从湖南粮食企业品牌现状浅谈品牌培育与发展

文/周辉 刘仲秋



从湖南粮食企业品牌现状浅谈品牌培育与发展

文/周辉 刘仲秋

品牌是一种无形资产，品牌有了知名度就有了凝聚力与扩散力，就能够成为企业发展的推动力，品牌知名度的高低，直接体现其对市场的影响力。习近平总书记在2014年中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。2015年7月，习近平总书记在吉林考察时指出：“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”这就为我们研究粮食生产品牌化带来了两个意义：对于企业来说，品牌可以提升品质、提高效益；对于行业来说，品牌保障了消费者对质量安全的信心。

一、常见的品牌管理模式

（一）品牌大伞。把企业已有的一个知名品牌当作大伞，在伞下推出各种品类的产品在已有的具有较高知名度的品牌基础上，推出新的产品，可以快速提升消费者对产品的辨识度，极大降低推出新产品的广告成本。同时，随着新产品销量的不断增加，反过来也会提升该品牌的知名度和影响力。企业由于旗下品类较多，一方面不会因为个别产品的销售问题而影响整个企业，另一方面也可能因某个商品在特定时期恰逢市场机遇而获得特别的商机。当然，如果于品牌所依附的品类相对比较分散，没有特别集中培育、发展其中的某个品类，当单个品类与其他同行竞争时，品牌的优势不突出，一旦受到如专注做产品的专家品牌冲击，就缺乏竞争优势。

（二）品牌灌木。一个企业不同的产品使用不同的商标，而在众多的品牌中，没有一个品牌能够在所属行业中起主导作用，其企业内部没有一个主打品牌。这种发展模式较多地存在于合并、兼并型企业中。特别是实力相当的几个企业合并或兼并，因为二者实力旗鼓相当，各品牌在自身的领域已经具有一定的影响力，因而，企业较倾向于多个品牌并存、并用。

（三）品牌大树。企业通过创新品类长期聚焦发展某一个品牌，并逐渐主导该品类，形成强壮的主干，然后根据分化趋势，适时推出第二、第三品牌发展新的品类，形成品牌大树。其可以保证企业盈利的常态化，抵御风险的能力较强，市场竞争优势明显，对于主品牌或企业本身知名度的提升非常显著。

以上三种模式本身无明显优劣之分，对企业而言只有适合不适合，企业在选择时应根据自身具体的发展阶段和状态，适时调整品牌模式，以适应企业发展的新需求。

二、湖南粮食企业品牌现状

（一） 政府重视品牌建设，但品牌地理特色不明显。近年来，湖南省粮食局紧紧围绕打造“千亿产业升级版”工程，通过大力实施“五扶”（扶大、扶强、扶优、扶特、扶品牌）产业政策，改革财政资金拨付导向，培育大型龙头企业和企业集团，引导企业由做产品向做品牌转变，着力打造过得硬的知名品牌，引领产业快速、健康发展。目前，该省已有10家企业进入全国米、面、油、挂面、杂粮五大行业50强。同时，充分利用电视、广播、报刊等主要传媒和各种展示展销会，大力宣传湖南粮油品牌，增强湖南粮油产品知名度和美誉度。

（二）拥有品牌多但全国知名的品牌少。湖南作为世界稻作文化的发源地，一直是全国重要的商品粮生产基地，常年粮食产量稳定在3000万吨左右，外销粮食400万吨左右，全省注册大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全国叫得响的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38个中国驰名商标外，其他均为当地小品牌，产品辐射范围相当有限，域内竞争力不强，对外影响力较小，每个粮食企业品牌的市场占有率都比较低，既不成规模也不利于宣传推广。

（三）有品牌传播但一致性沟通还需加强。品牌传播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途径，主要是通过广告传播、公关传播、人际传播、促销传播等方式与消费者建立沟通。粮食是一种特殊的商品，人们对粮食的认识大多还仅仅停留在对大米品种的鉴别上，如泰国米、东北米等，企业在传播过程中一般也只注重宣传品种、产地、工艺等，很少在传播的各个环节强化品牌的核心理念，品牌与消费者在沟通过程中缺乏一致性，大多数消费者在选择粮油产品时经常会感到困惑，面对众多产品觉得无从下手。

三、建议

（一）强化品牌的战略管理。《国家知识产权战略纲要》在“战略重点”部分指出，要“促进知识产权创造和运用”，“推动企业成为知识产权创造和运用的主体。促进自主创新成果的知识产权化、商品化、产业化，引导企业采取知识产权转让、许可、质押等方式实现知识产权的市场价值”。在知识产权制度日益完善的环境下，知识产权作为企业的无形资本，将逐渐成为企业的核心竞争力，显现出比有形资本更重要的作用。品牌作为知识产权的重要组成部分，应与专利技术等一并纳入企业的知识产权战略管理，用战略的眼光规划品牌的运营管理，根据自身情况制定合适的品牌管理模式，打造优势品牌，以不断提高企业的核心竞争力，用品牌的发展促进企业的发展。

（二）强化品牌的一致性沟通。首先，要建立内部品牌沟通机制。想要实现品牌独特核心价值对外的一致性沟通，需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，才能使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒，成为品牌的保护者和传播者。其次，要树立统一的品牌形象。除各种不同的媒介在品牌形象宣传上需保持统一，和消费者直接接触的员工们也必须传递出一致的声音，如某品牌强化的“安全、放心”理念，就应让员工知晓企业是如何兑现这一承诺的，还将采取什么措施去改进不足，并将这些信息及时传递给消费者，打消消费者的疑虑，固化品牌特性。

（三）强化品牌与消费者的互动。随着市场产品的极大丰富和人民生活水平的极大提高，消费者对产品的选择在越来越迷茫的同时也越来越挑剔，特别是对同质化比较严重的粮油产品更是如此。如何提升产品的辨识度和培养消费者的忠诚度，是企业需着重考虑的问题。通过在各类媒体推送广告及大型活动冠名等形式虽可有效提升知名度，但在如今快节奏的大环境下，一些消费者能够亲身参与互动的活动，更能增进消费者与产品的情感交流，增强品牌粘性，如“裕湘”的“万人同吃福寿面”活动，使参与者与产品建立了良性互动，引起了参与者的共鸣，收到了极佳的效果。如能策划一些让小朋友为主角的互动活动，将在其对其他品牌还没有概念之时对其产生影响，起到先入为主的作用。

（作者单位：湖南省粮食局）