合同与信任对投机行为和长期导向的影响：替代还是互补

董维维　　庄贵军　　孙　骏

(1.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海 201418； 2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

合同与信任对投机行为和长期导向的影响：替代还是互补

董维维1庄贵军2孙骏2

(1.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海 201418； 2.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049)

摘要：成功的渠道合作伙伴关系，关键在于维持合作企业间关系的持续性，并抑制投机行为带来的风险。合同和信任是保证交易顺利进行的两种渠道控制机制，目前二者关系是替代还是互补仍存在争论。在理论分析的基础上，结合中国营销渠道的特征，深入探讨了合同机制、组织间信任的关系，以及二者对渠道投机行为和长期导向的影响；研究过程中，引入中国的人情、面子、礼等关系规范，讨论中国式关系规范对上述关系的调节作用。结果表明：合同与信任并不是相互替代的关系；合同和信任两者都能够有效抑制投机行为，合同对长期导向作用并不显著，而信任则对长期导向有显著的正向影响；关系规范对“合同-投机行为”有减弱的调节效应，对“信任-投机行为”的调节作用则不显著；关系规范对“合同-长期导向”没有显著调节作用，对“信任-长期导向”则有正向的调节作用。

关键词：合同；信任；投机行为；长期导向

一、引言

成功的渠道合作伙伴关系，关键在于维持合作企业间关系的持续性，因此，渠道合作双方都需要长期导向的合作理念，以建立并维持良好的合作关系，抑制投机行为所带来的风险(Macneil,1980)。其中，交易双方正式的控制和信任是保证交易顺利进行的必要渠道控制机制(Bradach et al.,1989；Williamson,1985)。对正式控制的表现形式——合同，学者给予持续关注，同时强调使关系价值最大化的信任机制的重要性，进而对合同与信任之间关系进行聚焦和探讨。目前，虽然合同与信任之间关系的研究成果很多，但是二者之间的关系却仍存在争论 (Puranam et al.,2009)，归结一下，主要存在以下两种不同的观点:

一种认为，两者是相互制约的，具有互补性，可以同时作为保证交易持续进行的方式(Gulati,1995；Malhotra et al.,2002；Poppo et al.,2002)。由于外部环境存在不可预见和不确定性、交易具有多维性，导致相关因素不可能在合同条款中全部具体化，而信任的出现则能很好解决这种局限性，能够成为合同的必要补充(Macneil,1977)，维持组织间关系的连续性(Zaheer et al.,1995)，促使交易双方制定更为完善的合同，促进未来合作关系更为密切。此外，在复杂、高风险的交易关系中，合同和信任同时使用的效果要好于只采取一种治理机制(Poppo et al.,2002)。因此，合同与信任不仅相互兼容，而且相辅相成。

另一种则认为,两者相互排斥，具有替代性(Mayer et al.,2004)。信任是指交易一方对另一方不产生投机行为的期望(Bradach et al.,1989)，也是一方对另一方产生积极预期而愿意与之建立关系的一种心理状态。交易双方建立并维持信任关系，首先，可以避免合同签订和协商过程中产生大量成本，降低交易双方对合同的依赖性；其次，可以降低相互监督的必要性，使交易双方不必局限于合同中的具体条款灵活处理事情，增强交易过程的效率(Das et al.,2001)；最后，合同的复杂性和繁琐性会被视为不信任的标志，会阻碍交易双方关系的发展或破坏相互的信任(Ghoshal et al.,1996)，交易双方不签订合同行为本身就表明双方之间非常信任。

尽管上述两种观点都有坚实的数据、缜密的论证过程予以证明，然而对同一问题为何会出现如此截然相反的结论呢？Yang et al.(2011)试图通过不同的强弱关系程度说明合同与信任的关系，以揭示不同情况下它们对长期导向和投机行为的影响，但并没有说明它们共同作用会产生什么样的影响。而两种不同观点的矛盾性，使我们难以理解它们究竟对渠道交易双方的长期合作预期到底起了怎样的作用：如果两者是互补的，那么它们都有利于长期合作关系理念的形成，并都能抑制投机行为；如果是替代关系，信任则是增强合作双方持续合作意愿、发展长期关系的关键因素(McEvily et al.,2011)，而合同则不利于合作企业关系的连续性，对投机行为也会产生不同的作用。显然，合同与信任的关系需要系统考察并提出相应的解释。

中国人都知道“人无信，不知其可也”，而越来越多的企业将信任作为自己的生命线。从经济学意义上，信任代替合同虽然可以降低渠道中企业间的交易成本，但随着企业行为的规范化，合同也已成为市场交易双方建立并维系关系之必需，也就是所谓的“亲兄弟明算账”。那么在中国的营销渠道中，合同与组织间信任到底是怎样的关系呢？它们共同作用又会对长期导向产生怎样的影响呢？渠道成员对结果控制目标的差异是否会导致两者关系的变化？

同时，中国企业重视传统文化中的“人情”、“面子”和“礼”等关系规范(guanxi norms)。企业会通过“做面子”、“礼尚往来”和运用“人情债”等关系规范来影响相互关系和进行谈判合作。那么，组织的两种控制机制(信任和合同)对投机行为和长期导向的影响，是否会因为渠道中企业使用上述关系规范发生变化呢？

因此，本文的主要目的有：一是检验中国营销渠道中合同与信任机制之间的作用关系；二是检验合同与信任对渠道双方的投机行为和长期导向的影响，并解释它们是互补关系还是替代关系；三是阐述中国特有的人情、面子、礼等关系规范对上述因果关系的影响。本文的研究试图揭示中国情境下合同与信任机制的作用，并引入中国式关系规范建立框架，以此帮助我们了解中国渠道中合同与信任的关系，对现有研究进行有益的扩充，为渠道成员提供更有效的渠道控制的理论依据。

二、相关理论背景

(一)合同与信任

交易成本理论(TCE)指出，人们都是有限理性的且具有投机行为倾向的个体，以致于企业在事先(交易前)并不能准确预测各种情况的发生，进而在交易过程中有效治理机制的缺失导致投机行为的泛滥(Williamson，1993)；此外，代理理论也假设个人的行为都是以自身利益最大化为目的(Sundaramurthy et al.,2003)。因而，交易双方彼此的信用性承诺(双方用可信赖的形式表达针对彼此的承诺)就显得尤为重要，通过对交易双方责任与义务进行详细描述的方式来降低交易性风险。正式的合同作为双方或多方签订的具有法律约束的书面协议，是信用性承诺的主要表现形式 (Williamson,1983)。

随着关系交换理论的发展，Ganesan(1994)、Pillai et al.(2003)以及Suh et al.(2006)等提出关系治理理论(信任、承诺)，认为信任、承诺等关系规范是保证供应商不对称性专有资产投入和促进合作的重要机制。关系治理强调交易双方的社会相互作用，期望通过运用嵌入于人与人之间的社会关系，防止投机行为的发生，维持双方交易关系的长期发生。其中，信任是关系治理中最重要的机制，代表了一方对另一方未来行为采取行动满足其要求或对另一方意图的积极预期(Zaheer et al.,1995)，尤其是善意的信任代表了对另一方良好意愿的信心(Das et al.,2001)，可以减轻一方对交易伙伴投机行为的担心。

根据代理理论对契约事先与事后的区分，可以将组织间信任分为两种：在交易双方尚未建立合作联盟关系之前建立的信任称为事前信任(ex ante trust)；随着时间的发展，交易双方已经建立了稳定、合作的关系并对另一方有良好意愿的预期，这时的信任称为事后信任(ex post trust)。因为在渠道中制造商对分销商往往已经投入了大量的人力、物力和财力，而这些投入不仅仅为了单次分散交易来获取短期利润，因而，渠道中组织间信任可以视为事后信任，也就是双方关系趋于稳定后的信任。

(二)投机行为与长期导向

投机产生的主要原因是人们追求根本的自我利益 (Williamson,1985)，而营销渠道中的投机行为，意味着渠道成员以牺牲其他渠道成员利益的方式为己方谋私利(Wathne et al.,2000)。投机行为包含多种形式：通过欺骗、撒谎等方式扭曲信息或不完全披露信息；不遵守双方签订的协议或合同；不履行之前所作的承诺或者义务 (Jap et al.,2002)。因此，基于投机行为的种种弊端，渠道中交易双方的行为开展与相关控制机制的制定都是为了抑制投机行为。

长期导向(long-term orientation)强调合作双方希望关系足够持久和稳定，以追求长期收益(Anderson et al.,1992)，因此更加关注于长期而非短期的合作。短期导向企业倾向于通过市场交换(分散交易)获取收益，而长期导向的企业主要是通过系列交易的关系交换(关系交易)来实现利润最大化(Ganesan,1994)。长期导向的特征包括对关系延续性的预期(Noordewier et al.,1990)以及保持双方关系的愿望(Ganesan,1994)，显示了关系一方对合作关系持续性的意愿，以及为实现合作双方长期共同利益宁愿牺牲短期利益的承诺。

三、研究假设与框架模型

(一)合同的详细性与组织间信任

一般意义上，合同的详细性与组织间的信任具有如下两方面的悖论关系：一方面，从保证交易顺利进行的角度看，合同往往代表交易双方良好意愿信念的缺失(Das et al.，2001)，代表对合作伙伴信用度、可靠度以及能力的不信任。越是详细的合同越可能会给拥有亲密关系的合作伙伴发出不信任的信号(Wuyts et al.,2005)，这种合同过于强调规则以及职责的履行(Bryant et al.,2008)，因而不利于相互信任的发展。因此，渠道的组织间合同描述程度越详细，越不利于交易双方发展并形成相互信任机制。

另一方面，企业间交易关系建立以后，交易双方可能会根据外部环境的变化对战略方向或合作目标进行调整。此时，过于详细的合同可能会限制战略的制定 (Argyres et al.,2007)，而使得企业丧失原有的必需性和有效性；相反，组织间信任则具有灵活性，能够迅速共同应对突发事件并对各种不确定性达成共识，避免加大签订合同的成本 (Gulati,1995)。因此，组织间的信任程度越高，越不愿意使用合同来限制已然建立的良好组织间关系。因此，可以提出：

H1：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道合作伙伴间的合同详细性与信任之间存在负相关的关系。

(二)合同的详细性和信任对投机行为的影响

一般而言，企业需要一系列控制机制来抑制投机行为，以促进长期合作关系的持续性。而合同主要功能在于通过明确双方遵守协议条款来减弱信息的不对称性(Balakrishnan et al.,1993)，以此抑制投机行为的发生。当渠道一方感知到对方有投机行为时，会尽可能地与另一方签订正式合同。通过签订具体详细的协议合同，描述双方的责任和义务，明确交易双方争议如何解决、偶发事件如何处理、未达合同目标如何处理、违反条款如何惩罚等(Cannon et al.，2012；Lusch et al.,1996)。因此，渠道合作伙伴之间合同的详细程度越高，一方针对另一方的投机行为越少。

组织间的信任代表了一方对另一方不产生投机行为的期望(Bradach et al.,1989)，希望以较低的成本抑制投机行为的产生(Dyer et al.,1998)。因此，当合作一方感知到对方的可信任程度很高时，会认为对方是值得信赖的，往往相信对方不会为了一些小利益而直接牺牲长期形成的关系，此时会用互信的方式避免投机行为的发生；当双方的信任水平较低时，使得交易风险大大增强，很难再让企业利用信任机制去影响对方的行为(Klein,1996)。因此，渠道合作伙伴建立较高程度的信任时，一般可以减少一方针对另一方投机行为的发生。由此，可以提出：

H2：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道一方与合作伙伴签订合同的详细性程度越高，另一方针对己方的投机行为越少。

H3：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道一方与合作伙伴之间的信任程度越高，另一方针对己方的投机行为越少。

(三)合同的详细性和信任、投机行为对长期导向的影响

感知到对方有投机行为的交易一方，往往会对监督和控制对方行为产生更大的需求(Wathne et al.,2000)。企业会花费大量的时间来监管双方的关系，并表现出不愿意相信和依赖合作伙伴等行为。这样，交易关系双方之间的分工和协调会越发困难，影响双方的合作关系(Samaha,2011)，并不利于关系能够长期持续的预期。由此，渠道中另一方针对一方的投机行为不利于一方长期导向的建立。因此，可以提出：

H4：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道合作伙伴另一方针对己方的投机行为与自身的长期导向存在负相关的关系。

所有合同的条款都不可能是十分完善的，都存在难以完全准确预测到环境的动态性和变化性的问题。因此，当渠道的交易双方遇到外部环境的变化和交易的不可预见风险等问题时，合同的缺陷就暴露了，合同无法适应环境的变化，无法将新问题和新情况具体化；双方要随时针对外部环境的变化达成新的共识且认真履行职责。此时，合同详细程度越来越高，则表示对之前和谐关系的一种否定(Yang et al.,2011)；重新达成新的合同条款、协议需要大量成本。因此，当不可预测的干扰因素产生时，双方签订的合同越详细，越不利于企业出现关系发展的积极预期，也越不利于维持企业间关系的连续性 (Poppo et al.,2002)。

渠道中组织间信任代表了制造商与分销商交易时一方对另一方产生积极预期的程度。随着关系营销的发展，信任是企业间建立长期交易关系的关键因素，并被视为增强企业间关系的重要推动机制(Berry,1995)。组织间合作双方高程度的信任有助于增进合作意愿和彼此之间的顺从 ，能够给渠道双方带来广泛的益处，这主要体现在三个方面：(1)降低关系交换中的交易成本；(2)降低双方风险感知及合作决策过程的不确定性 ；(3)增强一些问题短期无法解决的信心(Das et al.,2001)。换言之，企业要建立长期合作关系，则必须强调彼此间的信任。因此，信任能使得交易双方产生更为长远合作的预期，即建立长期导向关系。因此，可以提出：

H5：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道合作伙伴之间合同的详细性与一方的长期导向之间存在负相关的关系。

H6：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，渠道合作伙伴之间的信任与一方的长期导向之间存在正相关的关系。

作为渠道交易双方维持合作的合同和信任机制，都有助于企业获得更好的组织绩效。交易的持久性需要依靠合同以实现对交易关系的奖惩，信任机制的顺利运行也需要合同帮助对双方角色认知、减少误解。然而，上面假设已经提出了：合同与信任之间是负相关关系；合同不利于组织的长期导向，而信任有利于长期导向；当合同信任水平较高时，一方面会导致正式合同使用的较低水平，而又促使长期导向处于较高水平；较低水平的合同会导致较高水平的长期导向。总之，合同和信任对长期导向的影响不仅仅是二者影响的简单叠加。因此，可以提出：

H7a：渠道合作伙伴间正式合同的详细性与信任对投机行为存在交互作用。

H7b：渠道合作伙伴间正式合同的详细性与信任对长期导向存在交互作用。

(四)关系规范的调节作用

关系规范(guanxi norms)是指对关系双方的行为起指导或制约作用的社会规范。同西方社会相比，“人情”、“面子”、“礼”等都是中国特有的关系规范。其中，人情就是人的相处之道，是指导一个人与他人友好相处所遵循的社会交往规范 (Hwang,1987)；同时，人情又是人与人在社会交易过程中馈赠给对方的一种资源(resource)，可通过“送人情”、“欠人情” 、“还人情”来维持与他人的互助合作 (陈之昭,1988)。面子则是一个人透过别人的评价或对待其的行为与态度所形成的自我心像(self-image)(Hwang,1987)。而“礼”在中国则更具有悠久的历史传统，一般在过节时，关系圈子内的朋友或者亲戚等有红白喜事自己要“随礼/送礼”，人们在生活中遵循“礼尚往来”的规则。

在应对中国复杂的商业网络时，Chan et al.(2003)建议国外谈判者可以通过做“面子工作”与中国企业打交道 。“送人情”和“给面子”的含义接近，即通过赠送礼物和做对方有利的事情，使对方欠下自己的人情，在将来需要对方在生意上给与照顾或者在谈判的时候，对方考虑到所欠的人情债而选择对自己有利的策略。可见，掌握“人情”、“面子”和“礼”这些工具对生意场上的关系往来、谈判合作等有重要意义。

组织间合同使用以及信任程度正常的情况下，交易的各方都能够遵守关系规范，就会在谈判和合作中尽量做“面子”、“礼尚往来”和灵活运用“人情债”，以此来达到一定的商业目的。这样，无形当中会给对方发出一个信号——对对方的重视与肯定，这样有利于形成长期合作的意愿，形成长期导向。因此，可以提出如下：

H8a:在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，关系规范对合同和投机行为的负向关系具有调节作用，其具体影响为：在合同详细性相同的情况下，制造商代表和分销商代表遵循关系规范的程度越高，越不利于另一方针对己方的投机行为；

H8b：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，关系规范对组织间信任和投机行为的负向关系具有调节作用，其具体影响为：在组织间信任相同的情况下，制造商代表和分销商代表遵循关系规范的程度越高，越不利于另一方针对己方的投机行为。

图1　研究模型

H9a:在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，关系规范对合同和长期导向的负向关系具有调节作用，其具体影响为：在合同详细性相同的情况下，制造商代表和分销商代表遵循关系规范的程度越高，越有利于长期导向的形成；

H9b：在中国的营销渠道中，当其它条件相同时，关系规范对组织间信任和长期导向的正向关系具有调节作用，其具体影响为：在组织间信任相同的情况下，制造商代表和分销商代表遵循关系规范的程度越高，越有利于长期导向的形成。

图1这一理论框架是对上述假设的一个归纳。其中，长期导向和投机行为是结果变量，营销渠道中组织间签订的合同和信任是前因变量。其中，假设减少渠道企业投机行为的主要目的就是促进长期合作的预期-企业的长期导向。而合同与组织间信任对长期导向的影响会受到人情、面子、礼等中国文化关系规范的调节。

四、研究方法

(一)研究样本选取

在调研问卷发放及相关数据收集前，本文进行了初探性研究(pilot study)，选择负责管理经销商的销售经理或销售代表作为主要调研对象。问卷设计方面，经销商经理对调研问卷的相关字句进行修改，使其容易理解并符合中国的实际情况。

本文以制造业中制造商与经销商之间关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据，制造商主要是在西安、北京、上海、青岛等城市有分销商渠道的制造型企业。在问卷的发放过程中，我们严格控制被调查企业的类型，保证问卷由熟悉企业情况的销售管理人员来填写。问卷主要采用实地分发和网上E-mail发送两种形式，发放后进行电话沟通，以确保获得数据的有效性。调查过程中，我们共发放调查问卷280份，收回235份，通过对回收问卷进行检查和斟酌，剔除掉缺省太多、残缺的不合格问卷22份，最后得到有效问卷211份，回收率为83.9%，有效率为75.4%。对数据进行双样本T检验，发现两种形式无显著性差异(p>0.05)。表1为样本分布的主要特征，如企业规模、所属行业等。

表1　样本分布特征

(二)问卷与变量测量

调查问卷共包括5个李克特量表(Likert scale)，每个量表测量一个变量，由若干题项(items)构成，被调查者通过对每一个题项进行打分(1=完全不同意；2=不同意；3=无意见，4=同意；5=完全同意)来完成问卷的填写。每个变量相关的李克特量表，都是基于已有研究，直接采用或稍作修改以适应中国人的理解习惯。

本文测量的变量主要有：合同的详细性、组织间信任、投机行为、长期导向。其中，投机行为量表来源于Jap et al.(2002)，包含5个题项，如“我们的分销商为了达到他们的目的经常言过其实”等。对合同详细性的测量，选择Lusch et al.(1996)以及Cannon et al.(2000)的量表，从签订协议的详细程度及对责任和义务的描述上来测量，共6个题项。组织间信任强调感知的企业之间的信任程度，量表设计参考Ganesan(1994)的研究，共5个题项。长期导向反映了现有交易关系延续的意愿，采用Lusch et al.(1996)与 Ganesan(1994)使用的量表，共5个题项，包括“与分销商保持长期关系对我们很重要”等。关系规范测量采用庄贵军(2012)的研究，从人情、面子、礼来体现，共11个题项。

同时，我们考虑到问卷填写人的一些基本信息，如工作年限、被调查企业的相互依赖程度等有可能是会对渠道成员间的信任或者渠道行为等产生影响的因素，因此，本文将这两个因素作为控制变量。

表2首先给出了主要变量的数据特征分析，包括均值、方差以及相关系数等。其中，各个变量间方差膨胀因子(VIF)均未超过2，说明不存在多重共线性。

变量的信度检查主要是计算内部一致性系数Cronbach′s α。由表2可见，所有变量的信度均在0.7 以上，具有良好的信度。同时，构建信度(CR)反映了每个变量中所有题项是否能够一致性地解释该变量，当该值高于0.70时表示该潜变量具有较好的建构信度，表2看出除了关系规范的CR值为0.593，所有量表的CR值均超过0.7，对结果影响不大。效度检验包则主要依据平均提炼方差(AVE)，可以看出所有量表的AVE值均超过0.5，大于学者建议的最低临界值，并且各个潜变量的AVE均高于它与其它变量的相关系数，说明变量之间具有较好的区分效度。

表2　数据均值、方差及相关系数与信度效度检验结果

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05(双尾检验)。

五、结果分析

本文利用多元层次回归方法进行统计检验，验证H1～H9中合同(Contract)、组织间信任(Trust)、关系规范(GX)、投机行为(OP)以及长期导向(LTO)之间的关系，并将工作年限(Year)、依赖程度(DEP)作为控制变量，可以得出表3的分析结果。

表3　多元层次回归分析的结果(主效应与交互效应)：标准系数

注：***表示P<0.01(双尾检验)，**表示P<0.05(双尾检验)，*表示P<0.10(双尾检验)。

由表3的分析结果可以了解各个变量之间所存在的关系：

首先，检验合同与信任之间的关系。在控制DEP和Year的情况下，以Trust为因变量、Contract为自变量的回归模型(模型1)，回归系数为0.262(p<0.05)，以Contract为因变量、Trust为自变量(表中未显示)回归系数为0.254(p<0.05)，表明Trust对Contract之间存在显著的正相关性。因此，H1未被支持。

其次，分析合同和信任对投机行为的影响。在以OP为因变量的回归模型中，Contract与OP的回归系数显著为负(β=-0.175, p<0.05)(模型I)，Trust与OP的回归系数显著为负( p<0.01)(模型II～模型VI)。而在控制合同与信任的相互影响时，合同对OP的回归系数则表现得不显著(模型II～模型VI)。因此，合同对投机行为的负向影响并不稳定，所以分析结果不支持H2，支持H3。

再次，分析合同、信任和投机行为对长期导向产生的影响。在以LTO为因变量的回归模型中，将OP与LTO进行回归(模型I)，回归系数为-0.259(p<0.05)，显著为负，因此假设H4得到支持。在以LTO为因变量的回归模型中，仅有控制变量和Contract的模型中，Contract对LTO的回归系数不显著(β=0.059，表中未显示)，而在控制其他变量时，Contract对LTO的影响仍然不显著(模型II～模型VI)，说明两者之间确实不存在显著相关性；在以LTO为因变量的回归模型中，加入Trust的模型(模型II～模型VI)中，在控制其它变量时，Trust对LTO的回归系数均显著正相关，表明信任对长期导向有正向影响。因此，结果不支持H5，支持H6。

最后，检验合同与信任的交互作用以及关系规范的调节作用。按照Aiken et al.(1991)的建议，为了减少交互作用可能产生的多重共线性问题，有必要对所分析的变量进行中心化处理。可以看到，以OP、LTO为因变量含Contract×Trust交叉项的模型中(Model Ⅲ)，与Model Ⅱ相比，Adj-R2的值变化并不明显，并且Contract×Trust的标准回归系数不显著，Contract和Trust对OP和LTO均没有显著的交互作用。因此，结果拒绝H7a和H7b。

将关系规范对Contract、Trust与OP之间关系的调节作用进行检验。结果显示，不考虑Trust的情况下，含有Contract×GX交叉项的模型(模型IV)与只有主效应的模型(模型II)相比，交叉项系数显著(β=-0.226，p<0.01)且Adj-R2有显著变化，关系规范对“Contract-OP”这一路径有负向调节作用，H8a得到支持；相应地，关系规范对“Trust-OP”这一路径没有显著的调节作用，H8b未得到支持。将关系规范对Contract、Trust与LTO之间关系的调节作用进行检验，分析原理同上，不考虑信任的情况下，关系规范对“Contract-LTO”这一路径没有明显的调节作用，H9a未得到支持；关系规范对“Trust-LTO”这一路径具有显著的正向调节作用，Trust×GX交叉项系数显著(β=-0.102，p<0.05)，且Adj-R2有显著变化，H9b得到支持。

六、结果讨论

我们提出并检验了9个假设，其中H1、H2、H7a、H7b、H8b和H9a没有被支持，下面对上述结果进行分析讨论：

(一)合同与信任之间的关系

以往的研究中，合同的使用代表了渠道合作双方的不信任。但研究结果表明，在中国的营销渠道中，合同与信任之间并不是简单的替代关系，并不意味着签订合同就代表不信任。相反，中国企业体制越来越完善、健全和规范，常常为了企业持续良性经营下去，通过合同制定相关交易事项。现在，多数渠道中，合作企业都有相对固定的合同范本，包括交易中涉及到的核心条款，如海尔对全国的一级分销商政策基本是相同的，合同中只是甲乙方名称不同罢了。这时越详细的合同条款越能够明确双方的权利义务，并有效地避免纠纷，而只有合同顺利履行才能建立长期的信任关系；不完善的“模糊合同”反而会影响渠道合作双方的正常交易，并破坏相互的信任。

俗语有云：“亲兄弟明算账”，通过详细的合同条款，可以避免纠纷而不伤害已经建立的感情。结合中国渠道中企业的现实情况，企业要想发展良好的组织间信任关系，往往会通过正式且详细的合同保障交易有据可依，通过明确双方责任和义务以利于渠道伙伴良性信任关系的建立。因而，我们就很容易理解为什么两者并不是简单的替代关系了。

(二)合同和信任的影响

组织间正式合同的使用和良好信任关系的建立，在不考虑相互影响时对投机行为具有显著的负向影响，明确这两种机制对渠道投机行为的抑制作用。然而，虽然合同与信任都能有效抑制投机，但在二者共同作用时，合同对投机行为的负向影响就变得不显著了，并主要通过信任机制间接抑制投机行为。这意味着合同在渠道控制机制中抑制投机行为的作用并不稳定，但是渠道成员要想有效抑制投机并促进长期导向，合同与信任都是必不可少的。

由此说明，相比西方，中国的渠道合作伙伴对合同的使用虽然重要，但合同条款的详细性主要还是通过信任机制影响投机行为。换言之，合同的功能更多体现在增强合作双方的信任，而不是形成直接影响投机行为的威慑力。因此，假如合同条款的详细性不能增加双方的信任，那么它很难减少渠道中的投机行为，最后双方更愿意通过相互信任的方式减少相互投机行为。

那么，合同和信任对长期导向有什么影响呢？结果显示，合同对长期导向的作用并不显著，而信任在建立长期导向中起到主要作用。这主要原因可能是，渠道中合同的使用更多地是作为双方合作的一个基础保障，不管双方关系如何，都会签订合同来保证交易顺利进行，因此，对长期合作预期(长期导向)的影响不大。所以，在中国的营销环境下，企业要想建立和形成长期合作的跨组织关系，应该鼓励渠道伙伴之间发展良好的信任关系。

(三)关系规范的调节作用

关系规范是否对上述关系路径都有调节作用呢？具体的的调节作用强度怎么样呢？通过对关系规范在以下四个路径的作用进行分析，某种程度上可以得到这些问题的答案。

关系规范对“合同-投机行为”这一路径具有调节作用。具体表现在渠道制造商和分销商之间正式合同的使用上，制造商和分销商遵守关系规范的程度越高，越有利于抑制双方的投机行为。当渠道合作双方使用合同来抑制投机行为时，更多地运用“人情”、“面子”、“礼”等中国式人际交往的关系规范，能够传递出愿意遵守双方之前签订的协议或合同的信号。

关系规范对“信任-投机行为”这一路径没有明显的调节作用。在双方信任程度一定的情况下，即使制造商和分销商遵守关系规范的程度很高，更多运用“人情”、“面子”、“礼”等关系规范工具，也并未能够给投机行为以有效警示或者惩罚。因而，信任与关系规范的交互作用并不能更好地抑制交易双方的投机行为。

关系规范对“合同-长期导向”这一路径没有明显的调节作用。这主要是因为合同本身对长期导向没有产生预期中的负向影响，二者关系并不显著。因此，关系规范与合同的交互并未对长期导向有显著作用。

关系规范对“信任-长期导向”这一路径具有调节作用，具体表现在制造商和分销商之间的信任一定的情况下，制造商和分销商遵守关系规范的程度越高，交易双方越有利于形成长期导向。也就是，在双方信任程度一定的情况下，如果渠道合作伙伴更懂得“人情世故”、“礼尚往来”等中国式关系规范，越会给对方发出信号进行互动，进而建立优质的组织间信任关系，以形成良好、稳定的长期合作关系。

七、结论与局限性

本研究主要采用问卷调查法，运用多元层次回归分析等工具，对合同、组织间信任与投机行为、长期导向之间的关系做了一个初步的实证研究。理论意义上，本文的研究可以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论，增强对合同和信任两种控制机制相互影响和共同作用机制的理解；实践意义上，对这一问题进行探讨，可以为渠道中企业搞清楚使用何种机制抑制投机行为和促进长期导向提供依据。本文主要结论如下：

(1)从检验结果看，合同的使用和组织间信任关系都能有效地抑制投机行为的发生；信任有利于长期导向的形成，但是合同对长期导向的形成则没有显著影响。换言之，在中国的营销渠道中，企业要有效抑制投机并促进长期导向，合同与信任都是必不可少的，但是合同的作用相对缺乏稳定性，而主要在于企业本身想达到什么样的目的。

(2)本文在充分考虑企业间信任和合同相互影响的基础上，分析了它们共同作用下对投机行为和长期导向产生的交互效应。组织间信任关系和合同使用对渠道控制结果的交互效应并没有达到我们的预期。当合同与信任同时使用时，合同对投机行为与长期导向的作用表现得并不显著，企业主要还是通过信任关系来抑制投机行为并促进长期导向。由此说明，渠道中合同更多地是作为合作双方的一个基础保障，因为制造商与分销商之间都会签订大同小异的合同，而信任则是抑制投机并促进长期导向形成的主要控制机制。

(3)本文检验了关系规范(人情、面子、礼)对合同、信任与投机行为、长期导向之间关系的调节作用，也是对庄贵军(2012)关系概念关联模型的验证，通过数据得出了实证性的结论，即中国的关系规范会影响渠道成员本身的行为，并对关系行为和关系理念之间的关系产生调节作用。

本文虽然具有重要的理论和实践意义，但是也存在一定的局限性：首先，调研过程中获取数据比较困难，样本量偏小，一定程度上会影响研究结果的说服力，尽管在收集数据前我们进行了预实验，但结果能否代表现在中国制造业的情况仍需要大量样本的支持；其次，本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了合同的使用、组织间信任、投机行为及长期导向，所以研究中并未能有效反映分销商的情况。在未来的研究中，如果能够使用双边数据会使研究结果更可靠。今后，还可以进一步引入关系的时间维度、环境的不确定性及关系结构(依赖程度、正式化程度)等能够对上述关系产生调节作用的变量因素。所以，在这一领域内还有很多有意义的研究问题，本文的研究只是开始，很多研究均可以在未来不断展开。

参考文献：

陈之昭. 1988. 面子心理的理论分析与实际研究[M]// 杨国枢. 中国人的心理. 台北：桂冠图书股份有限公司:155-237.

庄贵军. 2012. 营销渠道中的人际关系与跨组织合作关系：概念与模型[J]. 商业经济与管理(1):25-33.

AIKEN L S, WEST S G. 1991. Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions [J]. Journal of the Operational Research Society, 45(2):167-168.

ANDERSON E, WEITZ B. 1992. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels[J]. Journal of Marketing Research, 19(1):18-34.

ARGYRES N S, BERCOVITZ J, MAYER K J. 2007. Complementarity and evolution of contractual provisions: an empirical study of IT services contracts [J]. Organization Science, 18(1):3-19.

BALAKRISHNAN S, FOX I. 1993. Asset specificity, firm heterogeneity and capital structure [J]. Strategic Management Journal, 14(1):3-16.

BERRY L L. 1995. Relationship marketing of services: growing interest, emerging perspectives [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4):236-245.

BRADACH J L, ECCLES R G. 1989. Price, authority, and trust:from ideal types to plural forms [J]. Annual Review of Sociology, 15(1):97-118.

BRYANT P, DUNFORD R. 2008. The influence of regulatory focus on risky decision-making [J]. Applied Psychology, 57(57):335-359.

CANNON J P, ACHROL R S, GUNDLACH G T. 2012. Contracts, norms, and plural form governance [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(28):180-194.

DAS T K, TENG B S. 2001. Trust, control, and risk in strategic alliances: an integrated framework [J]. Organization Studies, 22(2): 251-283.

DYER J, SINGH H. 1998. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage [J]. Academy of Management Review, 23(4):660-679.

GANESAN S.1994. Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing, 58(2):1-19.

GHOSHAL S, MORGAN P. 1996. Bad for practice: a critique of the transaction cost theory [J]. Academy of Management Review, 21(1):13-47.

GULATI R. 1995. Does familiarity breed trust? The implication of repeated ties for contractual choice in alliances [J]. Academy of Management Journal, 38(1):85-112.

HWANG K K.1987. Face and favor: the Chinese power games [J]. American Journal of Sociology, 92(4):944-974.

JAP S D, ANDERSON E. 2002. Safeguarding interorganizational performance and continuity under ex post opportunism [J]. Management Science, 49(12):1684-1701.

KLEIN B A. 1996. Why hold-ups occur: the self-enforcing range of contractual relationships [J]. Economic Inquiry, 34(3):444-463.

CHAN R Y. LEUNG T K P, 2003. Face, favor and positioning: a Chinese power game [J]. European Journal of Marketing, 37(11/12):1575-1598.

LUSCH R F, BROWN J R. 1996. Interdependency, contracting and relational behavior in marketing channels [J]. Journal of Marketing, 60(4):19-38.

MALHOTRA D , MURNIGHAN J K . 2002. The effects of contracts on interpersonal trust [J]. Administrative Science Quarterly, 47(3):534-559.

MACNEIL I R. 1977. Contracts:adjustment of long-term economic relations under classical, neoclassical, and relational contract law [J]. Northwestern University Law Review, 72(6):854-905.

MACNEIL I R. 1980.The new social contract: an inquiry into modern contractual relations [M]. New Haven Press: Yale University,CT.

MAYER K J, ARGYRES N S. 2004. Learning to contract: evidence from the personal computer industry [J]. Organization Science, 15(4):394-410.

MCEVILY B，TORTORIELLO M．2011. Measuring trust in organizational research: review and recommendations [J]．Journal of Trust Research, 1(1):23-63.

NOORDEWIER T G, JOHN G, NEVIN J R. 1990. Performance outcomes of purchasing arrangement in industrial buyer-vendor relationships [J]. Journal of Marketing, 54(4):80-93.

POPPO L, ZENGER T. 2002. Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements [J]. Strategic Management Journal, 23(8):707-725.

PILLAI K G, SHARMA A. 2003. Mature relationships: why does relational orientation turn into transaction orientation [J]. Industrial Marketing Management, 32(8):643-651.

RING P S, VEN A H V D.1992. Structuring cooperative relation between organizations [J]. Strategic Management Journal, 13(7):483-498.

PURANAM P, VANNESTE B S. 2009. Trust and governance: untangling a tangled web [J]. Academy of Management Review, 34(1):11-31.

SEPPANEN R, BLOMQVIST K, SUNDQVIST S. 2007. Measuring inter-organizational trust: a critical review of the empirical research in 1990-2003 [J]. Industrial Marketing Management, 36(2): 249-265.

SAMAHA S A,PALMATIER R W,DANT R P, 2001. Poisoning relationships: perceived unfairness in channels of distribution[J].Journal of Marketing, 75(3):99-117.

SUNDARAMURTHY C, LEWIS M. 2003. Control and collaboration: paradoxes of governance [J]. Academy of Management Review, 28(3):397-415.

SUH T, KWON I W G. 2006. Matter over mind: when specific asset investment affects calculative trust in supply chain partnership [J]. Industrial Marketing Management, 35(2):191-201.

WATHNE K H, HEIDE J B. 2000. Opportunism in interfirm relationships: forms, outcomes, and solutions [J]. Journal of Marketing, 64(4):36-51.

WILLIAMSON O E. 1983. Credible commitment: using hostage to support exchange [J]. American Economic Review, 73(4): 519-540

WILLIAMSON O E. 1985. The economic institutions of capitalism [M]. New York: Free Press.

WILLIAMSON O E. 1993. Transaction cost economics and organization theory [M]// WILLIAMSON OE. The mechanisms of governance. New York: Oxford University Press.

WUYTS S, GEYSKENS I. 2005. The formation of buyer-supplier relationships: detailed contract drafting and close partner selection [J]. Journal of Marketing, 69(4):103-117.

YANY Z, ZHOU C, JIANG L. 2011. When do formal control and trust matter? A context-based analysis of the effects on marketing channel relationship in China [J]. Industrial Marketing Management, 40 (1):86-96.

ZAHEER A, VENKATRAMAN N. 1995. Relational governance as an interorganizational strategy: an empirical test of the role of trust in economic exchange [J]. Strategic Management Journal, 16(5):373-392.

(责任编辑张坤)

The Impact of Contract and Trust on Opportunistic Behavior and Long-term Orientation：Substitutes or Complements

DONG WeiWei1ZHUANG GuiJun2SUN Jun2

(1.School of Economics and Management, Shanghai Institute of Technology, Shanghai 201418;2.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049)

Abstract:The key of successful channel partnership is to maintain continued relationship between the cooperative firms and curb speculative behavior risks. Contract and trust is deemed necessary control mechanisms of channels to ensure transactions going, but their alternative or complementary relationship is still in debate. Therefore, on the basis of theoretical analysis and considering characteristics of the Chinese marketing channels, the relationship between contract and inter-organizational trust is discussed in depth, as well as their impact on opportunistic behavior and long-term orientation. Then, the relation norms of China, such as renqing, mianzi, li， are introduced to test the moderating effects among above relationships. The research results show that contract and trust relationship are not substitutes for each other; contract and trust both can effectively restrain opportunistic behavior. Trust has significantly positive effect on long-term orientation, while contract effect is not significant. Relation norms have weakened moderating effect on the “contract -opportunism”, while they have no significant moderating effect on “trust-opportunism”; the moderating effect of relation norms on “contracts-LTO” is not significant, while their moderating effect on “trust-LTO” is positive and significant.

Keywords:contract; trust; opportunistic behavior; long-term orientation

收稿日期：2015-05-28

作者简介：董维维(1984--)，女，河北滦县人，博士，上海应用技术学院经济与管理学院讲师。

基金项目：国家自然科学基金“网络环境下基于新一代交互技术的客户关系和营销渠道管理”(71132005)；2015年上海高校青年教师培养资助计划(ZZyy15126)；上海应用技术学院引进人才科研启动基金(YJ2015-2)。

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1001-6260(2016)01-0103-12

庄贵军(1960--)，男，山东胶南人，博士，西安交通大学管理学院教授，博士生导师。

孙骏(1987--)，男，山东青岛人，西安交通大学管理学院博士生。