全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

【摘要】全媒体作为信息时代的一个新型产物，通过新媒体载体实现了文字、声音、动画、网页等信息的融合接收，形成了一个全新的信息推广方式。企业营销主要是依托信息传播，而全媒体技术可有效突破传统媒体传播瓶颈，将信息传播度实现最大化，从而有利于企业宣传自己产品。商业银行作为我国市场经济体系中的重要组成部分，其市场营销宣传效果将直接影响银行的经济效益。文章基于全媒体视角，探讨了基层商业银行的市场营销宣传措施。

【关键词】全媒体；基层商业银行；营销宣传策略

一、全媒体与商业银行宣传

（一）全媒体的发展

“全媒体”泛指媒介信息传播采用文字、声音、动画、网页等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、移动电话等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体概念的兴趣源于技术革命对传统媒介的深入拓展，随着近年来网络技术和移动互联技术的发展和普及，传统的宣传模式已不仅仅局限于单个媒介，这也深深影响了企业宣传营销的思路。

（二）全媒体对商业银行宣传的影响

近年来，随着我国金融市场的进一步开放，市场金融服务呈现着百花齐放的局面，各大商业银行之间竞争日益激烈，甚至出现阿里巴巴和腾讯等跨行业竞争者，商业银行的宣传已经不能满足于传统的网点营销和被动宣传。

由国有四大行领衔的宣传策略改革越来越多地涉足网络和手机平台，最明显的例子就是主流银行均开发了自己的手机银行产品，许多银行在总行层面设置了电子银行研发部门，把营销宣传的重点逐渐转移到移动互联和网络等新兴平台上来。由于银行产品的特殊性，服务的生产和消费是同时进行的，用户在这些网上银行、手机银行享受便捷服务的同时，也是商业银行宣传自己产品的最好时机。

二、基层商业银行营销宣传不足

客观地说，随着目前金融市场竞争加剧，各大商业银行都对自身的营销宣传进行了改善升级，在网点营销加大了对大堂经理和柜员的培训以及宣传材料的更新，在非现场营销上推出了手机营销和朋友圈宣传等多种渠道，这些举措有效提升了产品的知名度和社会影响力，对产品营销和推广具有较强的促进作用。但是基層商业银行在营销宣传上还存在诸多不足：

（一）产品宣传片面化、短期化

网点销售人员往往基于特定时间的某一产品对客户进行集中营销宣传，以特定产品对应一批客户的现象普遍存在，一些产品在一段时间后便被新的营销重点代替，客户往往对银行产品的印象仅存在点状了解，这种宣传的效率比较低，不利于金融产品的长期推广。

（二）宣传渠道中新媒体占比少，媒介立体感不强

虽然主流商业银行均已涉足网络营销和移动互联等领域，但总体而言，这一比例还不够高，目前越来越便捷的电子业务渠道已经分流了一大批客户，单纯地通过柜面营销已不能覆盖绝大多数客户群体，各大商业银行在网点之外对客户的争夺使得传统渠道愈发显得不足。

（三）宣传层次单一

就主流大型国有银行来说，总行和一级分行层面的宣传推广层次较全，涵盖官方平台、微信公众号、平面媒体、微博等多种形式的渠道，在基层商业银行层面，宣传营销工作这一块主要基于产品营销，对企业品牌和影响力的宣传比较少，在金融产品同质化现象比较严重的条件下，单一的营销产品层次不利于商业银行在客户争夺中处于有利地位。比如2016年春节，阿里巴巴征集“五福”平分2.5亿红包的活动，看似与产品营销活动无关，但是这个活动的影响力却远超一个单一产品的营销，2.5亿的“广告费”与全国范围内增加的数以百万计支付宝通讯工具新客户相比显得物超所值。

三、基于全媒体对营销宣传的建议

（一）产品营销长期化、全面化

基层商业银行在营销产品的时候，集中宣传某一特定产品的时候，应着重分析老客户，在大客户的资产情况和消费特点，比如宣传有风险产品的时候，如遇到风险承受能力低的客户，可从产品池的角度为客户提出若干适合其消费风格的产品，以使客户感受到银行产品的益处，而不仅仅是向其销售商品。同时针对一些熟客、大客户、网点工作人员可以以加微博、加微信等方式，与客户建立起长期联系，银行员工在日常朋友圈或状态里就可以持续保持营销宣传，即使客户较少来柜面办理业务，也不会使客户轻易流失。

（二）增强宣传媒介立体感

在通讯工具高度发展的今天，包括商业银行营销宣传在内的企业宣传都离不开网络和移动互联的参与，基层商业银行应抓住这一流行的宣传媒介，鼓励员工在日常营销之外，通过移动网络等媒介展开产品宣传和企业品牌展示，让客户在刷朋友圈的过程中了解银行、熟悉产品。

（三）拓展宣传层次

基层商业银行应在营销产品推广服务的同时，加大自身社会影响力的宣传力度，欲营销产品，先营销企业。阿里巴巴和腾讯的宣传往往都与春晚、奥运会等大型活动结合在一起，在搭舆论热点顺风车的同时，将自己的企业营销出去。商业银行可以在业务区域内，与相关纸媒和电视网络媒体合作，举办多种金融惠民的活动，例如人民币识假防假普及、理财知识免费宣传等活动，既有利于提升自身的品牌认同感，又能引导群众对商业银行产生了解的兴趣，进而产生营销产品和服务的机会。

（四）对外宣传“走出去”

近年来，社会媒体对商业银行的盈利和收入情况有过诸多夸大表述，对客户和商业银行发生的业务纠纷有许多过度解读，造成部分公众对商业银行了解不充分。基层商业银行应主动走出去，与社会媒体合作，将商业银行为社会公众服务的事迹展现给受众，减少公众对商业银行的误会和不了解，这样既有利于业务纠纷的了解，同时也激起社会公众了解银行的兴趣，从而推动基层商业银行各项营销宣传工作的开展。

参考文献

[1]谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展[J].上海金融，2010，（7）.

[2]李刚，李翔飞.现代商业银行营销活动探讨[J].现代经济信息，2014，（9X）.

作者简介：端何金（1991-），男，江苏南京人，中国农业银行南京溧水支行初级经济师，研究方向：商业银行。