从里约奥运会看当下“互联网+体育”的文化表征

蔡卫清

(闽南师范大学 体育学院，福建 漳州 363000)



从里约奥运会看当下“互联网+体育”的文化表征

蔡卫清

(闽南师范大学 体育学院，福建 漳州 363000)

从里约奥运会在国内的赛事传播上可以看到其明显的“互联网+体育”在当下的文化表征:(1)受众表征：80、90后群体成为“互联网+体育”的核心受众，个体意识崛起，分众效应明显；(2)关注点表征：多元分散关注态势初显、“互联网+体育”成为赛事传播的核心驱动；(3) 体育价值观表征：“享受运动”理念取代“唯金牌”论、“义利并重”观念取代“重义轻利”观念；(4) 体育产业传播策略表征：发挥跨媒介传播“组合拳”的叠加效应，创造体育产业新价值。

里约奥运会；“互联网+体育”；文化表征

2016里约奥运会在一片喧嚣中落下帷幕。从里约奥运会在国内的赛事传播上可以看到，在体育精神、用户价值、商业价值的三轮驱动下，“互联网+体育”的主流趋势愈发明显。实际上，从2014年国务院46号文《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》的发布起，体育产业已经站到历史拐点上，[1]体育产业及其联动机制逐渐释放了内在张力，产生更大的加速度。多元参与、全民运动，跨界融合、迭代创新，“互联网+体育”正在形成以体育IP为核心的多领域、多行业的纵横交织、相互推动的快速增长产业链。

统观大众对于里约奥运会的反应，这场奥运狂欢的背后，正透露着这样的信息：在互联网+体育的强势推导下，体育，正从一个大众“围观”的态势转向全民参与的社交活动，其彰显出的受众表征、关注点表征、体育价值观表征、体育产业传播策略表征等“互联网+体育”的文化表征，值得统筹梳理与反思。

一、受众表征

(一) 80、90后群体成核心受众，分众效应明显

基于“互联网+体育”背景下的里约奥运会，共同构成了奥运会内容生产、媒介传播、运动精神传播的基本环境。与往届奥运会不同的是，里约奥运会的核心受众由北京奥运会、伦敦奥运会时的60后、70后群体，逐渐转变为80后、90后群体。据媒体统计,80、90后群体约占整体奥运受众的72%，其中，80后群体更爱参与赛事互动，在此类人群中，本科以上用户占比超过89%。[2]这种表征，和参与里约奥运会的中国运动员的年龄构成恰形成呼应，在本届奥运会中，有271名90后中国运动员参加比赛，占到了中国出战运动员的65.1%，这批运动员的奥运形象与以往刻板端正、一心训练、致力争夺奖牌的严肃运动员形象有差异，率真、卖萌、夸张表情等真我形象的传播与这届奥运会的受众更具贴近性。

从当下整体体育赛事的传播上看，随着“互联网+”的深度发展，与之相对应是基于年龄、性别、文化程度和职业身份的分众化趋向。从80、90后的观赛行为来看，该受众群体对于某个媒体的忠诚度下降，媒介接触行为发生的频率、时间与空间高度碎片化，在这个群体内部，又由于相似理念和某种状态而进行分化、聚集，[3]最终形成分众群体。在里约奥运会的赛事传播上可以看到，不同于以往新闻平台上仅有奥运赛事传播、比赛集锦和奖牌排名的关注，各大网络视频平台致力于根据这些分众群体开发具有差异化的内容。

里约奥运会的核心受众群体及分众效应，实际上是显示了当下互联网+体育的产业升级中的受众群体与之同步的变化趋势。结合核心受众的新需求进行相应的赛事IP内容开发和相应衍生品的内容设计，才能为提升赛事影响力、竞争力与引导力提供坚实的基础。

(二)个体意识崛起，兼具多重身份

大众对于里约奥运会的反应所呈现的一个突出的特点是中国新体育偶像和受众群体的个体意识的双重崛起。

一方面，这届奥运会上的明星运动员彰显出极其强烈的个性特征，商业包装、个人意识和集体生态进行三方博弈，奥运明星的产生不再单纯依赖奖牌的争夺，而是建立在体育精神的传达和个体个性的张扬上。如张国伟、傅园慧的意外走红，并不是依赖传统意义上的竞技体育，而是其本真的个体意识表达，这实际上是基于“互联网+体育”的大背景下产生的。

另一方面，以80后、90后为首的“互联网+体育”的主力受众，[4]又是上述事件的强有力推手。正是由于主力受众的个体意识明显，才会对同样彰显个性的运动员产生回应。在这个过程中，实现的是从这些运动员的形象传播过程中，受众的自我投射与转换，形成复杂的受众——运动员——媒介的三方相互渗透与交互，在短时间内即形成一个体育新闻爆点。

更有意义的是，这些主力受众往往身兼多重身份：关注体育赛事的多媒介受众(如网络媒体、电视媒体、移动终端受众等)；经常运动健身的大众；体育衍生品相关的消费者。他们往往兼备体育收视、体育参与、体育消费的能力。从体育产业发展的角度上看，这种多重身份将带来多维立体互联的体育IP开发产业链。

二、关注点表征

(一)多元分散关注态势初显

里约奥运会作为体量巨大的超级赛事IP，在国内传播时的关注点的表征为“互联网+体育”的整体意识形态演变。据统计，今年网民对于比赛实况的关注度下降了22.3%。从里约奥运会相关报道的关注度来看，受众的关注度呈多元分散态势(表1)，与奥运明星相关的娱乐新闻挤进排行榜第三位，而具有专业辨识度的体育理论知识仅有30.2%的关注度。

表1 里约奥运相关报道关注度

多选，各选项和大于100%

对于里约奥运会关注点的审视，不仅是对其传播的报道类型的考量，更要从其热门话题的关注点进行统筹研究。笔者采取分词及TF-IDF信息检索数据挖掘的加权方式对里约奥运会的多家媒体的热门话题文本内容进行降维处理，综合考虑话题文本间的相似度，以基于密度的聚类方式找出话题的中心点，得到如下结果：热门话题前5名分别为：(1)中国女排，(2)傅园慧，(3)孙杨夺冠，(4)霍顿抨击言论，(5)跳水赛场求婚。以上五个热门话题，仅有两个和奥运竞技直接相关。由此可见，在对里约奥运会这一盛大体育赛事的关注中，竞技体育本体的赛况关注度被分散，而对于某些运动员的舆论消费正迅速上升。受众的注意力被多元分散，这一特点也与“互联网+体育”背景下催生的“泛体育”观念相契合。

相较2012伦敦奥运会时大众基本围绕赛事本身展开舆论探讨及互动交互，2016里约奥运会不仅呈现出公众对奥运诉求的转移，更呈现出整个社会在体育赛事资源、赛事营销和运动经济的挖掘上的多元开发的巨大潜力。早在2013年11月，腾讯即花重金成为2013～2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴。但从腾讯本届公布的奥运战略来看，与奥运赛事直接相关的采访、报道仅占很小的比例，更多重心向社交互动及赛事、冠军等衍生出来的泛体育节目倾斜。这一点恰恰契合了奥运关注度多元化的趋势，奥运IP 的边界被不断延展。

(二)“互联网+体育”成赛事IP传播的核心驱动

相较伦敦奥运会举办的2012年，2016年互联网体育视频用户增长28%，体育资讯用户增长29%，运动健身APP用户增长1650%(表2)，体育直播与VR观赛携手并进，实现2016中国体育直播用户0.65亿的巨额增长，直播平台首次集体试水大型体育赛事，首次实现360度VR全景观奥运的观赛方式。

表2 互联网体育用户量

在“互联网+体育”的语境下，“泛体育”观念被更多受众接受。受众关注的不仅是奥运竞技运动本身，更关注奥运的外延和历史及奥运中的娱乐、人文和情感元素，里约奥运会成为“互联网+体育”新趋势的集中爆发点。

互联网则带来了实时播报和互动交流的体验，弥补传统媒体的滞后不足，使赛事传播达到一个更高的效率。里约奥运会中参与的传播主体更趋多元，从网络平台、直播软件、微信，再到各大运动品牌的体育消费植入，社交的便利性、互动的畅快感、参与的在场感被急剧提升。线上的赛事IP开发和线下的运动体验开发被有效整合进网络社区运动组织、运动app、智能穿戴产品当中。例如，腾讯在微信端发起的跨越多个国家和地区的“跑向里约”的活动。微信用户可以邀请好友加入微信运动，通过跑步共同积攒里程，在每一个城市也会有线下明星参与的跑步活动。[5]可以说，这种完全创新的玩法，使“一边观看比赛、一边参与运动”被“互联网+体育”开发成为现实。

三、体育价值观表征

(一) “享受运动”观念取代“唯金牌”论

大众对于里约奥运会上中国代表团的态度与评价，呈现了某种意义上的奥运价值观的回归：“以友谊、团结和公平精神互相了解”、“参与比取胜更重要”。

纵观以往国内体坛，唯金牌论一度盛行。在大国体制的影响下，金牌曾与国家富强、集体荣誉相提并论，在此话语下，体育价值观被扭曲。在里约奥运会期间，笔者对各个媒体的搜索指数进行统计分析发现，公众对于金牌的搜索量整体下降，2016年的周平均值峰值和2012年相比下降了65%(图1)。一方面，从国家的政策层面上来看，中国体育主管部门正逐步调整举国体制和金牌战略，转而推进体育产业的改革创新、发挥市场作用、倡导健康生活。另一方面，随着全民健身思想和享受运动理念的普及，公众对于体育的心态日趋开放包容。 作为“互联网+体育”的主力受众的80后、90后群体，他们更推崇自由与享受运动的态度，不再唯金牌论。而深受传统思想浸染的中老年人通过电视媒体观看直播，较少在网络媒体上发声并形成舆论导向，因此，80后、90后对于整体奥运体育价值观的影响呈绝对引导趋势，并正呈现出积极的作用。

里约奥运会期间的国内体育价值观表征也引起了外媒的注意：《华尔街日报》发表题为《2016里约奥运：中国反思唯金牌论》的文章；英国《卫报》则认为，“中国队获得的金牌数量少于预期恰恰反映了中国体育的一个良性趋势，因为这表明体育运动正在经历着某种转变，结束了从前国营体育机制‘制造奥运冠军’的历史”。[6]

此外，在里约奥运会期间，智能穿戴设备、运动装备的搜索量获得大幅提升。例如，综合各个媒体的搜索指数来看，对比奥运前后，自行车运动的搜索量增长了1 003%，这或者显示出在自行车项目宫金杰和钟天使组合夺冠的影响带动下，有望和跑步一样成为全民健身的新增长点，凸显出赛事IP对于运动项目及体育消费的带动作用，也从侧面反映出享受运动的理念正逐渐深入大众。

(二)“义利并重”观念取代“重义轻利”观念

在前几届奥运会上，尽管体育价值观一再提倡个人奋斗、自我超越，肯定个人利益和集体利益的双重主体地位。但在以60后、70后为主要受众的过去几届奥运会，由于该群体在成长过程中被不断灌输宏大叙事和集体意识，[7]金牌背后所带来的民族崛起的自豪感使他们更倾向于要求运动员在参加国际赛事时具备“重义轻利”——重国家集体情义、轻个人自我利益的思想。例如，在2008年，携手北京奥运的品牌广告大部分以宏大叙事为基本点，主打国家民族概念，试图以此激发受众的民族自豪感。这种重义轻利的观念在刘翔因伤退赛时更为放大，网络舆论大都站在批评的角度质疑他为了巨额广告费违心出赛并被迫退赛。

而在本届里约奥运会上，这种观念转向较为明显地倾向于打造运动员的运动精神和个性魅力，并显现出较强的“义利并重”的观念。80后、90后作为“互联网+体育”的主体受众，消费意识和品牌意识逐渐增强，他们肯定运动员的个人价值和体育魅力，关注更细分化的项目和新闻点，在期待运动员夺冠的同时更期待他们在里约奥运会期间的精彩表现，而这种精彩表现，包括但不限于体育竞技场。大众既肯定运动员的体育价值，也肯定其商业价值，以更客观的心态来看待运动员的经济利益。例如在郎平是否继续执导中国女排及其面临国外高额薪资诱惑的问题上，有相当一部分大众提出“不要对郎平道德绑架”的呼声。这种“义利并重”的观念的深入大众甚至辐射到当年的刘翔退赛事件上，在互联网上形成“我们欠刘翔一个道歉”的话题。利义并重的体育价值观表征，使里约奥运会上的国内体育明星呈现出个人意识、集体生态和商业包装三线并举的状态。

四、体育产业传播策略表征

根据国家体育局、国家统计局发布的数据显示，中国体育产业增加值由2011年的约3 740亿元增加至2015年的约4 737亿元，特别是在“互联网+体育”明确提出之后，2014～2015年均复合增长率接近20%(图2)。在里约奥运会上，我国体育产业传播策略明显地表征为：跨媒介传播“组合拳”的叠加效应日益突出。

来源：国家体育局、国家统计局及媒体报道数据

在互联网+体育的“泛体育观”的影响下，奥运受众兼具赛事观看者、体育消费者和运动参与者等多重特征，据腾讯ADS数据平台发布的《奥运人群洞察报告》显示，金融、教育、旅游等领域是奥运受众生活中必不可少的板块；受兴趣及人生阶段的差异影响，汽车、家居/房产、母婴等消费场景也得到部分受众的高度重视(图3)。以里约奥运会在国内的传播及产业开发为例，各机构基本都围绕奥运会这一超级体育IP为核心，借力互联网对其相关资源进行深度的挖掘和广度的拓展，将体育IP、网络平台、运动app、赛事消费、体育培训、智能穿戴、体育用品、体育旅游等多维资源进行整合。例如，作为中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴腾讯，不仅通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台及时全面传递奥运信息、组成社交矩阵，更把其他产业资源进行整合营销，如携手红牛开发QQ-AR火炬传递、携手伊利开发微信“原生推广页” ：“和千万人活力开动”等。不仅如此，乐视体育、万达体育、阿里体育等也纷纷借力“互联网+体育”之契机，旨在打造赛事运营、内容平台、智能化和增值服务四个支点的垂直产业生态，并向体育消费品产业拓展。

图3 奥运人群主要消费场景

借力里约奥运会的赛事运营，“互联网+体育”新业态下催生的体育与文化、金融、影视、健康等行业的跨媒介融合趋势更为明显。各企业从自有优势资源出发，精心布局赛事、传媒、智能体育等产业核心环节，并将体育业务与其他产品体系形成有效联动，组合拳的叠加效应所带来的是其长尾价值和衍生价值的不断挖掘与放大。体育赛事的宣传实效在跨媒介传播“组合拳”的叠加效应之下数倍提升。

五、结语

从本届里约奥运会在国内的体育IP的挖掘与传播上可以明显地看出“互联网+体育”在当下的文化表征——受众表征：80、90后群体成为“互联网+体育”的核心受众，个体意识崛起，分众效应明显；关注点表征：多元分散关注态势初显、“互联网+体育”成为赛事传播的核心驱动；体育价值观表征：“享受运动”理念取代“唯金牌”论、“义利并重”观念取代“重义轻利”观念；以及体育产业传播策略表征：发挥跨媒介传播“组合拳”叠加效应，创造体育产业新价值。对里约奥运会这一体育盛事在国内的传播中所映射出的“互联网+体育”的文化表征进行适时梳理与总结，将对我国体育产业资源整合和协同创新发展具有重要的启示意义。

[1]祝颐.互联网金融+体育产业的融合发展[J].求索，2016(6)：64-69.

[2]饶力文，李放.数说里约奥运[EB/OL]. (2016-08-21)[2016-08-29].http://news.xinhuanet.com/sports/2016-08/21/c_1119428139.htm.

[3]刘琛.“互联网+”时代的受众身份研究[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2016(3)：145-150.

[4]邹月辉, 谭利 .“互联网+”对居民体育生活方式的影响及其引导路径[J].山东体育学院学报,2016(4):39-43.

[5] 腾讯体育.腾讯体育推出跑向里约[EB/OL].(2016-04-26)[2016-05-16].http://sports.qq.com/a/20160426/045022.htm.

[6]廖勤.外媒：里约奥运收官，中国看淡“金牌至上”[EB/OL].[2016-08-24](2016-08-22).http://www.shobserver.com/detail/28358.html?tt_group_id=6321612635406123265.

[7]吴殿廷, 郭谦, 姜桂萍, 纪仲秋. 东道主效应的测算——兼论伦敦奥运会中国金牌数超越美国的必然性[J].北京师范大学学报(自然科学版),2012(3):302-305.

(责任编辑 文双全)

On the Cultural Representation of “Internet + Sports” from the Rio Olympic Games

CAI Wei-qing

(School of Sports, Minnan Normal University, Zhangzhou 363000, Fujian, China)

From the sports competitions of Rio Olympic Games spread in China, we can see an obvious characteristic, "Internet + sports", in the current cultural representation: (1) audience representation: people born in the 1980’s and 1990’s become the core audience. Their individual consciousness has risen and the collective effect is obvious; (2) focus on the representation: the trend of diversified attention begins to show, and “Internet + Sports” has become the core of the drive of events; (3) the concept of sports values: the concept of “enjoy the movement” replaces the “gold medal only” theory, and the concept of “justice and benefit are equally important” replaces the concept of “benefit is more important than justice”;(4) sports industry communication strategy representation: People are making use of the superposition effect of cross-media communication, and creating new value of sports industry.

Rio Olympic Games; “Internet + Sports”; cultural representation

2016-08-31

福建省新闻理论研究2016年课题项目(2016B25)；福建省中青年教师教育科研项目(JAS160309)

蔡卫清(1976—)，男，福建漳州人，闽南师范大学体育学院讲师。

G811.4

A

1671-9247(2016)05-0113-04