通过供给侧改革，反思营销类专业商品知识短板与教学改进

于威

[摘要]高职教育存在供给侧问题，高职教育存在的供给侧问题一部分是针对企业，更大的一部分是消费者市场。文章借助供给侧思维，反思营销类人才培养，从商品质量、消费者认知、营销类人才的有效供给、营销者的匠人精神与消费者需求等方面入手，明确高职院校营销类专业学生商品知识短板在哪里，并提出了关于教学改进的一点看法。

[关键词]供给侧；商品知识；工匠精神；学徒制

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7165

2015年，习近平主席首次提出了“供给侧改革”，称“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。李克强总理随后也在“十三五”《规划纲要》编制工作会议上强调，要在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端。2016年3月，政府工作报告首提“建设质量强国”，我们可以理解供给侧经济改革的关键是“质量”问题。从根本上讲，供给侧改革要解决有效需求，核心是推出消费者想买、买得起的高质量商品，解决供给和需求的不匹配问题。“质量”成为供给侧和需求侧的共同关注，成为供给侧结构性改革的关键。

对于消费者来讲，零售业就是供给侧；对于生产者来讲，零售业又代表需求侧。零售业在供给侧改革中有着特殊的地位，承担着重任。消费者通过“零售业”有了与商品的直接接触，通过营销人员的销售引导有了对“质量”的认知。

在中国，打假、海淘等如火如荼，这不得不让我们思考营销人员为何而存在，“商品质量”之于营销人是什么？为了说明这个问题，我们先要来看看关于商品质量与消费者认知水平的研究。

1商品质量与消费者认知水平辩证关系

“商品质量”的高低好坏，消费者何以得知？

商品学对商品质量的定义“商品所具有的特征或特性满足需求或潜在规定的程度。”商品满足规定的特征和特性是商品的客观质量，商品满足消费者的需求，具有一定的主观性，它是一种认识，一种动态的认识。时代的不同，消费者的不同，对质量的判断都会存在差异。

客观质量与主观质量可能一致，可能不一致。一般情况，客观质量好是质量好的关键，如果消费者的认知水平够高，往往能得到消费者的主观认可，此时商品的客观质量与主观质量是一致的。客观质量不好的商品，如果消费者的认知水平比较低，信息不对称现象在商家和消费者之间出现，消费者可能无法识别出来，此时商品的客观质量与主观质量是不一致的。

消费者对某种商品质量认知水平提高的渠道有很多，如网络媒体、报纸、电视、口碑、广播、卖场广告等，这些渠道内的商品质量信息都是制造企业和零售企业营销人员的工作成果。可见消费者对某种商品质量的认知更多地依赖于营销人员的销售引导。

然而，在“利益”至上的营销模式下，企业对营销人员“商品质量”培训或多或少存在偏差，消费者通过营销人员的销售引导未必能获得“客观质量”的正确认识，最终导致消费者对营销行为存在抵制。

消费者对商品客观质量的认知水平的提高，不再完全取自营销宣传，而是在一个曲折的道路上实现的，是用血汗钱买来的提高。有研究显示，消费者的认知水平对其购物行为有直接的影响，消费者认知水平提高了，认识了“商品客观质量”何为好坏，才能为高价高品质商品买单，才有可能实现商品的有效供给。

2营销类人才的有效供给如何判断

高职教育营销类专业担负着市场零售业营销人员的供给，但是否是有效供给，又是一个值得讨论的话题。

一段时间，高职教育“就业导向”存在功利性，完全依赖于企业所需，校企合作成主流，大大小小的企业都成了高职院校的合作单位，企业要什么样的人，学校就培养什么样的人。高职院校营销类专业注重学生口才、礼仪、营销策略、消费者行为分析、商品知识等方面知识的培养；通过校企合作，学生走入销售现场，领悟了一些销售技巧，领悟了一些针对消费者现有认知水平的销售技巧。表面上看，高职院校营销类专业培养了企业所需的营销人员。

那么企业所需是否为市场所需呢？学校与企业构成了学生的就业市场，而企业与消费者构成了商品流通市场，学校既要培养企业所需，更要培养消费者所需。

营销人员，紧抓消费者现有认知与需求，以促成商品交易为目的，为企业挣取了利润，为自己赚取了工资，但为消费者提供了什么？通过现有营销人员的营销，消费者有多少成为了“回头客”？如果以“营销人员的销售服务实现的交易次数”为考核标准，那么我们培养的营销人员是否对市场成为了有效供给？回答是否定的，高职院校培养的营销类专业学生没有对市场形成有效供给。原因很简单，因为缺少底线的坚守，缺少“工匠精神”，没有为企业维护好满意度高的忠诚顾客。

营销人才供需已经出现了结构性失衡，政府、企业、市场三方如不能各自发挥作用，进行机构性改革，作为直接向市场输入应用人才的高职院校也将迷失方向，无法实现营销类人才的有效供给。

3营销者“工匠精神”培养迫在眉睫

“马桶盖”引发了中国制造的“工匠精神”思考。作为一名消费者，却在思考营销人员“工匠精神”。

“工匠精神”是追求极致的精神，其核心内涵在于不仅仅把工作当作赚钱、养家糊口的工具，而是树立起对职业敬畏、对工作执著、对产品负责的态度，极度注重细节，不断追求完美和极致。

2016年3月，在“董姐饭局”中的盲评中，中国电饭锅完胜，给中国制造平添了几分底气，让我们看到的是中国有了不起工匠。但工匠的制品更需要通过品牌推广、品质宣传，让我们已有的国产优质产品能被消费者认可。

海淘数据证明，中国消费者有一定的消费能力，此时，谁能提供高品质的产品，谁就能赢得市场。谁能将商品质量、性能通过营销，让用户更好的体验，树立起正确的“质量观”就变得更加重要。

谁能担此重任？唯有营销工匠。营销工匠是对制造工匠的接力，通过营销工匠的传递，将“工匠精神”渗入全社会。可是，从最近网络媒体报道的人才需求看，市场营销虽是所有企业大量需求的岗位；但市场营销招聘门槛都相对不高，专业、学历等并不是最主要的，用人单位要求主要集中在求职者的综合素质、沟通能力方面。在此基础上的“工匠精神”培养，似乎存在很大的障碍。可见为了利益，企业是否需要，仍是个困扰。

综合以上，笔者认为，中国营销比中国制造更需要“工匠精神”。中国营销的“工匠精神”应体现在对中国制造正确、精准营销，应体现在让中国消费者正确的认识商品质量，应体现在只卖消费者真正需要的商品，不仅为短期赚钱效应。而这种“工匠精神”的培养，需要政府、企业的参与，顺应市场，让高职教育能够找到人才市场的真正所需。

4营销类专业的商品知识短板与教学改进

高职学院营销类专业开设商品知识相关课程，从学校走出来的学生具备一定商品知识，具备成为“匠人”的能力。可为什么在市场上我们看不到专业的商品营销者。营销类专业商品知识的短板在哪里，在今后的教学中应如何改进？

4.1商品知识短板

单纯从高职院校知识传授来看，学生的知识程度和知识结构不应该存在短板，但从个人知识管理的角度来考虑，商品知识短期无用，不能使资本得以增值，最终导致“商品知识合理应用”成为学生的知识短板。

为什么说短期无用？供给侧改革提出也才不到两年，“质量”的氛围还没有形成，信息不对称、消费者认知水平不高、企业的功利等多因素综合在一起，学生到企业的实训教学，学生到企业的顶岗实践，围绕中低端商品的低认知消费者的销售引导用不到商品知识。对于不会察言观色的学生，也不知道啥时用，用到什么程度，能即介绍了“商品质量”，又不引起消费者反感。

察言观色是学生对所学专业课程知识，融会贯通方能达到的本领，没有大量的实践，理论永远是理论，无法实现向实践的迁移。为了练就察言观色的本领，为了弥补“商品知识合理应用”的知识短板，高职院校必须做出教学改进。这样才能适应为了十年甚至更远时间人才市场的需求。

4.2学徒制实训教学的教学改进

近年来，现代学徒制越来越受到欧洲等地一些老牌制造业国家的重视。201.4年5月，我国教育部根据《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》要求，发布了开展现代学徒制试点工作的意见，倡导学徒制在中国的发展。

营销类专业具有明显的应用性，但在授课中却无法打破学科界限，以岗位能力为主线进行知识的混合授课。主要是学生现有的知识碎片不足以支撑学科的交叉学习与应用。如何解决这个问题，在“商品学”教学尝试设立了两周的实训，引入学徒制教学，可以作为一个教学改进的参考。

（1）以商品为中心进行学徒制实训教学。营销者面对一人一物，人是动态的，无法作为学徒制实训教学的中心。物是相对静止的，可以作为学徒制实训教学的中心。

（2）学徒制实训教学的师傅人选。学徒制需要师傅，师傅从何而来？市场经济的冲击，企业师傅还坚守多少底线，还留有多少“工匠精神”，还能否独立担任“师傅”这一角色？笔者从教师和消费者身份出发，不赞同企业师傅的独立教学，师傅必须一文一武，由优秀教师和企业师傅共同承担。

（3）学徒制实训教学的场地。实训需要场地，场地到哪里去？随着校企合作的深度融合，实训基地已经走进企业，走进卖场。笔者认为，学校仍是一方净土，校办超市不以盈利为最终目的，更适合营销类专业学生的实训教学，更有利于培养学生的“工匠精神”。学徒制实训教学场地有卖场，有校办超市，在真实的营销环境中，感受“功利”“工匠”。校方优秀师傅必须坚守“工匠精神”，及时化解“功利”思想。

“商品学”是一门基础课，在学徒制实训教学的过程中，教师做了长期大量的学习和企业实践准备。校内实训，能够应对学生随时提问，校外实训，全程走访跟踪，利用网络平台及时总结、讨论、分析、再总结。

“供给侧改革”改革市场的不健康，也预示着高职人才培养目标、模式面临调整。作为一名“商品学”教师，看到营销类专业学生的商品知识短板，这将不利于营销工匠的培养，所做尝试仍需探索改进。

参考文献：

[1]吴鸣“供给侧改革”是什么？最通俗易懂的解释[J].公民导刊，2016（1）.

[2]紫叶供给侧改革关键在质量[J].上海质量，2015（1.2）.

[3]李洪兴从“董姐饭局”看工匠精神[N].人民日报，2016-03-1.1（005）.