基于双边市场的城市物流共同配送案例研究

黄茜 刘哲

摘 要：我国物流配送的末端问题突出，社会化共同配送尚不成熟，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在借助于双边市场的理论下，揭示了交易平台在基于满足双方用户期望时，利用它的特征即交叉网络外部性和定价策略来更好地整合社会资源。文章通过对菜鸟驿站进行案例研究，利用双边市场的理论，具体分析快递“最后一公里”短板的瓶颈，对于解决末端物流配送具有战略性的意义。

关键词：双边市场；共同配送；平台战略；菜鸟驿站

中图分类号：F252.14 文献标识码：A

Abstract： When socialization stage of urban joint distribution is underdevelopment， last mile distribution mode of express delivery industry deserved to be thought-provoking in the process of the city logistics terminal distribution. It's beneficial to integrate social available resources by using its characters of cross-group network externality and pricing strategy， the platform establishment based on meeting bilateral user expectation in the instruction of two-sided market theory. It's urgent strategic of resolving urban logistics terminal distribution， the analyses concerning last mile distribution are propound taking Rookie Station as example depend on two-sided market theory.

Key words： two-sided market； joint distribution； platform strategy； Rookie Station

0 引 言

物流配送的末端，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在企业追求经济利益最大化和终端客户追求时间迫切性的背景下，社会化共同配送迫切需要解决人力物力资源的集约和分配不均衡。菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络五大战略方向之一，本文基于双边市场理论，通过对菜鸟驿站的案例分析，来探讨平台战略的商业模式如何解决末端物流的配送瓶颈。

1 双边市场理论

假定P为价格总水平，P=P■+P■（P■为用户B的价格，P■为用户S的价格）。Rochet和Tirole（2003）对双边市场的定义为当平台向需求双方索取的价格总水平P不变时，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台被称之为双边市场。目前，新兴的产业经济学里，平台机制是由一个或者多个平台运营商，按照一定的定价模式或者商业规则，为平台双边的用户提供技术或者服务同时促成交易的现实或者虚拟的空间。由此，平台的两边聚集了大量的买卖双方，形成双边市场的结构。平台机制是中介性的，具有明显的双边市场的特征。主要体现在：（1）交叉网络外部性。Katz和Shapiro（1985）把网络外部性定义为某种产品或服务的价值随着消费该种产品或服务的消费者数量的增加而增加。但是，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台一边同类用户的数量，而且更取决于交易平台另一边用户的数量，是一种“交叉”的网络外部性。交叉网络外部性是双边市场形成的一个必要的条件，也是判断该市场是否是双边市场的一个重要指标。（2）非对称性的定价原则。这里主要是为了与单边市场进行区别，单边市场是遵循边际成本定价法则。但是，双边市场的定价并不遵循这一原理，其最优定价与边际成本并不成比例，甚至一边的价格可能低于其边际成本。而在双边市场的模型中，平台企业索取的价格为P=P■+P■（P■和P■可以为零或者负数，P大于零）。吴汉洪和孟剑（2014）研究了平台企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行“分配”。平台企业在选择自身利润最大化策略时，对其中一边索取的价格可以是零或者负数（对其中一边进行补贴，很明显在单边市场定价中是不会出现的现象）。非对称的价格结构是平台产业交易量的决定因素，其定价策略关注的焦点是吸引双边用户参与平台，并合理平衡双边利益关系。

2 菜鸟驿站的商业模式

2.1 末端物流的配送瓶颈

在双十一期间，由快递业“最后一公里”引发的配送脱节、货件积压乃至爆仓等一系列问题严重地影响了物流的效率与效能。庞彪（2014）指出快递的“最后一公里”是指配送的最后一个环节，商品从物流中心配送到分流中心后，从分流中心到达客户手中的这段距离。一般在传统配送模式下，快递员从区域配送点出发，向消费者配送快件，会面临着两种情况：一种是消费者在家等待，则配送成功；另一种是消费者不在家中并且也没有合适的人员进行代收，则配送失败。这样看来，仍需进行二次配送，甚至三次配送。所以，菜鸟驿站及丰巢智能快递柜等平台应运而生，立足于解决制约物流行业发展最大的瓶颈即末端物流配送。

2.2 菜鸟驿站的平台战略

为了让网购用户的商品安全有效的送达，缓解“最后一公里”的物流服务压力，菜鸟联合合作伙伴构建菜鸟驿站，旨在解决“最后一公里”的短板。罗文丽（2015）指出菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络的五大战略方向之一。阿里巴巴为电子商务行业的生态系统构建了三张网：信息网络、支付网络和物流网络。其中，信息网络即淘宝和天猫这两大交易平台，支付网络即支付宝。前两个平台发展已趋于成熟，但是最后一张物流网络仍处于规范和完善的阶段。

供需两边市场的经营活动连接产品服务的两端，企业的产量水平是由边际成本和市场价格确定的，但由于替代品的出现、成本转嫁、平台转换等原因促使价格结构调整失去作用。菜鸟驿站是通过提供一个能高效地解决消费者和供应商之间配送的平台，建立面向社区的物流服务平台，致力于为消费者提供多元化的最后一公里服务。在末端物流共同配送中，中介机构或平台就是以高校、小区物业、便利店等搭建的菜鸟驿站，两个用户分别指消费者和供应商。菜鸟驿站的运营模式即与多家快递企业合作，在社区较为集中的地方、学校、便利店周围开设门店。快递企业将快件送到菜鸟驿站的门店内，再由终端配送公司的员工进行配送，或由消费者到就近的菜鸟驿站门店自提快件。菜鸟驿站通过同多家快递公司的合作，依托其服务点的网点密度、分布优势和规范服务，网购用户可以就近选择自己便利的收货点进行取件。若收货不便或有保护隐私需求的用户，在网购平台下单后直接填写菜鸟驿站的地址，菜鸟网络推出的“菜鸟驿站”即可免费使用代收包裹服务。

双边市场一个显著的特征就是交叉网络外部性。平台产业的这些特征使其出现了很多传统理论无法解释的现象。如果没有消费者使用菜鸟驿站代收服务，供应商就不愿意入驻，而如果供应商不入驻菜鸟驿站，消费者自然也嫌麻烦不愿意借助菜鸟驿站代收快递。朱振中和吕廷杰（2005）提出由于间接网络外部性的存在产生了“鸡和蛋”问题：为了吸引平台一边用户，平台需要拥有大量的另一边用户，但同时，只有预期这一边有大量的用户时，另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。所以，菜鸟驿站是一个典型的双边市场机制。

2.3 平台战略的优劣分析

罗文丽（2015）指出菜鸟目标就是要通过合作伙伴协同的方式来实现，通过赋能，帮助合作伙伴做大做强，推动数据协同下的高效运营，技术支撑下的业务流程再造，给合作伙伴带来更多的资源协同与业务创新机会。所以，含着金钥匙的菜鸟相对于丰巢智能快递柜等平台具有以下的优势：（1）菜鸟掌控着上游货源，控制住快递公司的经济命脉。因为阿里巴巴（天猫、淘宝）控制电商的上流，这对于菜鸟驿站的优势是得天独厚的，而供应链上游主导下游的规则是不会变的。（2）菜鸟驿站入驻的门槛很低，扩散速度快。入驻不需要缴纳额外费用，只是为了保障用户权益，需要冻结一定的保证金。另外，还需要对菜鸟驿站定位、业务等情况有个大概的了解，确保一些必备的硬件、软件设备。（3）菜鸟能给加盟商带来广告效益。当顾客选择就近的门店取货时，不仅给门店增加人气，同时也会带来一定的经济收入。门店代收快件是一种集电商、快递企业、便利店和消费者于一身的共赢模式。

张会云和尚鑫（2015）指出丰巢智能快递柜与菜鸟驿站的模式相同，都是为了解决末端物流“最后一公里”的短板。但是相比较而言，丰巢智能快递柜这种模式是利用24h自助开放平台来实现从“等快递”到真正的“取快递”的转变。因为这种模式非常的智能化，客观地说能从人工费用上节省不少的开支。但是前期的研发和后期的维护都需要投入大量的人力、物力和财力。同时如果不能到达即期的收益，很可能还会因为货物的体积、外形等标准受到严格的限制而不能达到全部类型货物的覆盖等因素而制约发展。相对于这种模式，菜鸟驿站的商业模式也存在一些问题：前期的机制不成熟，缺少大量的用户入驻和顾客的使用；快递公司的整体利润受到削减，其中8%的利润会被门店分走；门店有自己的主营业务，所以很难保证是否完全投入地经营快递包裹业务。

3 菜鸟驿站的定价策略

假定P=P■+P■（P为企业将原材料加工成产成品所产生的增加值，P■是指单位成品价格，P■是指单位原材料价格）。在单边市场中，产品或服务面对的是同一类用户，其产生的网络外部性会自然地被用户内部化。现在厂商分别提高P■降低P■，则消费者数量将会快速增加，但是原材料销售商却不会因为产成品购买者的增加而提高与厂商交易的意愿，反而由于替代品的出现或成本转嫁、平台转换等原因转向其他的制造企业；反之亦然，所以厂商无法通过调整价格结构提高交易量，原材料厂家和消费者是没法直接交易的。

双边市场的定价策略是非对称性的。但是，在双边市场中由于双方的用户不同，平台无法使双方用户的交叉网络外部性内部化，而只能通过一定的定价策略或商业规则来平衡定价，以解决这种用户需求的“鸡蛋相生”问题。此外，平台还存在相互依赖性和互补性特征。菜鸟驿站这个平台为交易双方提供服务存在需求性，同时，也只有两边用户同时对所提供的服务产生需求性时，平台企业的服务才具有价值。通常情况下，平台产业会对外部性较强的一边采取低价、免费甚至成本转移的方式，从而吸引更多客户参与到平台上来。以菜鸟驿站为例：一方通过联合一些主要的物流服务商“三通一达”等民营快递来强强联手，另一方通过采取一些优惠折扣以及同“上游”电商（天猫，淘宝）合作促使更多的用户来使用。这其中无论是政策上补贴还是利好原则的贴现，对于菜鸟驿站作为阿里五个战略目标之一解决末端物流配送具有深远的意义，整合物流发展的模式变革，以求赢得最终的话语权。

可能未来的定价类似滴滴打车，其运行初期的两年时间就花掉了15亿元，被称为最烧钱的互联网初创公司。其短期的目标主要在于补贴司机和乘客，用来吸引新用户、激活沉睡用户、并黏住活跃用户。与腾讯公司联手，将微信支付与滴滴打车的付费环节打通，形成从滴滴叫车到微信支付车费的整套服务交易闭环，以此让用户逐渐养成使用微信支付的习惯，对支付宝在移动支付领域的垄断形成强大的冲击。但是前期的盈利模式主要靠品牌广告收入和预定专车服务，从车费中抽取部分的佣金。滴滴打车的宝贵财富就是数据资源的积累，利用大数据分析挣钱的商业模式。菜鸟驿站的盈利模式，与滴滴打车大相径庭。菜鸟驿站作为物流末端的配送，其解决的问题本就是错综复杂并且利润成本微薄。运行的初期，在一些业务未完善的驿站中，现在只存在邮寄业务，而代收包裹等业务因为人工费昂贵或者覆盖范围小等原因仍未开展，所以，想取得平台机制的定价话语权仍存在一段距离。

4 总 结

交叉网络外部性的特征使平台的存在具有重要的价值，而在“鸡蛋相生”这个问题上，平台的相互依赖性和互补性的特征又使“非对称性”定价机制成为必要的可能。菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络五大战略方向之一，菜鸟物流平台是大数据的掌控者和游戏规则的制定者，同时加上具备强大的技术开发和雄厚的资金支持，菜鸟驿站占据着平台盟主的优势地位。所以，要充分地利用好“天网”搭建各驿站信息交换平台，建立起独属的基础数据库和信用风险机制以此来达到平台的优势发展。当前，入驻菜鸟驿站的手续简单，一些“乱收费”和“包裹丢失”等现象会给菜鸟驿站的发展带来直接的负面影响，这不免会给后期的运营带来隐患。菜鸟驿站应该在整合资源联手合作伙伴进行建设的同时，形成覆盖全国主要城市的末端物流网络，利用菜鸟网络的大数据信息平台实现城市物流的共同配送。

参考文献：

[1] Rochet J.， Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003，1（4）：990-1029.

[2] Katz， Shapiro. Network Externalities， Competition and Compatibility[J]. American Economic Review， 1985，75（3）：424-440.

[3] 吴汉洪，孟剑. 双边市场理论与应用述评[J]. 中国人民大学学报，2014，28（2）：149-156.

[4] 庞彪. 城市配送行路难[J]. 中国物流与采购，2014（5）：36-37.

[5] 罗文丽. 平台玩法[J]. 中国物流与采购，2015（17）：33-35.

[6] 朱振中，吕廷杰. 双边市场经济学研究的进展[J]. 经济问题探索，2005（7）：125-129.

[7] 罗文丽. 菜鸟的棋局[J]. 中国物流与采购，2015（17）：29-32.

[8] 张会云，尚鑫. 快递业“最后一公里”配送模式分析——以菜鸟驿站和丰巢为例[J]. 物流技术，2015，22：48-51.