从品牌形象推广角度看非物质文化遗产的保护、创新和发展

王天岚　（杭州科技职业技术学院　310000）

从品牌形象推广角度看非物质文化遗产的保护、创新和发展

王天岚（杭州科技职业技术学院310000）

摘要：目前，非遗的保护已纳入国家经济社会发展规划及文化发展纲要，各方正积极整合资源通过全方位的品牌形象推广，尤其针对工艺美术类可物化的非遗项目，使之逐渐成长为经济发展势头良好的文化产业，以实现非遗在工业化、商品化社会中“生产性”的保护、创新和发展。

关键词：非物质文化遗产；品牌形象推广；经济学；保护与创新

本文为2016年度浙江省社会科学界联合会立项一般项目成果之一，项目名称：“浙江工艺美术类非物质文化遗产品牌传播研究”，项目编号：2016N02Y。

非物质文化遗产，承载着各族人民珍贵的文化记忆，是民族及国家的“文化之魂”。这些古老又鲜活的历史文化传统，也是一个民族与国家文化软实力的重要资源。而非遗物化产品中悠久的文化传统，正是其品牌塑造的基石。因此，处身于一个商品化、工业化的时代，要想挖掘非遗中的经济价值，就需重视非遗的“品牌运营”工作，惟有将非遗产品由“资源型”向“魅力型”转变，使其文化价值向经济价值转变，才能使古老的民族传统工艺或文化实现平稳长久的发展。面对全球化浪潮对文化多样性的扼杀，如何从经济学品牌推广的角度开展非遗的保护、创新与发展工作，使之能够拥抱城市与工业文明，已成为非遗的传承保护工作中一项全新而紧迫的任务。

一、品牌形象推广与非物质文化遗产的关系

全球经济一体化进程中，非物质文化遗产如何适应迅速发展的市场经济，更多的实现文化和经济价值，已成为当前非遗创新和发展的新议题。经济学视角中的品牌形象推广策略，无疑能让非物质文化遗产更好的适应新时期的社会潮流，将文化资源转化为文化产业品牌。

所以说“品牌形象”是非物质文化遗产最宝贵的财富，是唤醒与温暖族人的文化根源。譬如，上海的“石库门旅游”和“弄堂游戏”就正以一种“品牌印象”的姿态，使怀旧成为一种时尚激发了旅游价值，也顺势带动了上海石库门、弄堂建筑等因此品牌地推广工作而得以很好的保护与旅游开发。

然而，非物质文化遗产濒危的生存现状，却一直没有大面积缓解的迹象，许多正一步步由濒危走向灭绝，正严重影响着我国文化的多样性与繁荣。任何一项非物质文化遗产，要想进一步的获得创新与发展就离不开营销，营销的重点是要推广自己的“品牌形象”。非物质文化遗产要树立起大品牌意识，应随着消费者心理需求变化的新特征，适时在品类创新、形象推广上拥抱传播营销新形势，维护好消费者心目中的品牌新鲜感，益于保护非遗的繁荣多样性，使非遗“品牌形象”历久弥新。

二、“品牌化”是非遗保护、创新与发展的有效途径

经济学中的“品牌推广”策略，是指一家企业在打造产品品牌形象，或者塑造企业自身形象时，营销活动中获得消费者广泛认同感的系列活动过程。传统的非物质文化遗产需要保护、创新和发展，目前实践效果最好的策略当推“品牌化”的运营模式。非遗工作需树立强烈的品牌意识，努力打造适合非遗自身品牌定位，挖掘出自身的文化内涵，这也是非遗传承与发展的文化之“魂”。如今，众多的发达国家非常重视通过“品牌化”策略，以一种产业化方式来保护、创新和发展本国的非物质文化遗产。譬如，日本北海道的富田农场通过“品牌化”策略，主攻“闻名世界的薰衣草花田”这一定位，通过以种植大面积的薰衣草为主，多达150种的花卉为辅的形式，巧妙极致的呈现出北海道原生态的乡土民俗文化。富田农场虽是私家农场，近年却成为旅游北海道人士的必经之所，游人络绎不绝，已成为文化产业化运作的典范。韩国则是以一种纯娱乐性的氛围进行“品牌化”策略，源源不断地向世界输送其民俗或民间非遗文化。如韩剧、韩国歌曲、韩国偶像都在为韩国料理、韩国泡菜、韩国服饰、韩国民俗代言。美国虽然只有两百多年的历史，却强势改造着全球的文化遗产，用于演示美国的文化价值所示，美国利用非物质文化创造的文化产业价值竟占其国民经济总值的30%。泰国、埃及等国更是依靠“品牌化”运营非物质文化遗产发展文化旅游业支撑起国家的经济。

非遗在保护、创新与发展工作中，国内也有一批通过“品牌化”运营模式走上成功之路的范例。如唐三彩、杨柳青木版年画、景德镇瓷器等大名鼎鼎的品牌，不仅具有精湛的手工技艺，还富有丰富的文化内涵。其中“青神竹编”依托核心品牌闻名世界。“青神竹编”的历史源远流长，是一张响当当的城市名片。青神竹编从明代开始向工艺转变，它创造性地将观赏性、艺术性、实用性相融合，目前已发展成为平面竹编、竹编套绘、立体竹编三大类近三千种的产品体系。2008年“青神竹编”被列为国家级非遗保护名录。“青神竹编”依托品牌优势，不断增强自身特色，通过品牌运营模式已打入市场工艺品市场，不仅成为青神新农村的支柱性产业之一，也成为民族传统非遗手工艺的特色品牌。

三、如何提高非物质文化遗产的“品牌化”管理保护水平

最近几年，关于非遗旅游品牌或文化品牌的建设，国内很多地方已开始此工作了，许多项目也开始有了较高的知名度。但总体来说，非遗大部分仍处于一种散养、粗放型的运营态势，仍有巨大的市场提升空间，需要进一步加强“品牌化推广”增加经济价值。

1.非遗项目建立品牌化战略，需走品牌化生产路线

非遗中蕴藏的创造性文化，要实现其文化与经济效益需转化为商品，需走品牌化运营的模式。即将新的生产方式运用于传统形态非遗产品的制作，将文化遗产转变为文化生产线，这样才能获得新生，使更多人感受到非遗中蕴含的文化气质、审美价值和民族文化精神。

许多非遗项目自身就特色鲜明，譬如，山东地区有潍坊的风筝和年画、鲁西南的鲁锦、德州的黑陶、日照的剪纸等手工艺，都能在保有其原始风貌中，结合工业化的生产手法进行合理的品牌化生产之路。同时，还可以引入多元化的投资，逐渐走上品牌化的规模生产之路。非遗在走品牌化经营路线时，也需挖掘和传承传统文化内涵与地方特色，还要融合现代文化的需求，最终使新版非遗产品兼备时代感和地方特色。

2.巧用传统节庆与民俗促非遗的品牌形象推广

传统民俗和大型节庆日，是促进文化旅游的一个重头戏，也是推广非遗品牌形象的大好时机，传统民俗节日也是塑造非遗个性化品牌的有效途径。譬如潍坊国际风筝节，就凭借广泛的群众参与率、显著的社会经济效益，成为利用节庆日宣传非遗品牌形象的范例，吸引了国内外众多人士参与，已发展成潍坊的“城市名片”。当地政府自第16届起就开始尝试市场化运营之路，采用“风筝牵线、经贸唱戏、文体搭台”的品牌运营策略，即一项主题活动加若干项附加活动的办公会模式。在节会期间同期举办如临朐奇石展销会、寿光菜博会、潍坊工业品展销会、鲁台贸洽会等商贸活动。但对于潍坊市来说，长期采用此种模式办潍坊国际风筝会，也会失去客户心中 “城市名片”的新鲜感，这一优质的非遗文化品牌的推广也需时时创新与发展。

3.以品牌做核心竞争力，建设好综合性的非遗基地

非物质文化遗产保护、创新与发展中建起综合性的非遗基地，是非遗产业化运作的高级形态。目前国内已诞生了首批非物质文化遗产生产性保护示范基地。它们是经文化部组织专家评审与实地考察后，经评审委员会审议和公示等程序获批的基地，如河北衡水内画、北京景泰蓝制作技艺、山西老陈醋酿制技艺等41个项目单位或企业，39项国家级名目入选。

其中“衡水内画”，它是汉族独有一种在鼻烟壶内壁上绘画的民间工艺技艺，精妙异常、不可思议，如同鬼斧神工。衡水习三内画艺术有限公司是由“冀派内画”创始人王习三与其长子王又三于1996年创建的集内画艺术研究、人才培养、艺术品生产开发等“冀派内画”精品展销一体的综合性文化企业，该公司也入选为中国“首批非物质文化遗产生产性保护示范基地”，公司在生产、开发、销售等环节都十分重视知识产权保护及“习三”内画工艺品品牌的维护及推广大工作。

其实，这一类的非遗基地都非常重视创业，注重知识产权创新，善于品牌营销工作。它们紧紧围绕一个非遗主题，将基地打造成一个文化创意产业链，将品牌的影响力充分扩散，将各类有经济优势的非遗资源转化为物态的产品，最终实现非遗生产性保护的发展愿景。

四、“品牌化”运作促进非遗保护、创新和发展的反思

通过“品牌化”运作做非遗项目的品牌形象推广工作取得了一系列的成绩。但我们也应清醒的意识到，我们在“品牌化”运作非物质文化遗产时，也有许多值得反思改进的地方。

1.需借鉴国外非遗“品牌化”运作的经验加大宣传推广

一些以文化资源为主体的非遗景点，需在统一品牌形象的基础上，借鉴国外“品牌化”运作的先进经验，加大非遗景点的广告宣传力度。譬如同为非遗中的传统民居，“江浙水乡”就比“皖南古村落”的品牌形象更清晰，市场定位也更明确。虽然“皖南古村落”有宏村、西递等承载着丰富徽文化的世界文化遗产，但“江浙水乡”因旅游内容更丰富，重视品牌形象的宣传推广工作而出现了“后来者居上”的旅游发展态势。

2.中国的非遗文化产品需多与国际品牌合作走向世界

中国的非物质文化遗产是一张张极好的“中国名片”，若能推动中国非物质文化遗产中的文化产品多与国际品牌合作，让中国的传统文化与国际时尚碰撞出火花，一步步打造出具有中国基因的国际时尚品牌，才能引领中国的非物质文化遗产走向世界。近年来，一些具有中国文化元素的产品被国际文化界、艺术界、时尚界人士关注。许多国际大师或华裔设计人员，通过采用这些非遗元素在国际上掀起了一股“中国风”热潮，一批非遗也借力于此在保护、创新与发展上获得了新生机。

3.“品牌化”运作非遗是创新而非破坏它的原生态

中国的非物质文化遗产保护工作启动至今已有12年了。文化遗产保护工作刚开展之际，许多专家就表示“谈传承保护慎谈发展”，很多人觉得一旦创新和发展，就会破坏掉非物质文化遗产的原生态。非遗“品牌化”运作的实践一次次证明创新与发展能够与传承和保护兼顾并行，以产品养产品和以商养文化使非遗摆脱了生存危机，并创造出新的文化产业价值。

综上所述，非物质文化遗产的品牌传播研究是非遗保护和开发的重要组成部分，是传承非遗产品的文化内涵、提升其业态竞争力的重要手段。非遗在全球化浪潮下的工业文明时代要想重焕生机，获取艺术审美价值及经济价值的双丰收，通过“品牌化”运作的模式无疑是最佳策略，这也是实现非遗的保护与传承、创新与发展的新思路。

参考文献：

［1］苑利.非物质文化遗产产业化开发与商业化经营［J］.河南社会科学，2009.

［2］谢菲.国外非物质文化遗产相关研究述评［J］.贵州民族研究，2011.

作者简介：

王天岚，杭州科技职业技术学院 副教授，高级工艺美术师。研究方向：设计艺术学。