教育类出版市场结构测度及其成因与策略分析——从2013～2015年6月同期我国教育类出版市场具体情况看开去

姚瑞卿

（武汉大学，湖北 武汉 430072）



教育类出版市场结构测度及其成因与策略分析
——从2013～2015年6月同期我国教育类出版市场具体情况看开去

姚瑞卿

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

摘 要：随着一系列文化传媒发展契机的到来和各种支持图书出版政策的颁布，我国的出版发行也进入了新一轮的深层次改革。通过结构调整，优化产业组织，提高产业竞争力，这是改革的重要任务。作为经济效益良好的一大图书市场分支，也作为我国文化建设软实力的重要证明，教育类图书出版市场一直备受关注。在产业经济学中，依据SCP理论可以将市场具体到一个特定的市场，按照结构、行为、绩效三个方面对其进行分析，构建一个能够深入具体环节并具有系统逻辑体系的市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架。市场结构决定企业在市场中的行为，市场行为又决定市场运行的经济绩效。基于SCP范式，以近三年年中同期我国教育类出版市场具体情况比较为例，分析我国图书出版市场结构、成因以及发展策略，以期对其他领域的图书出版具有一定的指导作用。

关键词：市场结构；教育类图书；市场行为；市场策略；SCP范式

一、教育类图书出版市场结构分析

市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。为了获得理想的市场绩效，最重要的是要通过产业组织政策来调整和直接改善不合理的市场结构，因此市场结构分析便成为产业组织研究最基本、最重要的内容。

市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。下面笔者将通过分析最近的教育类图书出版市场的情况来向受众呈现市场集中度、产品差别化和进入退出壁垒等几大决定性因素。

（一）市场集中度

市场集中度是指某一行业是集中在少数企业中，还是分散在众多企业中，即少数企业对市场的控制程度。某一行业市场集中程度的质量指标常常被作为确定该行业市场结构（竞争性和垄断性）的重要也是最常用的指标。

影响市场集中度的两个因素：某市场中的企业数量，该市场中企业市场份额的分布。我国目前现有的合法出版社约为556家，其中在教育类图书出版较有建树的出版社不在少数，本文主要选取全国排名前20的教育类图书出版社作为研究对象。

绝对集中度：最基本的市场集中度指标。计算中，先将某产业中全部企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额等）按从大到小排序，用指标值处于前几位的企业的数值之和占整个产业或某细分市场的总值的比重来表示。

我们来看一下2013～2015年6月教育类出版市场的销售情况（表1、表2、表3）。

表1　2015年6月出版社码洋份额——教育类TOP20［1］

表2　2014年6月出版社码洋份额——教育类TOP20［2］

表3　2013年6月出版社码洋份额——教育类TOP20［3］

由上述几张表格可以计算出2015年6月教育类前4位出版社的集中度CR4=18.21%，2014年6月教育类前4位出版社的集中度CR4=18.7%，2013年6月教育类前4位出版社的集中度CR4=17.45%。

根据产业经济学理论，当卖方集中度CR4在10%～50%的，企业规模相对较小，存在较为显著的规模经济，产品差异化中等或者较大。有一定的进入壁垒，为垄断竞争的市场结构。我国教育类图书出版细分市场的绝对集中度超过了10%，这说明我国教育图书市场是垄断竞争市场的结构模式。

这种现状说明我国教育类图书出版行业中企业数量较多，企业规模不大，行业进入障碍度不高，行业产品有同类也有一定的差异性。在这种垄断竞争情形下，我国教育类图书平均成本、价格都偏高，存在着资源的浪费。但是另一方面，有差别的产品可以满足用户不同的需求。垄断竞争市场中的产量比完全垄断市场高，价格反而会低。竞争有利于刺激教育图书出版企业积极创新。总体看来，利大于弊。

（二）产品差异化

产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、售后服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况，是企业一种有效的非价格竞争手段。由于不同产业的产品特征和性质不同，企业进行产品差别化的空间和能力也有很大的差异。分析图书出版的产品差别化，首先会遇到一个市场划分问题。产业经济学所谓的市场或产业是具有替代性的产品或厂商的集合，如果两种产品的替代性很小，它们就不属于同一个市场或同一个产业。例如，古典文学名著和机械加工手册，它们之间几乎不存在任何替代性，从经济分析角度看，它们并不属于同一个市场或者产业。因此，当把所有图书作为一个产业对象来分析其差别化时，就有一个市场划分问题。

单从我国的教育类图书出版细分市场来看，不同的出版社的产品仍然存在较大的差异。从适用读者年龄段来看，分为学前教育、初等教育、高等教育、成人教育等图书；从专业门类来看，分为文学艺术、社会科学、自然科学等图书；从产品集成程度来看，可以分为单行本、套装本、视听说综合本等图书；从知识深入程度来看，分为普及读物、专业用书、工具用书等图书。总之，图书的产品特性和图书的消费市场特征决定了图书的差异化。出版社进行产品差异化的空间很大。

我国教育类图书出版市场中，占据较大份额的几家知名出版社，如商务印书馆、外研社、华东师大出版社等，都有其准确精当的市场定位和长期努力打造的品牌经营管理模式，成功实现差异化市场，做到市场上独一无二的品牌效应。根据笔者的另一项针对大学生读者群体的调研显示，94.6%的大学生对商务印书馆有一定的认知，77.8%和61.2%的大学生分别对外研社和华东师大出版社有所耳闻，而数量占全国出版社一半以上的各地出版社却因图书差异化程度低而长期陷入困扰。教育类图书的重复出版、高份额滞销压库和盗版盛行等问题一直是我国教育类图书市场难以得到有序优化的阻碍。

我国教育类图书出版产业布局具有均衡性，这使得其产业组织趋同、专业分工类似；加上出版社的经营管理模式僵化落后、创新动力不足，很多出版社出的教辅材料、工具用书等都存在大量雷同。

（三）进入壁垒

集中度、规模结构和差别化分析侧重于考察产业内已有企业的市场关系，而进入壁垒分析则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，反映的是市场中潜在的竞争强度。形成产业进入壁垒的原因主要有规模经济性、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律制度几个方面。

一般情况下，企业进入或者退出垄断竞争市场结构的行业都比较容易。纵观我国教育类图书出版市场，也是如此。

我国出版发行教育类图书的出版社不在少数，但是除商务印书馆、外研社等品牌大社，剩下的大多数出版社规模不大，资本不多。因此，我国的教育类图书出版行业规模经济性并不明显，规模经济壁垒比较低。

加之图书产品的特殊性、图书消费的个性化等因素，新进入教育出版的企业如果能够准确地进行市场定位，形成企业产品特色，构建良好的品牌效益，便能够在教育类图书出版行业占领一席之地。所以，产品差异化不构成进入壁垒。

综合上述市场集中度、产品差异化、市场进入壁垒三个方面，我国的教育类图书出版市场目前属于垄断竞争市场结构。

二、教育类图书出版市场行为与策略分析

（一）整体性研究

市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业关系的基础上，采取的各种决策行为。它受市场结构影响，反作用于市场结构的状况与特征。根据我国教育类图书出版市场的具体情况，这里将分析垄断竞争型市场条件下的市场行为。

（二）价格竞争行为

价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。价格竞争当然是我国教育类图书出版企业的一大竞争策略。

一是维持较为稳定的定价来保持竞争地位。我国的大中型教育类出版社为了保持自己在市场中的有利地位，通常会选择较为稳定合理的价格。例如，商务印书馆出版的《新华字典》工具书小本由1954年的1.1元变化到如今最新的19.9元，看上去好像价格增加了19倍，但是相比较其他出版社出版的教育图书，商务印书馆的定价应该算稳定且偏低的了。尤其是近几年的工具书的售卖，也大多采取薄利多销的方式。这种合理的定价方式，为商务印书馆维持了良好的声誉。

二是采取低价促销的方式。这种方式比较适合短期占领市场，但是教育类书籍的质量要求较高，过低的价格势必会影响到图书的质量，也容易产生教育图书市场的信任危机。

在竞争较为激烈的教育出版市场中，价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

（三）非价格竞争行为——品牌效益策略

身处图书同质现象严重的市场环境下，教育类图书要想突破瓶颈就需要树立自己的特色品牌。众所周知，品牌是企业的无形资产，也是极其重要的一项资产。

面对多样化的市场需求，教育类出版社要学会选择。只有准确定位市场，找到自身的优势与特色，打造专属自己的特色品牌产品，才能把产品做得更专业、更受欢迎。

在这一点上，华东师大出版社就做得很好。他们将眼光瞄准中小学生，旗下的“一课一练”品牌长期跟进中小学教程和课程改革，及时准确地整改图书，使得这个品牌深入人心。

（四）非价格竞争行为——宣传营销策略

由于我国教育体制的特殊性，教育类图书的出版发行更需要重视宣传和营销。

外研社的产品+网络+赛事+培训——教育服务式营销体系正在建设，他们不仅出版优质图书，更提供售后服务加增值服务，致力于把教育类图书做得更畅销。

美国出版社的营销人员和出版人员的比例是4∶1，过去那种“老王卖瓜，自卖自夸”的营销理念、靠拼酒量交朋友的营销观念、靠降折扣牺牲利润的营销观念都已经过时了。外研社经历了这几个阶段的转变，在营销理念的确立、营销队伍的培养上，正逐步成熟。如从营销力量上来看，已经有了近300人的营销队伍。

营销人员的素质，实际上等同于选题策划编辑的素质，既要通晓出版，又要通晓管理；既要通晓发行以外的专业，又要通晓营销。外研社的营销队伍中，除了一批有丰富营销经验的人才外，更多的是从编辑岗位、管理岗位抽调了一批力量来做营销。

对中盘代理商的营销只是一个方向，更重要的是，要针对直接用户，如社区营销，包括中学、大学、图书馆等。

外研社营销对象的转变，除上千所大学外，为了做好社区的服务，社里组建了信息化服务站，每个大学的网络教学出了问题，外研社都会派自己的人员去帮助解决。

在对中小学的营销工作中，除面向有关主管部门的营销外，还通过举办如CCTV杯全国英语大赛等，实现对学校、学习者的营销，更有对教师的营销，如外研社经常召开教师研讨会，帮助教师们解决教学中的问题。

营销产品固然重要，但营销理念是从根本上解决问题。一个典型的例子是，在大学英语市场上，外研社靠学术报告、学术研究为先导，如营销大学英语教材时，为了推广以学生为中心的模式，社里耗资几百万元，聘请有关专家做学术报告。

正是这一步步的营销推广的改革与创新，才有了今天书写辉煌的外研社。

（五）非价格竞争行为——企业集团化策略

集团化战略是指企业采用母子公司结构体系，从事同一行业或多种行业的业务经营，以实现企业经营目标的一种战略。母子公司都是独立的法人实体，母公司具有控股公司的性质，是子公司的股东，以投资者的身份对所属子公司进行参股或控股，各子公司实行独立经营、独立核算，母子公司之间以资产为纽带，实行资本运作。集团化战略比较适合规模较大、跨产业经营的企业。

面对教育类图书出版激烈的竞争，大中型出版企业联合势力、做大做强，以资本运作的方式来提高竞争力。同时，各个教育出版子公司又能够独立经营，独立发展，有效地避免了连带失误，具有较好的成长稳定性。

2010年12月18日，中国教育出版传媒集团有限公司成立。2011年3月31日，中国教育出版传媒股份有限公司成立。中国教育出版传媒集团采用“集团公司+股份公司”的模式组建，集团公司与股份公司同步组建、共同发展。由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社、中国教学仪器设备总公司、中国教育图书进出口公司等5家单位组成的中国教育出版传媒集团有限公司，如今已经是业内的“航空母舰”。

面对我国教育类图书出版市场的垄断竞争局面，教育类出版企业更应该严谨地分析其中的原因，把握形势，积极想好应对策略，尤其是运用好非价格策略。

三、教育类图书出版市场产业绩效分析

（一）经济效益

1.市场占有率逐步提高，竞争力增强。①就2013年6月的统计数据显示，从各细分市场指数的环比表现来看，各类指数多出现上升态势，其中文学类的升幅超过三成，教育类和少儿类的升幅在两成到三成之间，教育类图书市场可谓潜力巨大；从市场的零售结构变化来看，教育类返榜首，文学类大升，6月，教育类的码洋份额自今年2月以来首度回到首位，为21.20%，可以说是秒杀其他图书大类。就2014年6月的统计数据显示，单从市场的零售结构变化来看，教育类返回榜首，少儿类显著上升，本月教育类的码洋份额重返首位，为22.33%，比2012年有所上涨。就2015年6月的统计数据显示，在指数的环比升降幅方面，各类均表现为上升，其中文学类、教育类和生活类的升幅超过了整体市场，分别上升了17.24%、13.03%和8.96%；从销售码洋份额来看，6月社科类的码洋份额仍占据榜首，为22.72%，教育类的码洋份额居次席，为21.17%，较社科类低1.55个百分点；从细分市场零售品种份额变化来看，教育类升至首位，少儿类上升较多，品种份额为20.98%，超过图书总市场的五分之一。

从以上的数据可以看出，教育类图书市场渐渐成为中国图书细分市场中的一匹黑马，它不仅拥有庞大稳定的消费群体，而且随着社会重视程度越来越高，教育类图书获得的投资也越来越多。这种逐年增长的可喜势头，向我们展示了教育类图书的强大竞争力。

2.新书抢占市场能力强，但是初版图书比重高。①2013年6月新书上架总计8143种，其中教育类976种，上架占比为11.99%。此时教育类图书竞争力还不算很强。2014年6月新书总计上架8560种，其中教育类占据首位，达到2026种，其余类别的上架数均不足2000种。此时教育类新书的竞争力已经表现明显了。2015年6月整体市场进一步下滑，新书总计上架9167种，其中教育类占据首位，品种达到2107种。教育类新书的活力和竞争力地位已经奠定。

我国的教育图书出版市场目前仍处于初级水平，这种竞争模式使得每年初版图书占据较大的比重，其中很多新书基本是“一版定终生”，很难重印。教育类图书缺乏长销经典，这一点让人担忧。

（二）社会效益

1.品种丰富，基本能够满足中国教育需求。目前，我国教育类图书市场上优秀的出版社不少于20家，不乏如商务印书馆等实力强大且有社会责任感的出版社。每月上新的教育类图书不少于8000种，品种繁多，覆盖学前教育、大中小学教育和成人教育。不论是需要轻浅普及教育的读者，还是需要深入阅读的读者，都可以找到自己想要的教育书籍。

2.品质有待提高。教育关系着国家和民族的未来与希望，教育类图书作为国人的精神食粮，在促进我国教育事业蓬勃发展上起着重要作用。然而，随着教育图书品种的繁荣，图书品质也开始显现出诸多问题。除了原书形式单一外，更严重的问题是盗版书的比重很大，而盗版书的质量很难保证，错别字较多、插图不清晰、装帧较差等问题给广大读者的阅读带来了极大的不便。

3.东西部教育出版差异大，不利于国家教育的均衡发展。①2013年6月数据显示，教育类和少儿类在东部市场的表现超过其他区域市场。2014年6月数据显示，教育类在东部和中西部位居头名，码洋份额分别为24.80%和24.49%，该类在北部和南部排位第二，分别为17.54%和19.61%。2015年6月数据显示，教育类的码洋份额在东部居首，码洋份额为24.39%，其在北部和中西部列次席，码洋份额分别为17.18%和20.92%。

以上数据显示，教育类图书的主打市场是东部市场，而中西部的市场份额较少，发展不平衡。

造成东西部教育出版差距大的原因是多方面的。首先，购买能力差异大。虽然中西部的收入在逐年提高，但与东部沿海消费水平仍有差距。其次，图书内容不合适。当代的教育类图书大多内容复杂，适合东部受教育程度较高的阅读群体，而对于广大的中西部尤其是西部读者来说，理解难度较高。最后，销售渠道不畅。目前我国的图书发行网络还不健全，广大的西部地区还没有有效的发行网点，教育类图书无法直接到达西部读者手中，购买不便是影响教育图书在中西部销售的一个重要因素。

注释：①本小节数据来自《中国出版传媒商报》之《商报•东方数据全国图书零售市场综述》（2015年6月，2014年6月和2013年6月）。

参考文献：

［1］ 《中国出版传媒商报-东方数据》之《2015年6月出版社份额排行榜、排名升幅榜》［DB/OL］ . http：//www.cbbr.com.cn/web/c_000000140001/d_37649. htm.

［2］ 《中国出版传媒商报-东方数据》之《2014年6月出版社份额排行榜、排名升幅榜》［DB/OL］ . http：//www.cbbr.com.cn/ web/c_000000140001/d_32424.htm.

［3］ 《中国出版传媒商报-东方数据》之《2013年6月出版社份额排行榜、排名升幅榜》［DB/OL］. http：//www.cbbr.com.cn/ web/c_000000140001/d_15273.htm.

［4］ 黄健.出版产业论［M］.南宁：广西人民出版社，2005： 124-147.

［5］ 迈克尔波特. 竞争战略［M］.陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997：68-137.

［6］ 张苓.教辅营销需要新思路［J］.编辑之友，2010（04）：45-47.

［7］ 马莹.外研文化成就外研奇迹［N］.中国图书商报，2008-12-05（F27）.

［8］ 王玉梅.外研社：探索走出去“有效商业模式”［N］.中国新闻出版报，2006-11-01（007）.

中图分类号：G230

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0289-04