全媒体传播生态下台网联动形式及价值浅析

邢雅静++田晓丽

摘 要：近年来，在全媒体传播背景之下，电视与网络平台的互补价值不断凸显，传播手段愈为新颖。我国传媒业界所进行的“中央厨房”、“全媒体化”，正是运用台网资源整合应对全媒体传播的理念与策略。本文从全媒体生态的大背景出发，从台网联动的内涵、联系个案剖析内容研发制作、推广营销、发展运营等台网联动的形式与内容、受众、广告经营层面的价值。

关键词：全媒体；台网联动；形式；价值

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0082-02

随着4G网络的普及、多屏互动模式的进程加速及网络视频传输技术的改善，我国网络视频用户规模维持稳定扩大的态势。网络媒体发展势头迅猛，用户选择向互联网倾斜严重，使得报纸、电视等传统媒体举步维艰，迫使传统媒体向数字化转型，加速媒介融合进程。本文旨在探索全媒体传播生态下电视台的台网联动形式与价值。

一、全媒体传播生态对台网联动的内在要求

随着新技术的发展和媒介融合的深化，不同媒介间的协同发展、合作共赢已经成为发展主流。近几年，在我国传媒业，尤其是传统媒体中，设置的“中央厨房”、“融媒体中心”、“全媒体发展中心”等部门，便是应对新媒体迅速发展、加速传统媒体转型的对策。

（一）全媒体生态的内涵

“全媒体”是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息，并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式[1]。“全媒体生态”是在生态学概念的基础下提出的。目前学界比较普遍认同的是：全媒体生态是一定时间和空间内各种媒体在数字平台上传媒关系的总和[2]。作为“传媒关系的总和”，就意味着这个“生态”不仅包括不同传媒机构之间、不同传媒类型之间、传媒活动各要素之间的关系，还包括全媒体与外部环境之间的关系。

（二） 全媒体传播生态对台网联动的内在要求

全媒体传播，是综合运用多种媒体手段和平台构建的丰富多元的传播体系，实际上意味着通过传播流程再造，实现媒介融合，满足人民群众的信息需求。以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力不断扩大，台网联动便成为了传统媒体应对新媒体发展、进行资源整合、顺应媒体格局变化的重要举措。

十年来，我国各类传媒机构也积极在全媒体生态中进行着台网联动的尝试。早在2006年，中央电视台便将打造央视网作为未来的发展重点，并基于央视网的平台建设，整合了电视、互联网、手机三大传播平台，建设了中国网络电视台，推出了央视影音APP及社交平台的公众号，以实现舆论引导的最大化、最优化。省级广电媒体也积极开拓新媒体传播方式，尝试全媒体传播。2016年2月，西藏电视台充分利用电视台及其微信公众平台、网络电视台“牦牦TV”三个媒介平台的影响力，开创性地制作了一台具有新媒体特色的“网络藏晚”，将电视、手机、网络等多种用户端有机整合，实现多屏互动，用电视手段强化网络世界的新奇与包容，以网络和手机平台拓展电视荧屏的影响力。

二、台网联动的形式与价值探析

在全媒体时代，数字技术和网络技术的发展为人们脱离电视机观看视频成为可能。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提到“新的媒介都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡”[3]。在全媒体生态中，传统媒体依托强大的内容资源，借助新技术和新渠道向新媒体转型，而新媒体也依托技术力量和市场的把控，逐步向内容生产等产业链上游扩展。

（一）台网联动的形式

所谓“台网联动”，即“台为中心，网为辅助。网做好台的服务，开设台的节目与活动的网络版与网上行”[4] 。当下的台网联动指的是电视台与互联网优势互补，在内容研发制作、推广营销、发展运营等层面上的协同发展。

根据美国传媒学者道格拉斯·费歇尔等人的观点， 新媒体以新的方式传播内容， 而且还至少提供了以下机遇： 突破时空界限，向受众提供更丰富多元的信息；以图文、视音频等多媒体方式提供新闻资讯；以更快、更频繁的速度高效播报最新消息；增强与受众瞬时的互动性和交流感[5]。台网资源的整合，突破了媒体间的隔阂，使资源得到充分合理的复合型使用，实现无缝化对接与效益最大化。

1.内容研发制作联动——《我去上学啦》。最初，新媒体参与传统媒体发展主要是以节目外包、投资等形式，如今新媒体尤其是视频网站自制能力强大，开始掌控从剧本选择到节目出品、分销等全产业链环节。在泛娱乐化的大趋势下，为获取更多优质资源，许多电视台选择与视频网站合作，以优质节目的多屏传播来吸引更多受众。2016年6月，作为网络自制综艺反向输出电视平台的范例，明星校园体验式励志真人秀节目《我去上学啦》第二季在爱奇艺和浙江卫视同步播出。《我去上学啦》第二季首期节目在浙江卫视播出单期收视率高达1.505%，微博电视指数日榜第一；在爱奇艺平台上线5分钟播放量突破1800万，6天播放量破亿。在爱奇艺《我去上学啦》的专题页面，观众可以查看往期节目、精彩看点、幕后花絮等，发表留言可直接同步到微博，借助互动话题实现长尾效应。浙江卫视通过合作实现了：第一，通过网络视频的覆盖，影响力有了扩及全球的可能性；第二，优质节目多终端覆盖，观众可通过PC端、手机端、平板等设备观看节目；第三，借助网络平台，便于观众随时查看，发表观点，互动参与性更强。

2.推广营销联动——《女神的新衣》。如今的互联网时代，传统媒体转型过程中与新媒体合作的方式愈加多样，许多电视台选择“T2O”（TV to Online）模式与电子商务平台合作，探索电视节目的商业价值。由东方卫视联合蓝色火焰传媒公司打造的明星时尚跨界真人秀节目《女神的新衣》，通过时装设计、T台秀、竞拍等环节，与时尚集团、天猫商城合作进行实时线上销售，使观众的观看节目的同时便可在天猫商城进行购买，实现“女神同款”，达到电视与受众、电商与消费者、电视与新媒体的实时互动模式，是电视与时尚行业完美的商业结合。在这次合作中，东方卫视探索了电视与电商融合互通的创新商业模式，总决选收视高达1.67亿，微博电视话题指数屡次蝉联第一，是东方卫视当之无愧的影响力节目。新媒体平台借势搭车推出了《女神的新衣》时尚装扮应用，合作的电商平台、时尚品牌也从中获得了商业利益和品牌推广，为未来电视节目跨界整合的提供了更多可能。

3.发展运营联动——西藏电视台。西藏电视台作为雪域高原覆盖率最广的省级卫视，在传播藏文化、展现民族特色方面有着独特的地域优势。2015年初，为推动既有优势资源实现最大化、最优化的传播，实现传统媒体与新兴媒体的有效融合和延伸，西藏电视台推出“最心灵”微信公众平台，并通过微信平台成功推出藏语版《喜欢你》，该作品发布后点击量一度超过2亿，刷爆朋友圈。这是西藏电视台向新媒体转型的首次尝试，也为西藏电视台向市场机制运营提供了思路。2015年11月，西藏电视台一鼓作气，推出了西藏网络电视台“牦牦TV”和手机客户端“爱特西藏”，内容多元，集认知、体验、消费功能于一体。此外，借助PC端、手机端的新媒体平台，西藏电视台打造了首届网络“藏晚”，让人耳目一新。西藏电视台借助自身电视平台资源，通过联合互联网、手机、报刊等媒介类型，实现了基于网络化的、立体的交互联盟，发挥传统媒体在视频领域的资源优势和主导作用，为今后的传统媒体的转型发展拓展了空间。

（二）对电视台综合竞争力提升的价值

传统媒体与互联网的能够建立互动、共赢的合作关系，共同做大做强中国的传媒产业。具体来看，台网联动能在内容、受众、广告经营层面形成联动，提高传统媒体的综合竞争力。第一，内容方面，延长节目效果周期。电视传播有时空局限性，使得电视节目生命力较为有限，效果一般只在播出期间。但在网络环境中，时空的随意性在一定程度上能延长播出效果周期，形成长尾效应。湖南卫视2015年的电视剧收视冠军——《花千骨》在电视上的播放周期为29天，平均收视率高达2.213%，但在网络平台播放量单日点击破4亿，播放总量突破200亿，并借势推出官方手游，生命周期显著提升。此外，《花千骨》在社交网络上借助粉丝效应，对湖南卫视的品牌形象和后续节目开发具有促进作用。第二，受众方面，扩大地域覆盖面和受众。电视台与互联网联动能突破时空限制，拉近观众与电视的距离，将部分话语权甚至是决定权交给观众，加强与观众的互动，使观众真正成为节目的参与者，对节目产生黏性。比如东方卫视民意调查栏目《东方直播室》，将电视、网络、手机等多种传播方式有机结合，观众可以边看电视边上网，即时表达自己对当前话题的看法，形成一个极具兼容性、“三屏合一”的演播室，让观众由被动收看转为主动参与。传统媒体充分利用新媒体参与性强的特点，用以稳固受众群，并在潜移默化中拓宽传播渠道、增强影响力，使传统媒体在激烈的传媒市场争夺中保持较强的竞争力。第三，广告经营方面，为客户提供全媒体整合传播服务。随着“互联网+”的发展崛起，传统媒体广告增长连续几年出现断崖式下滑，而互联网的广告却有大幅上升，媒体广告格局正进行着结构化调整。作为消费者的受众已经不再局限于电视广告简单的信息传播，经常会因为看到广告和产品植入，通过网络搜索或边看边买的形式进行消费，从而帮助提升广告主的收益。比如近两年的中央电视台春节联欢晚会，通过“摇电视+抢红包”的策略，进行电视、手机的跨屏互动，广告商通过赞助、互动等形式参与到台网的广告捆绑中，打造全媒体品牌传播平台，探索新媒体时代下的广告经营之道。

三、结 语

在媒体融合发展大势下，传统媒体正加快全媒体化步伐，积极探索，大胆尝试，在新的媒介生态环境中延续活力。电视与网络的取长补短， 将互联网产品与电视优质内容更好地融合，形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具可持续发展能力繁荣媒体融合新格局，推动打造全新的传媒发展模式和空间，这是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。

参考文献：

[1] 张莉，于雷.“全”的战斗力——关于全媒体的一点思考[J].青年记者，2010（23）.

[2] 郑保卫，王静.数字化对传媒生态的影响[J].兰州大学学报（社会科学版），2008（9）.

[3] Roger Fidler.Media Morphosis：Understanding New Media[M].Bei jing：HuaXia Press，2000：112-113.

[4] 栾轶玫. 台网联动台网互动台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”[J].中国广播，2009（4）.

[5] Wilkinson J，Grant A，Fisher D.Principles of Convergent Journalism [M].New York：Oxford University Press，2009：3.

[责任编辑：东方绪]