权力感对印象产品购买意愿的影响*

王春晓，洪茹燕

(1.南京大学,江苏 南京 210093; 2.杭州师范大学,浙江 杭州 310036)



权力感对印象产品购买意愿的影响*

王春晓1，洪茹燕2

(1.南京大学,江苏 南京 210093; 2.杭州师范大学,浙江 杭州 310036)

摘要:研究探讨权力感这一个体特质在消费者对印象产品消费中的影响及应对机制。通过对331份有效样本数据进行层级回归及分组回归，检验了研究假设。结果表明，高权力消费者对印象产品有更高的购买意愿；产品类型起调节作用的权力效应只在非奢侈品类存在。最后研究探讨了研究贡献、研究不足及展望。

关键词:权力感；印象产品；购买意愿；选择性注意

消费者在消费过程中大多会经历一系列的心理和行为过程，包括引起注意、产生兴趣、购买意愿、制定购买决策及购后体验等过程。能否影响消费过程的特定环节进而实现消费过程的推进都会影响到企业最终的营销成败。因此企业总是会采取一系列营销策略(比如投放大量的广告)，以求消费者对其产品留下印象，进而采取购买行为。本文将这些能给消费者留下印象的产品简称为印象产品。然而引发消费者注意并留下印象是否会最终影响消费者的购买意愿？又会受到什么因素的影响？本文将选取权力感这一个人特质因素，分析权力感在消费者对印象产品购买意愿的影响。

权力显示了不同群体之间、不同个体之间的相依状态和对有价值资源的不对称控制，而权力感是对自己影响他人能力的知觉[1]。近年来，权力感对消费领域的影响开始受到关注，并取得了一定的成果。研究表明，权力感会影响消费偏好[2,3]，影响消费者的信息加工处理过程[4]以及购后行为等[5]。然而总的来说，当前国外从消费者行为视角出发探讨权力感对消费行为的影响的研究还较少[6]，国内从权力角度探讨消费者行为的研究同样不多[7]。事实上，权力作为消费者生活中无处不在的力量之一，研究其对消费的影响，将有助于更全面地了解消费过程，明确权力影响的作用过程，为企业相关营销策略提供指导。

围绕着“权力感对印象产品的购买意向的影响”，本文关注权力是否影响消费者对印象产品的特定购买意愿？本研究认为：(1)由于高权力者更为依赖自身的态度和想法[8]，更倾向于用简单、轻松、启发的方式判断他人[1]，因此产品印象成为消费者决策的内部线索，高权力者更易于依赖产品印象作出购买决策，通常带来更高的印象产品购买意愿；(2)产品类型会对消费产生影响，不同产品类型将起调节作用。本文在进行理论推导的基础上，运用层级回归及分组回归的方式对假设进行实证检验，最后阐述了研究结论、意义和展望。

一、理论与假设

(一)权力感概述

几个世纪以来，权力在政治学、社会学和心理学等多个学科领域受到持续的关注，形成了权力的不对称结果依赖理论、权力的接近抑制理论、权力的情景聚焦理论和权力的补偿理论、权力的社会距离理论等多种权力理论[5]。权力的定义众多，在不同领域有不同解读，在管理领域普遍认可的是，权力显示了不同群体之间、不同个体之间的相依状态和对有价值资源的不对称控制，权力感是对自己影响他人能力的知觉[1]。这种对有价值的资源控制体现为权力对金钱、信息或决策的控制性[9]。权力感知可能产生于相对稳定的来源，比如个人的地位和社会等级，也可能来源于特定的情境,比如回忆高权力情形、角色扮演等都可以唤起个体的权力感。

权力会影响个体对事物的认知以及在所有情境中的行为，权力的心理体验使得人们改变他们的心理状态，权力感高的人与权力感低的人在思考世界以及与世界关系方面不同。[1]其中，在人们的信息加工方式方面，低权力的个体以更为复杂的方式进行推理，而高权力者更倾向于用简单、轻松、启发的方式判断他人[1]，高权力者更不愿用他人提供的社会信息来更新知识[8]，个体将更多地根据自己的内部状态和真实感受来行动和表达自己的观点[10]，因为拥有权力意味着在有限资源中拥有较多份额，从而降低了他人或情境的制约力[10]。

同时，权力还会影响个体的其他心理特质，并能通过对其他心理特质的影响进一步影响其后续行为，比如高权力者拥有更稳定的自我概念，因此更不易受社会比较信息影响，并减少对社会比较信息的使用[11]；高权力感者将唤起更高的自信，因而使高权力者更为依赖自身的态度和想法[8]，对自身的内在状态更为敏感，较少受到环境和他人的影响。

(二)权力感与印象产品购买意愿

消费领域中权力影响的研究始于Rucker和Galinsky，他们研究了权力感如何影响消费者的花费行为，随后，权力感对消费者行为的影响开始得到关注，并取得了一定的成果。权力感会影响消费偏好，不同权力高低者对地位相关产品的偏好不同，低权力者更偏好炫耀性消费[2][3]；权力感会影响消费者的信息加工处理过程[4]，权力感是在信息沟通前还是沟通后影响消费者对说服性信息的态度；权力感会影响购后行为，如对口碑传播、推荐、网络关系等产生影响[5]。然而总的来说，国内外探讨权力感对消费行为影响的研究还是相对较少的。

印象产品是指给消费者留下了印象的产品。权力感是否会影响消费者对印象产品的购买意愿呢？依据权力的情境聚焦理论，低权力者由于缺乏资源，不能轻易地实现目标，所以他们必须关注信息的多种来源以增加对结果的控制，倾向于采取复杂的方式进行信息加工；相反，高权力者通常拥有更多的资源，更容易获得期望的结果，所以他们能够将全部的精力关注核心的需求。具体在信息加工方面，高权力提高了个体关注选择性信息的能力，增强了对易提取信息的依赖，更倾向于用简单、轻松、启发的方式进行判断[1]。产品一旦在消费者心目中留下印象，该印象将会成为更易提取的内部线索，并成为高权力者消费判断的依据。

一方面，高权力者更少受到外部因素的影响，更易因为内心一时的想法产生消费意愿；另一方面，产品印象是消费者决策的内部线索，高权力者更易于依赖产品印象这一内部线索作出决策，因此对于印象产品来说，高权力者更易提取该产品线索并成为内心的敏感状态进而产生购买意愿。本文提出如下假设：

H1：权力感与印象产品购买意愿成正相关。即对于留下印象的产品，权力高的消费者通常有更高的购买意愿。

(三)产品类型的调节作用

相关研究表明，产品类型会对消费意愿产生影响。比如,公开消费的还是私人消费的产品以及非必需还是必需品都会影响消费者特定需求[12]。而Zou 和 Jin(2014)的研究表明，权力感与消费者的需求(如独特性)成正相关[13]，因此产品类型很可能对权力感对印象产品的购买意愿产生影响。在本研究中主要关注奢侈品或非奢侈品的区别影响。

Rucker 和 Galinsky(2009)的研究表明，低权力感者更倾向于进行炫耀性消费，而高权力感者相对而言对炫耀性消费偏好降低[3]。因此，尽管权力感对印象产品的购买意愿存在增强作用，但是对于奢侈品类型的印象产品，同时存在减弱作用，权力感对奢侈品的最终购买意愿的影响存在不确定性。本研究仅作为初步探索产品类型的调节作用，提出如下假设:

H2：产品类型对消费者的独特性消费意愿起调节作用。面对非奢侈品，权力感高的消费者会有更高的印象产品购买意愿；面对奢侈品，权力效应不显著。

综合以上的理论和假设，形成了本文的研究框架，如图1所示。

图1　研究框架

二、研究设计与方法

(一)研究设计

为了验证相关假设，开展相应问卷调研。问卷设计如下：请消费者回忆并写下留下深刻印象的产品，对产品独特性进行评价，判断对他来说是属于奢侈品还是非奢侈品，然后填写购买意愿，并填写自身的权力感量表，最后填写背景资料。

1.购买意愿。购买意愿是指消费者计划购买该产品的程度。参照Dodds et al.(1991)的研究[14]，并进行适当的改动，本研究采用3个问项(1-7)：“我很想购买这个产品”“我很可能考虑购买这个产品”“在期望价格内，我将购买这个产品”。

2.一般权力感。采用Anderson和Galinsky(2006)中的成熟量表Generalized sense of power (GSP)[15]，该量表已被翻译为中文运用于相关研究(肖丽，2012)[5]，本文将直接采用现有8个中文问项：“身边的人都听我的”“我的话语没什么分量(反)”“我可以叫别人按照我的意愿做事”“即使我说出了我的想法，也起不到什么作用(反)”“我觉得我很有权力”“我的观点或建议经常被忽视(反)”“不论我怎么努力，我也得不到我想要的(反)”“只要我想，我就能够拍板作决定”。

3.感知独特性。Stapel和Koomen(2001)的研究表明，高权力者更不依赖他人，更加独立，而更高的独立性将激发更强的与他人区分的意愿[16]，即高权力与更高的独特性需求相关。依据选择性注意理论，人们通常会选择性地注意外界信息刺激[17]，高权力消费者可能更倾向于对独特性产品进行选择性注意。为了作一个补充研究，了解权力感是否会影响什么样的产品更能成为印象产品，本文同时测量了产品感知独特性。

依据Franke和Schreier (2008)的定义，感知独特性被定义为消费者认为该产品区别于其他产品的程度[18]，采用Wu和Lu (2011)的研究中的2个测项(1-7)[19]：“我认为这个产品是非常独特的”“拥有这个产品让我感觉与众不同”。

4.控制变量。个体因素，包括性别、年龄和职业；产品因素，感知独特性。

(二)样本和数据收集

本研究通过问卷星、态度8等网络平台进行问卷调研。去掉未完成的以及明显不合格的问卷，有效问卷为331份。样本结构为：男性153人(46.2%)，女性178人(57.8%)，平均年龄33岁，其中学生86人(26.0%)，非学生245人(74.0%)。

三、数据分析和结果

(一)信度检验

通过计算Cronbach’s α来检验量表的内部一致性程度，各量表的信度分别为：感知独特性(0.949)、购买意愿(0.918)、一般权力感(0.793)。总的来说，量表多是借鉴或直接借用前人研究的成熟量表，测项之间的相关性较高，各指标的Cronbach’s α均大于0.70，理论上可以对分值进行平均化处理，且具有较好的信度水平。

(二)描述统计与相关系数

各变量的均值、标准差及相关系数矩阵如表1所示。结果表明，权力感(M=4.44，SD=0.86)与感知独特性(M=3.20，SD=2.11)的相关系数为0.16，权力感与购买意愿(M=4.79，SD=1.42)的相关系数为0.23，均达到了0.01的显著水平。变量间的相关关系为后续假设检验提供了基础。

(三)假设检验

1.权力感与印象产品购买意愿

将一般权力感量表(GSP)8个问项中的4个逆向问项处理后，采取平均取值的方式得出一般权力感得分，分值越高表示权力感越高，作为自变量。将产品购买意愿的3个问项进行平均，得出购买意愿，作为因变量。对于假设的检验，同样采用层级回归的方法。第一步将性别、年龄、职业三个控制变量纳入回归方程，第二步将权力感加入回归方程，结果如表1所示。

由表1的模型2(M2)可知，在控制了性别、年龄、职业因素后，权力感对购买意愿的解释力度增加了6%，权力感对购买意愿有显著的正相关关系(β=0.24，p<0.01)。即高权力个体通常对印象产品有更高的购买意愿，H1得到验证。

表1　假设检验

注：*显著性p<0.05；**显著性p<0.01。

2.产品类型的调节作用

当调节变量为类别变量，自变量为连续变量时，应采用分组回归法检验调节效应[20]。在本研究中，产品类型为分类变量，依据被访者的自我报告，将产品分为奢侈品及非奢侈品两类。依据分类调节变量的要求，进行分组回归，各组分别进行层级回归，结果如表2所示。

结果显示，当产品为奢侈品时，权力感对购买意愿的影响不显著。当产品为非奢侈品时，权力感对购买意愿有显著的正相关关系(β=0.26，p<0.01)。产品类型的调节效应存在，H2得到支持。究其原因，一方面在于高权力者相对于对奢侈品的偏好降低，抵消了权力对购买意愿的正向影响；另一方面可能在于对于奢侈品的独特性感知受到权力感影响，奢侈品作为一种展现身份的产品。对于权力感低的群体来说，奢侈品是一种独特性产品；而对高权力消费者来说，奢侈品的独特性有所减弱，此消彼长，消费者对奢侈品感知独特性的差异不显著，因而对购买意愿的影响不显著。其具体原因有待于今后进一步研究。

表2　不同产品类型的调节检验

注：*显著性p<0.05；**显著性p<0.01。

3.权力感与独特性选择印象

作为一个补充研究，本文将进一步探索权力感是否会影响什么样的产品更能成为印象产品？依据选择性注意理论，只有与权力相关的产品偏好才会受到权力因素的影响，产生选择性注意。有学者证明了权力与产品独特性偏好之间的联系，因为高权力感个体更关注自我，较少受环境以及他人的影响，所以对产品表现出独特性偏好[9]，因而高权力者更倾向于寻求独特性，会更加留意独特性信息，更易对独特性产品加以选择性关注。因此本文假设，权力感与独特性产品的选择性注意正相关，即高权力消费者更倾向于对独特性产品进行选择性注意，更易对独特性产品留下印象。

将一般权力感量表(GSP)8个问项中的4个逆向问项处理后，采取平均取值的方式得出一般权力感得分，分值越高表示权力感越高，作为自变量。将被访者对其留下深刻印象的产品的独特性评价求平均，得出感知独特性评价，作为因变量。采用层级回归的方法。第一步将性别、年龄和职业三个控制变量纳入回归方程，第二步将权力感加入回归方程，结果如表3所示。

表3　权力感与感知独特性

注：*显著性p<0.05；**显著性p<0.01。

由表3可知，模型2(M2)表示在控制了性别、年龄和职业这3个因素后，权力感对独特性评价的解释力度增加了3%，权力感对感知独特性有显著的正相关关系(β= 0.19，p<0.01)。进一步开展不同权力对感知独特性的方差分析，以均值为分界线，将权力分成高低权力组，其中低权力组共187人，高权力组144人，进行方差分析，发现不同权力组对印象产品的感知独特性存在显著差异(M低=2.98，M高=3.48，F(1,329)=4.86，p<0.05)，说明给高低权力组留下深刻印象的产品独特性程度有所不同。由此证明权力感与产品印象存在一定的相关关系。

作为一项个人特质，权力感对消费者心理过程的多个阶段都存在影响，且可能存在连续的过程，比如权力感对选择性注意的影响会进而影响到后续购买决策。现有研究关于权力感对消费者心理过程的特定阶段的影响尚不完备；从过程的视角来分析权力在消费过程中的连续影响更是极少，这些可能成为一个有趣的选题，有待进一步研究。

四、结论与展望

(一)研究结论

近年来，权力对消费领域的影响开始得到关注，现有研究涉及权力对购买偏好的影响、信息加工处理以及购后行为等多个方面。然而总的来说，当前从消费者行为视角出发探讨权力对消费行为的影响的研究还较少，仍存在空白点。本文分析了权力对消费者印象产品的购买意愿，同时初步分析了权力感对选择性注意的影响，丰富了权力影响范围，有助于更全面地了解权力对消费者行为的影响。

1.权力感与印象产品的购买意愿之间有正向影响，高权力感者往往有更高的购买意愿。一旦产品在消费者心目中留下深刻印象，该印象将会成为更易提取的内部线索；成为高权力者判断的依据，相比复杂加工的低权力个体，高权力者更易产生购买意愿。

2.产品类型起调节作用。相关研究表明，产品类型会对消费行为产生影响 。以往研究表明，高权力感者相对低权力者，对炫耀性消费偏好会降低，因而会减弱权力感对奢侈品印象产品的正向影响。因此相比于奢侈品，非奢侈品的权力效应将更显著。

3.通过选择性注意，高权力者更倾向于对独特性产品产生印象。因为权力感高的个体更不受他人影响，偏好展现自己的不同，因而更倾向于寻求独特性，独特性产品将更易引起高权力者注意。

(二)实践应用

1.依据权力感差异开展市场细分

市场细分是当代营销实践中的重要策略，常见的细分变量有地理、人文、心理和行为等因素。权力感首先是一个稳定的个人特质，来源于个人的地位和社会等级等因素。研究发现权力感差异的消费者会存在不同的消费偏好，比如对奢侈品的偏好、对独特性产品的偏好均存在差异，因此权力感这一个体特质可以成为一个有效的细分变量。总的来说，不同的产品类型适合不同权力感高低的目标群体，高权力感的群体更适合成为独特性产品的目标市场，尤其是具有独特性的非奢侈品类。

2.选择性地诉求独特性

在企业的广告策略中，很多企业会重点诉求产品的独特性，然而并不是独特性诉求就会引起消费者注意并留下印象，并对购买意愿产生积极作用。研究发现，个体特质会影响到独特性诉求的效果，相对权力感低的个体而言，独特性诉求对高权力个体的效果更好。因此，当企业的目标市场是高权力群体时，独特性诉求才是更为有效的诉求策略。企业应该依据自己的目标群体，选择性地采取独特性诉求。

3.利用权力感的启动效应

权力感是可以情境化启动的。当暗示拥有权力的线索，权力感就会有意识或无意识地得到激发，产生权力效应，比如回忆权力时刻、角色扮演任务乃至自然线索等方式均可启动权力感。一般情况下，权力感高的群体都会对印象产品有更高的购买意愿。因此，企业在引发消费者注意的前提下，企业可以通过一定的形式启动消费者的权力感，比如：(1)广告诉求中权力的想象带入，在广告运用高地位高权力个体消费的场景；(2)销售环境中高权力的赋予，播放能引发权力感的音乐，创造自然线索(如位子更高等)使顾客的位置能居高，等等；最终通过唤起权力感提高消费者相应购买意愿。

(三)不足与展望

尽管本文在研究过程中尽量追求规范和科学性，但仍存在一些不足。首先，本研究对权力感进行了测量，并分析了权力感对印象产品购买意愿的影响。但是同时权力感还可以是情境性的，虽然以往的研究中并不区分情境性与特质性的权力感差异，如果能通过实验的方式，进行权力的启动，论证权力的影响会更为全面。

本研究以奢侈品和非奢侈品以个人汇报的形式加以区分，考虑到了奢侈品界定的主观性，今后可能需要加以量表精确化。同时产品类型不仅有奢侈品和非奢侈品之分，还包括到公开可见和私下使用的不同分类形式，那么也可能存在一定的调节作用，有待于进一步研究。

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(责任编校：朱德东)

The Effect of the Sense of Power on the Purchase of Impressed Products

WANG Chun-xiao1, HONG Ru-yan2

(1.NanjingUniversity,JiangsuNanjing210093,China; 2.HangzhouNormalUniversity,ZhejiangHangzhou310036,China)

Abstract:This article aims to investigate the effect of the sense of power on the purchase of impressed products and its corresponding mechanism, and tests the research hypothesis by hierarchical regression and grouping regression on 331 valid sample data. The results show that the consumers with high power are more inclined to purchase impressed product, that this power effect only exists in non-luxury goods, and that the type of products plays a moderating role. Finally, the implications, limitations and directions for future research are provided．

Key words:sense of power; impressed product; purchase intention; selective attention

doi:12.3969/j.issn.1672- 0598.2016.03.003

*[收稿日期]2015-12-17

[基金项目]南京大学研究生科研创新基金项目(2014CW04)；浙江省自然科学基金项目(LQ13G020019)

[作者简介]王春晓(1982—)，女，浙江嘉兴人;南京大学博士，主要从事消费者行为研究。洪茹燕(1978—)，女，浙江杭州人;杭州师范大学副教授，主要从事技术创新与战略管理研究。

中图分类号：F713.50

文献标志码：A

文章编号：1672- 0598(2016)03- 0018- 07