品牌社会权力对购买意愿的影响——基于“评价—情感—应对”理论的实证

卢　强，付　华

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.中国社会科学院研究生院投资经济系，北京市102488）



品牌社会权力对购买意愿的影响
——基于“评价—情感—应对”理论的实证

卢强1，付华2

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.中国社会科学院研究生院投资经济系，北京市102488）

摘要：品牌社会权力作为一种新的品牌构念，构成了能够影响消费者行为的新的社会能力。为丰富品牌社会权力的理论研究，为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供理论支持，可借鉴品牌社会权力相关研究，结合“评价—情感—应对”理论，构建品牌社会权力通过品牌态度影响购买意愿的理论模型，对品牌社会权力影响消费者购买意愿的内化机制进行研究。研究发现，品牌社会权力积极影响消费者购买意愿，且品牌社会权力的五种形式都会对消费者购买意愿产生积极影响；品牌社会权力积极影响消费者品牌态度；品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有中介作用；品牌熟悉度对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有调节作用。具体到营销实践上，一定要在品牌塑造过程中重视消费者品牌态度的形成；要根据品牌社会权力进行市场细分，进而形成竞争优势；要在品牌延伸过程中保持品牌价值的一致性。

关键词：品牌社会权力；购买意愿；品牌态度；品牌熟悉度

一、引言

随着信息时代的到来，市场竞争更加激烈，企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，企业为吸引和留住顾客，就要提高企业的核心竞争力与产品的品牌价值，提高顾客的品牌忠诚度。这使得市场竞争最终进入了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，品牌经济成为市场经济发展的新阶段。［1］但现实生活中，品牌对不同消费者产生的影响会有所差异，使得消费者表现出不同的购买行为。研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产并使之具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念——品牌社会权力。［2］品牌社会权力本身与其他品牌构念一样会对消费者态度或行为产生影响，从而影响消费者购买行为。

社会权力作为关键因素，在渠道、［3-4］销售、［5-6］广告［7-8］等营销领域已经有了广泛应用，而学术界对品牌社会权力的研究才刚刚起步。目前，相关研究主要关注品牌社会权力概念及其维度的探讨，［9］鲜有研究深入分析其影响消费者购买行为的内在机制，中国情境下的实证研究更是少见。［10］此外，以往有关消费者行为的研究往往侧重于评价品牌态度等因素所引起的消费者行为的变化，即引起消费者品牌态度变化的不同因素是否会影响其消费行为的改变。［11］而当品牌对消费者运用社会权力时，是否也会引起消费者品牌态度的改变，并进而影响其购买意愿或购买行为呢？并且品牌社会权力作为一个新的品牌构念，有必要探讨其与其他品牌构念之间的关系。基于此，本研究借助“评价—情感—应对”的理论逻辑，尝试通过构建品牌社会权力影响消费者购买意愿的理论模型，重点考察品牌社会权力影响消费者购买意愿的内在机制，一方面有助于丰富品牌社会权力的理论研究，另一方面能够从中为企业有效实施品牌策略、促进消费者购买提供理论支持和策略建议。

二、理论基础和研究假设

（一）“评价—情感—应对”理论

在消费者心理学中，情感作为影响消费者行为的内在因素经常被用来研究消费者购买动机。认知主义学派的梅拉比安和拉塞尔（MEHRABIAN A & RUSSELL J A）［12］提出了“刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）”的“S—O—R”理论模型。“S—O—R”理论与以往“S—R”理论的区别在于，强调了认知主体内在情感的重要性，在接受刺激后，主体不是被动地做出反应，而是通过刺激所激发出的某种情绪动机做出反应。该理论强调，刺激和反应不是直接、机械地联系在一起的，主体的主观情绪充当着重要的中介作用。在此基础上，拉扎勒斯（LAZARUS R S）［13］通过对主体情绪调整过程的研究，提出了“评价（Appraisal）—情感（Emotional Response）—应对（Coping）”理论。该理论揭示了价值传导的中介机制。拉扎勒斯［13］认为，内部条件和外部因素会引发个体进行评价继而刺激个体主观情感，从而促使个体做出应对反应。这一模式综合了影响主体行为反应的认知因素和情感因素，同时也揭示了主体行为反应的全过程。本研究正是建立在“评价—情感—应对”这一理论基础之上的。具体来说，品牌社会权力作为一种特殊的品牌资产，所传递出的品牌信息会刺激消费者对产品和服务产生相应的心理评价。消费者对品牌社会权力产生的心理评价可以引发其对产品的情感感知（品牌态度），进而会使其产生不同的行为反应。而在这一过程中，消费者对品牌的熟悉度在很大程度上也会影响品牌对其态度的作用。［14］因此，“评价—情感—应对”理论能够很好地解释品牌社会权力通过品牌态度影响消费者购买意愿的行为模式。

（二）品牌社会权力及其维度

权力可以视为社会行动中的一方利用各种资源或手段，影响、强制、控制、操纵、指导、支配他人的一种社会现象，其最终目的是实现个体的某种预期效果。［15］而社会本身并不存在权力，其权力只能来源于社会各成员对自身所拥有权力的出让。因此，社会权力就是掌握了社会资源的社会主体对于整个社会的影响力和支配力。基于品牌所具有的对消费者购买决策的影响力，克罗斯诺（CROSNO J L）等［16］对品牌社会权力的定义为：品牌影响消费者行为的能力，这种品牌能力能够促使消费者去做一些他/她不想去做的事情。具体而言，品牌社会权力被视为一种“属性权力”，而非“绝对权力”，即尽管品牌本身并不控制实际权力，但消费者基于“消费者—品牌关系”或过去的购买经验，会认为该品牌能够对其行为产生一定程度的控制力、影响力乃至具有其他特点的能力。

基于美国社会学家弗伦奇和雷文（FRENCH J R P & RAVEN B）［17］对社会权力五个维度的划分，克罗斯诺等［16］将品牌社会权力分为五种基本类型：品牌奖赏权力（Reward Brand Social Power）、品牌强制权力（Coercive Brand Social Power）、品牌法定权力（Legitimate Brand Social Power）、品牌参照权力（Referent Brand Social Power）、品牌专家权力（Expert Brand Social Power）。其中，品牌奖赏权力是指，通过使消费者认识到使用某种品牌能够给自己带来成就感、正面形象等内在报酬，从而影响其消费行为的一种能力，品牌奖赏权力的大小取决于品牌提供价值的能力，同时也取决于顾客对这种报酬的评价。品牌强制权力是指，通过使消费者认识到不使用某种品牌会给自己带来不满、失败感以及负面形象等坏的结果，从而影响其消费行为的一种能力。品牌强制权力的大小取决于品牌带来惩罚的能力以及消费者对这种惩罚所感知到的严重程度。品牌法定权力是指，消费者能够感知到该品牌在所处行业的位置、声誉及其在行业中的存在时间等方面对其消费行为的影响能力。品牌参照权力是指，通过提高消费者的喜爱程度和认同感对其消费行为产生影响的能力，如果消费者认为某一品牌与自己个性相似，对这一品牌的喜爱程度就会增加。品牌专家权力是指，消费者能够感知到该品牌的专门知识或专长等对其消费行为影响的能力，产品专家比非专家更容易向消费者销售产品，［18］而消费者自身的知识或能力也可影响品牌专家权力。

（三）品牌社会权力与购买意愿

品牌的主要功能在于，使消费者获取有关产品的相关信息，而品牌信息的不完善或缺失会导致产品信息缺失，影响消费者购买行为。“柠檬市场”理论［19］就分析了信息不对称条件下“劣品驱除优品”的现象，从而会导致市场失灵。解决这种市场信息不对称的途径就是通过品牌进行“信息发射”，以品牌作为传递产品信息的有效媒介来提高顾客购买意愿。此外，品牌是因为拥有品牌社会权力，从而影响消费者对相关产品的态度，进而影响其购买意愿和购买行为。具体到某种品牌，消费者往往会对品牌所传递的不同信息产生差异化的个性感知，而这些不同信息又会形成不同的品牌社会权力。当面对正面刺激时，如在奢侈品销售中，其产品可带给消费者更高的社会地位和更愉悦的购买体验等积极感知，［10］因此即使其价格不菲，消费者也愿意购买，这就是品牌奖赏权力；当面对负面刺激时，如在运动产品领域，阿迪达斯旗下的“猎鹰”足球鞋就强调了其产品在防止运动损伤方面的专业性和实用性，这种对运动伤害的厌恶感刺激了消费者的购买欲望，［20］产生了品牌的强制权力；老字号由于其悠久的历史、神秘的配方、正宗的原料和产地，降低了消费者的购买风险，增强了消费者对其品牌的熟悉和信任程度，［21］从而赢得了产品的品牌法定权力；在软饮料行业，百事可乐传递出了“年轻化”的精神，而可口可乐给人的则是“真实且正直”的印象，这体现了品牌的参照社会权力；电子产品的社会象征意义相对较低，但具有较高的功能性和享乐性价值，如不断创新的苹果产品，因此这类品牌体现了对人们产生较大影响的专家社会权力。无论何种品牌社会权力占优势，都会对消费者购买行为产生较大的影响。基于“评价—情感—应对”理论，品牌社会权力从五个维度对消费者心理感知产生影响，使之形成了对品牌的积极认知和评价，而这种积极情绪又刺激了消费者，使之产生对产品的购买冲动。基于此，提出如下假设：

H1：品牌社会权力能够积极影响购买意愿；

H1a：品牌奖赏权力积极影响购买意愿；

H1b：品牌强制权力积极影响购买意愿；

H1c：品牌法定权力积极影响购买意愿；

H1d：品牌参照权力积极影响购买意愿；

H1e：品牌专家权力积极影响购买意愿。

（四）品牌态度的中介作用

品牌态度是消费者对某一品牌的总体情感（喜欢或不喜欢），作为品牌资产的重要组成部分，品牌态度取决于消费者对品牌知识的感知，即对品牌利益及属性的联想和认知，包括对实用性、象征性及利益的感知。［22］而品牌奖赏权力或品牌强制权力会对消费者形成正面或负面的外部刺激，如使消费者感到是否使用该品牌会对其幸福感、成功感及社会认可度等产生影响；品牌法定权力、参照权力及专家权力又可在一定程度上决定品牌的象征性、质量、实用性等各种属性，品牌的这些属性作为外部刺激，会极大地影响消费者对品牌的心理感知，使之逐渐对相应品牌形成自己的品牌态度。此外，基于“评价—情感—应对”理论的逻辑，品牌社会权力所带来的消费者对品牌知识感知或评价的程度越高，对其情感的影响就越强。基于此，提出如下假设：

H2：品牌社会权力能够积极影响品牌态度。

品牌态度一旦形成，消费者在进行购买决策时，面对不同的品牌就会产生相应的品牌联想，从而影响其购买意愿。在以往的研究中，很多学者都证实了消费者对一个品牌的态度在其购买决策过程中会产生很大的影响和作用，［23］且品牌态度能够很好地预测消费者购买意愿。［24］结合“评价—情感—应对”理论不难看出，品牌社会权力作为消费者对品牌所传递知识或信息的评价，会诱发消费者的情感，进而使消费者产生对相应品牌的喜爱或厌恶情绪，综合各方面信息形成一种品牌态度。在这种主观态度作用下，消费者会做出相应反应，因而会对消费者购买意愿和实际购买行为产生影响。结合上述假设分析，品牌社会权力能够对品牌态度产生积极影响，且品牌态度又能预测消费者购买意愿，由此提出如下假设：

H3：品牌社会权力能够通过品牌态度对购买意愿产生积极影响。

（五）品牌熟悉度的调节作用

熟悉以及专业的知识对信息搜索、信息回忆、信息利用具有重要作用，作为消费者关于产品知识的一个重要维度，产品品牌熟悉度反映了消费者对以往品牌购买经验的累积情况。［25］同时，产品品牌熟悉度可以作为消费者能力和知识的一部分，产品品牌熟悉度高的消费者将更多加工或选择与产品品牌相关的信息，从而导致品牌态度的改变。［26］熟悉度不仅包括对产品品牌已有相关信息的了解，也包括对产品品牌的相关联想，这种联想将品牌与产品系列中的其他品牌区别开来。［27］也就是说，消费者对产品品牌的熟悉度越高，其脑海中关于产品品牌的联想就越广泛，就越容易从记忆中提取出更多的品牌信息，从而会对其信息处理模式及品牌情感感知产生影响。［28］综上，关于品牌不同信息或利益的联想可给消费者带来不同的品牌社会权力，而产品品牌熟悉度对消费者选取何种信息对品牌做出评价具有调节作用，即消费者产品熟悉度越高，就会有越多的品牌信息或利益联想所引发的品牌社会权力对消费者品牌情感产生影响，并进一步体现在消费者态度的变化上。基于此，我们提出如下假设：

H4：消费者的产品品牌熟悉度对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有调节作用。

综上，本研究基于“评价—情感—应对”理论，构建了品牌社会权力通过品牌态度影响消费者购买意愿的理论模型，同时考虑了消费者品牌熟悉度的调节作用。本研究理论模型参见图1。

三、变量测量与数据收集

（一）变量测量

本研究采用问卷调查方法对品牌社会权力与品牌态度及购买意愿之间的关系进行实证研究。其中，对品牌社会权力的测量，我们采用克罗斯诺等［16］开发的量表，共15个条目；品牌态度参考麦肯齐（MACKENZIE S B）等［29］的测量量表，共4个条目；产品熟悉度参考凯勒（KELLER K L）［30］的测项，结合中国情境设置了3个条目；购买意愿参考埃德尔和斯大林（EDELL J A & STAELIN R）［31］的测量量表，共4个条目。此外，本研究所有量表均采用李克特（Likert）5点量表来测量被试对每个问项的同意程度。控制变量包括性别、年龄、受教育程度、工作年限、人均年收入。此外，本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8统计软件对数据进行相应的分析和处理。

图1　本文概念模型

（二）数据收集与描述

本研究主要利用个人社会关系以“滚雪球”的方式发放问卷，以确保问卷的回收率及质量。本研究正式调研历时3个月（自2015年6月开始至2015年8月截止），①在北京、青岛等地共随机发放问卷500份。其中，在青岛和北京各发放250份，回收485份，在对一些缺省数据较多且具有明显回答偏差的问卷进行剔除后，最终得到有效问卷444份，有效问卷回收率为88.8%。样本数据的基本结构如下：女性为235人，占52.9%；男性为209人，占47.1%。年龄在18～24岁之间的被试有152人，占34.2%；25～34岁之间的被试有196人，占44.1%；35岁以上的被试有96人，占21.6%。受教育程度在大专以下的被试有56人，占12.6%；大专学历的被试有139人，占31.3%；本科学历的被试有174人，占39.2%；硕士及以上学历的被试有75人，占16.9%。工作年限2年以下的被试有225人，占50.7%；2～5年（含2年）的被试有165人，占37.2%；5～8年（含5年）的被试有32人，占7.2%；8年及以上的被试有22人，占4.9%。人均年收入2万元及以下的被试有97人，占21.8%；2～3万元（含3万元）的被试有125人，占28.2%；3～4万元（含4万元）的被试有92人，占20.7%；4～5万元（含5万元）的被试有79人，占17.8%；5万元以上的被试有51人，占11.5%。

（三）共同方法偏差检验

共同方法偏差（Common Method Biases）作为一种系统性误差，会对研究结果产生潜在误导。这是因为，当样本数据来源或项目评分者、所处测试环境、语境及项目本身特征相同时，容易使预测变量与效标变量之间产生人为共变，从而对研究结果产生严重混淆。［32］检验共同方法偏差的方法很多，本研究采用潜在误差变量控制法检验共同方法偏差，检验结果见表1。可以发现，与不含共同方法因子的情况相比，含有共同方法因子的结构方程模型其卡方检验结果并没有明显变好，［33］由此得出，本研究所采用的方法并未导致预测变量与效果变量之间产生人为共变，表明本研究不存在共同方法偏差问题。

（四）信效度检验

本研究采用内在一致性克隆巴哈α系数（Cronbach's α）对量表的信度进行检验，利用SPSS22.0软件对数据进行初步分析，发现品牌社会权力五个维度内部一致性信度的克隆巴哈α系数分别为0.878、0.910、0.815、0.803、0.716；品牌态度、产品品牌熟悉度及购买意愿一致性信度的克隆巴哈α系数分别为0.822、0.713、0.862。通常，学术界要求克隆巴哈α系数一般要超过0.7，才能表明信度较高，因此本研究各变量均具有良好的信度。

测量模型各拟合指数结果可参见表2，参考海尔（HAIR J F JR）等［34］给出的建议，当χ2/df指标介于2～5之间时，模型拟合效果较好，RMSEA指标应小于0.08，而对于NFI、CFI、IFI、GFI等指标则是数值越大越好。因此，本研究所涉及主要变量的指标值均在可接受范围内，表明这些变量具备较好的收敛效度。另外，由表3可以看出，所有构念对角线上的AVE平方根都大于相关系数矩阵中所对应行和列的最大值，表明所有构念均具有良好的区别效度。［34］

四、假设检验

（一）品牌社会权力影响消费者品牌购买意愿的假设检验

表1　共同方法偏差检验结果

表2　各主要变量的验证性因子结果

表3　相关系数及AVE平方根

为清晰反映品牌社会权力对各变量的影响，本研究将采用逐步回归方法对各理论假设进行实证检验。首先，将性别、年龄、教育程度、工作年限以及收入等控制变量放入回归模型M1；然后，依次将品牌社会权力所包含的品牌奖赏社会权力、品牌强制社会权力、品牌法定社会权力、品牌参照社会权力、品牌专家社会权力分别放入回归模型M2、M3、M4、M5、M6，以检验其对消费者购买意愿的影响程度，回归结果见表4。在模型M1的基础上增加了品牌奖赏社会权力变量后，所得到的模型M2的解释力显著增强，同时模型M2的结果也表明，品牌奖赏社会权力对消费者购买意愿具有显著的正向影响，因此假设H1a得到证明。进一步增加品牌强制社会权力变量后所得到的模型M3解释力显著增强，同时模型M3的结果表明，品牌强制社会权力对消费者购买意愿具有显著正向影响，因此假设H1b得到证明。同理，模型M4、M5、M6也均显示出了较强的解释力，且回归结果表明，品牌法定社会权力、品牌参照社会权力、品牌专家社会权力对消费者购买意愿均具有显著正向影响，假设H1c、H1d、H1e均得到证明。此外，模型M7的结果表明，品牌社会权力对购买意愿具有显著正向影响，即品牌社会权力能够积极影响消费者购买意愿，从而假设H1得到支持；模型M8的结果表明，品牌社会权力对品牌态度具有明显的正向影响，假设H2得到验证。综上，假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2均得到了数据支持。

（二）品牌态度的中介作用检验

本研究采用巴伦和肯尼（BARON R M & KENNY D A）［35］提出的依次回归检验程序对品牌态度的中介效应进行检验。若中介作用成立，须同时满足以下几个条件：其一，主效应即品牌社会权力对消费者购买意愿的影响显著（设定其路径为A）；其二，自变量对中介变量的影响即品牌社会权力对品牌态度的影响显著（设定其路径为B）；其三，中介变量对结果变量的影响即品牌态度对购买意愿的影响显著（设定其路径为C）；其四，在同时控制自变量对中介变量以及中介变量对结果变量的影响时，若品牌社会权力对购买意愿的影响消失（A1系数为0），即为完全中介；若A1系数不为0且显著小于主效应路径A的系数，即为部分中介。检验结果参见表4。由M7、M8、M9的结果可知，M7表明品牌社会权力对购买意愿具有显著的正向影响；M8表明品牌社会权力对品牌态度具有显著的正向影响；M9表明品牌态度对购买意愿具有显著的正向影响，且引入品牌态度变量后，品牌社会权力对消费者购买意愿的影响变小，品牌态度在品牌社会权力与购买意愿之间具有部分中介作用。此外，为验证中介效应的显著性，本研究进行了Sobel检验，得到的Z值为9.478，在1%的水平上显著，说明品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有显著的部分中介作用，假设H3得到验证。

表4　逐步回归结果

另外，基于模型M1、M2、M3、M4、M5、M6、M7、M8、M9的多重共线性和自相关检验结果可知，其容忍度均小于10，且方差膨胀因子（VIF值）均小于3，两者均低于临界值，［33］表明回归模型并不存在多重共线性。同时，各模型的杜宾-沃森（Durbin-Watson）值均介于1.5～2.5之间，［36］表明各变量残差不存在自相关现象。综上可见，本研究各回归模型的实证检验结果是科学、严谨的。

（三）产品熟悉度的调节效应检验

本研究利用多元回归对调节效应进行检验。有学者认为，无论是类别变量还是连续变量，对调节效应都可使用多元回归分析法进行检验，尤其是两变量均为连续数据时，多元回归方法较之结构方程的分组分析方法可以保持变量的连续性，从而避免信息和结果上的损失，因此应尽量使用回归的方法。［37］此外，由于交互项和控制变量、自变量之间容易产生多重共线性，首先对控制变量和自变量进行中心化处理，再将之相乘得到交互项，为了与原变量进行区分，在变量中心化后的代码前均加上字母“Z”。本文采用阿胡亚（AHUJA G）［38］的方法，将交互项逐个放入主效应模型，其主要步骤为：首先，将自变量放入回归方程，观察其决定系数R2的值，判断自变量对因变量解释程度的大小；其次，将调节变量放入回归方程，再观察△R2，判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入方程，判断交互项的独特贡献。按照上述步骤对产品熟悉度的调节作用进行实证检验，检验结果参见表5。

由表5可以看出，在模型M10基础上增加了自变量品牌社会权力之后，模型M11的解释力显著增强；进而在模型M11基础上增加了调节变量品牌熟悉度之后，模型M12的解释力明显增强，表明品牌熟悉度这一调节变量对品牌态度具有重要影响；最后在模型M12基础上将品牌社会权力与品牌熟悉度的交互项放入方程，模型M13对品牌态度有显著贡献，且该交互项对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有显著调节作用，为负向调节。综上，假设H4得到验证，即品牌熟悉度对品牌社会权力与消费者品牌态度之间关系具有调节作用。

表5　熟悉度对品牌社会权力与品牌态度的回归结果

五、研究结论与启示

（一）研究结论

第一，品牌社会权力积极影响消费者购买意愿。研究表明，品牌所具有的特性，如品牌形象、品牌个性等，都会对顾客行为产生显著影响。拥有强大社会权力的品牌同时也会具有强大的品牌资产，［16］但鲜有研究进一步测度品牌社会权力对消费者态度以及消费者行为的影响。本研究在弗伦奇和雷文［17］的社会权力理论基础之上，将品牌社会权力划分为五个维度，实证分析了品牌社会权力对顾客行为的影响。本研究发现，品牌社会权力作为品牌的一种属性权力，对消费者购买具有积极影响，此外品牌社会权力的五个权力维度也会积极影响消费者购买意愿。

第二，品牌社会权力积极影响品牌态度。本研究发现，品牌社会权力对消费者品牌态度具有显著的正向影响。作为品牌资产重要的组成部分，品牌态度取决于消费者对品牌知识的感知。［23］正如前文所述，品牌社会权力主要是通过品牌本身所具有的特性（如品牌所处行业的位置、品牌声誉、品牌所具有的专门知识以及品牌所具有的个性等）传递出来，消费者通过对这种权力的评价来形成自己的情感和态度。品牌态度作为个体对品牌的一种主观判断，消费者对品牌社会权力的理性感知可影响其对事物的评价。

第三，品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有中介作用。品牌社会权力可积极影响消费者购买行为，但这种影响并非一成不变，还会受到消费者品牌态度的影响。在研究中，基于“S—O—R”理论的逻辑，我们也发现品牌社会权力会对品牌态度产生积极影响，表明品牌态度作为影响品牌社会权力与消费者购买行为之间“黑箱”运作的变量，会对两者间内在作用机制产生重要影响，从而导致了品牌社会权力对购买行为影响的不一致性。而本研究从实证上对此提供了有力支持，即品牌态度是决定两者间关系的重要中介因素。

第四，产品品牌熟悉度对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有调节作用。在产品同质化、品牌多样化时代，产品熟悉度可显著影响产品激活域（Awareness Set）②的大小，［39-40］从而为消费者进行品牌选择起到指导作用。实证结果发现，尽管产品品牌熟悉度可对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有显著调节作用，但是一种负向调节作用。这是因为，态度作为个体意识形态的一部分，受个人价值观影响，其结构是相对稳定的。品牌态度因包含更多情感成分和需要较长时间加以确立，［41］品牌态度一旦确立短时间内很难随着其他因素的改变而改变。当消费者具有较高的产品品牌熟悉度时，消费者实际上已经对品牌形成了较为固定的情感态度，此时品牌社会权力对消费者品牌态度改变的程度或许会有所下降。

（二）营销启示

理论研究终归需要服务于实践管理，本研究针对品牌社会权力这一新的品牌研究构念，在前人研究基础上，通过数据检验了其与购买意愿之间的内在作用机制。在营销实践方面，本研究也具有重要借鉴意义，主要表现在以下几方面：

第一，在品牌塑造过程中重视消费者品牌态度的形成。本研究的一个重要结论就是，品牌社会权力可通过品牌态度对消费者购买意愿产生积极影响。这就要求管理者在品牌塑造与品牌传播过程中挖掘自身品牌文化与品牌特点，塑造出良好的品牌形象，并积极运用广告、口碑、事件等途径进行品牌传播，从而在消费者心目中留下长久的印象。随着体验经济时代的到来，消费者越发注重品牌所能提供的娱乐、教育、审美等情趣，应注意在消费者购物及售后的整个过程中为消费者提供高质量的专业服务，从而提升消费者的心理感知，使消费者在使用中产生感情，在习惯性购买中逐渐建立品牌与消费者之间的情感连接。品牌只有能够触动消费者的情感与态度，才能获得消费者对其的认同，从而形成良好的品牌态度进而产生购买行为。

第二，根据品牌社会权力进行市场细分，进而形成竞争优势。鉴于品牌有可能满足不同消费者的社会需求，本研究将品牌社会权力划分为五个维度，且通过实证检验发现，品牌社会权力的每个维度都能对消费者购买意愿产生积极影响。因此，可以根据消费者对相同品牌的不同诉求进行市场细分并确立目标市场。在不同的细分市场中，品牌可对该细分市场传递正确的品牌价值，更好地满足消费者需求。从这个角度来看，不同的品牌社会权力维度可为品牌形成区别于竞争对手的竞争优势，这一点在产品同质化的今天显得尤为重要。

第三，品牌延伸过程中保持品牌价值的一致性。在进行品牌延伸时，必须注意延伸后新产品与现有品牌之间的相似性或者所传递价值的契合性，［42］新产品只有通过已有的社会权力对消费者行为产生影响，其成功的可能性才能更大；如果品牌延伸要通过其他尚未具备的品牌社会权力对消费者产生影响，这样的品牌延伸就很有可能失败。研究表明，新产品的失败很可能会影响其“姐妹”产品的声誉。［43］例如，某品牌洗发水当年将品牌延伸到凉茶领域，由于其洗发水已经在消费者心目中建立起了中药世家的形象，在洗发水行业具有了法定社会权力，其新品凉茶很容易使消费者将凉茶和洗发水关联起来进行联想，感觉是洗发水味道的凉茶，正是这种联想最后导致该品牌凉茶最终失败。因此，在制定品牌延伸策略的过程中，要注意分析新产品品牌社会权力类型与现有品牌社会权力类型的一致性，从而提高品牌延伸成功的几率。

（三）局限性与展望

本研究基于“S—O—R”理论系统分析了品牌社会权力及其各维度通过品牌态度对消费者购买行为影响的内在机制，尽管该研究对丰富品牌社会权力这一构念的研究具有积极意义，但仍然存在一些不足之处。本研究数据主要通过互联网进行收集，然而通过互联网填写问卷的调研方式有可能难以真实而全面地反映消费者的想法。此外，品牌社会权力这一构念的研究相对较少，本研究基于品牌态度的中介作用，构建了品牌社会权力影响消费者购买意愿的理论框架。后续研究应以本研究的基本理论框架为基石，继续探寻其他重要解释变量，以更加深入细致的方式厘清品牌社会权力对其他品牌相关构念以及消费者行为反应的内在机制，并进一步丰富完善品牌社会权力作为一个新的品牌构念的理论体系。

注释：

①需要说明一下，因有些问卷的发放是通过个人社会关系进行的，难以集中回收，历时较长。

②也称为考虑域（Considerationset），是指消费者在进行某种产品的购买或消费决策时所认真考虑的品牌构成的集合。

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责任编辑：陈诗静

Impact of Brand Social Power on Purchase Intention——An Empirical Analysis based on“S-O-R”Model

LU Qiang1and FU Hua2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing102488，China）

Abstract:Brand social power，which is a new brand concept，has the ability to influence consumer behavior.To enrich the theoretical research on brand social power and provide enterprises with more theoretical support，on the basis of the relevant literature about brand social power，with the aid of“S-O-R”theory，the theory model，which explains the influence of brand social power on consumers'purchase intention through brand attitude，is conducted；and the mechanism concerning the impact of brand social power on consumers'purchase intention is analyzed.It is found that:first，brand social power has positive impacts on consumers'purchase intention and each of the five forms of brand social power has a positive impact on consumers' purchase intention；second，brand social power has positive impacts on brand attitude of consumers；third，brand attitude plays an intermediary role in the relationship between brand social power and the consumer'purchase intention；and fourth，brand familiarity plays a moderating role in the relationship between brand social power and brand attitude.In terms of marketing practice，the enterprises should pay attention to the formation of consumers'brand attitude during the process of brand building，carry out market segmentation according to brand social power to foster competitive advantages，and maintain the consistence of brand value during the process of brand extending.

Key words:brand social power；purchase intention；brand attitude；brand familiarity

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）07-0088-10

收稿日期：2016-04-27

基金项目：中国人民大学2015年度拔尖创新人才培育资助计划

作者简介：卢强（1989—），男，山东省临沂市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为品牌管理与供应链金融；付华（1985—），女，山东省聊城市人，中国社会科学院研究生院投资经济系博士研究生，主要研究方向为投资理论与实践。