新媒体冲击下上海日报发展的瓶颈与转型措施

王宁军上海日报社，上海　200041

新媒体冲击下上海日报发展的瓶颈与转型措施

王宁军
上海日报社，上海200041

快速发展的新媒体不断挤压着传统媒体的生存空间，各地报纸发行萎缩、广告下滑的困境还在持续。文章重点分析了上海日报在新媒体冲击下遭遇的发展瓶颈，结合这份英文报纸的特点，探讨上海日报如何化危机为机遇，在提升内容品质的同时，顺应时代潮流，开展新媒体业务，尝试新闻服务多元化，其创新实践对其他报纸的转型也有一定参考价值。

上海日报；新媒体；转型

随着电脑与智能手机成为人们生活中的必备品，数字媒体正取代传统媒体成为我们获取信息的主要来源。对于纸媒而言，新媒体带来的不仅是残酷无情的冲击，还带来了报业脱胎换骨、创新发展的机遇。目前，报刊行业的颓势似乎一时还难以扭转，知名报纸期刊倒闭的消息经常见诸报端。越来越多的读者，尤其是年轻一代，通过移动终端来阅读新闻。上海日报作为我国第一份地方性的英文日报，却也难以逃脱互联网媒体带来的冲击。

1　新媒体冲击下上海日报遭遇的发展瓶颈

1.1新媒体使传统媒体日渐边缘化

人们的阅读习惯随着互联网、智能手机等移动终端的普及发生了变化。网络媒体以其快捷便利、多媒体呈现、实时互动、免费使用等优势挤压着纸媒的生存空间，随着世界各地报业的一家家倒闭，有的为求生存变身为网络媒体，就连大名鼎鼎的《纽约时报》也借助Facebook发布新闻，尽管这样做可能对它已有百万订户的数字业务造成威胁，也在所不惜。有人将之比喻为“传统报业模式的绝唱”。美国甚至有个网站名为“报纸死亡观察”（www.newspaperdeathwatch.com），翻成“报殇网”更为贴切。该网站于2007年起就记录着每一家倒闭的报纸。美国报业大亨鲁帕特·默多克在2005年全美报刊发行人协会年会上做了一个著名讲话，他预言报纸也许20年后（即2025年）就会消亡，因为成长于互联网时代的“数字原住民”（digital natives）不会像父辈们那样通过报纸来阅读新闻。然而国内一些报人还坚守着“内容为王”的生存之道，对其还抱有一丝丝的幻想。《东方早报》2013年在其头版上刊登了一则征订广告，其中一句“纸媒未死，我们邀你读到地老天荒”表达了东早团队的坚定信念。然而几年后情况又如何呢？地铁里读报的人是越来越少，手持一份报纸甚至让人感到有些另类。总之，报纸正一步步的淡出人们的视野，即便是一些主流报纸也发现自己正在被边缘化［1］。

1.2新媒体导致上海日报经营困难

在新媒体的剧烈冲击下，这几年上海日报的经营可谓是举步维艰。由于其发行广告双双下滑、经营成本逐年上升，迫使报纸压缩页数，由每日48版减至32版。为应对新媒体的冲击，上海日报于2008年推出了Kindle电子报，成为在亚马逊网店销售的第一家国内报纸。随着在线阅读渐成时尚，纸媒的颓势变得不可逆转。上海日报一边全力稳定发行和广告业务，一边加大对新媒体的投入，增加应对未来挑战的筹码。2008年成立了新媒体中心，由最初4人扩大到目前近20人。上海日报前几年走了不少弯路，归纳起来主要表现在以下几个方面：一是资源配置不足，缺少精兵强将；二是好稿子留给报纸先用，担心网媒影响报纸订阅；三是浪费了不少精力来制作用户体验较差的手机报和其他内容；四是上海日报网站个别版块更新迟滞，给网站的整体印象扣分。

2　上海日报突破发展瓶颈的转型措施

2.1新闻为本，做好新媒体平台建设

上海日报的主要载体shanghaidaily.com网站，它是上海日报在线系列产品的主要平台，目前已经有Kindle、iPhone、iPad、安卓和黑莓等不同阅读应用可供用户下载。自2013年改版后，上海日报门户网站的用户数增加了39.1%，活跃用户数增加了24%，其中七成以上来自海外。主要做法为以下几点。

2.1.1门户网站模块化设置，聚焦重要时政信息

网站先后在首页醒目位置设置“抓蝇打虎”“人民大道200号”“外媒看中国”“自贸区专题”等专栏。这些专栏的设想都来自于读者的建议，不少外籍读者十分关注中国目前的“反腐风暴”，希望及时了解最新情况。“人民大道200号”主要反映上海外事活动和市领导调研外企等信息，体现了上海与国际社会的友好往来与交流。

2.1.2网站结合热点事件，推出大型数字化专题，开发出多种载体

报社在手机端的专题开发突出互动性、娱乐性。其中“中国梦、申城美”网上视听专题区选播了10部微电影获奖作品，契合了海外受众的兴趣，画面优美，故事生动，体现了上海国际化大都市的蓬勃发展和美好生活。此视听专题的总访问量PV达17.8万次，视频点击播放量达3.2万次。

2.1.3丰富移动客户端应用，按地区进行针对性的内容推送

在原有新闻推送功能的基础上，上海日报安卓客户端进一步实现按不同国别和地区，有针对性地推送新闻，精准服务目标受众。报纸与新媒体平台形成良好互动，为在沪外国人提供优质资讯服务，重点打造了新媒体平台iDEAL Shanghai，提供在上海生活的全部服务。

上海日报巧妙利用“脸谱”（Facebook）和“推特”（Twitter）上开设账户发布信息，粉丝数也在逐渐增加。上海日报于2013年度推出了微信公众号，目前订阅人数已经超过3万，个别文章的转发率超过10万次。比如惠州“橘子哥”购买了一只二手的iPhone，因此与远在纽约的手机原主人而结缘。上海日报微信用中英文双语叙述这个故事，获得了空前的点击率。又比如，报社利用Facebook官方账号推送了一篇在上海地铁站发生的故事，讲诉了两位外籍医生参与救助一名晕倒的女乘客，事后不留姓名悄然离开。这个报道一经发出，立即被“脸粉”大量阅读转发，在海外主流社交平台实现正能量传播。

2.2另谋出路，转型成为内容供应商

上海日报在确保日常出版的前提之下，积极探索尝试新的业务，承接了一些政府网站的英文内容服务工作，这与报纸的外宣功能相一致。于2010年起，上海日报陆续为上海市政府、6个区县政府、上海自贸区管委会，以及苏州、杭州、宁波市政府网站提供内容编译服务。报社因此而成立了一个团队专门为政府网站服务，为其政务网站每天编译一定数量的当地新闻，供网站更新英文内容，保持网站的鲜活度和用户黏度。报社有6名专职人员每天浏览政府网上的中文信息，挑选出外国人感兴趣的内容进行编译，其内容涵盖时政要闻、经贸消息、外事纪要、天气预报、文娱报道等。

此外，上海日报还可以考虑帮国内中小城市创建并维护他们的英文微博、微信、甚至Facebook账户，作为他们对外宣传的窗口，展示本地文化魅力、产业优势、旅游资源，满足外国人对当地新闻的需求。上海日报目前帮助杭州市政府维护它的英文微信公众订阅号（Hi-Hangzhou）。由于微信技术门槛低，报社只需要投入相应的人力，费用由当地政府买单，或是通过嵌入式广告等方式解决［2］。

2.3积极创新，建全媒体数字化平台

上海日报已经开始打造自己的全媒体数字化平台，使新闻资源在不同媒体之间实现共享与整合。原有的运作模式是根据媒介形态来进行运作的，报纸、网站和移动媒体都有不同的采编制作团队。但是全媒体内容制作及发布流程则需要所有团队共享并整合他们的新闻资源，这就要求上海日报创建一个统一的内容采集与生产平台。在进行具体的实践操作过程之中，必须要对各种新媒体自身的特点进行利用，做到扬长避短。例如：因网站等新媒体手段具有较强的灵活性，那么就应该尽可能的多安排一些迎合受众阅读兴趣的新闻内容。在安排新闻内容上，早晨主要以时政为主，中午适当多一些体育与文化相关较为轻松的内容，晚间则可以推送具有较强娱乐性的娱乐新闻为不同的读者群提供有针对性的服务［3］。

2.4重视培养，加强媒体人才队伍建设

新媒体带来的巨大冲击，要求纸媒加速媒体融合，在这样的背景之下急需要知识多元、能力全面的高素质媒体人才。因此，能否培养出可以熟练运用全媒体业务技能的复合型知识结构人才是上海日报领导层应该重视的问题。其实，报社对全媒体人才的培养早有认识，也给他们提供了施展才华的空间，力图打造出一支高素质、创新性人才队伍以够应对新媒体带来的挑战［4］。“全媒体人才必须要能够适应融合媒体岗位的互动以及流通，并且必须要能够打破传统纸媒的各种惯性思维模式，具备有良好的采、写、摄、录、编能力，能够熟练运用网络，并且能够操作各种现代化的传媒设备。”全媒体时代的到来，不仅给上海日报这一类纸媒带来了技术

与机制上的挑战，同时也给媒体从业人员提出了新的专业要求与工作任务。全媒体人才所需要具备的能力需要通过不断地学习才可以掌握，为此需要加强对媒体人的专项培训，让他们明白自己还“缺什么”，现在以及将来要“干什么”，进而有针对性地学习新的技能。总而言之，全媒体人才应该对新技术、新事物、新潮流非常敏感，能紧紧跟上新媒体发展的节奏。为此，需要将培训的重点放在新媒体技术、新媒体管理、受众分析引导等能力的培养上。

3　结束语

新媒体的发展对传统报业带来的不仅仅是冲击，还有机遇。实施全媒体战略转型是传统媒体发展到一定阶段的必然趋势，多家实力雄厚的报业集团已经开始实施全媒体发展策略。面对激烈的媒体变革，上海日报必须要能够顺应时代发展的潮流，充分发挥自己的独特优势，借鉴其他报纸转型的成功经验，突破发展瓶颈。从上海日报目前情况来看，其在新媒体领域的探索与实践取得了一定成绩，但是这还远远不够，还要克服各种困难，才能成为一家有影响力和生命力的专业外宣媒体。

［1］卢文锦.新媒体冲击下我国纸媒转型策略探析［D］.成都：四川省社会科学院，2014.

［2］马莉英.纸媒微信公众号的新媒体试验［J］.传媒观察，2015（1）：49-51.

［3］李秀丽.网络技术浪潮下纸媒与新媒体的融合［J］.中国传媒科技，2012（12）：35-36.

［4］王慧元.新媒体环境下纸媒发展对策探析［J］.传媒，2014 （4）：72-73.

G2

A

2096-0360（2016）15-0102-02

王宁军，上海日报社。