西藏公众、舆论场域与舆论引导方式的新实践

泽　玉西藏民族大学新闻传播学院，陕西咸阳　712000

西藏公众、舆论场域与舆论引导方式的新实践

泽玉
西藏民族大学新闻传播学院，陕西咸阳712000

西藏公众作为西藏舆论的主体，在不同时代、不同的舆论场域中呈现出不同的特性，印证并推动着西藏的社会进步，而“公众”的出现本身就深含社会进步的意味。网络时代，随着西藏公众媒介使用习惯发生变化，西藏舆论引导的阵地和方式也在进行相应调整。对西藏的发展而言，新的传播技术的介入，打通了两个舆论场，舆论形式的调整意味着整个社会的意见表达和交流新秩序的建立。

西藏；公众；舆论场域；舆论引导

在“舆论主体、舆论泡沫与舆论领袖的历史之境”一文中，刘建民将舆论主体分为公众、舆论人、舆论领袖三级，这三级主体中公众是舆论的基础与支撑者，是“社会舆论的发出者、承载者和表达者”，作为第一级主体，公众“不仅使舆论每天都在督导权力，而且使公共领域遍及社会。”西藏舆论主体中的“公众”这一词，在社会变革的背景下，本身就是一个历史烙印。传播技术不断演进中，西藏舆论主体中的公众在不同的历史阶段，不同的媒介平台，在其自身特性限制或激发下，营造着西藏不同的社会舆论，并在不同的舆论场域中呈现出不同的特点。网络的普及应用，让西藏公众拥有了史无前例的表达空间、表达手法，造就了更为具体、复杂的舆论环境。与公众变化相适应，西藏社会的舆论引导工作也力图突破“模式化”操作，从宏观问题到具体事件，不断以立体、精细、潜移默化的引导方式构建良性的舆论环境，这在微信公众号的传播中有鲜明的体现。

1　西藏社会变革与作为舆论主体的公众

1959年，西藏实行民主改革，1965年成立自治区，在传播学视域下，以历史的眼光回顾这个历程，可以说，作为社会个体的人所拥有的各种权利成为社会进步的闪亮标志，这些权利中涵盖对社会事务的参与权、社会意见的表达权。旧西藏，分封管理的农奴经济体制下，不曾有过大多数民众参与讨论公共事务的时刻，占总人口数5%的统治者是一切社会事务的决策者，他们无需在意社会底层的感受。《西藏与西藏人》一书指出旧“西藏百姓的无知和对政治的冷漠”让“僧侣、封建的独裁统治”得以存续——百姓之所以无知冷漠，是因为腐朽的社会制度牢牢地将他们框在了社会底层，他们只能充当“砍柴挑水的苦力”。西藏的解放改变了西藏人的命运，旧制度被打破的同时，人们的心灵被唤醒，人们拥有了“公众”的身份，“作为独立的集合人格，公众不再有奴隶身份和对统治者的依附，随时关注自身的命运，自愿结合为整体表达对公共事务的主张，具有一呼百应的行为能力”①，在区域自治政治体制下，现代西藏人可以参政议政，公开表达自己的思想和意愿，大众传媒的出现更是给了这样的表达以极大的便利。

社会变革给最广大的民众带来身体的自由和思想的解放，上千年以来，人们第一次坐下来审视苦难的根源，质疑权贵先天拥有的特权，民主思想生根发芽得以传播，西藏社会舆论一次次在“共同建设新西藏”这一话题下舆情高涨。发轫于解放后的西藏的大众传播，代言舆论，表达了人们追求现代、富裕、文明、团结的新生活的心声。

随着生活水平总体提升，人们逐渐树立了现代社会观，对社会生活的认知不断加深，社会舆论逐渐涉及到宗教、文化、生活方式等更深层次、更广范围的问题；同时在社会演变过程中，社会结构趋于复杂，经济、生活内容发生巨大转变，社会人口有了阶层分化，社会舆论热点也随之增加，公众意见也呈现出多元化趋向。尤其在改革开放后，西藏和内地一样，“打开窗户，新鲜空气会进来了，苍蝇也会飞进来”，致使影响西藏社会舆论主体——公众的因素变得复杂，西藏的舆论环境也相应复杂化。

对于复杂的公众舆论，一方面，要欣慰于社会进步，人们有了更多的诉求，对社会发展有了更高的要求；另一方面，也要认识到，公众普遍的社会认知、知识储备还没有达到可以让不同舆论碰撞后实现自我修正的地步，人们的行为依然会受“错误舆论”的影响。故而，关注公共舆情，关注广大百姓所思所想，用他们乐于接受的方式实施引导依然是社会建设的重要内容。

2　舆论场域：“两个舆论场”的特性

和内地其他省市的舆论场域情况相类似，西藏社会发展过程中也存在“两个舆论场”的问题，其中主流媒体舆论场以传递主流文化和核心价值观为要务，关注的是宏观的社会效应，服务的是最广大的人民。在较长时间内，尤其是对历经过新旧两个时代的西藏民众而言，虽然主流媒体“高大全”的话语表达方式让贴近性不足，但一定程度上，媒体舆论是他们心声的代言，也是“美好生活方式”创新扩散的窗口。然而社会发展并非一成不变，在复杂、流变的社会体系中，必然会出现公众心理因素、价值观念、历史记忆、物质利益等问题导致的矛盾。以互联网为代表的新兴媒体异军突起后，公共话语权得到释放，掌握了上网技术的西藏公众参与社会建设的意识已被养成，也愿意在网络上谈论时事，民间舆论场社会话题也不断更新。

2.1主流媒体舆论场

在主流媒体舆论场中，西藏的媒体与受众构成了完整的“传播正能量→接受正能量”的场域，媒体持续不断地以政府业绩展示、被访对象口述新旧社会差异、数字对比西藏发展、美好生活呈现等内容引导人们关注社会巨大变化，理解社会发展的趋向，让民众以“感恩”之情珍惜来当下生活，最大限度地造就“稳定才能发展”的社会认知氛围。主流舆论场构建的主题，传播的内容得到了广大民众的认同：在西藏任何一个乡村采访，村民说起生活的变化基本上离不开“感谢党的恩情”这一句话；村民会自觉地在房顶插国旗；政府赠送的国家领导人画像，村民会自觉张贴在家里最干净、醒目的位置，不少人家还会在画像上挂上哈达。半个世纪对西藏的彻底改造不仅仅体现在社会面貌的变化上，也体现在人心的趋向上，“新中国、共产党”是“大救星”这一观念已深深根植人心。

旧西藏，旧思想传播引导下，普通人一出生就把自己交付给神佛，“信徒们唯一能做到的就是听从和接受神或神的化身之意志并按其命令去行事除此以外，人是无所作为的”②。新西藏，正能量舆论导让社会变迁中的西藏人重新认识了人和国家、人和民族、人和社会、人和人之间的关系，激发了个体生存的主观能动性，改变了普通人的生命观。

西藏主流媒体对社会进步的呈现符合公众的心理期待，但不能不提及，主流媒体新闻议程的设置和舆论的偏向都控制在把关人手里，整个舆论传播是“守门人”过滤和单维度的线性“向下”传播的模式，相对而言，受众发声的平台不够充足、机会也不多，公众关注的部分问题较难“向上”反馈。主流媒体的语言多是格式化的官方语言，表达多为刻板说教的“灌输模式”，这不但将媒介是一种双向沟通的中介这种认识从普通受众意识中抽离，也给公众带去乏味、不接地气的感觉。社会变迁，传播对象、传播环境发生变化后，主流媒体长期固定不变的传播模式、话语形态更是不断影响到主流媒体的落地入户。

2.2民间舆论场

10世纪以来，西藏的历史学家层出不穷，书写了浩瀚的藏族先祖历史，但史上的历史学家多出自佛门，宗教是彼时社会精英著述中关注的核心内容，世俗社会很少出现在他们的文章中；普通民众遵循当时社会倡导的基本道德信念，忍受今生苦难，寄望来世幸福，少有“公共意见表达”的意识，仅有一些格言、谚语、歌谣以口耳相传的方式表达着“民意”，整个社会缺少舆情诞生的基因。西藏自解放以来，社会教育普及，民众认知改变，主人翁意识得以树立，人们对社会公共事务参与性逐渐增强。公众从自身的感受出发，每时每刻都在关注一些共同的领域、共同的问题，涉及到自身厉害关系和社会重大动向的问题更是话题焦点。有些时候，因民众和主流媒体不在同一个话语空间中，或者，主流媒体对社会热点话题报道得不够充分透明，致使在茶馆、街巷的“熟人”之间形成了稳定传播链条。在这一传播链条中，人们关心的焦点事件不断被“口耳相传”，人们交换感受，相互感染、发泄情绪，形成新的观点和认知。口头传播信息容易失真，往往导致内容发生偏向，当这样的舆论点在某些议题上集聚足够长的时间，得不到化解和引导，会在国家认同、民族认同、区域治理等层面产生更深远的影响。

互联网时代，不同于老一辈的西藏青年受众从电视机前沉默的观看者变成网络世界积极的参与者，他们聊QQ、上贴吧、开博客，口头传播在一定范围、一定人群中被网络传播替代，两者之间的议题有了重合和迁移，博客、微博的滥觞和繁荣加深了网络传播的力道，微信出现后，手机更是变得须臾不可离身，机主在不同的朋友圈中获取、转发信息，民间舆论场呈现出活跃状态。

3　舆论引导的新实践：微信公众号

2011年《西藏发展白皮书》提到“（西藏）互联网信息传播手段，与全国乃至世界同步发展”，到2015年，西藏逾七成民众使用互联网，达217万户③。“宣传是做人的工作，人在哪重点就应该在哪”④，基于此，网络舆情引导成为舆论引导的重点。微信公众号的出现为增强了西藏媒体舆论引导力开辟了新路径。

3.1直面问题，打通两个舆论场

民间舆论中的热点话题和主流媒体关注点的错位，加剧了这两个舆论场的分裂。树立政府形象、获取民众的认可，就要对民众反应激烈的问题做出及时回应，媒体一旦沉默就给谣言以空间。打通两个舆论场，推动两个舆论场的“同频共振”，要从议题设置入手。西藏有影响力的微信公众号也正是从这一点为切入口，获得了人们的关注。

如2015年拉萨人的朋友圈频传小孩失踪，被人活体取器官等信息，人们的戒备之心让整个城市都紧张异常。这样的信息过一段时间就会出来兴风作浪一番，于是拉萨市公安局的政务微信“平安拉萨”陆续播出了几条辟谣信息：

【辟谣】抢小孩神车“晋A21T06”现身拉萨？据说它已走遍全中国！你还信？

拉萨宝宝很安全，少男少女很善良，造谣传谣请自重！

辟谣：八一路没有小学，更没有发生“抢小孩”事件！最近拉萨人的朋友圈里这几条谣言频繁出现！辟谣：近期热传的拉萨青年路某小孩遗失系谣言

拉萨人的朋友圈哪来这么多谣言？拉萨网警给您解读！

针对谣言及时发声，有效地遏制了谣言的继续传播，安抚了人心，稳定了民众情绪。这样的引导除稳定了人心外，也杜绝了谣言被恐慌的人们再度转发，同时教习大家不要轻信盲从，要学会核实信息。“平安拉萨”快速公布的信息还涉及到打击卖淫嫖娼、抓赌博、禁毒品、打黑除恶等内容。这些负面事件被及时、透明传播后，让谣言失去了活力。

有类似内容还包括多个微信公众号都及时更新的西藏基层干部违背项规定的处理决定、网络或电话防诈骗技能、群众生活中的问题汇集。

微信公众号的议题设置在“党心和民意”间找到了交集，舆论引导更倾向摆事实、讲道理，即使是报道负面事件也是为了彰显正向力量，进行正面引导。西藏人民历经过苦难，珍惜当下的幸福生活，但也知道“人和社会一样，都会生病，生病都得治”这一常识，舆论引导要让公众看到祖国繁华似锦的一面，也要在真实、全面的媒体信息语境中培养他们成熟的社会心态。

西藏微信公众号多是主流媒体的“副业”，个别是官方的政务微信，这些微信公众号的新闻议程设置让两个舆论场的话题不断重合，体现了微信公众号运营主体关注社会动向，把脉时代风向的能力和理念，其正视社会问题的态度使其获得了更多的粉丝。

3.2因时而变，制造进步舆论

“出于对舆论自发性的认识，‘舆论的进步’成为马克思和恩格斯十分关注的问题，因为只有进步的舆论才是社会发展的巨大动力”⑤。不同的时代进步的舆论类型各不相同，民主改革时期号召西藏人民反对“三大领主”，建设富强文明的新西藏，“控诉旧社会、建设新生活”成为舆论主流，电影《农奴》强巴的悲惨命运和歌曲“藏族人民再苦也有边”直击人心，成功地表达了社会的核心问题。但不同的年代，人们要面对不同的社会问题，舆论引导也要因时而变，把握时代风向，而不能一直用“忆苦思甜”的感化力安抚人心、教育民众。习近平总书记提到宣传工作理念创新、手段创新时也指出“明者因时而变，知者随事而制”。在这一方面，西藏微信公众号有所创新、有所收获。

以爱国主义宣传来说，当下的对位的宣传也能取得很好的效果。2015年4月25日，尼泊尔发生8级地震，我国处于中尼边境的19个区县近30万人受灾，樟木、吉隆等地区损失严重。在关键报道的时间窗口上，西藏电视台微信公众号“最心灵”高密度编排播灾区见闻，一个月内播出与地震灾区相关的信息360条。迅速、全面、真实的现场呈现让藏独分子完全找不到发声的机会。这一次报道展现了强大祖国在挽救百姓生命财产中超强的执行力，让观众见识到兵哥哥、警察叔叔的爱心暖意，也看到强大祖国对友邦尼泊尔的无私支援，一时间，西藏舆论层面上，民众对爱国之情的抒发、对身为中国人的自豪感的表达成为主流话题。

在凝聚人心、传播善意、弘扬社会主流价值观上，西藏微信公众号也作用显然：2014年8月，拉萨市民强巴曲扎营救两名溺水儿童时不幸身亡，当天4万余人次阅读和转载“平安拉萨”上播发的这一消息，上万名群众自发为强巴曲扎送别；“平安拉萨”雨雪天的提醒、交警执法中的委屈和求理解、对“走失人员的帮助”无不传递着的温暖；“噶昌都”⑥中有自愿为牧民孩子捐款治病的暖心内容；“最心灵”中用藏语翻唱的中文歌曲传递着文化交融信息和人们对爱的共通情感；“日喀则广播电视台”中“最美乡村姑娘”选拔让人看到西藏乡村沧海桑田的变化。

可以说，西藏微信公众号利用人们最乐于使用的信息接收方式，营造着和谐社会，制造者进步舆论。

3.3内容表达“洋气”，题材新颖、“贴近性”指数提升：

从表达上来说，西藏的微信公众号跳出了传统媒体播报新闻时“严肃拘谨、概括性强”的表达模板，有了“洋气”的感觉。比如，“最心灵”中藏族姑娘边巴德吉用藏语演绎的《宁都啦》就是翻唱Beyong的《喜欢你》。原曲的经典、流行自不用说，藏语翻译的也可用“信、雅、达”来概括。《宁都啦》没有“亚拉索”和“巴扎嘿”，却并不缺少民族元素，不免让人耳目一新，成就了西藏新媒体传播史上第一个十万加的传播事件。

标题表达上也充分制造“眼球效应”，毫不忌讳使用时下流行的词语，如“平安拉萨”的“特警‘欧巴’训练考核照片曝光，速来围观！”“看脸的时代，拉萨特警的颜值能不能逆袭？”中“欧巴”“颜值”都是流行的词语。

从新闻表达的角度来说，西藏微信公众号有了“人格化”，语言表达具有“人情味”，尽可能去掉了“宣传味”，用具体、抓心的内容替代了“大口号”，通过事件故事化、故事人物化，自然传递着正确价值观。

西藏拥有独特的新闻信息资源，粉丝供稿能让内容更具贴近性，也能调动了读者的参与性。如2016年2月21日“最心灵”编发的“阿里玛旁雍错上的瑜伽”就是粉丝投稿。在西藏阿里海拔4 000米高度上，驻村队员以冰上瑜伽的形式庆祝自己的生日，也为帮扶的村庄祈福。画面美、内容积极向上，借“微信公众号”的平台，更多人欣赏到了这组照片。这样的例子不胜枚举。

4　思考

抛开大部分人笃信佛教这一社会特点，西藏人和其他追求“中国梦”的国人一样，渴望安稳、富足的生活。由于历史和地理位置等原因，西藏除个别城市发展到一定程度，更多地区还处于相对贫困、落后的状态。差异化背景下，城市和农村、发达地区的农牧区和偏远地区的农牧区、内陆的农牧区和边境的农牧区关注的焦点、产生的问题都会不同，但传统媒体的舆论引导是同一个内容要散发给不同环境、不同区域、不同语言的受众，笼统且大而化之的舆论引导无法深刻影响到生活的具体层面。从社会稳定角度来说，西藏乡村往往也是易受不良思想侵扰的区域，围绕农牧民的生活，需要有足够的引导行为介入，提供不同认知视角，培养民众全方位思考问题的习惯。

西藏微信公众号取得的传播效果显示，开设基层微信公众号，区域化、类别化、针对性展开舆论引导是可行的。基层微信公众号的开办是推进西藏社会信息化进程的优选路径，既可以展现农牧民的生活、了解他们思想、鼓励他们与现代化的生活相融，也可以把党的方针政策掰碎揉细，结合宣传对象的生活实际，用他们能理解的语言进行对位、对点传播。而且，每一个基层微信公众号都可以充当“小气候”中的“风向标”，对传播区域中的舆情及时导引，化解人们心中的各种疙瘩。

目前，西藏各县乡基本都设有新闻宣传管理机构，大学村官是这些机构的骨干，他们熟悉基层情况，通晓双语，可收集到最基层的材料，能把握基层受众的需求，找到敏感点，有针对性地实施引导。笔者2016年5月到农牧区调研，了解到已有“康巴V江达”“微比如”“微怒江源”等微信公众号在运营，这些公众号的传播对象就是县乡周围的居民和青年农牧民，语言平实、注重的就是信息的贴近性，疏导的就是生活中遇到的问题。这样的传播内容和方式好似疏通了社会运行的微血管。

在发展变动的传播格局中，针对基层，善用新手段、新方式进行舆论引导，无疑是实现以小谋大的策略，期待有更多的微信公众号进行这一方面的实践，也需要学界在此领域跟进，展开系统研究，更好地为政府的社会治理与舆论引导提供智力支持。

注释

①刘建民.新闻爱好者［J］.2014（8）：37-40.

②多杰才旦.西藏封建农奴制社会形态［M］.中国藏学出版社，2005：587.

③新华网：西藏超七成民众使用互联网 http://news. xinhuanet.com/local/2015-02/08/c_1114295295.htm

④习近平.2013年全国宣传工作会议上的讲话.

⑤陈力丹.精神交往论［M］.开明出版社，2005：180.

⑥噶昌都：西藏昌都电视台一播音员自创的微信公众号。“噶”是藏语词语的音译，意为喜欢、爱。

［1］陈力丹.精神交往论［M］.北京：开明出版社，2005.

［2］陈力丹.舆论学［M］.北京：中国广播电视出版社，2005.

［3］沈宗濂，柳陞祺.西藏与西藏人［M］.北京：中国藏学出版社，2014.

［4］图齐.喜马拉雅的人与神［M］.北京：中国藏学出版社，2012.

G2

A

2096-0360（2016）15-0042-04

本文系国家社科基金项目“西藏社会与媒介引导力研究”（项目编14BXW040）、西藏民族大学重大项目培育计划资助项目“西藏突发事件舆情引导研究”（项目编号：14myZP03）阶段性研究成果。

泽玉，主任编辑，西藏民族大学2011西藏文化传承发展协同创新中心兼职研究员，研究方向为少数民族新闻传播。