融合的法律和制度建设、媒体融合时代的新闻教育改革和人才培养以及融合新闻业务等多个方面；研究方法以定性研究为主，个案研究法运用较多；研究视角上以传播学和新闻学为主，也有学者在研究中引入经济学、市场营销学等观测视角；个别学者对国外的媒体融合给予了一定关注。

1　媒体融合的本质和动因研究

2015年，围绕着媒体融合的本质和动因，研究者们进行了深入探讨。在丁柏铨的观点中，“媒体融合”和“媒介融合”是有着不同指向的：“媒体融合”更多地着眼于传播新闻信息的机构，包括历来居于主流地位的新闻机构；而“媒介融合”则更多地着眼于信息传播者与信息接受者之间的传播中介（丁柏铨，2015）［1］。目前看来，这种观点并没有在学界和业界达成共识，研究者们更多地还是将两者当作同义语使用，因此，在本文的综述当中，也将二者作为同义语对待，依据具体研究成果当中的语言表述而选择使用。

有研究者认为，媒介融合模式的变迁和互联网的进化路径密切相关，互联网的进化推动了媒介融合的样态从“传者和传者之间的融合”“受者与受者之间的融合”，走向“传者与受者之间的融合”，而“传受融合”才是媒介融合的本质内涵（党东耀，2015）［2］。学者彭兰也认为传播者与受众的融合是媒介融合的重要方面，而社会化媒体在促进“传受融合”的过程中扮演着重要角色：用户成为融合的内源性动力、媒体“入口”的“社交化”与“私人化”、媒体传播效果评价体系的转变以及用户分析的“大数据化”，成为社会化媒体对媒介融合的重要影响因素（彭兰，2015）［3］。有研究者为媒体融合找寻到了经济学上的根源，指出它是一场由技术引发的自下而上、不可阻挡的产业革命，在我国媒体改革和发展的历程当中，媒体融合的发展进程是受制于政策管控的力度的。未来，以政府为代表的行政力量和以资本为代表的市场力量之间的分合，将会影响融合的方向、性质，乃至融合之后的组织架构以及文化体系。（刘珊，黄升民，2015）［4］。也有研究者认为媒介融合是一个技术驱动、媒介响应和市场选择的过程，传统媒体、新媒体、管理服务部门和受众-用户四类主体的需求，加之新传播技术进步的推动力，构成了媒介融合的基本动力。然而，四类主体的动机，其提供的媒介融合的动力机制与媒介融合推进媒介发展、满足受众-用户需求的目标并不一致，造成了媒介融合的多种动力未能形成合力，而面向“受众-用户需求”进行媒介融合是破解这一问题的关键（吴世文，谢湖伟，2015）［5］。夏冬（2015）从媒介环境学派的考察视角出发，认为传统媒体与新兴媒体的融合就是传统媒体不断追逐被新兴媒体所抢占的用户，通过媒体融合向更具人性化的趋势发展，以更好地适应用户需求，赢得用户，以期最终实现媒介与人的融合的过程。因此，新旧媒体融合的实质是最终实现媒介与人的融合（夏冬，2015）［6］。

基金项目：本文得到国家社会科学基金项目“新媒体语境下的内蒙古民族文化传播研究”（编号：12XXW005）的支持。

作者简介：史红岩，内蒙古大学文学与新闻传播学院研究生。

刘艳婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授。

2　媒体融合的策略和路径研究

在本年度的媒体融合研究中，传统媒体融合转型的策略和路径成为众多学者关注的话题，“内容为王”，亦或“渠道为王”“技术为王”的争论虽然仍旧存在，但多数学者还是认同在何者为王的问题上并不能过分偏激。通过把握现阶段传统媒体融合转型的现状和问题，进而给出转型的策略和路径是多数学者的研究思路。有研究者在集成经济的视角下，通过考察上海报业集团和浙江日报报业集团的转型模式，认为未来传媒集团融合转型的路径选择可以有以下做法：资本运作是发展大趋势、用户需求是根本、基因改造是基础、产业集成是路径、大数据库是助力。在此基础上，积极探索与再造“信息管家+技术专家+产品经理”的融合机制，实现“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的转型之路（李彪，2015）［7］。彭兰（2015）则注意到了传统媒体与新媒体融合过程中的文化性障碍。传统媒体的文化建立在“内容”这个根基上，这造成了传统媒体在传播体系、生产机制与文化上，也表现出更多的封闭性。而新媒体的文化则是建立在“人”这个根基上，这带来了新媒体在传播结构、内容生产上的开放性和以用户为主体的参与式文化及以用户参与为基础的营利模式；老年受众更偏向于欣赏、接受为主的信息接收，仍在很大程度上表现出“受众文化”。而年轻用户更倾向于以评价、批判、互动为主的信息使用，他们也在不断地改写着“用户文化”。因此，传统媒体的转型必须实现文化性“转基因”，并减少老年受众和年轻用户之间的文化性“数字鸿沟”（彭兰，2015）［8］。2015年出版的媒体融合研究方面的专著也更多地集中在这一领域，如《新时期的媒体融合与数字传播》（毕书清，2015）［9］、《媒体融合新论》（万小广，2015）等［10］。

还有不少研究者力图通过考察国外媒体融合的实践来为中国的媒体融合探寻方向。张勇军（2015）反思了媒体融合时代西方传媒集团走上拆分之路的三大共性原因：内部资源没有形成整合效应，来自投资者的压力，剥离不良资产、做强优势行业，据此提出，国内建设新型媒体集团不能再走“大而全”这种物理形态融合的路径，更多地还是要走“大而专”的化学深度融合之路（张勇军，2015）［11］。吕鹏（2015）从国外赫芬顿邮报和BuzzFeed数字化改造的成功当中为我国的媒体融合找到了三点启示：寻求内容上的差异化发展、传播上的多元化渠道搭建和管理上的网络化运营（吕鹏，2015）［12］。

本年度，还有相当多的学者关注了出版领域的融合转型问题。有研究者认为，相比于传统媒体，媒介融合给出版业带来的危机更大：出版社其实是一个中介，内容在作者手中。作者通过出版合同授权出版社出版图书。在新媒体时代，商业化写作的畅销书作家完全可以将书稿交给Apple、Amazon Kindle、中国移动手机阅读基地，因为作者在电子图书出版中的收益比起出版社要高很多，前者是不需要印刷和发行成本（匡文波，2015）［13］。殷克涛（2015）则将媒介融合带给出版业的影响总结为4个方面：推动了产业链主体的多元化、转变了产业链主体的角色、重构了产业链的结构、并以数字流为基础形成了一个多层次、立体化的出版价值网。要应对这些变化，出版企业首先必须将自身定位于组织者、引导者和“主持人”的角色引领出版服务，重新界定合作主体的范围，将传统的出版商、发行商、新兴的IT企业、技术服务商等纳入自身的产业链中；其次，出版企业要以互联网思维来主导自身产业结构的改造，构建多层次、立体化的产业价值网，以适应产业链的变化；再次，通过共建、共享丰富的内容资源库为出版产业持续发展提供核心动力；最后，挖掘互联网思维下的出版产业的生产模式与赢利模式（殷克涛，2015）［14］。石姝莉（2015）则从权变理论和进化心理学变异理论出发，告诉我们调整我国出版企业组织结构是推进出版企业融合转型的关键，具体做法是在秉持出版企业组织结构优劣分析、企业价值链及关键岗位分析、风险管理和综合要素分析等原则的前提下，通过设计网络组织结构、组建集群组织结构、培养虚拟组织结构和发展联盟组织结构等方法来优化出版企业组织结构（石姝莉，2015）［15］。

3　媒体融合的盈利模式研究

盈利模式问题仍然是当下媒体融合发展中的一个难题，传统媒体的广告收入连年下滑，新媒体也未能找到广告之外的理想的商业变现方式。媒体融合的盈利方向究竟在哪里，成为众多研究者探索的课题。有研究者认为“互联网+”是传媒转型的第一个阶段，是各种传统媒体形态完成互联网化的过程。而“传媒+”则是媒体盈利模式真正变革的新时代。这种形式的媒体盈利模式有五种：电商+视频的节目模式、“所见即所买”的视链产品模式、商业定制模式、衍生类产品模式和电视购物类产品模式（喻国明，刘旸，2015）［16］。有研究者指出，传统媒体与新兴媒体融合发展，强调的是“需求方规模经济”，其实现的过程中有一个关键的节点，即激发平台网络效应的临界容量，而这需要依赖网络平台经济的基础用户市场。而免费机制成为短时间内提升用户规模达到临界容量的不二法宝。当基础用户平台形成需求方规模经济后，转而重点培育应用开发市场，当双边市场均实现需求方规模经济后，顺理成章地进入供给方范围经济发展期。这也是以腾讯为代表的社会化网络媒体平台最终能够形成真正“双边市场”概念的原理所在（林翔，2015）［17］。吴锋、罗赟杰（2015）通过对国内4家控股上市的新闻传媒单位的个案分析，总结了其在融合转型中盈利模式的成功之处：利用发行网络拓展物流配送业务，开展区域化的O2O商业模式，发展户外数字媒体，构建影视、动漫、游戏、阅读和视频等数字娱乐产业链和发展移动增值业务（吴锋，罗赟杰，2015）［18］。

4　媒体融合的法律和制度建设研究

法律和制度建设是融合模式和盈利模式之外另一个影响到媒体融合发展的关键性问题。有研究者认为，适合媒体产业发展规律和互联网传播规律的媒体融合发展立法，是推进媒体融合发展的有力保障。把特殊规制的媒体行业立法，转变为基于网络媒体竞争功能的媒体融合发展立法；把着眼于媒体组织规制的立法，转变为以媒介渠道和平台为客体的媒体融合发展立法；把着眼于媒体外生性组织结构的立法，转变为着眼于媒体内生性组织结构的媒体融合发展立法（林凌，2015）［19］。还有研究者专门聚焦《著作权法》第三次修订中的合理使用制度问题，从减少新老媒体融合发展过程中的制度性障碍的角度出发，通过对比美国和日本两国的制度经验，认为此次我国著作权第三次修改中将合理使用制度转变为开放式的立法模式，将原本的具体列举情形和新增加的一般条款相结合，是有助于互联网语境下版权相关产业的发展。但是，合理使用的一般条款自身难以避免事前的不确定性，为了让公众有更为清晰的预判，一方面需要法院积累司法实践提供参考，另一方面可以通过知识产权保险制度的推广适当化解侵权的风险（储翔，2015）［20］。

在媒体融合的制度建设方面，有研究认为我国现有的传媒制度由于使传统媒体缺乏与新兴媒体融合的现实逼迫性、令传统媒体难以成为竞争所需要的市场主体和“双重管理体制”的诸多弊端等问题，不仅成为传统媒体振兴传统业务的主要障碍，也是传统媒体发展新兴媒体业务的最大掣肘。应对这样的传媒制度进行现代化革新：树立由“传统媒体+”到“互联网+”的治理理念、全力加速传统媒体的市场化改造、规范商业新兴媒体的规制，以此确保传统媒体与新兴媒体的成果融合（朱鸿军，农涛，2015）［21］。张文锋（2015）在《走向治理：媒介融合背景下西方传媒规制理性与实践》一书中通过对西方广播电视规制基本理念的阐释、融合背景下媒体内容的分类规制、分级规制的介绍，以及对自我规制、共同规制在传媒领域的应用分析，揭示了西方传媒规制向传媒治理转变的必然发展趋势，力图对中国的媒介融合规制提供借鉴（张文峰，2015）［22］。

5　融合新闻业务研究

有研究者在分析国外媒体融合新闻业务创新的基础上，专门针对媒体融合时代电视新闻的形态创新、编辑创新和表达创新提出了建议：首先，将社交功能前移到新闻生产的一线，实现真正意义上的公众实时互动；其次，以用户需求为核心、优化新闻服务的编辑创新；最后，加强对新的媒介技术的创新应用能力，优化电视新闻视听表达的品质（王晓红，林宇孛，2015）［23］。不少研究者看到了“大数据”给媒体融合时代新闻报道和传媒生产带来的机遇。曾一、石磊认为，数据新闻可以成为媒体融合的新路径，媒体可以利用数字技术在“三网融合”的基础上，建立开放性的数据平台。这一平台的建立可以帮助新闻从业者从数据中挖掘出新闻线索，不仅可以降低新闻的生产成本，而且在开放性的数据平台上，不同媒体的从业者可以根据自身需求制作出不同类型的新闻报道，同时还能推进公民新闻和“众包”式调查新闻的发展（曾一，石磊，2015）［24］。喻国明和刘旸（2015）认为，媒介融合时代，各种形态数据的融合是基础，数据是渗透到传媒生产各个环节的实用工具，从节目播出前的平台定位与选择、收视预测与资源优化，到节目中的嘉宾选择、话题选择和桥段编排，再到节目播出后的数据呈现和效果评估，大数据的运用已经贯穿到了节目制作的整个过程。未来，可以建构基于用户大数据的产销一体化逻辑，即通过为用户打标签、丰富指标维度，形成用户矩阵、升级分群管理和内容与市场产销一体化来创新大数据在传媒生产中的作用（喻国明，刘旸，2015）［25］。

6　媒体融合时代的新闻教育改革和人才培养研究

很多学者认为媒体融合的发展对当前的新闻教育和新闻传播从业人员职业素养提出了新的要求，传统的新闻传播教育和人才培养模式应该有所革新。有研究者认为，融合新闻传播教育仍隐含传统的新闻传播理念，这一思路惯性地影响着新媒体专业建设，束缚着新媒体专业教育发展。以新媒体特征及其从业人员职业素养要求为抓手，新媒体专业教育应培养开放共享精神，树立前瞻性理念，重建本专业课程体系：一是职业素养与核心课程设置，主要旨在提升学生专业素养、科学素养的同时还要根据专业特色和培养方向来分别设置核心课程；二是知行合一的课程融合体系，主要强调课程之间的“相溶性”，以及理论与实践的紧密结合（桂万保，2015）［26］。余秀才（2015）认为，面对新媒体挑战，应积极实探索新教育模式，引入微博等新媒体作为新的教学工具与手段，改革被动式教学方法，自我反省、不断创新跨学科人才培养，积极构建新一代Web2.0版教育。此外，还必须提升教师的新媒介素养，改变教师对新媒体的观念与认知，教师要积极利用微博、微信等新媒介，在新闻教育中形成高效的资源链接、利用与分享；并同学生一道研究信息网络以及实验不同类型的新闻组织、创作和传播，用以重塑新媒体时代的新闻传播教育和新闻实践（余秀才，2015）［27］。

还有研究者专门从新闻业务课程入手，探讨媒介融合背景下新闻传播教学的改革方式。如周怡（2015）对“新闻写作”课程的教学改革提出了自己的建议：设计跨媒体的实践教学内容，让学生对不同媒介新闻写作的异同形成一定认知，再分模块对教学内容进行实践；构建“2+3+4”实践教学平台，即校内和校外两大时间阵地，课堂实验、假日实践、专业实习三个实践阶梯，建立包括平面媒体实验室、广播媒体实验室、电视媒体实验室、网络媒体实验室四大类别的融媒体实验室；制定以实践考核为主的过程考核制度，改变“一考定成绩”的考试方式（周怡，2015）［28］。

在互联网与中国经济社会融合发展的过程中，媒体融合是传媒产业发展、变革的必然趋势，因其影响的广泛和重大已经成为新闻传播学领域重要的研究议题。2015年中国的媒体融合研究得到深化拓展，研究者们围绕着媒体融合的本质和动因、媒体融合的策略和路径、媒体融合的法律和制度建设、媒体融合时代的新闻教育改革和人才培养以及融合新闻业务等多元议题展开了深入的观察和探讨。但也存在着研究视角狭窄、跨学科研究匮乏；研究方法单一；研究内容不够深入，议题虽然多元，但有广度无深度；应用性研究多于基础性理论探讨等问题，有待在未来的研究中做出开拓。

［1］丁柏铨.试析媒体融合中的三个关键性话题［J］.新闻与写作，2015（1）：55-57.

［2］党东耀.互联网进化路径与媒介融合模式的变迁［J］.编辑之友，2015（11）：72-76.

［3］彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量［J］.江淮论坛，2015（1）：152-156.

［4］刘珊，黄升民.解读中国式媒体融合［J］.现代传播，2015 （7）：1-5.

［5］吴世文，谢湖伟.媒介融合的多重逻辑及发展取向［J］.青年记者，2015（1）：54-55.

［6］夏冬.浅谈传统媒体与新兴媒体融合的实质——基于媒介环境学派的视角［J］.东南传播，2015（11）：9-10.

［7］李彪.“互联网+”时代传统媒体融合转型的做点［J］.编辑之友，2015（11）：51-55.

［8］彭兰.媒体融合中的文化性障碍［EB/OL］.［2015-12-04］. http：//www.mediacircle.cn/？p=31011.

［9］毕书清.新时期的媒体融合与数字传播［M］.南京：江苏科学技术出版社.

［10］万小广.媒体融合新论［M］.北京：新华出版社.

［11］张勇军.媒体融合：大而专非大而全——西方传媒集团拆分的启示［J］.中国出版，2015（10）：3-6.

［12］吕鹏.基于营利的变革：网络时代新闻业的创新与突围［J］.现代传播，2015（2）：7-11.

［13］匡文波.传统主流媒体在媒介融合中存在的问题及对策［J］.对外传播，2015（9）：4-6.

［14］殷克涛.媒介融合对出版产业链的影响及其应对之道［J］.科技与出版，2015（11）：149-152.

［15］石姝莉.媒介融合视阈下我国出版企业组织结构变革初探——基于组织趋同化现象［J］.中国出版，2015（5）：19-23.

［16］喻国明，刘旸.“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换［J］.新闻大学，2015（4）：1-6.

［17］林翔.传统媒体和新兴媒体融合的理论建构［J］.青年记者，2015（2）：24-25.

［18］吴锋，罗赟杰.媒体融合发展的四种策略——基于国内4家上市新闻传媒单位的个案分析［J］.中国出版，2015 （2）：10-14.

［19］林凌.论媒体融合发展立法模式［J］.当代传播，2015 （1）：65-67.

［20］储翔.新老媒体融合过程中的著作权合理使用问题——以《著作权法》第三次修订为背景［J］.中国出版，2015 （22）：50-55.

［21］朱鸿军，农涛.媒体融合的关键：传媒制度的现代化［J］.现代传播，2015（7）：6-11.

［22］张文峰.走向治理：媒介融合背景下西方传媒规制理性与实践［M］.成都：西南交通大学出版社.

［23］王晓红，林宇孛.新媒体时代电视新闻创新“三化”［J］.新闻战线，2015（6）：28-30.

［24］曾一，石磊.数据新闻：媒体融合新路径［J］.青年记者，2015（2）：63-64.

［25］喻国明，刘旸.媒介融合时代基于大数据的传媒生产创新［J］.新闻战线，2015（5）：24-28.

［26］桂万保.颠覆与重建：新媒体专业的教育理念与课程设置［J］.现代传播，2015（1）：143-145.

［27］余秀才.新媒体语境下新闻传播教育面临的困境与革新［J］.新闻大学，2015（4）：133-139.

［28］周怡.媒介融合下新闻写作的实践教学改革［J］.青年记者，2015（4）：87-88.

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