新媒体环境下的电影营销浅析

李奕卓同济大学艺术与传媒学院，上海　200092

新媒体环境下的电影营销浅析

李奕卓
同济大学艺术与传媒学院，上海200092

从新媒体环境下的电影营销策略展开探讨，分析了几种常用的营销模式，总结为整合营销以及互动营销。在此基础上重点探讨新媒体环境下开展影视作品营销的有效方法，并结合现阶段的媒体发展特征探讨不同方法的优点，实现电影作品的长期发展目标，也能使新媒体环境下的资源得到充分利用。

新媒体环境；电影营销；营销策略

1　新媒体环境下的常见营销模式概述

1.1新媒体环境下的整合营销

在新媒体环境下，影视创新发展逐渐迎来了创新发展的新时期，电影制作也充分结合了社会发展特征，一部优秀的影视作品想要提升影响范围，必然离不开营销，通过整合营销能够将可利用资源充分融合，达到预期的营销目标，并随着整合计划的开展，在电影制作初期便能够形成长远的营销模式。整合理念的提出与影视创新发展是离不开的，新媒体环境下，影视发展面临着多元化的环境，并且受宏观环境影响，影视制作人也能够通过媒体资源利用来实现电影票房的提升，这种营销方法中，会从电影自身的关注点以及环境特征方面进行整合，形成电影独特的宣传理念，营销初期应用整合方法，随着电影制作完成，营销能够形成稳固的体系，节省营销所用时间，在现场也能达到更理想的效果，并帮助实现影视长期受益的目标。整合营销最初只是停留在概念理论层面，随着新媒体环境的形成，这一概念的提出得到了广大电影爱好者的良好反馈，也实现了更高效的影视营销，能够将影视创作与现场的调节控制充分融合，使电影的制作拥有更广阔的前景。

1.2精准、互动营销

与整合营销方法不同，这种方法在能够准确的判断电影上映后针对的观众群体，这样在营销时也有了主体的研究，方向更确定，这种互助营销方法也是由新媒体环境产生的，能够准确的利用媒体资源，在电影上映前便能够充分的与观众互动，交流一些电影制作阶段的事件，这样在制作阶段就能够充分发挥营销推广效应，并引导网友持续关注电影，直到电影全部制作完成。除上述功能之外，这种营销模式还具有一对一的特点，在市场定位与营销策略判断上更精准，帮助投资方节省营销所用资金。

2　新媒体环境下电影营销手段的多样化

2.1免费营销

利用新媒体平台的交流互助特征，充分发挥媒体平台的舆论推广能力，制作出电影的争议点，可以主动的吸引网友来关注即将上映的电影，达到推广营销的目的，也能帮助提升电影制作的效率，节省大量的宣传时间。这种炒作的营销方式充分调动了媒体的传播能力，并不需要投入资金，但对于营销的尺度以及深度控制比较困难，需要经验丰富的营销人员来参与完成，确保营销措施能够充分发挥作用，实现对影视作品的推广。

2.2口碑营销

与免费营销不同，口碑营销中注重对作品自身的提升，并且对演员团队组成，导演以及制作团队的要求都是十分严格的。新媒体环境下的口碑形成具有客观性，能够真实的反应电影制作情况，并且优秀的作品也能形成带动力，在制作期间便能够得到充分的关注，接下来所进行的制作以及推广都能达到良好的效果。例如：“星爷”品牌的形成，经历了时间的考验最终得到广大影视观众的人口，有了良好的口碑基础，影视作品推广的难度也因此而降低，当品牌电影投入拍摄时，便会有大量的影迷关注，这样在新媒体环境下能够自动传播，营销范围也能逐渐扩增。

2.3关联营销

关联营销方法中，充分利用了新媒体平台的搜索能力，在搜索与影片名字相近的关键词时，能够自动的出现该应影片相关信息，或者检索功能能够根据用户所输入的关键词，自动的实现对影片的提取与搜索，并将相关内容推荐给用户。达到营销推广效果。该营销方法的应用需要影视播放网站配合实现，例如：影视观赏网站的用户在搜索浏览影视信息时，会在下方自动出现相关搜索链接，显示与该影片相同类型的影视作品，这种关联营销方法更符合观众的喜好，因此营销成功的几率也更大。

3　新媒体环境下电影营销的

3.1电影数字“微内容”产品定义

对于影视作品的营销推广，要充分掌握新媒体环境特征，在现场形成理想化的营销体系，并对新媒体环境下的优秀产品进行充分利用，观察在基层中是否存在不合理的内容，在营销初期可以利用“微内容”产品来进行营销控制，这样所形成的营销模式能够在媒体环境下得到更好的发展，避免营销模式与影视发展之间产生冲突，达到更理想化的营销效果。“微内容”只是宏观的理念，应用时要主要针对资源优化利用来实现产品营销，这样能够帮助节省大量的资源，也能得到更多观众的关注。

3.2产品类型和盈利模式探讨

影视作品在传播艺术文化的同时，还具有经济收益性，在营销推广阶段，更要借助新媒体平台来实现影视作品的经济收益，达到更理想的效果。盈利与影视作品的文化传播之间并不冲突，并且存在互相促进的特征。新媒体环境对影视营销推广的影响比较大，但同时也带来了全新的机遇，如果能够充分的利用这一机遇，电影行业的发展能够得到更广阔的前景，并在制作理念上有所进步。对于一些品牌电影、贺岁电影，可以采取付费收看的营销模式来达到盈利目标，观赏者只需要支付少部分费用，便获得观赏网站中会员电影的资格，对于费用的设置要合理，逐渐扩大消费者中的影响力。

消费者在观看影片前，并不了解影片的内容，直接付费可能存在一定的风险性，现阶段常用的营销手段中，会设置一段非会员免费观赏的时段，在观看过程中观众对影片的内容也有了大致了解，当免费试看时段结束后，可以理性的选择是否需要对电影进行付费观看，这种营销方法更理性可观，能够得到观众的认可。

欣赏型内容产品所特有的观赏价值，因此另一种销售途径就是把这些内容产品的播映权卖给户外移动电视、移动多媒体广播等新媒体运营商或内容集成商，运营商或集成商把它们制作成相应的节目进行播放，以此吸引广告赞助来获得盈利。由此可见在营销期间，要充分发挥“微内容”的作用，为观众留下疑惑，这样也能提升影片的吸引力。

同样适合于电影“微内容”产品，尤其是关联推销和个性化定制方面，“微内容”产品因为其“微小”的特点，更是有着得天独厚的营销优势。随着新媒体发展的不断完善，由数字“微内容”产品的营销带动电影实物后产品和衍生产品的营销，进而推动中国整个电影后产品和衍生品市场的繁荣发展。

［1］李亢，安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销——以电影《后会无期》为例［J］.中国市场，2014 （52）:20-21.

［2］姚睿.新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践［J］.当代电影，2011（6）：134-137.

［3］孟令杰.电视综艺节目的创新研究［D］.山东济南：山东师范大学，2015.

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2096-0360（2016）15-0075-02

李奕卓，同济大学艺术与传媒学院2014级硕士研究生，研究方向为影视创作与研究。