全媒体时代电视新闻节目多屏化传播策略

丁冬女南京视觉艺术职业学院传媒系，江苏南京　221000

全媒体时代电视新闻节目多屏化传播策略

丁冬女
南京视觉艺术职业学院传媒系，江苏南京221000

全媒体传播时代，媒介融合是必然趋势。面对新媒体的冲击，传统电视媒体也做出相应的变革举措。从目前情况来看，这些举措带来了电视媒体的前所未有的变化和发展，但是困难重重，尤其是新闻类节目。笔者就电视新闻节目的多屏化发展路径，探讨电视媒介融合问题。

新媒体；电视新闻；手机；交互传播

全媒体传播时代的到来，我们信息接触习惯开始出现多屏化：电脑屏幕、电视机屏幕、手机屏幕、甚至是手表屏幕。媒介融合是必然发展趋势，基于数字浪潮的多屏化新媒体传播技术与平台必将为传统的电视媒体信息传播方式的革新带来契机。

较之于传统的大众传媒来说，多屏化新媒体具有以下传播特征。

1　传播内容碎片化

移动互联网支持下的多媒体传播形态，受众媒介使用和接触越来越多样化，媒介的受众关注度被稀释，呈碎片化态势。首先，是表达的碎片化，手机客户端、微信、微博等等，或字数或界面的限制，信息发布者往往用不完整信息来陈述事实。其次，时间上被割裂，传统的黄金时段与整点时段已成为过去，新闻24小时随时更新，时间被隔成片段，这也带来了新信息的层出不穷，旧信息还没完全弄清楚，就被新的新闻所取代。因此，传播就必须认真思考、准确判断所针对的目标受众体，了解他们的生活样态，并充分围绕受众体的生活轨迹，在有效的接触点上与受众形成契合的沟通渠道和方式。为此，粗放型传播向碎片化传播转变，高成本的全覆盖传播模式向低成本的精准式传播模式转变是这个时代媒体有效传播的必然选择。

2　传播策略精准化

多屏化时代，传播在进化，传播方式与途径从传统的家庭的、大众的传播环境扩展到现在的网络、户外、楼字、公交，以至手机等多种媒体，各式各样的屏幕充盈着我们的视野。多屏化新媒体传播时代，不同媒体有着自己特定的传播受众，因此传播路径与策略上也是不同的，精确分类才能精准传播信息。另一方面，多屏也带来受众的多视点消费趋向需要具体考量传播空间与路径的特质，因此，使用多屏化的新媒体传播信息应该以目标受众为中心进行整合传播，同时强调媒介终端的独特特性，找寻深具个性化、愉悦化的沟通方式，进行精准策略、独特创意，化“碎片”为“聚合”，利用“长尾效应”带来基于视点和渠道一致的传播能量。

3　传播形态互动性

麦克卢汉说过：一种媒介形式必然成为另一种媒介的内容。在新媒体时代，基于移动互联网传播的多屏传播方式也成为传统电视媒介的新的内容。手机等移动客户端阅读习惯的碎片化和娱乐化特征并不适合电视传播形态的直接输出，单纯追求有价值的新闻报道已经不能应对自媒体传播形态。其实，媒体的“内容”元素是个不断发展变化的内涵，从纸媒的文字、图片，到广播的声音，再到电视的视频画面，在新媒体时代，内容具有了更广泛的涵义，不仅内容更加多元而且其渠道性明显增强［1］。新媒体的渠道特征更应该融合到电视节目的传播中去。

基金项目：本文为2014年江苏省教育厅高职院校教师高级访问工程师学习计划项目（编号FG056）研究成果之一。

作者简介：丁冬女，南京视觉艺术职业学院传媒系。

渠道一：创建新平台，拓展节目传播渠道，新媒体传播平台依托于技术的创新发展。现在绝大多数的电视媒体在新媒介融合方面的裹足不前，在很大程度上也是技术的缺失造成的。传统电子传播技术和设备以及人力资源不足以支撑新媒体平台建设和信息的制作与发布。因此，需要在技术上大力引进移动互联网资源传播的多屏化设计技术，诸如栅格化和响应式两种。能够根据终端屏幕的终端上的呈现更为整齐，排列组合更为便捷，而且根据屏幕的大小、宽窄提供最适合的排列方式，而不会因为屏幕变化带来页面的拥挤和拉伸变形。视觉体验更舒适。这两种结构设计上的优化，一方面可以实现不同终端风格的一致，同时也让相同的内容能够以合适的形式呈现在不同的终端上。最终，用户在不同的屏上，都能看到一样精彩的内容。

渠道二：适应手机媒体碎片化传播特征与使用需求。移动互联网时代，手机成为公众信息使用的终端，新媒体特征的手机传播显著特点就是时间的碎片化：信息接收与传播随时随地。时间的碎片化特征消解了电视媒体的时间概念。

多渠道并不等于将电视节目内容直接照搬到网络上去，这样做的后果不是渠道的扩展带来电视内容影响力的扩大和收视率的提升，而是弱化了电视节目以及电视传播平台的影响力。电视媒介新媒体化发展在目前呈现多、杂、乱的问题：渠道多却各自为政，弱化了电视节目资源。如何将电视节目资源利用最大化、探索新的赢利模式，这是电视媒体在相当长的革新中所面对的重大课题。

在新媒体中根本不存在所谓的“黄金时段”，所以，我们的电视节目应该开发出适应手机终端的碎片化的内容和形式。在微博和微信以及网站上所发布的新闻，虽然内容没有改变，但是形式上需要做出调整，每条新闻独立完整，相关内容集纳排列，以适合手机媒体随时随地收看的需求。

渠道三：完成和鼓励社交平台的无成本传播。据微信发布的用户使用报告显示，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，竟然有1/4的用户每天打开微信30次以上①。所以，要充分发挥好微信等社交新媒体的功能，让观众在微媒体的平台上可以随时随地对所关注的电视节目进行收视、讨论以及互动。相互关注效应会促使粉丝们会将节目传播至更大的社交范围，实现病毒式传播。我们的电视媒体对于微博等社交媒体的特性以及资源的开发还是尝试的不够的，仅仅在节目播出行进中“提出”一条两条的“微内容”是远远不够的，这样的“辅助”功能定位也不利于微媒体传播平台的开发。另外，为媒体社交平台功能的发挥在很大程度上需要一定的鼓励和有计划的促成，这方面的革新电视媒体应该学习和模仿广播节目的做法，效果还是非常明显的。使用好社交平台，促成电视节目内容的无成本传播才能带来渠道上的突破。

渠道四：新媒体社群的分化——长尾效应。做到内容为王，还需要注重市场细分，也就是开发和满足受众的个性化需求。新媒体社群的发展模式是：新媒体用户本身具备鲜明的个人品位和主观色彩，个人账号成功的吸引彼此欣赏的人。所以，电视媒介融合的策略之一就是不放弃小众，诸如体育赛事和社会事件的互动与反馈，充分利用和发挥其所依托的新媒体渠道优势和特点，满足电视观众的观看和参与需要，提供超常的用户体验与内容。

注释

①微信数据报告：55.2%用户每天打开10次以上［EB/ OL］.http：//finance.eastmoney.com/news/1348，20150129473317121.html.

［1］崔光红.媒体融合下，再说内容为王［J］.青年记者，2014 （24）：19-24.

2096-0360（2016）14-0008-02

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