电商平台企业的社会责任与企业价值相关性研究

纪春礼++杨萍

摘 要：基于中国工商总局颁布的2014年下半年网络商品交易定向监测结果，运用事件研究法分析电子商务企业社会责任对企业价值的影响，揭示我国电子商务企业社会责任与企业价值之间的关系。实证结果表明，电子商务企业社会责任的缺失会给企业带来负面影响，电子商务企业社会责任履行程度越好，以企业股票累积超额收益所体现的企业价值也越高。

关键词：事件研究；电子商务；企业社会责任；企业价值

中图分类号：F270.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2016）04-0089-08

一、引言

过去十多年来，电子商务已经从根本上改变了世界的经济景观、企业的商业模式和消费者的消费及生活习惯。可以说，电子商务已经成为影响世界发展的重要力量。据e-Marketer 2014年公布的数据，全球2014年B2C电子商务销售额已超过1.23万亿美元，而且仍呈现不断增长的态势。中国电子商务的发展同样不容小觑，中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。然而，与电子商务如火如荼发展形影相随的是网络购物中的假冒伪劣产品问题。与传统销售模式相比，消费者在电子商务环境下鉴别商品的真伪更为困难，购买到假冒伪劣产品后的消费维权也举步维艰。因此，电商平台甚至被称为“假货集散地”。

电商平台企业作为商家与消费者联系的重要载体，为电子商务的发展发挥了不可替代的作用。一些电子商务企业甚至在短短的十几年时间里，就已比肩于一些世界级的企业。以阿里巴巴为例，2014年9月19日，阿里巴巴登陆美国纽交所，上市首日市值突破2 300亿美元，秒杀亚马逊（市值约1 500亿美元）和eBay（市值约650亿美元）等美国老牌电子商务企业，仅次于苹果（市值约6 087亿美元）和谷歌（市值约4 000亿美元）。但是，与欧美国家相比，由于我国电子商务起步较晚，相关法律法规不够完善。不同电商平台企业对于假冒伪劣商品问题的态度和防治措施也存在差异。在过去的十几年中，尽管大家对电商平台企业销售假冒伪劣产品的行为多有抱怨，但似乎并未对电商平台企业价值带来丝毫的影响。但时至今日，越来越多的电商平台企业已经上市成为公众企业，其一举一动都将更为深入地被投资者捕捉到，从而对投资者的投资行为产生影响。

尽管电商平台企业的运营模式有其特殊性，但其同样属于企业实体，也必须承担相应的社会责任。电商平台企业的假冒伪劣商品属于企业社会责任中的重要问题之一。在理论研究领域，企业社会责任一直是过去几十年中管理学研究中非常重要的热点问题[1]。绝大部分研究着重探讨什么是企业社会责任，企业为什么需要履行社会责任以及企业社会责任如何增强企业竞争优势、提升企业财务绩效[2]。但是，企业社会责任与企业价值的关系研究依然未得到充分的探究，而对电子商务平台企业社会责任对其企业价值影响的研究则更为匮乏。因此，对该问题进行研究具有重要的理论价值。

2015年1月23日，国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果，我国的多家电子商务企业的电商平台（淘宝、天猫、京东、ZOL商城、唯品会、聚美优品等）的监测结果均被公布。本次监测的结果是否会对企业价值产生影响，以及产生什么样的影响，正好可以作为实证检验我国电子商务企业社会责任与企业价值关系的重要素材。鉴于此，本文采用事件研究法，以阿里巴巴、京东和聚美优品三家电商平台企业作为研究对象，对电商平台企业社会责任与企业价值之间的关系进行深入的理论探讨，以期对我国电子商务企业的管理营运和相关理论的发展提供参考。

二、文献回顾

（一）企业社会责任的渊源及其范围界定

企业社会责任概念的正式提出可追溯到20世纪初的美国，Sheldon（1924）就正式使用这一概念，并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起[3]。但时至今日，学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud（2006）的研究认为有关企业社会责任的定义多达37种[4]。Carroll（1979，1991）提出了四种企业社会责任的类型[5-6]，即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中，经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务，并且使所有者或股东获得盈利；法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营；道德责任要求企业除了满足法律的最低要求之外，还要满足社会的基本道德要求；自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外，由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言，学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛[1]。

（二）企业社会责任与企业价值的关系

迄今为止，对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕 等（2014）的文献综述表明，由于研究方法和指标选择的差异，企业社会责任和企业价值之间的关系在实证研究中差异较大，形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论[2]。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如，Margolis et al（2003）对109项研究进行元分析后发现，54项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系，仅有7项表明存在负相关关系，28项认为不相关[7]。Margolis et al（2009）进一步针对167篇文章的214个结果进行分析后再次发现，绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系[8]。在最近的研究中，Gregory et al（2014）发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益，长期内同样可以，而且，还能够降低企业的资本成本[9]。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如，Hillman et al（2001）针对美国标普500家上市公司的研究发现，企业社会责任行为与市场价值显著负相关[10]。Brammer et al（2006）针对英国的451家上市公司，同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关[11]。少数学者认为，由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多，因此不应该期望两者之间会有任何显著关系。McWilliams et al（2000）的实证研究就发现，企业社会责任（KLD指数与慈善捐赠）与企业市场价值和ROA均没有显著关系[12]。除此之外，一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系，例如Wang et al（2008）认为两者之间存在倒U形关系[13]，Bouquet et al（2008）则认为两者之间存在U形关系[14]。

（三）电子商务企业社会责任相关研究

尽管进入21世纪以来电子商务的发展如火如荼，但遗憾的是，有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式，大家对其更多的是新奇的体验，即使购买到假冒伪劣产品，也有足够容忍度（毕竟网络购物价格相对便宜，大家都默认了一分钱一分货）；另一方面是因为电子商务的虚拟性，无论是消费者的维权，还是监管机构的监管，以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物，措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展，这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中，刘聪粉 等（2014）从利益相关者的视角出发，定性分析了电子商务企业社会责任的内涵，以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义[15]。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题，迄今都未有文献涉足。

三、案例背景及研究假设

（一）案例企业及事件背景

阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于1999年由马云带领的18位创始人在杭州创立；京东由刘强东于1998年在北京中关村创立，但2004年才进军电子商务领域；聚美优品则在2010年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业，但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台，截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业，2013年活跃用户数达到4 740万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城，本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。

值得关注的是，三家企业都在2014年登陆美国证券市场。2014年5月16日，聚美优品在美国纽交所上市，上市当日市值约38.7亿美元。京东紧随其后，于2014年5月22日在纳斯达克正式挂牌上市，上市当日市值达到约297亿美元。将近4个月后，阿里巴巴于9月19日正式在纽交所挂牌上市，截至当天收盘，阿里巴巴股价暴涨至93.89美元，较发行价68美元上涨38.07%，市值超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司，创造了中国电子商务企业的神话。

但是，公开上市后，并不意味着电商企业就走上了企业价值无限提升的康庄大道。在有效市场中，企业的一举一动都会对其价值带来影响，包括企业的社会责任行为。2014年8月到10月，中国工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。2015年1月23日工商总局发布了定向监测结果，从各购物网站的监测结果来看，全球最大的移动电商公司——阿里巴巴旗下的淘宝网正品率仅为37.25%，京东的正品率为90%，聚美优品的正品率为100%。尽管人们日常对电商企业的假冒伪劣产品也颇为关注，但本次所公布的结果却在社会各界引起了轩然大波。

（二）研究假设的提出

王时亮 等（2010）认为，企业贡献社会的方式有很多种，但为社会提供高质量的产品是企业履行社会责任最好的体现方式[16]。Monsen（1979）认为，企业社会责任包括：环境问题、给雇员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等六大类别[17]。足可见，产品质量问题是企业社会责任中的应有之义。刘聪粉 等（2014）认为，电商零售企业经营管理中最主要的活动便是销售，因此必须将社会责任意识导入企业营销活动的各要素中，即要求电商零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略都要履行社会责任[15]。为消费者提供有质量保证的产品，是企业对消费者的一种诚信责任。在企业社会责任的内涵中，诚信责任是社会影响面最广、社会公众感受最强的一种责任[18]。网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱，这更需要电商企业注重产品质量，夯实电商市场的信用基础。作为重要的产品销售平台，如果其销售的产品出现质量问题、侵害消费者利益等违反企业社会责任的活动时，投资者就会抛售企业的股票，从而使企业的市场价值降低[19]。Sandra et al（1997）将产品质量视为公司的隐性成本，如果企业在产品质量方面的社会责任履行不到位，就会造成更多的隐性成本，从而侵蚀企业竞争优势[20]。从第三方机构所提供的产品质量评价信息与企业价值的关系来看，第三方提供的产品质量评价信息对于企业未来销售潜力有着重要影响，而投资者则能够有效挖掘这种评价信息的预测价值，在股票的交易过程中，投资者会非常关注第三方机构提供的产品评价信息[21]。也就意味，如果第三方机构对企业的产品质量做出正面评价，将会对企业的市场价值带来积极的影响；反之，如果第三方机构对企业的产品质量做出负面评价，将会对企业的市场价值带来消极的影响。基于上述分析，本文提出以下假设：

假设1：市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设2：市场对京东在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设3：市场对聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出正面反应。

假设4：在产品质量社会责任事件期内，阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的市场价值存在显著差异。

假设5：市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间。

四、研究方法

根据研究问题和研究目的，本文采用事件研究方法对上述假设进行检验。事件研究法是通过计算事件期内样本公司的实际收益与其股票的正常收益间的差额，来检验事件发生前后样本股票收益率的变化，进而解释特定事件对样本股票价格变化与收益率的影响。

（一）定义估计期及事件期

按照事件研究法的要求，首要工作是确定事件发生的日期。国家工商总局网监司是在2015年1月23日颁布此次监测结果，因此本文选择把事件日定为2015年1月23日，并分别选择事件日前后10个交易日（-10，10）作为事件期。确定了事件期，还需要确定估计期。估计期是指事件尚未发生的那段时间，利用这段时期，可以估计出如果不发生该事件，股票的收益率应该是多少。一般来说估计期的设置不宜过长，估计期太长会使得公司价值变化受到其他因素的影响，太短则会得不到精确的估计。而本文研究的三家样本公司阿里巴巴、京东、聚美优品是在美国证券市场先后上市的，聚美优品和京东都是在2014年5月份上市，因此我们把聚美优品和京东的估计期设为2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲 等（2011）在研究国家创新政策对高新技术产业的影响实证研究中取16个交易日为估计窗口估计出了正常收益的参数值[22]，这说明估计期的长短可以根据特殊的情况来设定。考虑到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的，上市时间较另两家公司短，本文把阿里巴巴的估计窗口设为2014年9月22日到2014年1月7日共75天，这段时间足够能正确地估计出阿里巴巴正常收益的参数值。

（二）计算估计参数

本文使用估计期的数据来估算正常收益的参数值。正常收益率测量模型大体上有常数均值收益模型、市场模型和CAPM三种，但市场模型最为常用。本文亦采用市场模型计算估计参数。市场模型是一元线性回归方程，且对任意的股票i在事件日t中都满足下述关系式：

Rit=αi+βiRmt+ε

其中：αi和βi为参数；Rit表示股票i在第t日的收益率，Rit=■-1，其中Pit、Pit-1分别为股票i在第t日、t-1日的收盘价；Rmt为第t日市场回报率，Rmt=■-1，其中Pmt、Pmt-1分别为t日、t-1日各样本公司上市时对应的综合指数。

（三）计算超额收益和累积超额收益

由估计期内所有交易日的个股收益与市场收益数据回归得到每只股票的αi和βi，则股票i在事件日t的超额收益ARit和累积超额收益CARit分别为：

ARit=Rit-（αi+βiRmt），CARit=■ARit，其中t∈（-10，10）。

（四）假设检验

为了分析国家工商总局颁布的网络监测结果对电子商务上市公司的企业价值影响是否显著，要用统计量对累积超额收益进行检验，即检验CAR与0是否有显著差异。根据统计学原理，当样本较少且总体标准差未知时，使用t统计量进行检验。因此本文选取t统计量检验累积超额收益的显著性。进行检验的t统计量为：

t=■，其中S（CARt）为CARt的标准差，其中t∈（-10，10）。

五、实证结果及假设检验

根据事件研究法的分析步骤，本文首先对阿里巴巴、京东和聚美优品三家样本公司的市场收益模型进行了估计。为了对所提出的假设进行检验，本文进一步计算了三家样本公司的AR、CAR和t值。表1给出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1显示，在事件期间，阿里巴巴的累积超额收益除事件日-10为正外，其余均为负。进一步进行t检验的结果表明，在事件窗口（-10，10）期间，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累积超额收益在1%的水平上显著，事件期第-3日的累积超额收益在5%的水平上显著。事件期第-6日和第2日的累积超额收益在10%的水平上显著。图1更为清晰地显示了事件期内阿里巴巴的超额收益和累积超额收益的变动情况，从图中不难看出，虽然事件期第-10日到-4日，阿里巴巴的累积超额收益出现了下降，但第-3日到-2日出现了一定的修正。而事件期第0日（国家工商总局公布检测结果）后，阿里巴巴的累积超额收益一路下滑。综合上述分析可知，在事件期前几天阿里巴巴就出现了负的累积超额收益，这说明在工商总局公布此次结果前市场就有所察觉，并存在一定的信息泄露，而在事件披露以后阿里巴巴的累积超额收益呈直线下降趋势，这充分说明产品质量问题对阿里巴巴公司的企业价值产生了显著的负面影响，即假设1得到了验证。

同理，本文亦计算了京东在事件期的超额收益和累积超额收益及其统计检验，如表2和图2所示。从表2可以看出，在事件日前的绝大部分时间里，京东的累积超额收益均为负，且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上显著。但在事件日后，京东的累积超额收益反而逐渐转负为正，且在第2日至第10日期间均具有显著性。再结合图2的京东公司超额收益和累积超额收益的变化曲线可以看出，在事件披露前几个交易日样本公司京东出现了负的累积超额收益，而在事件日后，累积超额收益除第1天外，其余全部为正。因此假设2未能通过检验，市场并未对京东在产品质量方面的社会责任事件做出负面反应。我们认为主要原因可能是阿里巴巴作为电商平台企业中的佼佼者，在此次产品质量检测中正品率竟如此低，让社会大众始料未及，但相对而言，京东在此次检测中正品率达到90%，让投资者对京东未来的发展有了更大的期待。

表3和图3显示了聚美优品事件期内的超额收益和累积超额收益统计检验结果及其变化。不难看出，在整个事件期内，聚美优品的累积超额收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累积超额收益为负，但仅有第-8日（10%的显著性水平）、-7日（10%的显著性水平）和-5日（1%的显著性水平）的累积超额收益具有统计意义上的显著性，而事件期内的其他天，聚美优品的累积超额收益均为正，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天内均在1%的水平下显著。从图3能更进一步看出，在事件日后，聚美优品的累积收益率不断上升。这也意味着相对于阿里巴巴和京东而言，国家工商总局本次发布的报告显示聚美优品的商品合格率为100%，给聚美优品的企业价值提升带来了显著的正向影响。因此，假设3得到了检验。