考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法

张重阳， 樊治平， 于　超， 徐　皓

(1. 东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110169; 2. 沈阳理工大学 经济与管理学院，辽宁 沈阳 110159 )



考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法

张重阳1， 樊治平1， 于超1， 徐皓2

(1. 东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110169; 2. 沈阳理工大学 经济与管理学院，辽宁 沈阳 110159 )

摘要：针对服务系统的服务质量评价问题，给出了一种考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法。在该方法中，首先通过调查问卷方式获取顾客的服务质量期望容忍区间和服务感知评价信息，并依据专家给出的评价指标重要性分值计算服务质量评价指标的权重；然后采用加权平均法对顾客评价信息进行集结，得到服务系统的综合服务质量感知价值；进一步地，运用分值标度转化方法，确定服务系统的服务质量等级。最后，通过一个实例分析说明了本文提出方法的可行性和潜在的应用。

关键词：服务质量评价； 容忍区间； 评价指标； 评价方法

服务质量评价通常是指针对顾客接受的服务符合顾客期望服务程度的评价。由于服务质量对顾客满意度与顾客消费决策有重要影响[1-2]，所以关于服务质量的评价越来越受到服务型企业或服务机构的关注。通过服务质量评价，有助于发现服务系统或服务项目现存问题并提升或改进服务质量[3]。早在20世纪80年代初，Grönroos[4]首次将质量概念引入到服务营销领域，依据认知心理学理论提出了顾客感知服务质量的概念，将感知服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与服务感知绩效(perceived performance)之间的比较，即当服务感知绩效超过服务期望时，顾客感知的服务质量是好的。此后，许多学者围绕顾客感知服务质量的概念针对服务质量评价问题进行了广泛而深入的研究，提出了若干具有代表性的服务质量评价方法，例如SERVQUAL方法[5]、修正的SERVQUAL方法[6]、SERVPERF方法[7]、Non-difference方法[8]等。此外还有一些学者针对服务质量评价提出了加权绩效评价方法[9]、模糊综合评价方法[10]等。需要指出的是，Parasuraman、Zeithaml和Berry[5-6](简称PZB)3位学者在SERVQUAL方法的基础上，提出了重要的顾客容忍区间(tolerance zone)概念，即顾客认为服务质量应该达到的水平与可接受的水平之间的差异被称为容忍区间，也就是说顾客的服务期望并非是一个清晰数，而是一个区间。若顾客的服务感知绩效在容忍区间之内，顾客均会感到满意。因此，在顾客给出服务期望容忍区间的情况下，如何采用定性与定量相结合的方法进行服务质量评价，这是一个需要关注的新问题，对此研究具有现实意义。自顾客容忍区间的概念被提出以来，关于这方面的研究已经受到了一些学者的重视[11-15]，例如，Yap等[11]对顾客容忍区间与服务质量绩效之间的关系进行了研究，他们指出服务质量绩效的不同结果对顾客容忍区间影响较弱，而对顾客满意度或顾客忠诚度的影响较强；Nadiri等[12]描述了青年顾客群体针对银行服务的期望容忍区间以及顾客满意度，并指出青年顾客群体针对银行服务具有较窄的容忍区间；Chen[14]针对一家台湾的温泉酒店服务质量评价问题给出了一个分析框架，基于顾客容忍区间，运用矩阵图分析方法对酒店服务质量进行了评价，并明确指出了有待提升的服务属性。从已有研究来看，大多是针对顾客容忍区间的概念及其影响因素作出了较为深入的分析，而针对基于顾客容忍区间的服务质量评价问题的研究所见甚少。鉴于此，本文针对服务系统或服务项目的质量评价问题，给出一种考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法。在该方法中，首先通过调查问卷方式获取顾客的服务质量期望容忍区间和服务感知评价信息，然后计算服务质量评价指标的权重以及顾客针对评价指标的服务质量感知价值，进而计算服务系统的综合服务质量感知价值，并在此基础上确定服务系统的服务质量等级。

1顾客容忍区间

文献[6]首次明确提出了顾客容忍区间的概念，即顾客认为服务质量应该达到的水平与可接受的水平之间的差异被称为容忍区间。这个概念表示了理想服务期望和可接受服务期望之间的差距，其是指在提供服务过程中，顾客认可并且愿意接受异质服务的绩效范围。换言之，顾客的服务期望是一个范围，而不是一个单一的期望标准，即顾客的服务期望水平可被视为一个区间数，其上界是理想服务质量，而下界是适当服务质量或可接受的服务质量。依据顾客容忍区间的概念，服务质量感知价值被视为顾客的服务感知绩效与顾客的服务期望水平之间的偏差，其也可以表示为区间数的形式，其上界是服务质量感知优势值，下界是服务质量感知适当值。关于顾客容忍区间的概念模型，如图1所示。

本文依据文献[6]给出的顾客容忍区间概念，把理想服务(desired service)期望与适当服务(adequate service)期望之间的差值作为顾客的服务期望容忍区间，其中，理想服务为上界，记为eU，而适当服务为下界，记为eL。

图1　顾客容忍区间的概念模型

2符号说明与问题描述

下面的符号用来描述本文关注的服务系统服务质量评价问题中所涉及的集和量。

C={C1,C2,…,Cn}：一级服务质量评价指标的集合，其中Cj表示第j个一级评价指标，j∈N，N={1,2,…,n}。

Cj={Cj1,Cj2,…,Cjtj}：针对一级评价指标Cj的二级服务质量评价指标的集合，其中Cjkj表示针对一级评价指标Cj的第kj个二级评价指标，kj∈Tj，Tj={1,2,…,tj}。

D={D1,D2,…,Dq}：参与评价的专家集合，其中Dl为参与评价的第l位专家，l∈Q，Q={1,2,…,q}。这里，通常聘请该服务行业内一些具有专业知识与经验的专家，保证能够对各个指标的重要性作出较为客观合理的判断。

G={G1,G2,…,Gm}：参与服务质量评价问卷调查的顾客集合，其中Gi为第i位参与调查的顾客，i∈M，M={1,2,…,m}。

本文要解决的问题是：基于顾客给出的理想服务期望和适当服务期望以及服务感知绩效评价值，并依据专家针对服务质量评价指标重要性给出的评价分值，如何采用可行的评价方法对服务系统的服务质量进行评价，并且在评价的基础上确定服务系统的服务质量等级。

3服务质量评价方法

依据上述问题描述及相关符号说明，本文给出一种考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法，该方法包括3个部分：服务质量评价指标权重的确定、服务质量感知价值的计算和服务质量等级的确定，具体的计算步骤如下。

步骤2：通过问卷调查及打分方式获取专家针对一级评价指标和二级评价指标的重要性评价信息，并分别计算一级评价指标Cj和二级评价指标Cjkj的权重wj和wjkj，j∈N，kj∈Tj。

步骤5：计算并确定服务系统的服务质量评价结果所达到的服务等级。

3.1服务质量评价指标权重的确定

服务系统的服务质量评价指标体系的构建，可以采用文献分析法和专家调查法相结合的指标体系构建方法。首先对有关服务质量评价方面的相关文献进行收集、整理、分析和提炼，形成评价指标的备选集合;然后可聘请该服务行业内一些具有专业知识与经验的专家，通过调查获取专家对各评价指标重要性的评价；通过对专家评价数据进行统计分析，选取专家给出的重要性评价较高的指标，进而实现对备选指标集合的修正和筛选[16]。依据相关文献[5-6]和[17-18]，本文考虑并建立的一级评价指标是：有形性、可靠性、响应性、移情性、便利性与灵活性、员工行为及态度；二级指标是需要针对特定的服务系统或服务项目并按照一级评价指标进行有针对性的设计[19]，限于篇幅，这里不再赘述。下面给出一级评价指标和二级评价指标的权重计算方法。

依据专家给出的一级评价指标的重要性分值，运用相对权重确定方法[20]，一级评价指标权重wj的计算公式为

(1)

依据专家给出的二级评价指标重要性的评价分值，二级评价指标权重wjkj的计算公式为

(2)

3.2服务质量感知价值的计算

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

3.3服务质量等级的确定

(11)

(12)

(13)

显然，0≤uk≤4。依据uk值的大小，可以判断服务质量综合评价结果接近哪个服务质量等级。若uk为最小，服务质量评价结果将接近或达到最小服务质量等级Lk，Lk∈{L1,L2,L3,L4,L5}。特别地，当最小的uk为0.5时，则表示服务系统的质量服务综合评价结果将介于两个服务质量等级之间。

4实例分析

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等，在近年来发展极为迅速。4S店的发展及业绩的提升，关键在于其服务质量。本文以S市一家“一汽丰田”4S店为背景，对其服务质量进行评价。

首先，基于文献[21-22]，构建针对该4S店的服务质量评价指标体系，如表1所示。评价指标体系由6个一级评价指标和17个二级评价指标构成。

其次，为了确定服务质量评价指标的权重，邀请5位专家依据表1所示的评价指标通过打分的方式给出各评价指标的重要性分值。在专家给出评价信息的基础上，依据式(1)和(2)可计算得到一级评价指标和二级评价指标的权重向量分别为：W=(0.10,0.25,0.19,0.12,0.15,0.19)，W1=(0.26,0.16,0.18,0.40)，W2=(0.37,0.34,0.29)，W3=(0.29,0.38,0.33)，W4=(0.63,0.37)，W5=(0.45,0.55)，W6=(0.34,0.23,0.43)。

表1“一汽丰田”4S店服务质量评价指标体系

Tab.1Service quality evaluation index system of FAW

Toyota 4s shop

然后，依据表1所示的服务质量评价体系，设计相应的调查问卷，通过问卷调查方式并采取打分的方式获取顾客针对各二级评价指标分别给出的理想服务质量期望、适当服务质量期望和服务感知绩效评价值。在顾客给出评价信息的基础上，依据式(3)～(8)可计算针对服务系统的6个一级评价指标的服务质量感知价值，其计算结果为：

依据式(13)计算得到服务系统的服务质量评价结果与各服务质量等级之间的距离，计算结果分别为：

u1=1.856，u2=0.886，u3=0.353 9，u4=1.210 6，u5=2.192 2。

由此可知，u3最小，即“一汽丰田”4S店的服务质量等级近似为L3，即服务质量水平一般。

图2　针对一级评价指标的服务质量评价结果雷达图

Fig.2The radar map of service quality evaluation results

for the first level evaluation indexes

将本文提出的考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法应用于S市一家“一汽丰田”4S店的服务质量评价中，不仅在考虑了顾客给出的服务期望容忍区间的基础上确定了该4S店的服务质量等级，而且清晰地展现了该4S店在服务质量方面存在的薄弱环节，可以有助于该4S店进一步改进服务质量并提高顾客满意度。

5结论

本文给出了一种考虑顾客给出服务期望容忍区间的服务质量评价方法。该方法是通过问卷调查方式并采取打分方式获取专家针对一级评价指标和二级评价指标给出的重要性分值以及顾客针对服务二级评价指标给出的理想服务期望、适当服务期望和感知绩效评价值，经过计算得到服务质量评价指标的权重以及顾客的服务质量感知优势值和服务质量感知适当值。在此基础上，计算得到服务系统的综合服务感知评价值，并据此确定服务系统的服务质量等级。本文给出的方法，具有概念清晰、计算简单、易操作等特点，具有潜在的应用价值，为解决服务系统的服务质量评价问题提供了一种新的分析工具。与已有服务质量评价方法不同的是，本文提出的方法着重考虑了顾客给出的服务期望容忍区间。采用本文方法不仅可以得到服务系统的综合服务质量感知优势值和综合服务质量感知适当值，而且可以确定服务系统的服务质量等级。通过服务质量评价，可以清晰展现服务系统的服务质量存在的薄弱环节，以便于服务型企业或服务机构进一步改进服务质量并提高顾客满意度。

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A Service Quality Evaluation Method Considering the Tolerance Zones of Service Aspirations Provided by Customers

ZHANG Chongyang1, FAN Zhiping1, YU Chao1, XU Hao2

(1. School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China;2 School of Economics and Management, Shenyang Ligong University, Shenyang 110159, China)

Abstract：To solve the service quality evaluation problem of a service system, a method for evaluating service quality considering the tolerance zones of service aspirations provided by customers is proposed. In the method, firstly, the tolerance zones of service aspirations and service perception evaluations of customers are obtained through questionnaires. Then, according to the degree of importance of each evaluation index provided by the experts, the weights of service quality evaluation indexes are calculated. Furthermore, the customers’ evaluation information is integrated using the weighted-average method to determine the comprehensive service quality perception value of the service system. Moreover, the service quality grade of the service system is determined using the score scale transformation method. Finally, a practical example is given to illustrate the feasibility and the potential application of the proposed method.

Key words：service quality evaluation; tolerance zone; evaluation index; evaluation method

收稿日期：2015- 09- 18

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71271051, 71201109); 中央高校基本科研业务经费资助项目(N140607001)

作者简介：张重阳(1970-), 男, 辽宁省人, 博士研究生, 主要研究方向为服务运作管理.

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.02.014

中图分类号：F719

文献标志码：A

文章编号：1007-7375(2016)02- 0088- 07