新媒体时代的图书馆营销服务调查研究*

徐春（中国药科大学图书馆，江苏　南京　211198）



新媒体时代的图书馆营销服务调查研究*

徐春
（中国药科大学图书馆，江苏南京211198）

［摘要］针对当前高校图书馆服务面临的瓶颈，通过调查国内“985工程”院校图书馆使用新媒体情况，总结出当前存在的问题，并结合中国药科大学图书馆实际，建立一套有效的新媒体营销服务体系，引导高校图书馆由被动服务转向主动服务，吸引更多读者关注图书馆和利用图书馆资源。

［关键词］新媒体；高校图书馆；营销服务

*本文系中央高校基本科研业务费专项基金资助项目“泛在知识环境下的高校图书馆资源构建策略”（项目编号：3013010001）研究成果之一。

CLC number:G250.76

1　引言

随着网络技术和移动技术的发展，高校图书馆面临着一个严重的问题，即学生读者入馆率每年在下降，图书借阅率也随着大幅下降。为了缓解这一问题，许多高校尝试利用新媒体推销图书馆，让读者关注图书馆，利用流行的移动终端（手机、PAD等）吸引读者提高图书馆资源利用率。

目前，高校图书馆主要使用三种新媒体：微博、移动图书馆、微信公众号。微博以文字简短且不限次数发送图文视频信息而受欢迎；移动图书馆将电子资源阅读变得更加容易；微信公众号有较强的互动性而在新媒体中独领风骚。这三种新媒体因各自优势，能够同时并存于高校图书馆服务中，并通过吸引粉丝让读者随时了解图书馆动态和使用图书馆资源。

通过搜索CNKI发现，研究新媒体在图书馆营销服务方面的文献相对较少，且主要介绍性的提及微信、微博等个体在图书馆营销服务［1-2］，只有王静等人在“新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究”中提出设立营销团队运营三种新媒体［3］。

2　新媒体在高校图书馆应用调查

本研究从39所“985工程”院校图书馆调研开始，通过图书馆主页、百度搜索引擎、微博（添加好友）、微信（发现—>添加朋友）等途径获取这些图书馆使用三种新媒体情况，调查发现39所“985工程”院校图书馆三种新媒体利用情况如图1所示。

图1　三种新媒体使用情况

从图1可看出，39所“985工程”院校图书馆大多提供三种新媒体服务，其中微博（35家）以新浪微博为主，移动图书馆（37家）以超星移动图书馆为主，微信公众号（32家）含订阅号23家、服务号7家，且有2家图书馆同时开通了订阅号和服务号，分别是南京大学图书馆和上海交通大学图书馆。

3　新媒体在高校图书馆的应用分析

从图1可看出，大多“985工程”院校图书馆都在同时使用三种新媒体，主要用于图书馆营销服务，在信息推送方面体现其优势，从而在读者与图书馆之间建立一个无障碍信息互动通道。

3.1新媒体服务类型

从图2可看出，三种新媒体的服务类型各有其特色，微博的特色在其语言精短、图文并茂；移动图书馆的特色在移动阅读，这是其他媒体所不能比的；微信的服务类型则相对较多，尤其是在参考咨询服务、应用接口开发等方面。

图2　三种新媒体服务类型　

图3　三种新媒体服务内容

3.2新服务内容分析

从图3可看出，微博的服务内容主要在阅读推广、数据库资源介绍、讲座信息、图书馆相关活动等方面，并通过读者的提问提供一些简单的咨询服务；移动图书馆的服务内容主要在电子资源阅读（电子书、电子期刊论文等）、馆藏资源检索、图书借阅等，最大特色就是移动阅读；微信公众号（以订阅号为例）可以每天推送一次（四篇左右）图文信息（含视频），推送信息包含微博推送内容和更多文字（更长视频）信息，同时，微信公众号服务内容更多体现在其菜单服务（应用接口开发）和参考咨询服务等。

4　新媒体在高校图书馆营销服务中存在的问题及对策

从调查中发现，尽管许多图书馆都开始陆续关注新媒体的应用，但是，一些高校图书馆在新媒体营销方面没有下功夫。比如：一些新媒体在开通后就不再被宣传和推广，导致许多学生都无法知晓这些新媒体；还有一些新媒体没有在其服务内容上进行连续创新，导致一些读者逐渐失去对这些新媒体的关注。

4.1存在问题

4.1.1图书馆推广力度不够，缺乏持续性

通过调查发现，在使用新媒体服务的图书馆中，一些图书馆没有注重新媒体推广，导致很难找到这些新媒体，或者很难通过手机直接访问，具体调查结果如图4所示。

图4　三种新媒体推广情况分析

从图4可看出，微博只有21家在图书馆主页有微博标志（16家提供链接，5家提供手机二维码）；移动图书馆有33家提供手机二维码，而有2家提供手机APP下载，还有2家没有提供下载；微信公众号有24家提供手机二维码，8家没有提供，只能通过微信搜索添加好友获取关注。

调查还发现，关于新媒体的推广在图书馆主页很少提及，只有少数几家图书馆在新生专栏里提供了新媒体推广服务。

4.1.2微博关注度和推送内容数量参差不齐

最早开通微博服务的是重庆大学图书馆和厦门大学图书馆（2009年开通），至今共有35家图书馆开通微博服务，其中粉丝过万的有11家（清华大学图书馆最多为47 704位），发送微博数量过千的有20家，对比近两个月（2015年7月和2015年9月）发现有4家图书馆微博粉丝增长超过1千，而有7家粉丝负增长，有部分图书馆开通微博后就很少发送微博内容，成为静止微博。

4.1.3移动图书馆自主开发较少，过分依赖服务商

39所“985”工程院校图书馆采用移动图书馆的服务形式有两种：自主开发和购买软件。前者只有2家图书馆，后者有35家图书馆（分别购买了超星移动图书馆、书生移动图书馆、汇文掌上图书馆），且以超星移动图书馆为主（30家），购买软件的好处就是减少开发时间和维护成本，缺陷就是只能拥有使用权，无法开展个性化阅读服务，互动能力较差。

4.1.4微信公众号还处于摸索阶段

微信公众号于2013年开始应用于高校图书馆，前期开通的微信公众号大多是服务号，后期开通的则以订阅号为主，当前使用服务号的图书馆主要以提供菜单服务功能为主，订阅号主要以推送图文信息为主，而对微信公众号的一些好的功能和服务很少使用，包括：多客服功能、自动回复功能、分组推送功能、高级接口开发等。

调查发现，当前活跃的主要是订阅号，订阅号当中只有约11家图书馆每月推送信息在20条左右，且微信推送内容以图文为主，视频较少（只有北京师范大学图书馆2015年开始推送微课视频），读者仍然是被动接受信息，而与馆员之间的交流仍然很少，即咨询服务功能还没有被重视。服务号由于每月推送信息限制在4条，所以，信息推送能力无法体现，而服务号的菜单服务功能也只停留在捆绑借阅证、图书查询等方面，没有进行菜单功能的高级开发。

4.1.5没有厘清三种新媒体之间的关系，盲目追求时尚

在39所图书馆中，有30家同时开通了三种新媒体，这是一个很好的现象。但是，调查过程中也发现，一些图书馆开通新媒体后就很少利用这些新媒体为读者服务，没有太多考虑如何吸引读者粉丝和更好地经营这些媒体，从而导致一些新媒体服务处于停滞状态。所以，高校图书馆不能一味地追求开通新媒体，提高新媒体服务内容质量、吸引更多读者才是重点。

4.1.6缺乏一支高效运作新媒体的队伍

大多图书馆的新媒体都由技术部负责运作，这就是一些图书馆不太热衷使用这些新媒体的原因，也就是高校图书馆还没有考虑成立专门部门来经营新媒体。

4.2解决对策

4.2.1加大新媒体推广力度，多渠道、多途径宣传新媒体

除正常在图书馆主页进行宣传三种新媒体外，还可以进行线上、线下宣传。比如图书馆读书节（南京大学在2013年“读书节”期间利用微信抽奖吸引粉丝1 019位［4］）、新生入馆教育（山东大学图书馆主页的“新生专栏”里有“新媒体平台”）、文献检索课教学课堂等。新媒体之间也可以互相宣传，如：天津大学就在微信公众号的菜单里增加了“移动图书馆”链接；西北工业大学在微信公众号的菜单里增加了“新浪微博”链接；中国药科大学图书馆是在新生入馆教育宣传手册上印制了微信公众号二维码，要求学生及时关注，并利用微信进行入馆教育学习。文献检索课上要求所有学生利用移动图书馆阅读一本电子书，并提交读后感，同时，要求关注微信公众号，每周推送文献检索课微课视频。

4.2.2充分掌握和利用三种新媒体各自优势

当前，三种新媒体提供的服务虽然有互相重叠的方面，但也有很多各自其他新媒体暂时无法替代的优势方面，具体见表1。

表1　三种新媒体图书馆服务优势

由表1可以看出，微博的优势是每天不受次数的限制发布图文和多媒体信息，读者可以通过留言的方式与馆员进行沟通；移动图书馆在阅读方面占有绝对优势，比较典型的移动图书馆是超星移动图书馆，能够让读者利用手机随时随地阅读自己喜欢的电子书和期刊论文等电子资源；微信公众号的优势在于参考咨询和应用接口开发，可以将更多的个性化信息服务整合到微信公众平台上。

4.2.3利用微博加大图书馆宣传力度

微博在图书馆营销服务中仍然起很大作用，高校图书馆要大力宣传微博以吸引粉丝关注，高校图书馆应该采取多种策略来加强宣传，如：举办图书馆微博海报设计大赛，制作宣传手册以院、班为单位发放，关注即送纪念品等活动，将有利于提高宣传力度，并且提高关注度与支持度［5］，并增加发布内容次数和制作丰富多彩的图文信息（及视频信息）。此外，对读者的跟帖咨询要做到及时解答。

4.2.4利用移动图书馆加强三大服务推广

移动图书馆的主要用途在于阅读服务、查询服务及借阅服务。调查发现，近80%图书馆购买了超星移动图书馆系统，通过超星移动图书馆读者可以进行移动阅读、馆藏查询、视频学习及借阅服务等相关服务，图书馆除了正常宣传和推广移动图书馆外，还可以通过读书节等活动对手机阅读优秀读者进行奖励，鼓励更多读者使用手机参与移动阅读。

4.2.5丰富微信推送内容，开发微信高级服务功能

一方面，对微信推送内容和形式做一些改进，推送内容上除了讲座信息、馆内通知、新书推荐外，还可以增加数据资源介绍、专业图书介绍、考研图书介绍、四六级英语图书介绍、就业信息等；推送形式上可以增加视频推送，包括文献检索课微视频、讲座微视频、MOOC等。北京师范大学图书馆从2015年上学期开始每周定期推出1个微课程。另一方面，将重点放在读者个性化服务上，增强读者与馆员的互动，开展信息素养培养、参考咨询服务、学科平台服务［6］、阅读推广服务（可以开发基于微信的移动图书馆）及其他新型个性化服务（比如图书馆座位查询系统、研讨室预约系统、讲座预约系统等）。

有条件的图书管还可以同时开通微信服务号和订阅号，利用服务号提升图书馆形象并重点开展学科馆员服务；利用订阅号开展信息推送服务，提升读者信息素养。

4.2.6建立一支由多学科人员组成的新媒体服务团队

如果要运作好图书馆的新媒体，就必须建立一支专业新媒体服务团队，包括专业咨询馆员（或学科馆员）、计算机软件开发人员、计算机图文设计人员、多媒体技术人员等。以微信公众号为例，在推送信息方面需要制作精美的图文和拍摄微课视频，而在菜单接口应用方面需要开发图书馆个性化信息服务平台，参考咨询服务（或学科馆员服务）需要不同专业背景的馆员。有条件的图书馆可以考虑从各部门抽取部分馆员组成一个新的部门——新媒体服务部，这也是未来图书馆发展的需要。

5　新媒体在高校图书馆营销服务应用构想

对高校图书馆来说，开通三种新媒体应用非常简单，但是，要想将三种新媒体运用得当，还是有一定难度，需要大量不同知识背景的馆员参与。目前的部门设置使得新媒体服务需要的馆员可能来自不同部门（图书部、技术部、咨询部等），从而导致各图书馆无法集中精力经营新媒体，一些图书馆几乎是形式上使用了新媒体，结合中国药科大学图书馆实际提出来如图5的新媒体服务新构想。

图5　新媒体服务新构想

从图5可看出，除网站和图书馆实体建筑外，新媒体将是图书馆对外营销的主要手段，而且是将三种新媒体作为一个整体进行对外推广，充分利用各自优势为读者服务。

图5是通过调查分析总结出来的一个服务构想，其中：①指读者可以利用微博获取图书馆相关信息（比如讲座信息、数据库资源信息等）。②指读者利用移动图书馆进行在线阅读，并可以进行馆藏检索和借阅服务。③指读者可以利用微信公众号获取相关信息（推送信息），并进行在线咨询和获取其他服务（包括图书借阅服务、座位预订服务、研讨间预订服务等）。④指利用图书馆相关人员通过三种新媒体为读者服务，图书馆通过组建一个新的服务部门，该部门包括计算机人员（从事微信应用接口开发、图文制作、多媒体制作等）、信息推送人员（从事信息组织和编辑等）、阅读推广人员（从事图书阅读推广、数据资源推广等）、文检教学人员（从事文献课微课制作、信息素养培养）、参考咨询人员（从事一般咨询和学科服务等）。

6　结论

三种新媒体好比“三剑客”，三者是一种互补关系，并已经得到高校图书馆的高度关注。许多图书馆都陆续开展基于新媒体的营销服务，让图书馆资源在图书馆阵地之外被读者所了解和使用，进一步扩大图书馆的外延服务。但大多图书馆还没有完全充分利用这三种新媒体为读者服务，有的还流于形式，这充分说明图书馆真正用好三种新媒体开展服务还有很长一段路要走。

［参考文献］

［1］周秀梅，田莉.基于微信公众平台的图书馆信息服务营销［J］.图书馆工作与研究，2014（3）:36-39.

［2］吕光.新媒体微博下我国数字图书馆网络营销策略［J］.兰台世界，2013（35）:36-37.

［3］王静，周华.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究［J］.图书馆建设，2013（10）:45-49.

［4］史梅，翟晓娟.高校图书馆官方微信经营策略研究——以南京大学图书馆为例［J］.大学图书馆学报，2014（5）:79-85，116.

［5］关芯.浅谈微博在高校图书馆的应用［J］.农业图书情报学刊，2011（5）:114-115.

［6］杜辉，刘晓，袁百成.基于微信公众平台的高校图书馆学科服务创新［J］.图书情报工作，2015（6）:41-45.

（编发：王丽）

Research on Library Marketing Service in the New Media Age

XU Chun
（China Pharmaceutical University，Nanjing 211198，China）

Abstract:In view of the current university library service facing the bottleneck，by investigating the "985 Project" university libraries using new media，this paper summarizes the existing problems，combines with the actual situation of the library of China Pharmacelitical Unirersity and establishes a set of effective new media marketing service system，which can guide high school library from passive service to active service and attract more readers to pay attention to the library and the library resources.

Keywords:new media；university library；marketing service

［中图分类号］G250.76

［文献标识码］A

［文章编号］2095-5197（2016）02-0100-05

［作者简介］徐春（1978-），男，馆员，硕士，研究方向：新媒体应用。

［收稿日期］2016-01-04