网购物流服务质量对口碑推荐的影响研究

储 滔，刘新跃

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)



网购物流服务质量对口碑推荐的影响研究

储 滔，刘新跃

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

运用SERVQUAL模型，借鉴国内关于网购物流的研究成果，研究网购物流服务质量对顾客口碑推荐的影响。实证结果表明，网购物流服务质量会通过顾客满意的完全中介作用对顾客口碑推荐产生正向影响，同时物流服务质量经济性、可靠性、移情性、信息性和时间性都会对顾客满意产生显著正向影响，而物流服务灵活性的影响不显著。

物流服务质量；顾客满意；口碑推荐

当前我国网购市场发展迅猛。国家统计局相关统计数据和报告显示，截至2015年12月，我国网络购物的总人数已达到4.13亿人，同比提高了近14.3%,较2014年年底增长了5 183万人。网络购物市场交易数额也已经增长到3.82万亿元人民币，同比增长35.7%，网络购物交易体量相当于社会消费总体量的12.7%。[1]

网络购物的高速发展成了电商物流行业发展的第一推动力， 2015年全国快递物流营收达到了2 760亿元，同比2014年增长了47%。随着网购市场和物流行业的迅速发展，消费者对于物流服务质量要求越来越高，2015年中国电子商务行业年度数据报告中显示，网络购物的投诉当中，物流快递方面的投诉占到6.77%，投诉主要集中在退换货物、发货迟缓等问题上，可见物流服务已经成为网络购物中非常重要的环节。[2]

网络购物的便捷使购物消费摆脱了时间和地点的限制，但是实体商品必须通过物流才能交付到消费者手中，此过程中难免会出现各种物流迟缓和商品损坏等方面的问题，引发消费者的不满,从而产生负面口碑等行为，这直接影响电商平台和网店的用户维护和销售收入。反之，良好的口碑推荐行为能够大大减少开拓客户和维护顾客的成本，使顾客之间更具粘性，也是增加客户量和提升销售收入成本最小的途径之一。提高物流服务质量从而提高顾客口碑推荐的可能，也成为电商平台和网店开拓维持客户、提升销售量的重要营销手段之一。那么物流服务质量和口碑推荐究竟存在什么样的关系呢？本文主要研究物流服务质量对口碑推荐对影响，以期从物流的角度为网购平台和网店提供增加顾客口碑推荐行为的营销方法和理论支持。

一、相关研究评述和假设

(一) 物流服务质量与顾客满意

物流服务质量广泛被定义为是消费者在接受物流服务时的实际质量感知与消费者心理期望的一种差距。当前，对于物流服务质量广泛的研究和应用，主要从以下3种理论和模型着手：一是从个体消费者角度，Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型。该理论认为可以从物流的有形性、保证性、移情性、可靠性和响应性就顾客对物流服务的感知进行衡量，而顾客对于物流服务服务的5个维度的实际感知和心理期望的差距，构成了物流服务质量的测量指标。[3]二是从物流发生过程角度，Mentzer等人提出的LSQ模型，该理论将物流发生的过程分为订货过程和收货过程，然后将订货过程分为订单、物流人员、信息和订购4个质量指标，将收货过程分为货品完好、货品精确、货品质量、误差处理和时间5个质量指标，然后根据不同行业赋予每个质量指标不同权重，对物流服务质量进行研究。[4]三是综合研究，结合以上两个模型，再根据不同行业的特点，结合消费者不同的关注重点提出特定的研究模型。

而关于我国网络购物的物流服务质量，当前较有影响力且应用较广的是张岩岩提出的测度模型。该模型总结了SERVQUAL模型、LSQ模型和其他B2C物流服务质量测量模型，结合网购的行业特点，从时间性、信息性、可靠性、灵活性、经济性和移情性6个维度进行研究。[5]本研究也是在此基础之上进行的。

关于顾客满意，学界广泛认为，顾客满意是指顾客在比较心理预期和实际感知以后的一种心理状态，两者的不一致产生的情绪构成了顾客满意。当顾客对产品或服务实际感知达到或者超过了其心理期望时，表现为满意；而产品或服务质量感知的小于期望状态时，顾客则表现不满意。[6]

关于服务质量与顾客满意关系，很多学者把服务质量作为顾客满意的前因，认为服务质量对顾客满意有正向作用，且顾客满意是顾客在消费后对感知质量的评价程度。[7]

关于传统物流服务于顾客满意，虽然角度、出发点不尽相同，但是学界普遍认可物流的服务质量对顾客满意有着非常重要的影响这一观点。Mentzer(2004)也通过实证研究验证了物流服务质量感知显著影响顾客满意。[8]

在对电子商务环境中物流服务质量研究时，鞠颂东等通过实证研究证明了网购环境中的物流服务质量感知对顾客满意具有显著的正向影响。[9]因此提出假设H1：网购中物流服务质量正向影响顾客满意。

从6个维度又可以划分为H1a-H1f六个分假设：时间性、信息性、可靠性、灵活性、经济性和移情性正向影响顾客满意。

(二)顾客满意与口碑推荐

口碑推荐通常被定义为是消费者人际之间对产品或服务口头上的一种没有商业目的的交流，是产品或服务营销方式的一种。[10]也通常被认为是顾客在购买产品或服务以后外显性的购后行为的一种。

罗晓光在对口碑推荐行为进行研究时，认为口碑推荐是顾客购后行为表现形式的一种，同时顾客满意作为顾客购后对于产品或服务绩效的情感表达，能够很大程度上解释顾客的购后行为，可以作为顾客购后行为的前因。[11]

Anderson在研究顾客满意和口碑推荐时也指出，当产品(或服务)超过顾客心理期望时，可能会使顾客将产品(或服务)正面地推荐给他人。与之相反，当顾客心理期望没有被满足时，顾客可能会向他人宣传产品的负面因素，并把口碑推荐这一购后行为当成是购后负面情绪的表达形式。[12]

因此可以提出假设H2：顾客满意正向影响口碑推荐。

在关于顾客购买后行为的研究中，学者们广泛认为在消费过程中，顾客感知的产品(或服务)的质量越高，顾客就越有可能产生积极的行为。Parasuraman等人在对服务质量进行研究时，也认为当顾客感知的服务质量越高时，顾客就越容易出现积极的推荐行为意向。[13]

网络购物过程中物流服务是顾客接受服务的一种，因此可以提出假设H3：网购物流服务质量正向影响口碑推荐。

在整个模型中可以提出假设H4：顾客满意在物流服务质量和口碑推荐之间起到中介作用。

研究模型见图1。

二、研究设计

(一)数据收集

根据中国互联网络信息中心相关统计数据报告可知，学生和年轻群体是网络购物的主力军，因此本研究选取高校学生作为调研对象，通过调查问卷的形式，收集相关数据。为了避免测量问卷的专业术语难以理解或语言表述不合理等因素影响问卷质量，本研究进行了一次预调研，待修正问卷后通过发放纸质问卷、在问卷星建立电子问卷等方式进行调研。

图1 研究模型

最终实际发放问卷400余份，回收问卷367份，剔除未填满问卷和全是相同数字得分等情况的无效的问卷后，有效问卷一共为358份，有效率为89.5%。

(二)变量测量

本研究需要获取的变量数据主要包括网络购物中的物流服务质量、顾客满意和口碑推荐三种。

物流服务质量是服务质量的一种，关于服务质量的广泛研究都是把服务质量看成是消费者在接受服务时的服务质量感知与心理期望的一种差距。结合前文张岩岩提出的关于我国B2C电子商务市场物流服务质量的维度划分和量表设计，经过预调研以后的最终问卷的物流服务质量测量量表见表1。

表1 网购物流服务质量量表

网购中顾客满意是指顾客在网上购物以后，对该网站和网店的产品或者服务给出的总体评价和满意程度，根据DES差异情绪测量量表，研究选择了其中最具典型研究意义的顾客满意进行测量，具体初始量表2。

表2 顾客满意量表

口碑推荐属于购后行为的一部分，对于口碑推荐，目前较为权威的是J.G. Maxhametal提出的量表，国内外很多学者在进行口碑推荐测量时基本上都采用该量表，具体量表见表3。

表3 口碑推荐量表

三、数据分析与假设检验

(一)信度和效度检验

在获得数据以后，本研究通过SPSS17.0对网购中的物流服务质量、顾客满意和口碑推荐分别进行信度和效度检验，效度采用Cronbach’sα值进行衡量，对因子提取，设置提取8个因子，采用正交旋，选取标准为0.5，结果如表4。

表4 信度分析表

从上表4中可以看出，物流服务质量6个维度、顾客满意和口碑推荐的Cronbach’s ɑ系数大部分在0.8以上或者接近0.8，提取8个因子后解释的累计方差达到71.785%，基本在可接受的范围之内。采用的方法主要是KMO(Kaiser meyer Olkin)检验和Bartlett球形检验进行效度检验时。结果如表5。

表5 KMO和Bartlett球形检验表

(二)验证性因子分析

使用AMOS17.0软件对所获数据进行验证性因子分析。一阶的CFA结果见表6。

表6 一阶CFA表

拟合以后的因子载荷系数均大于0.5，各项系数的指标也都比较理想，物流服务质量的NFI值虽然小于0.9，,但非常接近，说明可以进行下一步分析。

其中物流服务质量的六个维度构成了物流服务质量的测度指标，属于物流服务的不同表现层面，所以，针对物流服务质量进行二阶验证性因子分析。各项指数见表7。

表7 物流服务质量二阶CFA表

其中物流服务质量6个维度的因子载荷均大于0.5，从上表可知各项指标大都比较理想，NFI也非常接近0.9，可以对物流服务质量进行二阶的分析。

(三)假设检验

关于一阶模型的拟合，修正以后的各项拟合指数见表8。

表8 一阶模型拟合指数表

路径系数表见表9。

表9 一阶路径系数表

由一阶模型的路径系数和检验结果可以看出，物流服务质量的六个维度中信息性、时间性、移情性、可靠性和经济性都对顾客满意产生显著的正向影响，路径系数分别为0.153、0.150、0.146、0.227和0.270,顾客满意对口碑推荐的影响系数为0.654。其中只有灵活性对顾客满意的影响则不显著，主要原因是因为，在网络购物环境中，多数的网店都是将物流服务外包给第三方物流，而第三方物流在提供的服务质量上很少存在特别大的差异，而当选择差异化服务时(如选择顺丰物流)，顾客往往要支付额外的费用，这与经济性相悖，同时在选择更优的物流服务的时候，消费者往往更多是从可靠性的角度考虑，保证购买商品的完整，而归因于灵活性的因素较少。综上，H1假设中只有H1c不成立。

关于二阶模型的拟合，各项拟合系数见表10。

表10 二阶模型拟合指数表

从表10可知，二阶模型的拟合系数中TLI、CFI值均大于0.9，RMSEA的值为0.046，CMIN/DF值小于3，GFI和NFI的值也非常接近0.9，说明总体拟合程度在可以接受范围之内。

表11 二阶路径系数表

从表11可知，物流物流服务质量正向影响顾客满意，路径系数为0.749，顾客满意正向影响口碑推荐，路径系数为0.517，与一阶模型结果是相同的；而物流服务质量对口碑推荐的影响则不显著，原因是因为，在网络购物过程中，物流服务只是顾客接受到的服务之一，顾客更看重购买的产品本身品质和在购买时接受的服务。同时，目前大多数的网络购物中的物流都是承包给第三方物流进行服务，顾客在接受物流服务时的感知会转嫁给第三方物流，而对网店本身影响不是特别大。

在讨论顾客满意的中介作用时，分为三个模型进行讨论，子模型1为无中介模型，子模型2为完全中介模型，模型3为部分中介模型。最终模型的路径系数和显著性见表12。

表12 中介作用分析表

从表12可得，子模型3中物流服务质量对口碑推荐的直接作用关系没有通过检验，因此可以得出，顾客满意在物流服务质量与口碑推荐之间起到完全中介作用，H4成立。

五、结论与启示

(一)研究结论

第一，物流服务质量都会对顾客满意产生显著的正向影响，即当消费者感知的物流服务质量越高，越能提升顾客的满意度。

第二，物流服务质量中的五个维度都会对顾客满意产生显著正向影响，按路径系数从大到小分别为物流的经济性、可靠性、信息性、时间性和移情性，其路径系数分别为0.270、0.227、0.153、0.150、0.146。其中经济性对顾客满意的影响路径系数最大，系数为0.270，即当物流服务越能让顾客感到经济实惠时，越能提升顾客在网购中的满意度。而物流服务的灵活性对顾客满意则不产生显著的正向影响。

第三，顾客满意会对口碑推荐产生显著的正向影响，路径系数为0.517，说明顾客在网络购物时的满意度越高，越可能出现口碑推荐行为。

第四，网络购物中，顾客满意在物流服务质量和顾客口碑推荐之间存在完全中介作用，说明虽然提升物流服务质量无法直接影响顾客的口碑推荐行为，但是高质量的物流服务能够提升顾客满意度，在提升消费者满意度的同时能够间接的增加顾客出口碑推荐行为的可能。

(二)管理启示

首先，要重视顾客的口碑推荐行为，这直接关乎着平台和网店的客户拓展和销售收入。

其次，要增加顾客的口碑推荐行为，首先要重视顾客满意在营销过程中的重要性，可以从尽量满足顾客的期望和需求、提升商品品质、增加顾客参与、提升物流服务质量等方法着手，增加顾客在本店购买过程的满意程度，从而增加顾客口碑推荐行为。

再次，若想从提升物流服务质量的角度来提高顾客满意度，平台和网店要优先提升物流的经济性和可靠性，即在改善自建物流和选择物流合作商时，应在节约物流成本，减少客户的物流花费基础上，保证商品能够顺利到达客户手中，在运输过程中不能发生错送、误送、不能到达指定配送地点和货物损坏等情况；其次提升信息性和时间性，及时准确地更新商品在配送过程中的位置和签收信息，同时要做到下单与发货同步，优化物流路线，保证商品能规定时间内送到客户手中；最后保证物流的移情性，培训专业化的物流配送人员，选择更加专业化、正规化的第三方物流进行合作，物流配送人员争取做到统一着装，热情服务，让客户宾至如归。

最后，综上，虽然提升物流服务质量不能直接增加顾客口碑推荐行为，但是通过提升物流服务质量，可以提升顾客的满意度，从而间接增加口碑推荐。因此，网店或网购平台可以从提升物流服务质量的角度来增加顾客的口碑推荐，提供更优质化的物流服务，选择更专业化的物流进行合作，针对性提升物流服务各个维度，是增加顾客口碑推荐的管理方法之一，最终达到维护老顾客忠诚和拓展新用户，提高销售收入等目的。

[1]中国互联网网络信息中心(CNNIC).2015年中国网络购物市场研究报告[R].中国互联网信息中心，2016.

[2]中国电子商务研究中心.2015年度中国电子商务市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心，2016.

[3]Parasuraman,Zeitham L V A,Berry Ll.Servqual:A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].JournalofRetailing,1988,64(1):12-40.

[4]Mentzer JT,William s LR.The Role of Logistics Leverage in Marketing Strategy[J].JournalofMarketing,2001，45(8):29-48.

[5]张岩岩.电子商务物流服务质量测度模型及其应用[D].长春:吉林大学，2011.

[6]Oliver R L．A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]．JournalofMarketingResearch，1980，17(4):460-469．

[7]Cronin JR.,J.J.Taylor S.A..Measuring Service Quality;A Reexamination and Extension[J].JournalofMarketing,1992,56(7):55-68.

[8]Mentzer JT,Myers MB,Cheung M.Global Market Segmentation for Logistic Services[J].IndustrialMarketingManagement,2004,33(1):15-20.

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[11]罗晓光，于立.顾客满意与顾客购后行为的关系研究[J].管理世界，2007(6):166-167.

[12]Anderson E W．Customer Satisfaction and Word-of-Mouth[J]．JournalofServiceResearch，1998，1(1):1-14．

[13]Parasuraman，Zeithaml,Berry L.Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality[J].JournalofMarketing,1988,52(8):35-48.

(责任编辑 汪继友)

Research on the Influence of Logistics Service Quality on Word-of-mouth Recommendation in Online Shopping

CHU Tao, LIU Xin-yue

(School of Business, AHUT, Ma’anshan 243002, Anhui, China)

Combining SERVQUAL model with domestic research on the logistics of online shopping, this paper is to study the impact of logistics servicing quality on online shopping and word-of-mouth recommendation. It is proved that the online shopping logistics service quality will have a positive impact on customers’ word of mouth through the complete mediation of customer satisfaction, and the six dimensions of logistics service quality, economy, reliability, empathy, informative and timeliness will have a significant positive impact on customer satisfaction, the impact of flxibility is not significant.

logistics service quality; customer satisfaction; word-of-mouth recommendation

2016-05-20

储 滔(1991-)，男，安徽安庆人，安徽工业大学商学院硕士研究生。 刘新跃(1961-)，男，安徽阜阳人，安徽工业大学党委书记，教授，博士。

F724.6;F259.22

A

1671-9247(2016)05-0033-04