澎湃新闻：内容重塑传统媒体竞争力

迟　昕，丁　磊河北大学新闻传播学院，河北保定　071000

澎湃新闻：内容重塑传统媒体竞争力

迟昕，丁磊
河北大学新闻传播学院，河北保定071000

自2014年澎湃新闻客户端正式上线以来，上海报业集团已由传统媒体向新媒体转型2年有余，有人评价说澎湃是一个“异类”，因为它一方面对新闻内容资源进行了大刀阔斧的改革、整合，另一方面又秉持着传统内容生产时的精神信念，但不得不承认的是，内容上的转型创新使这个老牌报业集团重新焕发出了生机与活力。文章以澎湃新闻为例，探讨传统媒体在转型过程中，如何借助新的传媒技术，更好地对内容进行转型创新，重塑竞争力。

澎湃新闻；内容；内在；外在

1　内容在传统媒体转型中的核心地位

随着互联网的不断普及，传统媒体的生存空间不断受到挤压，报纸订阅量遭遇断崖式下跌，为了应对这种情况，媒体们纷纷转型，而内容作为媒体转型过程中的关键问题，也越来越多的被提及。

纽约时报集团董事会主席阿瑟·苏兹伯格曾经说过，在信息与观点无处不在的情况下，我们对于内容品质的承诺比以往更加重要。在国外，《华尔街日报》《经济学人》等一些传统媒体依靠优质的内容，成功保持了在市场中的强大竞争力。而在我国，上海报业集团走在了转型的前列，其旗下澎湃新闻客户端如今的下载量已近3 000万，日活用户过200万，已成为公众了解中国政治、经济的重要移动入口。由此可见，传统媒体如何利用新技术来更好地生产内容，是当下一个值得认真研究的课题。

2　内在层面：澎湃新闻的媒介定位与新闻理念

一个媒介的定位与秉持的新闻理念总是潜移默化的影响着内容生产，什么才是可持续的媒介定位？在信息泛滥的时代，媒体还需要传统新闻理念的传承吗？澎湃新闻的探索或许能为我们解答这些问题提供一些启示。

2.1秉持着可持续发展的媒介定位思想

过度迎合碎片化信息消费潮流、放弃自身固有优势并非可持续的媒介定位思想。而如今许多新媒体却为了一时的点击率，轻视对内容的生产，陷入了无休止的刷屏更新状态，生产出了大量低俗、虚假新闻，使自身公信力大大下降。在此形势下，澎湃新闻并未随波逐流，反其道而行，坚持“内容为王”。

澎湃新闻意识到如果要与门户网站比信息量的话，自己的胜算极小，于是它尝试提高自己的内容定位，坚持原创，主打政经类新闻，致力于打造海量信息时代的内容高地。

浏览澎湃新闻客户端与官方微信时，我们不难发现，澎湃新闻仍秉持着原创传统，特别注重内容的原创性。澎湃新闻客户端每天更新约170篇稿件，其中超过六成为原创新闻，而这些高质量的原创稿件也吸引了大量的读者。如在天津大爆炸、东方之星沉船等事件发生时，澎湃新闻就通过其独家稿件增加了大量用户。

2.2传承了传统的新闻理念

在对内容进行转型创新时，澎湃新闻仍坚持传承了《东方早报》的传统新闻理念，并在此基础上加以深化。党报《东方早报》一直以来都强调自己的社会公器作用，致力于做“影响力至上”的优秀新闻。澎湃新闻很好地传承了这一传统，上线以来，一直主打政经类新闻，并且稿件十分注重深层次的思想分析。

此外大多数的“澎湃人”也秉持着《东方早报》原有的新闻理念和价值取向，并试图通过报道进行有效的舆论监督，更好地为社会服务，同时为党和政府分忧。这种传统的新闻理念与价值取向总是潜移默化的影响着澎湃的新闻选题、语调，以及内容倾向。

3　外在层面：澎湃新闻内容的表达方式与呈现形式

外在层面因素对新闻内容的影响不同于媒介定位与新闻思想等因素，它对内容的影响是直观明显的，澎湃新闻独特的表达方式与呈现形式很好的为其内容加了分。

3.1吸引人的标题和主打图

当一篇稿件被推送出来时，怎样才能吸引受众，标题与主打图无疑是最重要的两个要素。如果一篇稿件的标题无法吸引读者点开阅读，那么整篇内容的生产就失败了。但标题吸引人并不意味着一味迎合受众，一味迎合很容易使自己陷入“标题党”的窠臼中。概括来讲，标题的最佳效果，是在概括文章内容、挠到读者痒处和精巧包装之间取得微妙的平衡。对于主打财经类新闻的澎湃来说，做到这一点更为困难。但其仍积极尝试，写就诸多吸引人的标题，如《九江宣传部长也谈信息发布“半夜鸡叫”：动歪脑筋更大反弹》《亲友借钱伤感情，那向飞贷借钱呢？》《“被诅咒的预言”太平洋广场为何做空阿里等中概股？》等等。

此外，澎湃新闻客户端主界面采用大图模式，这种设计能够使很好的抓住用户的注意力。

3.2改变刻板语言，使内容更具有吸引力

新媒体时代，严肃的财经类新闻很难吸引读者关注，加之该类文章大多文风枯燥乏味，形式僵化，缺乏创新，有龙钟之态。在此形势下，紧跟时代步伐，适时的改变文体，进行语态的创新才是明智之举。

澎湃新闻及时的做出了调整，其大多数文章都选择了口语化的文风，并努力将文章内容简化，避免使用诘屈聱牙的语言。例如：澎湃在报道重大会议新闻时，大多使用通俗易懂的语言，做到简洁明了，这样的写作，能够使读者耐心地看完整篇文章。

3.3改变界面，使其更加美观

在整体视觉设计和交互上，澎湃新闻摆脱了传统新闻客户端的窠臼，确立了中式国风、大图模式等视觉风格，整体简洁大方。例如：主界面采用白底黑字，配以大图，使读者能够迅速捕捉到自己信息的同时，又感到舒服美观。此外，它的菜单栏分为时事、财经、思想、生活、问吧等部分，下面又设有一号专案、中国政库、人事风向、打虎记等小分栏，这样细致的分类使读者能够轻松的寻找到自己喜爱的部分，令阅读更加方便。澎湃在一些小细节上也精心设计，例如在其社论版块中，它将主打图全部设置成网格纸形式，并将摘要呈现在上面，这种设计别致新颖，很好的激起了读者的阅读兴趣。

此外，传统的客户端，通常更新周期长。而澎湃新闻客户端自上线以来，已经进行了两次大的更新。“澎湃新闻”多彩的呈现方式、美观的界面很好为内容加了分，增加内容的吸引力和亲和力。

4　对原创内容的过度追求也会成为一种局限

一直以来，传统媒体都将内容视为其自身独特的优势。然而在互联网时代，新闻内容的价值或许需要重新审视。转型中的媒体可以把优质的原创内容作为提高自身竞争力的有利武器，但仅倚靠内容是远远不够的。由于澎湃新闻过于倚重原创新闻，使得其每日更新的新闻量较低，从而难以满足用户多样化的信息需求，导致其用户总量的进一步增长受到限制，尽管澎湃新闻已开始通过多种方式扩大其内容源，如开始尝试与优质的新闻生产团队开展合作，开设“问答”栏目，试图利用PGC、UGC两种形式获取优质的原创内容，但这两种举措的可行性还值得探究。首先，由于用户水平良莠不齐，其生产精品内容的能力是有限的。其次，PGC资源十分有限，各大门户网站、论坛、视频网站都在争取PGC，澎湃新闻能否在资源竞争中获得胜利，还是未知数。

此外，从盈利方面考虑，原创的花费巨大，但是却不能直接带来经济层面上的收益。由此可见，对原创内容的追求或许可以使澎湃赢得用户的一时关注，实现其在市场上的异质性，但却无法成为其制胜的关键。

5　打造“内容+关系”的发展模式

媒体想要倚靠内容来提高竞争力，必然需要一定的关系渠道作为保障。传统孤立的“内容产品”很有可能导致失败，《The Daily》就是一个典型案例。所以，新媒体应积极打造“内容+关系”的发展模式，将内容的生产与关系的发展紧密结合。

关系是内容传播的重要渠道。互联网时代，粉丝是社会关系，更是内容的传播渠道。如何提高粉丝粘性，打造一批忠实的粉丝，让他们在阅读后，心甘情愿的为你转发推荐，或许应该成为澎湃下一步考虑的问题。

关系是内容生产的重要来源。关系的打造可以使媒体更好的了解自己用户的需求，有针对性的进行内容的生产与推送。澎湃的“新闻跟踪”功能就是根据用户需求打造的一项功能，它有助于用户在第一时间掌握自己所“追踪”新闻的最新发展，同时也鼓励用户积极发文，回答别人的疑问。

不可否认的是，澎湃新闻的发展确实已在传媒圈掀起巨浪，以“内容为王”的它转战互联网，并获得了自己的一席之地，给传统媒体吹来了一阵新媒体改革之风。但现在的澎湃新闻仍存在着内容生产量低，不能满足用户需求，盈利不足等一些问题。互联网内容产品想要成功，那么必然需要其从商业模式出发，寻找到一个新颖的内容思潮，并具备合适的推广手段。所以对于澎湃来说，如何在今后的发展中寻找到内容生产与商业盈利的最佳平衡点成为了其能否制胜的关键。

［1］孙翔.澎湃新闻之路［J］.新闻与写作，2016（4）：75-77.

［2］蔡雯.“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考［J］.新闻战线，2013（1）：86-88.

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2096-0360（2016）15-0085-02

迟昕，河北大学新闻传播学院。