基于累积前景理论的服务衍生方案决策

罗建强， 汤　娜， 赵艳萍

(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)



基于累积前景理论的服务衍生方案决策

罗建强， 汤娜， 赵艳萍

(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)

摘要：在梳理与服务型制造相关文献的基础上，刻画了服务衍生方案生成过程；构建了体现服务型制造特征的服务衍生方案评价指标体系；基于累积前景理论评价服务衍生方案。算例结果表明：考虑实物产品—供需行为—服务提供三方面综合因素的评价指标体系，能够确保服务衍生方案更有效地适应客户行为以及系统内外的整体协调，累积前景理论能够支持服务衍生方案的评价。研究结论为服务型制造企业服务衍生决策提供理论指导。

关键词：服务型制造； 服务衍生； 累积前景理论； 方案评价

随着制造业与服务业的不断融合，在资源和环境约束条件下，制造企业亟需在考虑经济效益的同时兼顾社会效益，寻求一种满足客户需求和提高盈利的新型运营模式[1]。在这一背景下，学术界提出了服务型制造以及与服务衍生相关的理论。

当前，服务创新已成为制造企业实现价值增值的主要源泉[2]。企业可以通过提供承载于产品的无形服务来满足客户需求[3]。制造企业的业务范围已逐渐向服务业务扩展，例如全球最大的航空发动机制造商罗尔斯-罗伊斯公司，已经转型成为生产性服务商，2007年全球收入中，其服务收入达到公司总收入的53.7%[4]；陕鼓集团通过为客户提供完整的动力系统集成解决方案，实现了向服务型制造的成功转型[5]。这些企业的成功案例表明：实施服务型制造能为企业创造更大的附加价值。服务型制造(service-oriented manufacturing)是通过企业间相互提供生产性服务和服务性生产，整合分散化的制造资源，合作完成产品的设计、制造和覆盖产品全生命周期的服务。这也使得制造与服务之间的界限越来越模糊[6]。在实施服务型制造过程中，制造企业不应过分依赖于外部生产性服务商。Gunasekaran等[7]指出了制造企业如何借助外部服务资源来实现产品的制造，但忽视了其本身提供服务的重要性。与服务型制造直接相关的提法有制造业服务化[8]、基于服务的价值创新[9]、产品服务化[10]、新型制造业[11]等概念。这些提法的共性是，从战略的视角研究服务如何增强企业制造业务，旨在加强制造业务的广度和深度，以便实现供需双方的价值共同创造。如叶勤[12]认为服务不仅可以依赖产品来实现自身价值，还可以创造产品价值之外的新价值；吴贵生等[13]通过对国内制造企业的实证分析，指出低端的服务(如简单的售后服务)已不能再满足制造业发展的要求。鉴于中国制造业工业化尚未彻底完成[14]，而服务化又亟需发展[5]，不能只从“结果”强调服务对制造企业的独特作用，而忽略服务在产前、产中和产后的作用。为此，罗建强等[15]提出了服务型制造实现的策略—服务衍生，它更能体现当前中国制造业发展的“二元性”特征。服务衍生是企业以具有核心竞争优势的制造业务母体为基础，将经分化、演变和派生出的服务业务嵌入产品全生命周期，旨在突破产品同质化的竞争格局，实现供需双方的价值共创。

本文结合中国制造企业的发展现状，以服务型制造先进理念为指导，旨在解决制造企业如何生成服务衍生方案，针对企业所服务的对象如何评价这些服务衍生方案。该问题的有效解决能为服务型制造企业实施服务衍生提供决策依据。

1 服务衍生方案的生成

产业升级呈现出产业结构由低技术水平、低附加值状态向高技术、高附加值状态演变的趋势[16]，具体表现为：工艺升级、产品升级、功能升级和价值链升级[17]。当前，在产品技术创新难度越来越大，产品生命周期越来越短的情况下，工艺升级和产品升级的空间越来越小，且工艺和产品升级是以产品的制造过程为研究对象，缺乏对制造与服务关系的分析和服务活动表达等方面的研究。随着服务在价值创造中所占比重的增加，功能升级和价值链升级为制造企业带来了巨大优势，使服务成为制造企业业务转型的竞争优势的源泉[18]。

服务衍生方案是以功能升级和价值链升级为生成依据，以原有优势制造业务为基础，在明确客户问题之后，通过抽象产品，以拟定产品功能结构为载体，衍生出与之相匹配的服务，为客户提供问题的集成解决方案。在产品技术呈现多元化和服务流程呈现差异化的背景下，产品与服务的匹配和融合日趋复杂。考虑到中国制造企业的“二元”特征，以产品制造过程为基点，对其进行扩展分析和分解分析，能够实现制造企业由传统的产品制造商向客户问题集成解决方案的服务商转型。服务衍生方案的生产过程如图1所示。

图1　服务衍生方案

1)以实体支撑为目的的产品平台。制造企业依托制造资源优势，对实物产品进行分解分析，衍生出模块化产品零部件，同时为满足客户的功能需求，向客户提供基于核心产品技术的实物产品平台，从而转型为一体化的客户问题功能集成制造商。以实体支撑为目的的产品平台适合制造企业实施服务型制造的初期。此时企业定制能力较弱而制造能力较强，能为客户提供满足其功能需求的实物产品和简单的售后服务。如意大利高档婴儿车制造厂商分解分析了产品零部件，在将产品租赁给客户之前，随时准备为客户提供满足其定制化需求的零部件替换和维修等服务，实现了从实物产品到产品平台的全面价值提升。

2)以服务体验为目的的服务提供。制造企业以产品及其制造过程为载体，对其进行扩展分析，衍生出多种与实物产品相关的配套服务，向客户提供面向客户问题的集成解决方案。面向客户问题的集成解决方案的服务衍生适合于制造能力强，且具有一定定制能力的制造企业。这时，制造业务中服务比重显著提高，实物产品通过服务体现其价值。如陕汽通过产前的技术研发、产中与客户实时沟通的装配，以及产后为客户提供全方位的服务，实现了从产品到以产品为载体的全面服务价值的提升。

3)产品与服务的匹配组合。制造业务和服务业务相互支撑，形成了价值创造不可或缺的重要内容。制造企业通过与其它企业之间紧密协作，将产品零部件与子服务匹配耦合生成诸多可行方案，以制造业务为依托，推动服务业务向价值链两端攀升，成为面向客户问题的集成解决方案的服务提供商，如IBM和GE。制造企业采取这种衍生方式既能精炼制造业务，又能强化服务业务，从而有利于创建服务型制造运作网络，形成具有自己特色的价值创造方式和商业模式。

实体支撑、服务体验和匹配组合3种类型的服务衍生方案既非简单的制造业务延伸，又非单纯的产品与服务叠加，而是以客户问题为导向，在与客户实时交互的过程中，形成技术成熟、经济合理、服务价值创造的服务衍生方案。3类服务衍生方案设计应用于特定制造企业时，需要根据企业实际情景进行评价。

2 服务衍生方案评价指标体系的构建

结合中国当前制造业的发展现状，为了保证服务衍生方案评价的有效性，开发具有普适性的评价指标体系，能为决策者更有效地评价服务衍生方案提供帮助。服务衍生过程涉及产品、服务，以及客户与企业、环境等之间的交互，复杂性高，因此，构建一套层次清晰、关系合理、覆盖面广的评价指标体系，是服务衍生方案合理评价、成功实施的前提和关键。

服务衍生方案评价指标在保证系统性、典型性、动态性等原则的前提下，本文在相关文献观点总结，及对江苏省内服务型制造企业实地调研的基础上，构建了服务衍生方案的评价指标体系，如表1所示。

表1　服务衍生方案评价指标体系

3基于累积前景理论的服务衍生方案评价方法

3.1累积前景理论方法的优势

服务衍生是以实物产品为载体，由一系列活动组成的依赖客户感知的过程，产品与服务往往互为唇齿来解决客户问题。传统的评价方法如层次分析法、德尔菲法、模糊综合评价法、TOPSIS等方法，仅侧重于专家打分或数学计算，关注主客观量化的结果，忽略了决策者心理变化对决策行为产生的影响。在决策者有限理性的情境下，服务衍生方案往往会受到多个目标和价值的影响，且需要体现客户感知的动态过程。累积前景理论能够允许决策者在不确定条件下的评价是有限理性和存在偏差的，适合于体现客户感知动态的多方案客观性评价。如文献[19]认为用决策权重函数w(p)代替决策概率值p，可以将主观因素量化，将多种方案在不同指标下的属性值进行规范化处理，设置参考点，通过前景值选取最佳方案。方案评价过程中分别考虑在损失和获得情况下，决策者可以通过累积前景理论分析多指标对前景值的影响[20]，抉择出能够解决客户问题的方案。利用累积前景理论方法评价服务衍生方案具有如下优点。

1)服务衍生方案评价的目标是在为客户提供问题集成解决方案前提下，追求供需双方的价值创造。累积前景理论在结合专家打分和数学计算的基础上，量化了决策者的心理变化，能够解释决策者在方案选择时所表现出来的偏好非线性、追求风险和规避损失等现象，更为合理地描述不确定情况下决策者的决策行为[21]，从心理学角度刻画了决策者的决策行为和心理变化。

2)利用累积前景理论，从实物产品、供需双方行为和服务价值3个方面收集、整理、计算和检验制造企业服务衍生过程的相关数据，并对计算结果进行排序和分析，能够对特定企业适合采用哪一种服务衍生方案作出明确的判断，并能为企业下一步发展走向提供理论依据。

3.2 评价步骤

基于上述的判断，基于累积前景理论的服务衍生方案的评价可分为如下步骤。

(1)

式(1)中，当xij-θjk≥0时，称vijk′为xij相对于参照点θjk获得的收益的价值，而当xij-θjk<0时，称vijk′为xij相对于参照点θjk产生的损失的价值。此外，在式(1)中，参数αk和βk分别表示价值函数的收益区域和损失区域的凹凸程度，其反映了决策者Ek对待收益和损失的不同风险态度，0<αk<1，0<βk<1，αk和βk越大表明决策者Ek越倾向于冒险；参数λk为损失规避系数[23]，λk>1,λk越大表明决策者Ek对损失越敏感。

步骤3构建方案Ai关于指标Cj的决策权重矩阵Πk=[πijk]m×n，矩阵中的元素πijk表示vijk′的权重，

(2)

式(2)中，参数γk和δk表示函数πijk的凹凸程度，0<γk<1，0<δk<1，γk和δk越小说明事件对决策者Ek的影响越大。

步骤4构建方案Ai关于指标Cj的前景决策矩阵fk=[fijk]m×n，矩阵中元素fijk的计算公式由式(3)给出：

(3)

式(3)中，fijk表示基于决策者Ek判断的方案Ai关于指标Cj的前景值。

步骤5依据每个方案的综合前景值，可以得到所有方案的排序结果，即综合前景值越大，相应的方案越排在前面[22]。

采用简单加权平均方法来计算每个方案的综合前景值Zi，

(4)

其中y是指标的权重向量。

4 算例分析

某家具制造企业为了在竞争激烈的市场环境下，满足客户的定制需求，该企业打算根据不同类型的家具产品进行服务衍生。现有以实体产品支撑为目的的产品平台、以服务体现为目的的服务提供和产品与服务的匹配组合3类备选方案需要评估。该企业以向终端客户提供实物家具为主，产品操作安全便捷性高、信息反馈便捷，但由于企业实施服务衍生不久，难以察觉其对产品服务系统起到优化作用，因此，本文经过筛选选取技术成熟性C1、产品品种数C2、耐用性C3、产品与服务的兼容程度C4、客户需求的定制程度C5、客户参与度C6、维修响应性C7、客户感知的新颖性C8、舒适、安全使用的有效性C9和易于学习和掌握的程度C10这10个指标。本文所用数据来自于该企业已完成订单，和该行业专家对10个指标的经验估计。设指标权重向量y=(0.15, 0.10, 0.15, 0.10, 0.10, 0.08, 0.08, 0.10, 0.08,0.06)T，关于服务衍生方案的决策矩阵如表2所示。

表2　服务衍生方案的决策矩阵

邀请5位业内专家(E1,E2,E3,E4,E5)参与决策分析，专家们针对10个指标分别给出的指标期望如表3所示，并且这些指标被视为专家们的参考点。

Tversky和Kahneman通过大量决策个体进行试验检测，得出参数的取值是α=β=0.88，λ=2.25，γ=0.61，δ=0.69。运用式(1)可构建针对每个专家的价值矩阵如下：

表3 专家的指标期望(参照点)

使用公式(2)，可构建决策权重矩阵如下：

使用式(3)，可得到如下前景决策矩阵：

最后利用式(4)可计算出3类服务衍生方案的综合前景值分别为：Z1=-25.66，Z2=-19.80，Z3=-17.99。依据得到的综合前景值，可得出3类方案的排序结果为A3>A2>A1，即产品与服务的匹配组合型服务衍生方案是该企业最佳选择。以制造产品为中心的产品平台，仅能满足客户的显性需求，难以解决客户问题症结；以向客户提供系统解决方案为目的的服务提供，不适合中国制造业“工业化”和“服务化”同步迈进的现状。产品与服务的匹配组合是以产品为载体，通过服务衍生能够实现企业和客户价值共创，这一研究结论与文献[24]的观点一致。

评价过程和算例结果表明：1)以产品主导逻辑的运作模式已不能支撑中国制造企业的发展，客户已不再单纯满足于产品的使用，而是需要更多与产品相匹配的服务。客户需求观念的转变需要制造企业衍生出与产品功能实现相匹配的服务；2)面向服务型制造的服务衍生方案评价指标体系，制造企业不仅要兼顾实物产品和无形服务，还要考虑产前、产中以及产后与客户的交互；3)在服务衍生方案评价过程中，累积前景理论方法不仅需要关注量化的评价指标，还要考虑决策者在评价时规避损失和风险追求的心理，以降低主观因素对决策者的影响。

5 结论

针对中国制造企业“二元”身份的特点，通过相关文献梳理，界定了面向服务型制造的服务衍生的概念，刻画了服务衍生实现过程，提出了实现供需双方价值共创为目的的服务衍生方案的评价指标体系。通过运用累积前景理论，充分考虑客户的价值诉求和购买决策的行为特征，评价了面向服务型制造的服务衍生方案。研究结论表明：通过服务衍生的方式实现服务型制造已成为制造企业攀升价值链高端的一个明显趋势，尤其是在制造业与服务业互动增强的背景下，依赖于制造业务的服务已成为决定制造企业赢得竞争优势的关键因素。面向服务型制造的服务衍生将对企业有如下帮助：1)突破制造企业原有技术和服务渠道的瓶颈，实现制造过程和服务过程的同步进阶发展，通过发掘客户的隐性和潜在需求，为企业赢得竞争优势；2)在满足客户需求行为的同时，实现产品服务系统内外的整体协调；3)以实物产品为载体的服务衍生，能让产品随时处于可用状态，有效实现供需双方价值的共同创造，这既满足中国制造企业的现状，又符合当前中国制造业产业结构调整的方向。

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Service Derivative Solutions Decision-making Based on Cumulative Prospect Theory

LUO Jianqiang，TANG Na，ZHAO Yanping

(School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China)

Abstract：In the context of constant integration of manufacturing and service industries, an urgent problem of manufacturing companies is how to expand service activities relying on the existing superior manufacturing resources, solving service-oriented manufacturing. On the basis of the relevant literature review, the process of solutions for generating service derivative is portrayed. The evaluative index system of service derivative solutions, which embodies the characteristics of service-oriented manufacturing, is constructed. The evaluation of service derivative solutions is based on the cumulative prospect theory. The analysis of example results shows that evaluation index system considers the three comprehensive factors, which are the physical products, supply and demand behavior and services provided, to ensure service derivative solutions more effectively adapting to the overall coordination of customer behavior and coordination in and out of the system. The cumulative prospect theory can support the evaluation of solutions for generating service derivative. The research conclusions provide theoretical guidance for the decision-making of service derivative in service-oriented manufacturing.

Key words：service-oriented manufacturing; service derivative; cumulative prospect theory; solution evaluation

收稿日期：2015- 10- 29

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71472077；71172191).

作者简介：罗建强(1973-)，男，陕西省人，副教授，博士，主要研究方向为生产/服务运作管理、技术/服务创新。

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.02.013

中图分类号：F270

文献标志码：A

文章编号：1007-7375(2016)02- 0080- 08