广电媒体舆论引导力的式微态势与提升路径——以绍兴台新闻综合频道《全媒体时空》栏目为例

刘孟达　（绍兴广播电视总台　312000）



广电媒体舆论引导力的式微态势与提升路径
——以绍兴台新闻综合频道《全媒体时空》栏目为例

刘孟达（绍兴广播电视总台312000）

摘要：网络媒体的传播移动化、互动化和社交化突破了人们对媒介使用的时空制约，对主流传统媒体的舆论引导力带来了严峻的挑战。本文以绍兴新闻综合频道《全媒体时空》栏目为分析样本，从媒介融合对舆论环境的影响为落脚点，论述电视节目提升舆论引导力的有效途径。

关键词：媒介融合；全媒体；舆论引导

当下，融媒体时代正在营造一个全新的传播图景，人们的媒介使用方式和媒体消费习惯也在发生颠覆性变革。传播移动化、互动化和社交化突破了人们对媒介使用的时空制约，使公民的话语权有了极为广阔的释放空间。与此同时，主流传统媒体的“把关人”角色被日渐弱化，各类社交媒体、自媒体在舆论策源和酝酿过程中发挥着越来越重要的作用，这对主流传统媒体的舆论引导力带来了严峻的挑战。绍兴广播电视总台的《全媒体时空》（下称《全媒》）就是在这样的传媒生态环境下应运而生的。

一、《全媒》的节目设置及现状分析

主流媒体是“以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒。”2015年初，作为地方性主流媒体之一的绍兴台，在新闻综合频道推出了一档时长为40分钟的新闻资讯类节目——《全媒》。开播一年多来，节目几经调整，形成了“时空头条”“时空刷屏”“时空围观”“时空微视”等板块，着眼于当下媒介多样性变化的新趋势，糅合全媒体资源（包括广播、电视、互联网、纸媒、手机终端等），就当天的热点话题，以“资讯播报+民众互动讨论”为节目的主导模式，力图打造一个全媒体参与报道的新闻资讯新平台。

舆论引导力是主流媒体对社会上产生的重要舆论进行梳理优化，以确保其正确走向的能力。由上述三个图表可见，2015年《全媒》的收视率2.3%，市场份额9.1%，超过了2013年和2014年同时段栏目《第一热线》的收视，说明《全媒》更吸引眼球，更具舆论引导力。其主要特点：

（一）打造节目品牌，以品牌效应营造舆论引导力

《全媒》依托绍兴新闻综合频道，拥有本土上佳的信源优势。所在频道的《绍兴新闻联播》是最具权威的本土新闻栏目，制作精良、权威而赢得了受众，提高了收视率，也提升了绍兴广电的媒体形象。当《全媒》推出时，新闻综合频道一以贯之的品牌效应得以发挥。信源原有的公信力为其保驾护航，由此稳定的受众目标群自然将目光转移到该节目上来。不仅如此，《全媒》已经逐渐形成了固定的板块和架构，每一版块特色鲜明，即使单独切割出来也同样具有较高的辨识度，便于受众记忆。

（二）关注热点话题，创新节目形式

在融媒体时代，内容品质始终是立身之本。《全媒》坚守“内容为王”，着力捕捉最新最全的社会热点。纪实类新闻和调查类新闻双管齐下。纪录性质的节目《急诊室的故事》采用真人秀形式，全方位真实还原时下热门的医患问题。《冲刺吧，少年》则是用时下流行的竞技类真人秀为契机，把观察视角集中到青少年，拓宽了受众群体。当优步这一新鲜事物甫一进入绍兴，《全媒》记者就敏锐地捕捉到了其内在话题性，强势关注优步在绍兴的发展，同样行成了多篇系列报道，最终获得了2015年度浙江省新闻奖（评论类）一等奖。此外，《全媒》将由市委市政府大力支持的舆论监督类王牌节目《今日焦点》作为其子栏目，有效放大受众眼中舆论监督“尚方宝剑”的品牌效应，顺势而谋，借势发力。

（三）报道形式采用“说”新闻，更贴近受众

与传统的主播“播报”新闻不同，《全媒》采用“播新闻”与“说新闻”相结合的方式，用贴近生活化的语言来评点新闻，抛弃了生硬的新闻语言，拉近了主持人与受众之间的距离，无形中营造了一个新闻媒体与受众之间的对话空间。在“对话”过程中，刺激受众不断思考，即受众和传播者同在一个舆论发声场。在这期间，无论受众是否全然接纳媒体所传播的信息，都会被媒介的舆论导向所波及。

（四）全媒体融合，拓宽“发声”和“收声”渠道

媒介融合正在成为当今媒介发展的主流趋势。正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说，“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中”。《全媒》将节目变成了媒介融合的平台，并同步更新到网络电视台，便于新闻内容的二次传播。此外，栏目微信公众号的开发和微信粉丝群的建立，便利了直接的信息吸收和反馈。粉丝群为新闻内容的发掘提供了广阔空间，突发性新闻的爆料和线索的挖掘可以通过粉丝群来实现。同时，让受众参与到节目的生产过程中，既能加固受众对栏目的凝聚力，便于形成共同的舆论引导空间。

二、《全媒》舆论引导力的式微态势与提升路径

一年多来，《全媒》的运行一直较为平稳，也拥有了一定数量的固定受众群。但是，从提升栏目舆论引导力的视阈看，出现了日渐式微的发展态势。

（一）发展态势

1.舆论引导模式单一，传播模式缺乏互动

传统新闻节目忽视信誉舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板，缺乏引导艺术。虽然《全媒》已经逐步向新媒体领域进军，但舆论影响力还比较薄弱。《全媒》微信公众号推广至今，粉丝量尚不足万，新闻的转发量和阅读量不足以形成强有力的舆论场，导致与网络舆论、受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。

2.板块与板块之间的衔接过硬，节目内容杂糅，传统受众适应较难

《全媒》虽然设置了多个板块来保证内容的丰富性和创新性，尤其是大胆在节目中引进“弹幕”形式，可以说是电视媒体转型的一次创新拓展。然而，无论是在节目中增加网络视频形式的内容，还是使用新媒体手段更新新闻内容，都还是“大杂烩”的感觉，没有形成系统的编排，而是仅仅把各种新媒体手段看作是延伸自己的影响、延伸自己的价值、延伸自己产品覆盖的渠道和应用，这实际上是对媒介融合思维表面化的认识。采编还是传统形式，传统媒体业务和新媒体业务还没有实现采编业务组织机构和资本方面的全面融合，依然用传统媒体思维去运营新媒体业务，缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径，让习惯了多年传统媒体思维的受众无所适从。

3.缺乏有深度的电视评论，“说新闻”与“评新闻”脱离

虽然“时空刷屏”以极具话题感的内容为依托，但主持人依然停留在解说新闻上，用口语化的“诙谐”来强硬代替语言上的“深度”，对于深层次的原因和影响剖析较少，话题讨论流于表面，一定程度上压缩了舆论的发展空间。而且，对于一些可发散探讨的话题，由于节目人员架构以年轻人为主，无论是社会经验还是媒体经验都难以驾驭对于社会深层问题的解读。

4.舆论影响力难以恒久持续

大凡能打动人心的电视节目或栏目，除了故事本身的“灵魂”很重要以外，还要留给受众以更多的想象和回味空间，这就必须依赖于节目或栏目“灵魂”对受众的无形牵引。

新闻综合频道2015年12月25日晚间观众牵引分析

与狼共舞第二部19：37：44 0094：30 21：12：14 4.84　62.4　31.3　52.7全媒体时空　21：19：54 0040：00 21：59：54 4.04　48.1　68.4　23.1天气预报　22：00：04 0002：30 22：02：34 1.31　11.1　100.0　100.0请你欣赏　22：02：34 0003：48 22：06：22 1.31　11.1　100.0　100.0拍案故事　22：13：52 0021：43 22：35：35 0.91　11.1　100.0　52.4爱在苍茫大地22：48：18 0044：52 23：33：10 0.18　5.8　100.0　0.0爱在苍茫大地23：55：05 0004：53 23：59：58 0.00　0.0　0.0　0.0监测结束　23：59：58 0000：03 24：00：01 0.00　0.0　0.0　.

由上表可见，《全媒》的收视率为4.04，从上个节目（电视剧）流入的人数为68.4%，而当节目播完后，流入到下个节目（天气预报）的人数仅为23.1%。这就充说明在节目传承赓续上存在着断层，舆论影响力无法顺势延续。

针对上述问题，城市台要紧紧抓住新兴媒体视频化、移动化和社交化的发展态势，真正做到媒介融合——完善移动设备客户端产品，线上线下相结合，覆盖尽可能多的受众。

（二）提升路径

1.强抓舆情分析，架构强势舆论场

一方面，网民可以在互联网上完成信息的生产、发布、传播和获取，微博的快速崛起使得网络舆论达到了空前火爆的程度。不少热点新闻都是在微博上萌芽，有网友甚至笑谈“发微博比报警更有效”，足见微博的影响力之大。很多栏目都建立了官方微博，方便栏目的推广和与受众的互动。《全媒》在这方面还存在空缺，应及时填补空白。

另一方面，要及时分析社会舆情。在大数据时代，传统媒体应当了解网络、移动端等新媒体运行规律，及时把握网络新媒体律动脉搏，快速对社会舆情作出反应。《全媒》曾报道过本市一所教育培训机构涉嫌非法经营的新闻，事件曝光后，该机构利用互联网对栏目组恶意诬陷，造成了普通受众的误解。此外，信源的繁杂也让一些真假难辨的信息大肆传播，形成与传统媒体信息的碰撞。由此可见，及时、积极沟通舆情何其重要。广播电视媒体有必要通过设立专门工作机构，安排专门力量，实时对网络舆情进行搜集、整理，并以内参等形式及时通报舆情动态；通过在广播电视媒体和新媒体上开辟相关栏目，设立留言版等形式，为各级领导和广大网民搭建好沟通管道，提高决策的针对性、准确性，强化网民议政，拓展其参与公共社会政治的空间和形式。

2.强化受众至上观念，强化人情味，带动舆论影响力

无论新媒体如何开发新的信息生成方式，传统媒体因其权威性和专业性依然是新媒体最重要的信息源。广电媒体要巩固自己的主流媒体地位，就要强化“受众至上”理念。要针对不同受众的个性化需求提供相应的全面信息服务。在宣传报道内容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，以理服人，以情感人。不仅要保证事实第一时间传递到受众手中，实现对认知性舆论的有效引导，还应该重视对社会公众在新闻事件中的情绪性舆论、价值观舆论和参与性舆论等方面的引导力，使新闻舆论充满亲和力。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。

3.转变话语方式，强化评论的舆论引导力

有人说，“评论是传媒的旗帜，观点是评论的灵魂”。在媒介融合时代，评论更是新闻节目的黏合剂。及时以主播感言、记者述评、编后话、点评、本台短评等形式跟进相关评论，是凸现传统主流媒体权威性的重要手段。一要把握评论的时间点。当事件发生时，评论要着重尊重民意，以稳定社会情绪；当事件出现转折时，用适时引导民意，转化社会舆论；而在对事件进行总结时，要高屋建瓴，反思民意，来深化社会认知，达成共识。二要创新评论的角度。新闻言论的根本优势在于“能为受众提供他想听到的独到观点”。如果观点是受众可以预设的，那么传播就毫无价值。而新闻热点又是充满冲击力和争议点的，特别是在言论自由、百花齐放的当下，经常会遇到观点的差异性很难体现或是还无法定论的时候，就需要媒体人开拓思维，尝试用角度去置换观点。三要借鉴“随口说式”的评论语言。在电视语言里，就是主持人用普通话的方式“随口说”。《全媒》里的“时空刷屏”就是采用“说新闻”的方式，类似于“剪刀+口水”的电视新闻评论栏目。每天挑选四、五条民生热点话题，进行深度评论。主持人也可以选取网络上一些有意思的观点性信息进行选读，来增加评论的深度和广度。

4.充分发挥名记者和主持人的舆论领袖作用

舆论领袖又称“意见领袖”，是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，而记者和主持人就这样的作用，一个名记者、名主播有可能比一档节目更具知名度和影响力。《全媒》的人员年龄构成虽然年轻，但正是因为年轻，也就有了更大的发展空间和亲和力。主持人不再只是呆板的信息传递者，受众不再特别需要主持人告知信息，而是更侧重于从主持人那里得到分析和看法。这就对记者和主持人提出了更高的要求——树立风格。毕竟，风格是一个主持人代表节目的标签，风格个性独特的主持人更容易获得较高关注度，电视节目主持人不能只是单纯的朝“舆论领袖”发展，而必须形成自己的风格，使观众接受并习惯你的思维，你的关注点，这样有利于形成稳定的受众群，巩固“舆论领袖”的地位。

参考文献：

［1］张扬.“碎片化”背景下的新媒体传播［J］.理论与实践，2012（03）.

［2］喻国明，韩运荣. 舆论学原理、方法与应用［M］.中国传媒大学出版社，2005.

［3］［美］亨利·詹金斯，杜永明译.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.商务印书馆，2012（47）.

［4］黄小星.新闻评论在舆论导向中的重要作用探究［J］.新媒体研究，2016（06）.

作者简介：

刘孟达，研究生学历，副研究员，主任编辑。1963年4月出生，现任绍兴广播电视总台台长、党委书记。研究方向：媒体经营与管理。