顾客主观知识对网络口碑的影响——基于社会认知理论视角

林萌菲，张德鹏

（1.珠海城市职业技术学院经济管理学院，广东珠海519090；2.广东工业大学管理学院，广东广州510520）



顾客主观知识对网络口碑的影响
——基于社会认知理论视角

林萌菲1、2，张德鹏2

（1.珠海城市职业技术学院经济管理学院，广东珠海519090；2.广东工业大学管理学院，广东广州510520）

摘要：在社会认知理论中，网络环境、顾客认知和口碑行为之间的关系是辩证统一的。实证研究结果表明，顾客主观知识对网络正面/负面口碑呈显著的正向影响；社区参与自我效能感在两者间起部分中介和完全中介的作用；当网络社区是由企业创建时，社区参与自我效能感对正面口碑的影响比负面口碑更强烈，但当社区是由顾客创建时，社区参与自我效能感对正面和负面口碑的影响没有差别。企业应针对顾客主观知识的差异引导其进行网络口碑传播，在品牌社区中有意识地提高顾客社区参与自我效能感，利用不同的社区类型特点激发顾客的网络正面口碑。

关键词：网络口碑；顾客主观知识；社会认知理论；自我效能感；社区类型

一、引言

口碑具有强大的营销能力，大量的研究表明口碑对消费者购买行为的影响远远高于电视广告、线下促销等。随着互联网和电子商务的迅速发展，顾客的口碑得以更快、更广地传播，口碑的影响效应日趋彰显，［1］如在网上论坛、电子布告栏、新闻组、博客、微博、评论网站等，每个人都可以与完全陌生的人分享他们对产品的体验和评价，这种新的口碑形式——网络口碑（Electronic-Wordof-Mouth，EWOM）已经成为影响消费者决策的重要因素。行业研究报告表明，在进行购买决策时，互联网用户对网络评论的信任大于对传统媒体的信任，在线客户评论对消费者的购买决策具有显著影响，91%的受访者提到，他们在购买新产品/服务之前，会查看在线评论、博客以及其他用户生成内容。［2］

过去有关口碑传播的研究结论指出，顾客知识和口碑行为存在不一致的关系，有研究表明顾客知识和口碑之间呈负相关关系，［3］也有研究表明它们之间没有正向或者线性关系。［4］随着互联网的普及，学者们开始从不同视角研究网络口碑，伯杰和米尔克曼（Berger & Milkman）［5］从个人视角研究网络口碑，指出口碑会受情绪的影响，可用于表达成就、寻求认可；亚历山德罗夫（Alexandrov）等［6］和李（Lee）等［7］从社会心理视角出发，指出自我需要（包括自我强化和自我肯定）、自我构念等因素同样会影响网络口碑；帕克和金姆（Park & Kim）［8］从口碑的属性等方面探讨了顾客知识和在线顾客评论之间的关系。尽管菲德尔（Fidel）等［9］和休伦（Hurnonen）等［10］针对顾客知识管理、知识整合实践等做出较为深入的研究，崔和吴（Cui & Wu）［11］也提出顾客知识特性、知识管理战略和知识管理执行等会通过顾客参与影响新产品绩效，但是有关顾客知识和网络口碑关系的实证研究很少，几乎没有研究探讨顾客主观知识（Customer Object Knowledge，COK）是如何激励他们开展口碑行为的，尤其是在网络社区的环境下。因此，本研究基于社会认知的理论框架，研究顾客主观知识对网络口碑的影响路径，有助于企业认识顾客主观知识的作用，有意识地引导顾客进行网络正面口碑传播，为企业开展口碑营销提供理论依据。

二、理论框架与模型假设

（一）社会认知的理论框架

根据班杜拉（Bandura）［12］提出的社会认知理论（SCT），人的认知因素及其与环境、行为之间的相互作用是一个辩证和完善的统一体系。将这一体系运用到网络环境下的顾客口碑传播，可以得到如图1所示的理论框架。网络环境（即网络技术、社区平台等互联网环境）会影响顾客的认知和口碑行为，顾客认知（即顾客主观知识、对自身能够利用产品知识参与社区活动的能力感知等）也会影响网络环境和口碑行为，而口碑行为（即通过网络评论和分享信息）同样会反过来影响顾客认知和网络环境。虽然三者之间的因果关系是一个辩证和完善的统一体系，但根据口碑行为前后的变化，三者之间的关系可以进一步变化。在图1中，实线箭头表示口碑行为前，是本文提出的网络口碑传播模型的理论基础；虚线部分表示口碑行为后，主要是研究口碑传播后的购买决策或重复购买等问题。

（二）研究假设

图1　社会认知的理论框架

基于社会认知的理论框架，本文聚焦顾客主观知识对网络口碑的影响机制，探讨社区参与自我效能感在两者间所起到的中介作用以及社区类型的调节效应。

1.顾客主观知识和网络口碑行为。自从20世纪80年代以来对顾客知识的研究己经成为消费者行为研究中一个独立的研究区域。众多学者认为顾客知识包括主观产品知识和客观产品知识两个方面。其中，主观产品知识是指消费者对自身所拥有的与产品有关知识的一种自信程度，是一种自我感知；客观产品知识是指消费者实际拥有的关于产品的知识。［3］基于主观产品知识和消费者个体的认知水平有关，在社会认知框架下反映消费者对自身所拥有产品知识的自信程度，因此本文主要研究顾客主观知识。

随着学者对顾客知识的进一步探讨，已有研究关注顾客主观知识对其积极行为意向的影响作用。［13］顾客主观知识代表顾客对自身产品知识的自信程度，在这种自信心的驱动下，消费者会产生非常积极的行为意向。菲利普斯（Phillips）等［13］以韩国食品为研究对象，发现当人们对韩国食品的主观产品知识比较丰富时就会产生强烈的想去吃韩国食品的行为意向，即消费者的主观产品知识可以正向影响消费者的购买行为意向。彼尼亚克（Pieniak）等［14］通过对欧洲几个国家的实证研究发现，消费者关于鱼类产品的主观产品知识水平越高，其对鱼类产品的购买意向就越强烈。也就是说，顾客主观知识会产生积极的行为意向，网络口碑行为同时也是一种积极行为，因此，有理由相信，顾客主观知识会对网络正面口碑（Positive Word-of-Mouth，PWOM）行为有正向影响。因此，本文提出如下假设：

H1：顾客主观知识对网络正面口碑具有正向影响。

当顾客基于对自身产品知识的自信，通过网络口碑传播信息时，顾客希望在分享和联系时向其提供他们认为“有用”的信息，而关于产品、品牌等的某些负面信息能起到警示和告诫的作用，更容易引起群体的关注。由于网络口碑是一个发生在群体中的社会现象，越多的顾客在网络上互动，就越有可能使用网络负面口碑（Negative Word-of-Mouth，NWOM）去建立和提高他们作为产品专家的信誉。［15］人们可能会在网络互动中相互比较和影响，为了展示自身的产品知识和提高地位，甚至会提供并不准确的品牌信息，［16］也就有了网络上关于企业的谣传甚至恶意中伤。因此，顾客主观知识同样会影响网络负面口碑的传播。因此，本文提出如下假设：

H2：顾客主观知识对网络负面口碑具有正向影响。

2.顾客主观知识和社区参与自我效能感（Self-Efficaty，SE）。自我效能感是社会认知理论的核心概念，班杜拉（Bandura）［12］将其定义为“人们对其完成某个特定行为或完成某种结果所需行为的能力信念的一种相当具体的预期”，是“人们对形成和实施达成特定操作目的的行动过程的能力的判断”。也就是说，自我效能感不是一种纯粹的能力判断，而是指个体对自己能否完成某个任务或活动的能力的信心，最终结果构成一种自我信念。它和自我概念、自尊不同，个体感知到的自我效能在影响个体行为方面扮演着重要的角色，当人们怀疑自己具备做出某种行为的能力即自我效能感较低时，会放弃行为或者造成行为的结果大打折扣甚至落空。本研究将自我效能感引入模型中，作为解析顾客主观知识影响口碑行为过程中的重要变量。

顾客主观知识代表顾客对自身产品知识的一种自信程度，这种自信程度会提高顾客对自身参与社区的自信心，即提高社区参与自我效能感。当顾客对自己的产品知识有信心时，他们也会被激励着运用自身知识参与社区活动，并在社区活动中发挥积极作用，这在一定程度上就提高了顾客对自身参与社区的自信心。也就是说，当顾客主观知识较低，即其主观认为产品知识不足时，消费者具有较低的自信程度，对自己能够利用自身知识参与社区活动、传播信息等的能力评估不高，即社区参与自我效能感较低。当顾客主观知识较高，即其认为产品知识较充分时，消费者具有较高的自信程度，会积极利用自身知识参与社区活动等来保持自信程度，即社区参与自我效能感会相应提升。因此，本文提出如下假设：

H3：顾客主观知识对社区参与自我效能感有正向影响。

3.社区参与自我效能感与网络口碑行为。乔和林（Joe & Lin）［17］在虚拟社区中通过实际数据验证了自我效能感对知识共享行为和在线社区公民行为的影响。无独有偶，张鼐和周年喜［18］对贴吧、博客、论坛等虚拟社区的实证研究也表明，自我效能感对虚拟社区成员的知识共享行为有直接或间接效应。还有学者通过实证研究验证了社区参与自我效能感、知识的自我效能感等对网络口碑有显著影响。［7，19］张德鹏等［20］也指出，让顾客参与社区的创新活动不仅是企业产品/服务创新的重要手段，而且成为顾客口碑的重要来源。亚甲和马斯里（Agag & El-Masry）［21］对在线旅游社区的实证研究表明，顾客参与社区的意愿显著影响顾客的在线购买行为和口碑。很明显，社区参与自我效能感代表顾客对参与社区活动的自信程度，在这种自信心的驱动下，顾客会产生非常积极的行为意向，包括网络口碑行为。

当顾客对自己能够利用产品知识参与社区活动具有自信心时，就会对所在社区产生归属感。事实上，每个人都有与他人联系并维持关系的需要，归属感表现为频繁的见面和愉快的联系，特别是网络社区的出现成为了分享兴趣和联系的“地方”［19］，这时顾客会倾向于将关于企业或产品的正面信息进行分享，以此获取社区其他成员的关注及信任。也就是说，当顾客越有自信参与社区活动时，越可能传播网络正面口碑。因此，本文提出如下假设：

H4：社区参与自我效能感对网络正面口碑有正向影响。

当然，当个体在消费过程中遭受不公或感受到不满时，同样可能通过网络社区表达和宣泄这种情感。顾客传播网络负面口碑的过程也是一种表达价值观、加强自我认同的过程，它和自尊心相联系，研究表明人们有极强的动力去提升和保护自己的自尊心，［22］这与谢尔曼和科恩（Sherman & Cohen）［23］提出的“自我肯定”相一致，说明顾客在经历了一个负面的品牌体验、自我受到威胁时会形成一种自动保护机制。顾客对自己参与社区越有信心，当遭遇品牌不良体验后，就越有可能将这个负面信息传播出去。因此，本文提出如下假设：

H5：社区参与自我效能感对网络负面口碑有正向影响。

4.社区参与自我效能感的中介效应。根据以上分析，顾客主观知识对网络口碑行为具有正向作用，自我效能感对其网络口碑行为也具有正向影响，可见顾客主观知识、自我效能感和网络口碑行为之间存在着直接因果关系，但是已有文献还没有在这三个构念之间构建内部关系模型。本研究尝试就顾客主观知识、自我效能感和网络口碑行为三者之间的关系进一步推论，认为顾客主观知识通过中介变量——自我效能感，对网络口碑行为产生间接影响。因此，本文提出如下假设：

H6：社区参与自我效能感在顾客主观知识和网络正面口碑间起中介作用。

H7：社区参与自我效能感在顾客主观知识和网络负面口碑间起中介作用。

5.社区类型的调节效应。基于社会认知视角，不同类型的网络社区可以被理解为一个环境因素，这个环境因素将影响顾客参与网络口碑行为的可能性以及他们对待正面口碑和负面口碑的倾向。网络社区类型一般有两种：企业创建的社区和顾客创建的社区。［24］企业创建的社区可以向现有和潜在目标人群销售特定的产品和服务，如国内的小米社区、华为的花粉俱乐部、各种微信微博企业账号等；顾客创建的社区可以用来引导用户自愿参加各种社区行为，如百度贴吧、各种微信微博个人账号等。有研究指出，在不同的社区类型中，顾客社区参与意愿和不同的动机有关，顾客创建社区的参与意愿和品牌好感度、人际效用（如社会关系）的动机显著相关，而企业创建社区的参与意愿和品牌责任、追求便利性与追求激励（如优惠券）的动机显著相关。［25］类似地，李（Lee）等［7］认为，不同类型的社区会产生不同程度的动机，与企业创建的网络品牌社区相比，顾客创建的网络品牌社区会产生更为强大的利他内部动机，从而导致顾客产生更强烈的意愿参与到网上品牌社区行为中。这些研究表明，社区类型可以作为一个重要的环境变量，该变量会影响顾客参与网络口碑行为的程度。

不同的社区类型会受到不同程度的社会激励，这种外在环境会和内在认知因素产生交互作用，从而影响网络口碑行为。由于正面口碑会与收益联系在一起，使人们分享从品牌中获取到的利益；负面口碑会与损失联系在一起，它代表着成本和品牌失去的价值。因此，顾客在不同类型社区受到的激励不同，从而在正面口碑与负面口碑行为表现上会有所差异。

在企业创建的网络社区中，顾客会受到社区激励的外部动机影响，如果这时顾客的社区参与自我效能感与其不相匹配时，就会存在认知上的失调，为了减少这种认知上的失调，顾客会更倾向于分享别人可能获得的利益，因为通过显示跟别人谈话的正面信息，人们可以保持积极自我意识和提升自我形象。［6］也就是说，相比于负面口碑，社区参与自我效能感对正面口碑的影响会更强烈。因此，本文提出如下假设：

H8：当网络社区是由企业创建时，社区参与自我效能感对正面口碑的影响比负面口碑的影响更强烈。

在顾客创建的网络社区中，顾客在传播口碑时会受到利他主义的内部动机影响，如果这时顾客的社区参与自我效能感与其不相匹配时，顾客会更倾向于表达自己所遭遇的损失，因为在传播负面信息时，往往能够激发顾客的利他主义内部动机，从而倾向于通过负面口碑来警示他人，从而降低认知失调，减少对负面经验的反思，并在自我形象受到威胁时作为一种应对机制。［15-16］也就是说，相比于正面口碑，社区参与自我效能感对负面口碑的影响会更强烈。因此，本文提出如下假设：

H9：当网络社区是由顾客创建时，社区参与自我效能感对负面口碑的影响比正面口碑的影响更强烈。

由此，本文构建如图2所示的研究模型。

三、研究设计

图2　本文研究模型

（一）研究样本

本研究用两个情境分别测试模型中的正面口碑和负面口碑。在正面口碑情境中，要求被试列出他们曾经在网络社区中传播正面信息的企业品牌；在负面口碑情境中，要求被试列出他们曾经在网络社区中传播负面信息的企业品牌。首先，要求被试写下出现在脑子里的所有品牌，联想过程中不设置任何条件，允许被试联想任何品牌；然后选择其中一个印象深刻的产品品牌，回答针对该品牌的所有问题；最后测量第一种情境下分享正面口碑的可能性和第二种情境下分享负面口碑的可能性。

由于本研究主要是在网络背景下研究顾客主观知识对网络口碑行为的影响，因此主要通过网络调研收集样本数据。主要从两个渠道收集相关资料，一方面是消费者创建的网络社区（如个人微博、个人微信等），另一方面是企业创建的网络社区（如企业品牌社区、企业微博、微信公众号等）。

最后得到样本数556份，剔除不合格问卷后，回收有效问卷320份，有效回收率为57.55%。男性占38%（122人），女性占62%（198人），年龄在18～25岁的顾客占87%（278人），大学本科以上学历的顾客占77%（246人）。其中正面口碑情境样本数为267份，负面口碑情境样本数为298份，其中涉及数码产品、服装类、食品和饮料等种类，见表1。

（二）量表设计

本研究的变量借鉴国外学者已使用的量表，再根据我国企业氛围、语言习惯对其进行适当的改良，通过语意对比和反复琢磨，形成量表的初稿后，然后在学校进行实地问卷、网上问卷相结合的预测试。再根据反馈对问卷进行部分修改，以提高指标的可读性和可理解性。顾客主观知识的测量参考斯里尼瓦桑和拉什福德（Srinivasan & Ratchford）等［26］和布鲁克斯（Brucks）［3］的量表，编制6个题项，如“我比周围人知道更多该产品功能及其特点”；正面口碑/负面口碑的测量改编自亚历山德罗夫（Alexandrov）等［6］的研究成果，各编制3个选项，如“您有多大可能说这个品牌正面的事情”“您有多大可能说这个品牌负面的事情”等；社区参与自我效能感的测量改编自李（Lee）等的研究成果，［7］编制5个选项，如“能够发布与网络社区相关的新信息”。

表1　被调查者所选择的产品种类　%

四、研究结果与分析

（一）变量的信度、效度检验

经检验，各变量的测量量表的克隆巴哈（Cronbach's）α系数均大于0.74，在0.84至0.921之间，说明这些变量具有较好的内部一致性，即各变量具有较好的信度，同时，采用验证性因子分析法（CFA）进行分析，各因子载荷均在0.58到0.87之间，且拟合度也较为理想（χ2/df=2.042，CFI=0.97，RMSEA=0.081），表明量表具有较好的结构效度（参见表2）。各变量的AVE值均大于0.50，说明量表的收敛效度可以接受，同时，在区分效度检验中发现，各变量的AVE值平方根均大于其与其他变量的两两相关系数，说明各变量具有较好的区分效度（参见表3）。

（二）假设检验

1.回归分析。由相关分析结果可知，各变量间存在显著的正相关关系，为进一步确定各变量间的关系，本研究使用线性回归分析方法对概念模型的假设H1、H2、H3、H4、H5进行检验。回归分析结果如表4所示。

2.中介检验。为了检验社区参与自我效能感在顾客主观知识和网络口碑关系间的中介效应，本文以网络口碑为因变量，分别构建如下的多元线性回归模型：

本文采用多层回归分析方法，以顾客样本特征（包括性别、年龄、受教育程度等）为控制变量，模型M1依次加入变量COKP、SE，模型M2依次加入变量COKN、SE，回归分析结果如表5所示。在模型M1（1）中，加入COKP之后，△R2=0.253（P＜0.01），在模型M1（2）中，加入SE之后，COKP的系数显著变小，说明顾客主观知识这一先验行为强化了社区参与自我效能感，而社区参与自我效能感进一步影响了网络正面口碑，SE在COKP和PWOM之间起部分中介作用，结果验证了H6。在模型M2（1）中，加入COKN之后，△R2=0.153 （P＜0.01），在模型M2（2）中，加入SE之后，COKN的回归系数由显著变为不显著，说明SE在NWOM 与COKN之间起完全中介作用，结果验证了H7。

表2　各变量的信度、效度检验和探索性因子分析

表3　各变量的区分效度分析

表4　回归分析结果

3.调节检验。为了检验社区类型的调节效应，按照温忠麟等［27］的分组回归方法，将变量分成由顾客创建的网络社区和由企业创建的网络社区，并分别做网络口碑对自我效能感的回归，结果表明两组系数的差异明显，调节效应显著。为了检验H8和H9，在两组中对正面口碑和负面口碑进行等价修正，分别检验在不同社区类型下同样程度的社区参与自我效能感中，网络负面口碑和网络正面口碑是否有差异。结果表明，当网络社区是由企业创建时，顾客更可能参与正面口碑传递（M正=3.8，M负=2.9，t=1.989，p=0.047＜0.05），结果支持H8；当网络社区是由顾客创建时，社区参与自我效能感对正面口碑和负面口碑的影响没有差别（M正=3.4，M负=3.7，t=1.520，p=0.126＞0.05），结果不支持假设H9。

表5　社区参与自我效能感在顾客主观知识和网络口碑关系间的中介效应

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本研究的实证结果表明，顾客主观知识通过社会认知变量——社区参与自我效能感，影响顾客参与网络口碑行为的积极性。具体来说，顾客主观知识的认知程度会直接影响他们的网络正面/负面口碑，或者是通过社区参与自我效能感间接影响网络口碑行为。此外，研究结果还表明，当网络社区是由顾客创建时，社区参与自我效能感对负面口碑的影响比正面口碑的影响更强烈；当网络社区是由企业创建时，社区参与自我效能感对正面口碑和负面口碑的影响没有差别。

（二）营销启示

1.针对顾客主观知识的差异引导其进行网络口碑传播。企业可以根据产品生命周期的不同阶段制订营销计划，同时，针对不同知识水平的顾客提供不同特点的产品信息，从而引导其进行网络口碑传播。如在产品生命周期导入阶段，目标顾客可能是有相对较高知识水平的早期采用者，这时可以多提供包含产品属性信息的内容，引导主观知识水平高的顾客进行产品试用及宣传，某些早期采用者会成为该产品领域的意见领袖，从而影响其他顾客的决策行为；在产品生命周期成熟阶段，主流市场中的顾客可能专业知识水平相对较低，这时可以多提供包含产品利益内容的信息，提高消费者的产品利益感知，使其自发为该产品进行宣传。

2.在品牌社区中有意识地提高顾客社区参与自我效能感。本研究提供了关于顾客网络口碑传播的新途径，研究表明社区参与自我效能感在顾客主观知识和网络正面/负面口碑间起部分/完全中介的作用，它是一个在网络社区唤起口碑行为的重要变量。根据班杜拉（Bandura）［12］的社会认知理论，自我效能感是一个自我观察的社会认知指标，能有效激发网络口碑行为。特别是当顾客的主观知识较高时，顾客被激励着通过社区其他成员来观察自己，从而更愿意参加网络口碑行为。一方面，企业可以通过社区奖励，如评选社区达人、给予优先购买权等，激发顾客的社区参与自我效能感；另一方面，企业要和参与社区活动的顾客及时沟通与反馈，如将顾客社区参与成果进行公布，举办各种社区竞赛活动等，使顾客感知到自己在社区中的地位，从而提高其社区参与自我效能感。

3.利用不同的社区类型特点激发顾客的网络正面口碑。本研究表明社区类型的不同会显著调节顾客自我效能感和网络口碑行为的关系。当网络社区是由企业创建时，往往能够激发顾客的利己动机，从而倾向于通过正面口碑来宣传企业品牌。因此，在企业创建的网络社区中，应重视强调企业品牌的运作，包括社区的建立、运营及激励机制等，特别是通过一些激励策略来鼓励顾客参与社区活动，如创意比赛、产品试用、广告共创等，都可以很好地激发顾客的利己动机，在活动中加深顾客对企业的好感，使顾客自发为企业传播正面的信息。

然而，当网络社区是由顾客创建时，研究结果表明社区参与自我效能感对正面口碑和负面口碑的影响没有差别，相关研究假设没有得到支持，这可能与顾客自我提升动机相关。在顾客创建的社区中，顾客的利他动机被激发，他们通过网络口碑进行社会交往，同时其口碑行为也满足了顾客自我提升和社区联系的需要［6］，只要是能满足这种需要，正面口碑或负面口碑都会成为顾客的传播内容，顾客可以通过口碑行为来展示自己的专家水平及权威性，这也与企业难以把控顾客创建的网络社区实践相符合。企业的目的是正面口碑的最大化和负面口碑的最小化，这仍然要从提高顾客的品牌体验着手，特别是在顾客创建的网络社区逐步成为顾客交流及创新主要平台的情况下，企业应更加关注网络平台上的顾客声音，及时跟进沟通。

（三）研究局限

首先，本研究是一次横断研究，难以避免数据同源等问题。其次，本研究没有考虑到满意度、忠诚度［5，28］等有关顾客情绪变量的影响，未来的研究可以加入顾客情绪的变量，研究顾客情绪变化对网络正面/负面口碑的影响。最后，本研究没有考虑到技术层面的影响，本文从社会认知视角来研究顾客主观知识对网络口碑的影响效应，然而网络社区还是一个信息技术平台，该平台会为企业提供信息和便利，未来的研究可以考虑企业如何利用这种平台，从而最大化网络正面口碑和最小化网络负面口碑。

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责任编辑：方程

Impact of Customer Subjective Knowledge on Electronic Word-of-Mouth:From the Perspective of Social Cognitive Theory

LIN Meng-fei1and ZHANG De-peng2
（1.Zhuhai City Polytechnic，Zhuhai，Guangdong519090，China；2.Guangdong University of Technology，Guangzhou，Guangdong510520，China）

Abstract:Previous research points out that the relationship between customer knowledge and word-of-mouth was inconsistent.Under the social cognitive theory framework，the impact of customer subjective knowledge on electronic word-ofmouth is tested.The research shows that customer subjective knowledge has positive influence on positive/negative word-ofmouth.Community participation self-efficacy plays partial and complete mediation role between them.When the community is created by enterprises，the impact of community participation self-efficacy on positive word-of-mouth is stronger than that on negative word-of-mouth.When the community is created by customers，there is no difference between the impact of community participation self-efficacy on positive and negative word-of-mouth.The enterprises should guide the customers'role in electronic word-of-mouth according to the difference in customer subjective knowledge，consciously improve customers' community participation self-efficacy，and create the positive electronic word-of-mouth based on the different characteristics of different communities.

Key words:electronic word-of-mouth；customer subjective knowledge；social cognitive theory；self-efficacy；community type

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）07-0106-09

收稿日期：2016-05-09

基金项目：国家自然科学基金项目“顾客忠诚对赢利性的影响机理研究：基于行为视角”（71172097）

作者简介：林萌菲（1982—），女，广东省潮州市人，珠海城市职业技术学院教师，广东工业大学博士生，主要研究方向为营销管理；张德鹏（1965—），男，广东省汕头市人，广东工业大学管理学院教授，博士生导师，博士，主要研究方向为营销管理。