平面广告设计的民族文化元素运用

李　博

（河南省财经学校，河南 郑州 450003）



平面广告设计的民族文化元素运用

李博

（河南省财经学校，河南 郑州 450003）

摘要：广告是进行企业产品或服务推广的有效方式，平面广告设计是经典的广告形式。在现如今，广告的创意性和新颖性越来越被人们所看重，在平面广告中加入民族文化元素是广告创意的一种，同时也体现了民族文化元素的多元化和特色化。本文阐述了平面广告设计当中的两种民族文化元素的应用，即水墨技法以及中国画。从民族文化元素在广告设计当中的重要性角度进行剖析，对运用效果进行阐述。

关键词：平面广告设计；民族元素；水墨技法；中国画

广告在古代社会就已经存在，比如古代集市上的招牌也是广告的一种形式。广告发展到今天，更是以多样化的形式、丰富的内容存在于生产生活的方方面面，电视、报刊、网络、广告牌等各种形式的广告利用生动形象的画面或图像达到宣传目的。但是现如今，人们对广告也出现了视觉上的疲软，有的广告甚至会让人感到厌恶，因此，广告的创新极为重要，尤其是平面广告。在平面广告设计中运用民族文化元素不但彰显民族文化于世界之林，也增强了广告的创意性，利于被人们所接受。

一、水墨技法

（一）水墨技法在平面广告设计中运用的重要性。

水墨元素能够在平面广告设计中得以运用，主要是我国的水墨文化、水墨技法具有非常特殊的重要性，其重要性体现有以下三点：

1.平面广告设计当中的水墨技法的运用能够起到烘托的效果。水墨技法的烘托是一种广告背景的烘托，也就是所谓的陪衬效果。不管是何种广告主题，基于水墨背景下，能够使主体变得立体化、特色化，内容更加丰富多彩，画面整体更加吸引美观，广告变得不那么单调，观赏性更加强。在水墨技法的烘托下，广告不单单只是一种宣传，更是一种艺术作品，增加了平面广告的附加价值。

2.能够协助平面广告对人们形成视觉上的引导效果。平面广告设计的内容比较简单和单调时，水墨技法能够给人一种视觉上的牵引作用，使人们的目光被水墨艺术吸引，继而浏览到广告的内容，形成一个视觉引导的作用，大大提高了平面广告的阅读率，拓宽了广告的推广价值。

3.提升平面广告的层次感。水墨技法有浓有淡，各有各的质感和层次感，淡墨与浓墨结合，能够提升画面的层次感，将人带入一个虚实结合的画面当中，体现出画面的美感结构，可观性强，艺术价值得以提升。

（二）水墨技法在平面广告设计当中的运用。

水墨本身是一种艺术体现形式，而广告是一种商业工具，二者本来毫无联系，但在现代经济市场激烈的竞争中发现，民族文化元素当中水墨技法运用到平面广告设计中，满足了人们日益多元化的需求，也加深了人们对广告的好感度。水墨本身注重于写意，能够营造浓厚的艺术气息，能够给人一种超然脱俗的感觉，同样，将带有艺术气息的水墨运用到平面广告当中，也能将广告变得充满艺术气息，变得超然脱俗，恰当的水墨运用，能够无限增加广告主题的设计情怀。另外，水墨对于平面广告设计而言，是一种极为丰富的设计资源，能够给广告的设计带来很多启迪，促进平面广告的创意发现，实现广告的创新，提升广告的品位。反过来说，水墨在广告设计当中的运用，同时也使水墨技法这一不为人所常见的艺术形式更加丰富的展示出来，作为我国重要的民族文化元素之一，以平面广告的形式不断向人们展示它的魅力和独到之处，向世界展示充满魅力的中国民族文化，是一种文化的自信。

二、中国画元素

（一）中国画中的写意元素在平面广告设计中的应用。

中国画一个最为显著的特点是“写意”及“写实”。这也是世界各国对中国画的基本认识和判断。在现代广告设计中，大量的摄影作品与写实绘画作品运用其中，使得“写实”效果随处可见，并不具备特色优势。因此，中国画在广告设计当中的应用主要还是以“写意”为主。以写意的方式进行中国画的应用，能够增强其含蓄的表达效果，并在这种含蓄观点当中传达一种广告的效益。比如中国的现代画家喜欢在“像”与“不像”进行绘画作品创造，并运用了现代设计理念，在设计中体现中国传统文化的精髓。这种写意效果在平面广告中的运用，一方面可以直观地对广告主题进行表达，另一方面，能够使人们发掘出更加深刻的主体思想，引发人们思考。这就是“写意”的最大效果。

（二）境由心生的空间处理应用。

中国画讲究的是境由心生、虚实相间，既有视觉上的直观表达，也有含蓄地隐含一些哲理供人们思考，呈现出一种无限遐想的意境感。所谓“折高折远自有妙理”正是这个道理。境由心生的空间处理在平面广告中的运用主要依靠虚实效果进行处理。在平面广告设计当中，画面的疏密感最能引发虚实之感，在线条的疏密上，在画面的虚实上，产生一种鲜明的对比，使画面更具美感。另外，广告材质、色彩、图形、线条的组合式设计更能体现出一种高远的意境，美观和谐。加上一些设计者自己的创意，能够使平面广告设计达到一种意想不到的效果。在中国画当中，还有一种非常著名的绘画形式，即留白。留白主要侧重的是意境，是一种无限的想象，这种想象主要是留给观赏者的。留白技巧在广告设计中的应用能够突出广告的思想性，留出思想空间供人们进行思考，并产生对广告的兴趣。除此之外，留白的作用还能够缓解广告画面紧凑的布局，留白的画面给人一种舒适、轻松的感觉，不受压迫，更容易让人所接受。当然，现代广告设计在运用中国画元素的时候，不能一味的留白或者写意，最主要的还是要将广告主题完好地体现出来，达到企业的商业宣传目的，两者相结合，才是最具创意、最具价值的广告设计作品。

结束语：在商业快速发展的今天，广告无处不在，以各种形式各种主题充斥着人们的生活。而优美的广告设计不仅能使人感到舒适愉悦，同时也达到了广告宣传的基本目的，增加广告本身的价值。我国有着非常优秀的民族文化，将这些民族文化元素运用到平面广告的设计当中，能增加平面广告的创意，吸引人们的目光，具有观赏效果和宣传价值，好的民族元素广告设计甚至能够引发人们的思考，进入到无限遐想的意境。广告设计当中最好的民族文化元素运用无疑是水墨技法以及中国画的运用。

参考文献：

［1］向敏.平面广告设计中的民族文化蕴涵［J］.信息通信，2013，01:286.

［2］王瑛瑛.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究［J］.天津职业院校联合学报，2016，01:104-107.

［3］潘山.探究中国古典文化元素在现代广告中的运用［J］.四川民族学院学报，2015，04:80-84.

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）07-0213-01