一滴鲜奶的生存法则——巴氏鲜奶配送与专卖渠道解读

文/佟显永（上海铂洋营销咨询有限公司）



一滴鲜奶的生存法则
——巴氏鲜奶配送与专卖渠道解读

文/佟显永
（上海铂洋营销咨询有限公司）

这么多年以来，我一直有一个想法：对于中国乳业来说，未来每一个1 000 万人口的城市群，应该有一个5 000 头牛的牧场群，其产量能够满足100 吨左右的乳品加工厂的需求；目标是让10%的人选择饮用鲜牛奶。如果送奶入户可以达到10 万份（20 吨），就能够产生1 000 多万元的利润，如果50 万份就是100 吨，能够产生5 000 万元以上的利润，这对于一个当地的企业已经非常可观了。国内某乳企面对的省会人口是260 万人，每天有40 万份的送奶上户量，这个数字带来的就是超过了10%的渗透率，而给企业带来的是每天200 吨加工量和一年1亿元的利润。我相信即使是十年的付出，这样的成果也是非常值得！

那么未来，每一个城市应该有这样一家乳品企业，也就是one city，one dairy。对于目前所有的要么有牛，要么有工厂，只做了一部分省内市场的企业而言，我们的机会点和核心战略优势的建立应该也只能在鲜奶上面。这是多年走过的路给我们带来的非常深刻的启示。而新鲜需要系统化优势，即：

（1）品类优势：鲜奶品类保障产业健康；顺应消费趋势；可构建乳企核心优势。

（2）渠道优势：送奶上户与专卖店两大封闭渠道是核心；商超渠道做形象，社区零售培养习惯。

（3）品牌优势：依托产业链建立品牌核心价值；强化体验营销和网络互动传播。

（4）品项优势：不同的细分品项，满足不同人群、不同场景的消费需求；大众产品适应竞争，差异产品创造利润。

第一部分：五大升级版专卖店典范

新鲜产品专场店目前有5 种形式，对于企业而言，这5 种形式都可以做更好的细化。

典范一：光明随心订，跨界生鲜的电商雏形

很多创新是在改变消费者，也是在顺应消费者的需求。“光明随心订”之前就是一个普通的鲜奶屋，但是后来发现顾客对于场所的要求越来越高，因此将整个店形象做了提升。在销售牛奶的冷柜中，也增加了肉制品、鸡蛋、面包、大米等，一部分店还曾经尝试过销售苹果、香蕉等。

我认为，懂得选择喝鲜奶的人是对生活品质要求相对比较高的，他们认为新鲜的生活方式更重要。因此，未来我们不仅仅能够提供鲜牛奶的订购和配送，还要能够提供家庭一站式服务，建立一个生鲜的O2O电商运营体系，能同时订购蔬菜、鸡鸭鱼肉等，让所有冰箱里面的东西都创造价值，利润点也不仅仅限于牛奶本身了。

典范二：一鸣真鲜奶吧，满足刚需的大众化连锁+典范三：益加鲜奶吧，个性化的烘焙连锁

这类店牛奶与面包的销售额能够达到3∶2。也就是说，看上去真的是一家面包房，也是一个烘焙连锁，牛奶销售的面积仅仅有一个冰箱那么大，但是能够给企业带来60%的牛奶的销售额。

这类店面的要点主要有：

一是，都有很多座位，当牛奶与面包结合在一起成为刚需的时候，我相信，产品将消费者的需求提升了。即使在中国经济下行的大环境下，高收入人群的消费需求其实没有变化。而这些高收入人群的消费发生在哪里？一定是新鲜的。

二是，这类专卖店的档次都相对比较高。大家可能很难想像，这样的店开出来的结果是从产品的成本来算，当天就可以盈利！但即使是3 个月以后盈利我觉得都太早了，应该慢一点，让更多的消费者进入。

三是，推广的生动化需要多种形式。一家相对更高端的专卖店，曾做过将一头小牛拉到店外的活动，很多人排队参与，虽然这家店的蛋糕和面包价格相对已经较高。这说明人们对高端店的需求还是非常高的，乳品企业远远没有满足。

典范四：新希望鲜生活奶亭，社区便利风景线+典范五：自动售卖机，专卖店中的无人机

鲜生活奶亭和自动售卖机，能够让更多的消费者在身边看到。它们特别像一个小小的便利店，但是以奶为主题。武汉光明的自动售卖机做到了1 000 台，遍布了整个武汉以及一些地级市中的地铁、学校、医院和人多的地方。其销售收入将近1 亿元（单价均为3.50元，配送费为0.6 元左右），这还未计算广告带来的巨大收益，它们对品牌的帮助是非常大的，对于专卖店是很好的补充。

第二部分：送奶上户，三大模式创造可观利润

送奶上户有大商模式、小商模式和直营模式3种，均可创造比较可观的利润。如北京三元采用的是大商模式，江西阳光是直营模式，福建长富则是小商模式。

北京三元一共有10 个经销商。2008年底我们开始服务三元的时候，三元的送奶上户业务为22 万份，到了2013年11月的时候已经达到了80 万份。对营销接触更深入的朋友一定会对60 万份的增长很惊讶。2015年时，达到峰值85 万份，给三元带来的是1 亿元的利润。

江西阳光从2008年开始到现在扎实开展送奶上户工作，2015年鲜奶配送到家超过70 万份，利润超过1亿元。

福建长富采用的就是网格化的小商模式，以2 公里为半径，以4 平方公里为一个小地盘来做网格，网格化设立站点。

第三部分：送奶上户，四大体系成就O2O

送奶上户是一个最原始的O2O，已经做了几十年，但线下到线上还有很多没有做到位，仅仅是把牛奶送到家了而已。移动互联的快速发展，使送奶上户有很多工作、有很大的空间去做（表1）。

开展送奶上户业务，不管是大商模式，还是小商模式，抑或是直营模式，都离不开四大体系。

表1　移动互联时代送奶上户业务拓展空间

一、体系之一：线下配送体系布局（范例）

要覆盖省会市场最少要有50 个站，每个地区也应该按照网格化去招募经销商，而每个县城应该有1或2家（表2）。线下配送体系有很多细节，需要我们做大量工作，特别要做好服务工作。

表2　线下配送体系布局

二、体系之二：征订体系多元化

征订体系是永远走在配送体系前面的，而且要实现多元化（图1）。

三、体系之三：配送服务体系的品牌宣传与客户管理

配送服务体系宣传的品牌不是三元、不是光明，而是“三元及递”“随心订”。在服务体系中，要做好硬件、软件、品牌宣传推广等各项工作（表3）。客户管理包括连续订户、新订户、退订户和沉睡订户，而流失客户的管理是关键中的关键。

图1　征订体系多元化示意图

表3　配送服务体系中品牌建设目标和重点

四、服务体系之四：线上平台体验优化

为了做好线上平台的体验优化，需要做好网上商城、积分体系、增加品类等各项工作（表4）。

表4　线上平台体验优化的目标和重点工作

五、配送商的四种交付模式

配送商的交付模式主要有4 种，分别是：（1）配送中心，标杆企业为北京三元；（2）配送站，标杆企业为江西阳光、福建长富；（3）代投点，标杆企业为山东得益乳业；（4）自取点，标杆企业为南京卫岗。

第四部分：新鲜产品与新鲜教育

一、新鲜产品细分（范例）

在做新鲜产品规划时，不仅要考虑人群细分，也要考虑品类和包装层次的细分（表5、图2）。

二、新鲜产品教育

乳品企业自己的广告公司能够带来更多无限的创意，比如，辉山乳业成功举办了两届“鲜奶节”，走到哪里都有二维码，这就是线上线下的教育。表6中有关新鲜产品教育的重点工作可供参考。

图2　新鲜产品的品类与包装细分

表5　新鲜产品的人群细分

表6　新鲜教育的目标和重点工作

结语

我们每年都在新鲜领域里深耕，希望有影响力的企业、有影响力的团队去做一些关于低温产业链和市场的推进。而我们，得到了客户的大力支持，在无数次会议、无数次熬夜、无数次飞机和火车的奔波里与客户共同收获了成长，我们也发现了很多促进企业成长、促进企业经营发展的方法、案例以及积累了很多宝贵的经验和教训。我们愿与乳业同仁共同分享，共同前行！

愿每一滴鲜奶，都能为百姓带来更多健康！C

（编辑部根据作者在2016中国国际乳业合作大会“巴氏奶与低温乳制品的消费和市场推广论坛”上的报告录音编辑整理，已经本人审核）

作者简介：

佟显永（1976-）），男，铂洋咨询首席咨询顾问，高级合伙人；资深乳业营销专家，专注低温乳企渠道建设、产品线规划、品牌传播等。