基于社会网络分析的微博病毒式传播研究

赵志真 方明豪

（大连理工大学，辽宁 大连 116024）



基于社会网络分析的微博病毒式传播研究

赵志真 方明豪

（大连理工大学，辽宁 大连 116024）

摘 要：本文利用社会网络分析的方法对微博信息的病毒式传播展开研究，包括网络属性分析、小团体分析，总结出病毒式传播的微博呈现出星形辐射链路状、建立在内容基础上的稀疏网络、群体内外传播差异大等网络形态特征。

关键词：微博；病毒式传播；社会网络分析

方法研究。

赵志真（1990—），女，河南郑州人，大连理工大学硕士，研究方向：新媒体。

微博从诞生到迅速发展的近十年，已经渗透人们现实生活中的诸多方面。认知微博病毒式信息的传播机制，一方面有助于丰富信息病毒式传播的理论框架；另一方面也有助于为舆论监督、商业策略等提供理论支持。本文尝试从社会网络分析的角度对微博信息的病毒式传播展开研究，包括传播者的角色和位置特征、传播者之间的关系等，试图总结互联网时代，微博信息病毒式传播的空间形态特征。

一、病毒式传播概述

国外学者阿尔哈巴什（Alhabash）等人总结了学术界定义病毒式传播的三种视角。［1］第一种视角侧重于信息的访问量，即通过评估特定时间内接触到某条网络信息的用户数量来界定病毒式传播；第二种视角侧重于从网络口碑传播的过程来定义病毒式传播；第三种是从用户参与度的视角，将用户的访问量、偏好、分享、评论等行为指标综合起来考察用户的参与度，以此来定义病毒式传播。阿尔哈巴什等人在基于以用户为中心的行为模式基础上，从第三种视角将病毒式传播定义为用户对说服性的信息进行传播、分享的交互行为。

病毒式传播作为国内近些年来出现的新概念，国内学者们对其并无统一的学术定义。比较有代表性的是刘文勇从受众角度对病毒式传播进行定义：使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。［2］

二、研究设计

（一）抽样对象

研究将抽样对象锁定为2015年2月20日～ 3月1日期间对新浪微博用户“山井大叔”的原创微博《我的洗发水》进行转发的微博用户。

2015年2月20日，网名为“绯色toy”的用户在哔哩哔哩弹幕网站上传了一段自己制作的名为《我的洗发液》的视频。视频由2014年的网络热门歌曲《我的滑板鞋》的背景音乐和影视名人成龙于2004年为某品牌洗发水拍的视频广告重新剪辑组合而成。同一日，新浪微博用户“机智墩”将此视频分享到微博，随后几天，随着微博达人、网络名人加入该话题的传播扩散，该视频迅速在网络爆红。一时间，各媒介平台关于《我的洗发水》的视频及关键词“duang”的热门话题不断涌现。具备受众主动传播、短时间内大范围传播等特征，《我的洗发水》的爆红无疑是典型的病毒式传播案例。

图1　病毒式传播的微博网络拓扑结构图

新浪微博搜索页面得到5个转发量大于1000次的关于此话题的原创微博。考虑到数据量过大可能会影响社会网络分析的可视化效果，研究选取微博用户名为“山井大叔”、转发量为1424次的《我的洗发水》原创微博及其转发用户进行研究。

（二）抽样方法

研究采取滚雪球抽样和定额抽样等方法。以“山井大叔”发布的《我的洗发水》微博为信息源，参考北京大学PKUVIS微博可视分析工具对各转发层级微博用户的比例进行分析，抽取转发量排在前20位的1级转发者即直接转发《我的洗发水》源视频的用户，再从20位1级转发者中抽取转发量排名前5位的2级转发用户，考虑到3级及3级以上转发用户数量有限，对3级及以上级别用户同样抽取转发量前5位用户。最后共得到142个微博用户样本。

三、社会网络分析

社会网络分析是一种研究社会行动者及其关系的重要方法。社会关系网络图一般是由一组节点和节点间的连线组成的一个社会网络模型。图中的网络节点代表社会行动者，而网络节点之间的连线则表示社会行动者之间的关系。

（一）网络属性分析

使用社会网络分析工具UCINET中嵌套的可视化软件NETDRAW，绘制出微博病毒式传播的网络拓扑结构图（如图1）。

由图1可知，病毒式传播的微博网络整体上呈现出以信息源为中心的星形辐射状链路式的结构。以粉丝过万的微博达人“山井大叔”为中心节点发布信息源，作为关键节点的“蒜泥猪”、“我是宝娜”、“沐西西凉”等微博达人因其自身具有一定的影响力在转发过程中形成了多个小规模的分众传播链条。

数据分析结果显示该网络的密度值为0.027，说明病毒式传播的微博网络密度过低，网络成员关系疏松，交流和互动过少。微博用户通常是基于共同的爱好兴趣或话题而产生联系，而病毒式传播的微博内容本身具有高度吸引力，因此这种微博网络更大程度上是基于内容形成的传播网络。微博用户的转发、评论等行为多限于对相关内容的表达和交流，熟人之间交流信息的活跃度、频繁度在这类网络中并不多见。

（二）小团体分析

小团体，又称为子群体、派系，指互动性高、人数有限、联系紧密的群体。

采用n-cliques方法对数据进行小团体分析。经过几次实验，最后对n取值为2，群体规模取值为7，得出8个小团体（如图2）。结果表明，在这个病毒式传播的微博转发网络中，存在8个这样的小团体，团体中任意两个节点捷径距离在总体网络中不超过2。

图2　小团体分析

由图2中结果可知，网络中明显存在着众多小团体。而“山井大叔”、“沐西西凉”、“2-URABIt”等意见领袖至少分布在两个小团体当中。意见领袖在小团体中的存在，促使病毒式传播的微博信息在群体间的传播和群体内传播形成了较大差异。群体内成员的信息交流或通过意见领袖或两点间直接交流，信息流动频率高、流动快。而群体间的信息传播则相反，由于连通不同群体的节点数量有限，群体间的信息传播只能通过群体共有的少数节点即意见领袖来实现，群体间的信息流动速率、信息传播广度等都会大打折扣。可见，病毒式传播的微博网络在群体内传播和群体外传播存在明显差异。

四、结语

根据社会网络分析结果，总结出病毒式传播的微博网络形态的典型特征：网络密度低、成员关系建立在内容基础上、群体内传播和群体间传播差异大、网络整体呈现星型辐射链路状。互联网飞速发展的时代，大数据、云计算等信息技术的兴起，相信会让多样化的网络传播形态更加可追踪、更易监测。不仅是信息病毒式传播的静态属性，信息病毒式传播的网络动态过程也将会有更有力的技术支撑，未来的信息病毒式传播的系统性研究相信也将更加完善和成熟。

参考文献：

［1］ Yuan S . What's in an apology？Virality and source effects on evaluations of crisis response strategies via Facebook［D］ . Dissertations&Theses-Gradworks，2013.

［2］ 刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播［J］.东南传播，2007（09）：54-55.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0349-02

作者简介：方明豪（1971—），男，吉林人，大连理工大学博士，副教授，大连理工大学人文与社会科学学部讲师，从事于媒介社会学、传播学研究