在线教育万亿蓝海启航

陈希琳

曾经从事教育培训工作的刘明杰最近在朋友圈发布了这样一条消息：“请大家积极转发，这里有最新的奥数高分秘籍。”消息随附了一个链接网址，打开后是她多年讲解奥数课积累的通关心得，她看准了在线教育的发展空间，希望以此为切入点，创办一个手机APP。

在线教育，是近两年来不折不扣的市场热点，无论在二级市场还是在风投领域，都频繁上演火热的投资戏码。动辄千万元甚至上亿元的融资额度让不少创业者渴望从互联网教育领域分得一杯羹。经历了几番爆炒的互联网教育后劲如何，风投能否从这场资本游戏中获利退出？创业者如何避免“一轮死”，又该从何角度进入这个市场？

在线教育存万亿空间

随着中国“互联网+”战略的推进，在线教育市场前景变得更加广阔。国家对于教育信息化关注程度、政策力度不断提升，教育信息化投入持续加大，这对在线教育来讲是一大利好。李克强总理在国务院常务会议上曾表示，将把在线教育作为重点打造的新业态新产业之一。

同时中国网民规模的不断扩大，给在线教育用户数量的快速增长提供了发展空间和稳定基础。据艾瑞咨询统计显示，因互联网普及、用户使用习惯的形成、企业的市场推广等原因，预计未来几年，在线教育用户规模将保持每年15%以上的增长速度，到2017年预计达到1.2亿人。

随着移动互联网的崛起，在线教育也逐渐平移到手机移动端，很多手机用户都下载了大量的教育类APP。《经济》记者查阅APP STORE数据统计发现，教育类APP已超过上万个，在苹果应用商店中应用类型排名占第三位，仅次于游戏类应用和儿童类应用。

消费者愿意为在线教育付费的意愿越来越高。据国泰君安研究统计，有56%的用户有意愿为在线教育APP付费，这反映出用户具有为优质内容付费的意识。“愿意付费的用户中，50%以上的用户可接受的产品价格在10元以内，这与大多数收费的手机应用价格区间接近。”

双重利好令我国教育信息化存在至少千亿元的市场空间。据艾媒咨询数据显示，2016年在线教育市场规模估计将超1800亿元，国内在线教育市场未来几年将迎来一轮大爆发。

中国在线教育市场规模正以每年30%以上的速度增长。对此，互联网教育研究院院长吕森林向《经济》记者预测称，目前在线教育市场已经有2500亿元左右的规模，未来这个市场将是万亿元级的，红海之下有更多的蓝海。

“相对于电子商务等其他互联网领域，在线教育产业在中国仍属处女地，开发规模非常有限。中国的教育互联网化程度整体上平均在3%-5%左右，这是非常低的，所以互联网教育的机会非常多。”吕森林表示。

为争夺这一蛋糕，百度、阿里、网易等互联网公司纷纷涉足在线教育，传统教育机构也早已经向在线教育布局，在线教育市场格局初显。作为互联网教育的一部分，百度对互联网教育分了4种业态，分别为以新东方和学而思为代表的课程研发供应商、以中文在线为代表的内容提供商、以百度传课为代表的工具开发商和以决胜网为代表的O2O中间页渠道商。

但在这样的格局中，尚未出现真正意义上的领头羊。

“教育是一个风口，在这个领域未来一定会出现一家平台类的公司，这个领域还没有到爆发点。”决胜网CEO戴政向《经济》记者表示，在中国目前这种经济形势下，老百姓总是要消费的，不可能天天柴米油盐酱醋茶，最终会停留在旅游和教育两个方面，因此非常看好未来5-10年教育产业所能产生的商业价值。

资本扎堆急火攻心

在线教育市场在资本的热捧下，进入“狂欢”时代。移动互联网与教育培训行业结合的新产物不断萌生，正在改变行业格局。

随着教育概念的热炒，多家A股公司掀起一股教育产业基金热。近两年，A股市场宣布设立或参与设立教育产业基金的上市公司越来越多。例如：全通教育设立10亿元规模的教育产业并购基金；新东方俞敏洪、盛希泰联合成立2亿元规模的洪泰基金；凤凰传媒设立5亿元规模的投资资金；紫光学大更是斥资100亿元设立清华紫光教育产业基金。

上市公司设立教育产业基金，对于上市公司和教育产业来说具有双重利好。一方面，上市公司可以在教育产业实现布局；另一方面，教育产业也可以借着上市公司的东风，谋求长远发展。

著名教育专家、21世纪教育研究院副院长熊丙奇向《经济》记者介绍了当前在线教育领域的融资情况。“目前资本进入在线教育领域的需求比较旺盛。现在针对在线教育的投资很多，项目处在蓬勃发展期。”

“当前线下教育的消费起点越来越高，教育市场的激烈竞争使得运营成本也在不断提升，所以好的在线教育项目确实是风投在寻找的投资方向。”天使投资人刘海景向《经济》记者表示，小站教育获得2900万美元B轮融资、一起作业网获D轮融资1亿美元、猿题库获D轮融资6000万美元等案例，都反映出投资人对于在线教育的青睐。

资本的过度布局也引发了熊丙奇的担心。在他看来，目前在线教育存在很大的泡沫，急火攻心的情况非常严重。

“在线教育的死亡率很高，在过去大约两年时间里，90%以上的在线教育都处在半死不活的状态，真正发展良好的其实很少。”熊丙奇表示，眼下资本对在线教育的认知还处在盲目阶段。

据统计，2013年以来，平均每天有2.6家在线教育公司诞生。其中世纪佳缘原CEO龚海燕卸任后在一年半时间内推出了3个在线教育网站，最终因为资金短缺问题，三度试水在线教育后无功而返。

“整个在线教育行业在2014年呈现出大热之势，众多公司纷纷布局，二级市场也情绪高涨。而随着行业泡沫的消逝，很多在线教育企业因过度烧钱但找不到盈利方式而以失败告终。”刘海景表示。

“互联网+”的概念让投资方一窝蜂涌上，在线教育被赋予了很多听上去令人心动的口号，比如颠覆传统教育、促进教育革新等。

“资本进入在线教育领域，扩宽了教育资源的选择范围，促进了在线教育项目的发展，这是毫无疑问的。但是由于资本天生具有逐利性，尤其是快速扩大规模、快速收回成本的特征，使其违背了教育规律。”熊丙奇表示，现在所有受追捧的在线教育都是线下教育的翻版，也就是说，哪些线下教育领域火，相应的线上领域也会很火。

在他看来，在线教育的具体经营情况和资本的热情是不匹配的，中国的在线教育还没有探索出较为成熟的盈利模式。

“资本会先把相关概念股炒热，然后进入圈钱，实现套利后再跑掉。也就是说，目前资本进入在线教育大多以炒作为主，没有真正关注在线教育的实质。”熊丙奇表示，资本的圈钱游戏使得大多数在线教育项目很难持久，“最多可能是两三年的时间，一旦赚够了钱肯定会跑掉”。

玩圈钱游戏，和经营、和赚钱本身并不矛盾。“在线教育也可以赚钱，但是更多是要提供高品质的资源共享，把教育当做事业长期经营，只有在师资、课程、教学中长期探索、形成特色，才能持续发展。”熊丙奇说。

“在线教育经过2013年底开始热炒到现在有3年的时间，而这个行业的盈利周期最少是五六年。也就是说再过3年会有一个体量非常大的公司出来。”吕森林表示，在线教育产业的特殊性要求投资人要有耐心。

“2016年，少数公司会盈利，大部分还是会处于亏损阶段。五六年，是大多数投资商投资一个项目的最大忍耐时间。”吕森林说，虽然大家都能进入这个领域，但这个领域是个陡峭的金字塔，爬坡的难度非常大，创业者、项目、团队等因素直接决定你能进入第几个层级。

金字塔之下总会有公司接盘，吕森林透露，如果找投资，产业资本是比较理想的选择。“目前一些VC在大量的观望，尤其去年经过O2O的泡沫之后，很多VC亏损比较厉害，但是投资公司现在变得聪明了，他们找产业资本一起投，因为如果产业资本是做相关行业的，往往愿意接收一些有产品、有技术或有用户的项目。”

避免同质化发掘真正蓝海

在线教育市场从2014年到现在，出现了大量的公司并购。在这条千军万马前赴后继的投资道路上，有人抢占了先机，但多数人都是颗粒未收。

“很多人听别人讲在线教育，脑补了大量文章之后，就觉得自己可以了，投了七八百万元，结果颗粒未收。这个行业的门槛比较高，并不容易，只有少数的企业能跳出创业路上的大坑。”吕森林表示，跟很多互联网产业相比，在线教育的规模不算非常大，但坑却挺深，“至少几百家公司已经‘死掉了”。

与此同时，却还是不断有很多公司要进入这个市场，在吕森林看来，这不无原因。“在线教育相对其他互联网领域来说还是硕果比较多的，至少有万亿级别的教育培训市场在那里。”

那么究竟哪个市场空间较大，对于B2C、B2B等模式又该怎么选择？

“早在十年前，韩国经历了跟中国一模一样的互联网教育浪潮，当时也出现了几千家公司，现在只剩下一两千家，其中不乏年收入有十几亿元的B2C在线教育企业。”吕森林分析称，韩国的经验告诉我们，B2C市场只要能够坚持下来，就会变成非常大的市场。“很多创业者觉得B2C市场已经没得做了，觉得真正的B2C在中小学教育这块也就是20亿-30亿元左右的市场，盘子小。大家觉得赶紧去做B2B吧，这其实是一个误区。”

事实上，投资在线教育的K12（小学+初中+高中）公司认为，只要坚持做下来，不可能的市场也会变成非常大的市场。

“比如说中考和高考，有投资者认为这些人一定不是互联网教育市场的主要用户，但是再过三五年以后这个市场一定会爆发，因为这是刚性市场，韩国90%的高三学生是在线上进行学习，而不是在线下进行。”吕森林表示，应用场景在发生变化，投资人要多看、多思考，不要急于下结论。“韩国在线教育甚至出现年收入过亿元人民币的超级明星老师，这也是我们想不到的。B2C很难做，可一旦突破就是非常大的市场。”

但这并不意味着B2B领域没有蛋糕。投资者也不能因为哪块蛋糕大就去切哪块，互联网教育有很多细分市场，要看自己更擅长做什么。

对于创业者和投资人来说，如何避免同质化尤为重要，而这是互联网教育行业的通病。

一是避免线上和线下同质化，这将令在线教育的优势荡然无存。

“现在炒得很火的在线教师辅导，其实并非创新，辅导内容多是应试教育的内容，本质是网上老师补课，并没有脱离线下补课会给学生增加负担的现实。”熊丙奇表示，内容同质化，使得平台很难盈利。“如果线上的内容线下都有，家长会担心孩子没有良好的上网习惯，因此家长更愿意把孩子送到教室面对面学习。”

二是避免在线教育机构之间的同质化。互联网教育创业的特点也与其他行业特点相似，什么热投什么，2013年大家投在线外教，2014年、2015年，大量公司开始进入题库领域，都在做拍照搜题。扎堆儿让本就不具备竞争优势的中小投资者很难见到曙光。

“有些产品经对比，会发现实际上都是在浪费投资人的钱，没有特别大的差异化”，吕森林说，企业定位重合等问题越来越多。

“一个朋友在深圳坚决要做拍照搜题，他的产品不仅在前五名之外，更是远在前十名之外，根本没有机会。只有前面二三名才有机会，而前面二三名都找不到商业模式，何况在前十以外呢？”吕森林表示，在线教育创业还存在大量的信息不对称，教育行业明显是一个内容为王的行业，没有优质的内容，很难具有竞争力。

吕森林说，中国的互联网教育在技术上仍然是非常薄弱的。“看了很多别人的项目，真的是很有创造力的，然而国内对互联网和对教育有深刻理解的项目是非常少的，这也就意味着大量的需求还没有被挖掘出来。”

哪些企业能够崛起？

“在教育领域，离钱最近的公司才能获得资本青睐。”戴政表示，摆在创业者和投资人眼前的一个大问题，就是如何实现盈利。商业模式是任何行业都必须要经历的一个阶段，只有在这个阶段证明在线教育是可以产生收入和盈利的，在线教育才能被投资者继续认可。

“目前在线教育要实现盈利，有的是直接收取听课费；有的是做平台，实现名师入驻，通过名师集聚人气，再收取平台费；有的是赚取广告费；有的是收取赞助费。”熊丙奇透露，相比之下，做平台盈利较多，而通过做资源来盈利通常赚不了多少钱。

在线教育要实现盈利仍面临很多困难。“以K12教育为例，有很多家长不愿意让孩子在网上选课，这会牵扯到学生学习习惯、网上授课质量等一系列问题，所以单纯在网上卖课很少能赚到钱。”熊丙奇称。

其实在线教育也好，移动教育也好，只是一个形式，一个学生消费内容的形式。学生真正学到什么，还是要看有没有合适的内容来消费，消费的体验好不好。

对此，戴政分析称，教育和其他行业的本质是学生在用，但是营销的对象是家长，他们才是原点用户。

“原点用户有几个特征，第一个特征是使用者和被营销的人是两类人；第二个特征是孩子年纪越小家长越舍得花钱。”戴政表示，只有了解这一点，在场景中实现商业化，才能找到合适的模式。

在他看来，从移动端切入互联网教育，很难有统一的入口。“光百度就有50款APP，移动端不会出现一个教育类的APP打天下。从移动端切入互联网教育有3个维度：一是受教育者的年龄，二是地域，三是学科。移动端的教育一定是解决更精准的需求。”

在吕森林看来，未来有4种公司更具竞争优势。“一是具备优质内容的公司，在线教育本身就是资金密集型的公司，有大量的特别优质的内容，就非常具有社会价值和商业价值；二是技术型公司，比如能够自动识别学生的学习过程，能够检测对知识的掌握程度；三是有前途的大平台，但是目前只有BAT或者是少数的门户网站才会有这样的流量；四是有渠道的公司，且公司的渠道变现能力特别强也可以。”

对于想要在同质化的红海下寻找新蓝海的创业者来说，懂行很重要。

“现在外行特别多，互联网教育非常需要懂教育、懂技术、懂互联网，同时懂运营的人，真正的复合型人才比较少。”吕森林说，这就需要大家相互合作。“目前国内的创业者很不擅长合作，各有各的心思，几家巨头公司的合作基本上也不太好，同床异梦。”

“良好的团队、充足的资金和好的模型将是未来企业成为领先平台的关键。”戴政表示。