企业家演讲中的隐喻论证

徐慈华，张侨洋，邱　辉

(浙江大学 哲学系，杭州　310028)



企业家演讲中的隐喻论证

徐慈华，张侨洋，邱辉

(浙江大学 哲学系，杭州310028)

摘要：隐喻性表达不仅可以使演讲变得形象生动，而且有时候会产生很强的劝说功能。在概念隐喻理论与图尔敏论证模型的基础上，从隐喻论证和语用论辩的角度，对企业家(以马云为例)演讲中所存在的隐喻性表达进行分析，探讨隐喻论证中的“反驳”要素，以及隐喻论证的劝说机制。

关键词：隐喻论证；概念隐喻；论证模型；语用论辩；反驳

一、引言

在企业家的演讲中，我们常常会听到很多隐喻性的表达，如：新东方的俞敏洪讲“这种艰苦证明了新东方是从多么艰难的环境中走出来的”；阿里巴巴的马云在全球金融风暴来临之前宣布“冬天要来了，我们要准备过冬！”；吉利集团的李书福讲“吉利其实跟所有企业是完全一样的，都是从无到有，从小到大，一点一点成长起来的”；华为的任正非说“华为还是一个年轻的公司，尽管充满了活力和激情，但也充塞着幼稚和自傲，我们的管理还不规范”；招商银行的李建华在讲到企业起步的时候说“我觉得这些文化的基因源于招行的出身，招行什么出身呢？”等等[1]。这些隐喻性表达都基于特定的概念隐喻。它们以形象生动的方式传递了企业家的某种独特的体验和看法，是企业家心智模式的外化，是暗默知识传播的重要方式[2]。我们发现，这些隐喻性表达除了具有重要的描述功能之外，还具有很强的论证和劝说功能。本文将在概念隐喻理论与图尔敏论证模型的基础上，从隐喻论证和语用论辩的角度，对企业家(以马云为例)演讲中存在的隐喻性表达进行分析，进而探讨隐喻论证是如何发挥劝说功能的。

二、隐喻论证的分析框架

隐喻不仅仅是一种普遍存在的语言现象，而且我们的思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的[3]3。因此，隐喻也是人类的一种基本的认知机制。但是，在当前主流的论证研究中并没有引起充分的关注，也很少见到有人去尝试将认知科学(尤其是语言学)有关隐喻所做的分析纳入到论证理论中[4]975。基于这一认识，智利学者桑特伯纳兹(Santibáez)以智利国会议员在媒体活动中所采用的隐喻性话语为例(见表1)，对隐喻论证进行了探讨。

表1　智利国会议员的发言

中文译文：(2007年5月16日，周三)Cardemil(智利某国会议员)称，在智利“家里的这位女主人不发出任何指令，也不知道该说些什么；孩子们随时都可以回家，晚饭迟迟未做，也没有钱购买食物，因为预算都浪费在了之前并没有计划过的活动上。她的丈夫在外面喝得酩酊大醉，失去了家庭发展的好机会”。

桑特伯纳兹运用图尔敏论证模型对上述案例进行了分析。他将整个隐喻论证分成两个相互关联的部分。第一部分聚焦于始源域，见图1[4]982。

这是一个典型的图尔敏论证模型。其中的“主张”(Claim)是“这个母亲不是一个好母亲”，“根据”(Grounds)是那位国会议员在上文中的隐喻性表达(见图1中的1～7)，两者之间通过“保证”(Warrant)(所有的好母亲都能在处理家务上展现出应有的权威)建立起支撑关系。而概念隐喻(有关概念隐喻的讨论详见本文第四部分)“总统是母亲”在其中扮演的是“支援”(Backing)的角色，用来支撑“保证”(Warrant)。

图1　始源域中的论证模型

第二部分则聚焦于目标域，同样也是一个典型的图尔敏论证模型[4]982(见图2)。该模型通过概念隐喻的映射机制来实现重构。其中“主张”是“这个总统不是一个好总统”，由第一部分的“根据”，即通过映射关系建立起来的一系列论据构成此处的“根据”，并通过“保证”，即“所有的好总统都会在处理国家事务上展现出应有的权威”建立起支撑关系。

图2　目标域中的论证模型

徐慈华和吴义诚认为，桑特伯纳兹的上述分析存在两个不足[5]72。首先，桑特伯纳兹把概念隐喻作为“支援”放在始源域中用来支撑始源论证中的“保证”的做法是不够准确的。其次，桑特伯纳兹把一个隐喻论证分解为两个图尔敏论证模型加上一个映射关系的做法，虽然让我们清楚地看到了概念隐喻之间的映射关系对最终结论的支撑作用，但是它同时也对图尔敏论证模型构成了极大的破坏。于是，他们根据图尔敏的论证链思想，给出了新的论证模型，见图3[5]74。

图3　基于论证链的隐喻论证模型

注：ε1，ε2，…，ε7代表图1中“根据”，ε1→ε1*，…，ε7*代表图1中的“根据”与图2中的“根据”的对应关系。

与桑特伯纳兹的论证模型相比，他们所提出的论证模型明确了概念隐喻的角色和作用，将隐喻论证的映射关系纳入到了图尔敏论证模型的统一框架之中，为隐喻论证分析提供了一个整体性更好的分析框架。但是，我们发现该模型仍有待于进一步完善。因为参照图尔敏论证模型的构成要素，我们认为上述模型没有充分考虑图尔敏论证模型中的“反驳”(Rebuttal)。

费里(Verheij)认为，图尔敏只提到3种不同的“反驳”类型，即对于“主张”“保证”以及“保证”对于论证的支撑过程的反驳[6]361。而他通过深入分析，指出对“根据”和从“根据”到“主张”的整个论证过程也可以进行反驳。费里进一步用图4中的5个小图[6]360表示不同类型的反驳。

如图4所示的5个小图中，从左到右，第一个小图表示的是对“根据”的反驳；第二个小图表示的是对“主张”的反驳；第三个小图是对“保证”的反驳；第四个小图是对从“根据”到“主张”这一推理过程的反驳，同时也可以看作是此“反驳”底切(undercutting)(“底切”在可废止逻辑中指的是原因和结果之间的联系受到攻击[7]485)此论证，即“反驳”与“根据”到“主张”之间的推导关系存在矛盾，而不是与所要推导的结论相矛盾；第五个小图是对于“保证”到“主张”的这一过程进行反驳，也可以看作是对“保证”的适用性的攻击[6]361。

图4　不同类型的反驳

注：其中，C为“Claim”，D为“Datum”(与图尔敏论证模型中的“Grounds”相对应)，W为“Warrant”，R为“Rebuttal”。

当我们对论证中的“反驳”进行评估时，费里区分了3种不同的评估状态：(1)被证明(justified)，即可能存在的反驳都未发挥作用；(2)未被评价(unevaluated)，即所有可能的反驳中有一个起了作用；(3)废止(defeated)状态，根据费里的观点，论证中只要存在一个攻击的理由(defeating reason)就会出现废止的状态[6]361。结合费里有关“反驳”的评价，我们认为有必要进一步完善徐慈华和吴义诚提出的隐喻论证模型(图3)。因此，我们将在他们的分析模型中，加入“反驳”部分，并以企业家演讲中存在的隐喻性表达为案例进行分析。

三、隐喻论证的案例分析

下面我们将以企业家马云于2012年1月10日在阿里巴巴集团人力资源(HR)会议上的一段讲话[8]126作为案例进行分析(文中句子的序号由笔者所加)：

……

①另外一个是“养性”。②养性是什么？③性命相关，性格和命运是相关的。④我们经常说性格决定命运，这个人的性格怎么样，跟他的命运是很有关系的。⑤刘邦、项羽两个哥们性格完全不一样，才华能力你说到底谁好，一个能打，一个能想。⑥企业也是如此，一个企业的性格是什么，决定这个企业能走多久，这个企业的命运有多好。

⑦企业的性格是可以培养出来的，是可以完善的。⑧人的性格我到现在没搞清楚，各种说法都有，有的说人的性格是天生的，有的说是后天的，I don’t know，反正今天要改我的性格是有点累。

……

我的目标是实现A。

如果我实施了B，那么我就可以实现A。

那么，我就应该做B。

结合我们上面分析的案例，其论证的过程就是：我们的目标是要实现企业的发展；由于企业文化决定企业发展，所以如果我们建设和完善企业文化，就可以推动企业的发展。那么“企业文化决定企业发展”这个条件是怎么来的呢？这里就涉及到了一个隐喻论证：第③句和第④句指出“性格决定命运”；第⑥句指出“企业也是如此”，意思是说“企业如同人”；因此，企业的文化决定企业的发展。根据上述分析，我们可以用图尔敏的论证链进行表示(图5)。

图5　马云隐喻论证的结构(Ⅰ)

这个论证由3个部分构成：第一部分的主要目的就是通过刘邦和项羽的典型事例，即“根据(1)”通过归纳推理“从典型事例通常可推出一般规则”加强了“性格决定命运”这一结论，即“主张(1)”。而第二部分论证的是“主张(2)”(企业文化决定企业发展)；第三部分论证的是“我们要建设和完善企业文化”。在第二部分中，论证者以“性格决定命运”(见第④句)作为“根据(2)”。论证者在语言上用了“我们经常说”来引入这个“根据(2)”。这说明这个“根据(2)”具有较高的认同度，而且还通过第一部分的论证得到了强化。在“根据(2)”的基础上，论证者提供了一个“保证(2)”(企业也是如此)，从而推出“主张(2)”(企业文化决定企业发展)。对于隐喻论证来说，结论的可靠性不仅仅来自于“根据”，还来自于“保证”。这个论证中的“保证(2)”实际上表达了一个映射关系(图6)。

这个映射关系还得到了概念隐喻的强力支撑。文中划线的句子是隐喻句，而且都是建立在“企业是人”这个概念隐喻的基础之上的。在图5中，概念隐喻扮演着支援(banking)的作用。我们将在本文的最后部分进一步探讨“企业是人”这个概念隐喻。

在论证结构的第三部分中， “主张(2)”构成了“保证(3)”，而“根据(3)”是一个没有被直接表达出来的共识(我们要推动企业的发展)。在这一部分中，存在着一个可能的“反驳”：如果文化不可以改变，那么我们就没有必要建设和完善企业文化。根据费里在有关“反驳”的分析中所讲到的，可知“反驳(3)”(文化不可以改变)底切由“根据(3)”到“主张(3)”这一论证。因而，我们是无法从“我们要推动企业发展”推出“我们要建设和完善企业文化”的。但是若同样以“底切”的方式对“反驳(3)”加以反驳，那么就可以使原来的论证得以成立。

图7　马云隐喻论证的结构(Ⅱ)

图7所示的论证模型引入了费里有关“反驳”的思想。此模型中仅有一个论证，即通过“根据”(人的秉性难移)，得出“主张”(企业文化不可改变)。其中，“企业是人”这一概念隐喻在图7中起的作用是“保证”，通过这样的“保证”我们有可能会得出“主张”(企业文化不可改变)。但是，在这个过程中存在一个“反驳”(企业和人有不同之处：人是上天造的，不可以改；组织是人造的，可以改)。所以，借助这一反驳，我们可以将此论证中的“主张”废止，该“主张”废止意味着图5结构中的“反驳(3)”解除。由于对潜在的“反驳”进行了反驳，那么论证有可能受到的攻击就被解除了，最终“主张(3)”的说服力也得到增加。

四、隐喻论证中的概念隐喻

在上文的论证结构分析中，我们看到概念隐喻在论证中扮演着重要的“支援”或“保证”作用，下面我们将重点探讨概念隐喻在论证中的价值和功能。概念隐喻理论(Conceptual Metaphor Theory)是由认知语言学家莱考夫和约翰逊于1980年在《我们赖以生存的隐喻》(MetaphorsWeLiveBy)一书中率先提出的。在此之前，传统的观点认为隐喻是一种语言层面上的修辞手法。而莱考夫和约翰逊在书中通过大量深刻的分析和丰富多样的案例论证了“隐喻不仅仅是一种普遍存在的语言现象，而且是人类的一种基本的认知机制，我们的概念系统大多是以隐喻的方式建构的”[3]6。由于概念隐喻理论从语言分析入手寻找潜在于语言背后的概念系统，因此也就为话语分析提供了非常有用的分析工具。下面，我们以概念隐喻“LOVE IS A JOURNEY”为例，来看一下概念隐喻理论是如何进行相关分析的。

首先是收集和界定相关的隐喻表达，如“Look how far we’ve come”(回头看看我们走了多远)、“We’re at a crossroads”(我们正处在十字路口)、“We’ll just have to go our separate ways”(我们将要各走各的路)、“We can’t turn back now”(我们现在已然不可回头)、“I don’t think this relationship is going anywhere”(我觉得我们的关系走到了尽头)、“We’re stuck”(我们寸步难移)、“It’s been a long，bumpy road”(这条路漫长又崎岖)、“This relationship is a dead-end street”(我们的关系走到了死胡同)、“We’re just spinning our wheels”(我们正在调整方向)、“Our marriage is on the rocks”(我们的婚姻触礁了)、“We’ve gotten off the track”(我们离开了轨道)等等。然后，区分始源域与目标域，并给出相应的名称。在前面提到的这些表达中，目标域是“LOVE”，始源域是“JOURNEY”。这些关于“LOVE”的系统性隐喻表达说明我们的概念系统中存在一个名为“LOVE IS A JOURNEY”的概念隐喻。最后，根据科维克西斯 (Kövecses)的分析，我们可以建立如下相应的映射关系[10]9以准确地阐述概念隐喻的内容：

在上文的案例中，可以发现，画横线的隐喻性句子都是概念隐喻“企业是人”的语言表达。从论证的角度看，如果“保证”和“支援”的可靠性程度越高，那么最后“主张”的可靠性也越高。在本文讨论的隐喻论证案例中，概念隐喻的功能不但通过论证者的隐喻性话语在文本语境中得到了加强，同时也得到了组织文化环境的支撑。在《马云的内部讲话I》[11]中，很多隐喻性表达背后的概念隐喻都是“企业是人”。例如：

(1)当年TCL靠直销，爱多DVD靠直销，全是靠直销打天下，结果这些公司全被直销搞瘫掉了。

(2)这源自于他想突出，他想活下来，他想突围，他想尝试新的生命力。

(3)我花大量的时间去看，每天望闻问切，判断基本之道。

(4)你要18个月把淘宝灭了，我就活19个月，我们坚持下来。

(5)我们阿里巴巴的铁军是销售团队,但是决定成败的是脑袋,是网站。

(6)公司在加速发展过程中，需要注入越来越多的新鲜血液。

(7)一个优秀的企业不在于如何抓住一次两次发展的机会，而是在于如何躲过一次两次致命的打击。

(8)所有的对手出手都可以让我们断一个胳膊、少一条腿，我们的形势非常的严峻。

(9)CEO看到这头，还要看那头，你不能判断失误，这个东西会不会变成癌症，一旦变成癌症，灾难大了，不能治好的。

上述例句中划横线的隐喻表达背后的概念隐喻就是：企业是人。马云2011年7月5号《在淘宝全员沟通会上的讲话》中还专门做了有关“企业如人”[8]168的讲话：

……

小孩子6个月以后特别容易感冒，因为他离开了母亲整个抗体的保护；三四岁的孩子，脚上特别容易有疤；七八岁的孩子头上都是包；十一二岁的孩子只听老师的话，不听父母；十三四岁的孩子谁都不听。人就这样慢慢走下来了，我们的企业也是这样走过了一个个阶段。

……

企业家马云这段话语使用了很多描述人成长的句子，并在最后用一句话“人就这样慢慢走下来了，我们的企业也是这样走过了一个个阶段”进行了总结。不难看出，他实际上表达了一个同样的概念隐喻，即“企业是人”。

莱考夫和约翰逊指出，隐喻的系统性使我们能够用一个概念来理解另一个概念的某些方面，同时它也必然隐藏了那个概念的其他方面；它允许我们聚焦于某个概念的某一部分内容[3]10。同时，也会使我们忽略这个概念中与该隐喻不一致的内容，在特定的论证和劝说活动中，论证者可以通过有意或无意地使用某些隐喻性表达以激活相应的概念隐喻，从而影响他人的信念。凡·爱默伦(van Eemeren)在谈到策略操控时也提出了类似的看法。在论辩中，我们常常采用某种框架(Framing)，同时借助不同的表达方式将听众的注意力吸引到议题上来[12]126。实际上，就是通过不同的表达方式创造了新的语境，继而从这些语境出发，用听众熟悉的表达方式传达说话人的观点，以打动听众。隐喻性表达及其背后的概念隐喻所起的作用，也就是凡·爱默伦所说的框架性的作用。上文中马云的案例也正是利用了“企业是人”这一概念隐喻，将员工的注意力吸引到企业和人的相似点上的，并建构新的语境，从而劝说员工建设和完善企业文化。

通过上述分析，我们可以看出概念隐喻的存在会对论证和劝说产生重要的影响。正如凡·爱默伦所指出的那样，对于论证需求、论证的要求，以及论证的结构都会适应于具体的语境，也正是在这种语境中，疑问、反对、反驳和反诉都会随之产生[12]1。论证者基于组织文化中认同度较高的概念隐喻进行论证，正是论证适应特定环境的表现。

五、结语

本文立足于当前学者们提出的有关隐喻性论证的分析路径，以企业家演讲中的具体案例为对象，引入了费里关于“反驳”的讨论，在图尔敏论证模式的基础上增加了对论证中“反驳”的刻画，进一步完善了隐喻性论证的分析框架。笔者认为，本文所探讨的分析方法可以进一步拓展到广告宣传、新闻评论、政治发言等不同体裁的话语实践活动的分析中，有利于我们更好地理解隐喻性论证的价值所在。此外，结合语用论辩的思想，笔者认为对概念隐喻的选择性使用是策略操控的重要构成部分，有待于进行全面系统的研究。

参考文献：

[1]总裁的智慧项目组.总裁的智慧(1～8)[M].深圳：海天出版社，2008—2009.

[2]黄华新，邱辉.知识管理与隐喻认知[J].科学学研究，2014(11):1968-1704.

[3]LAKOFF G,JOHNSON M.Metaphors We Live by[M].Chicago:University of Chicago Press,1980.

[5]XU C H,WU Y C.Metaphors in the Perspective of Argumentation[J].Journal of Pragmatics,2014,62:68-76.

[6]VERHEIJ B.Evaluating Arguments Based on Toulmin’s Scheme[J].Argumentation,2005 (19):360-361.

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[8]阿里巴巴集团.马云内部讲话Ⅱ [M].北京：红旗出版社，2013.

[9]WALTON D.Fundamentals of Critical Argumentation[M].New York:Cambridge University Press，2006:301.

[10]KÖVECSES Z.Metaphor：A Practical Introduction[M].2ed.New York:Oxford University Press,2010:4-9.

[11]阿里巴巴集团.马云内部讲话Ⅰ[M].北京：红旗出版社，2010.

[12]VAN EEMEREN F.Strategic Maneuvering in Argumentative Discourses:Extending the pragma-dialectical theory of argumentation[M].[S.l.]:John Benjamins Publishing Company,2010.

(责任编辑张佑法)

Metaphorical Argumentation in Speeches of Entrepreneurs

XU Ci-hua, ZHANG Qiao-yang, QIU Hui

(School of Philosophy, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Abstract:Metaphorical expressions can not only make the speeches vivid and appealing, but also endue them with persuasive function. Based on the conceptual metaphor theory and Toulmin’s argumentation model, this paper aims to analyze how the metaphorical expressions in the speeches of the entrepreneurs (like Jack Ma) achieve the persuasive function from the perspective of the arguing through metaphors and pragmatic argumentation, and explored the elements of“rebuttal”in the argumentation,which will help us understand the persuasive function better.

Key words：conceptual metaphor; arguing by metaphors; argumentation model; pragmatic argumentation; rebuttal

收稿日期：2015-11-11

基金项目：国家社会科学基金青年项目“汉语隐喻的逻辑研究”(11CZX052)；2015年浙江省高等教育课堂教学改革项目“基于‘对分课堂’的逻辑教学改革”(ZD201501)

作者简介：徐慈华(1979—)，男，浙江玉环人，副教授，博士，研究方向：逻辑学、语用学。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.05.002

中图分类号：B811

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2016)05-0013-08

引用格式：徐慈华，张侨洋，邱辉.企业家演讲中的隐喻论证[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2016(5):13-20.

Citation format：XU Ci-hua, ZHANG Qiao-yang, QIU Hui.Metaphorical Argumentation in Speeches of Entrepreneurs[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(5):13-20.

主持人语：

中国逻辑学会会长邹崇理 研究员

本期3篇文章讨论了不同领域的问题。《企业家演讲中的隐喻论证》一文立足于当前学者们提出的有关隐喻性论证的分析路径，以企业家演讲中的具体案例为对象，引入费里关于“反驳”的讨论，在图尔敏论证模式的基础上增加了对论证中“反驳”的刻画，完善了隐喻性论证的分析框架。其分析方法可以拓展到广告宣传、新闻评论、政治发言等不同体裁的话语实践活动的分析中，有利于我们更好地理解隐喻性论证的价值所在。

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《也谈《墨经》之“侔”——墨“侔”三款之我见兼商榷》一文对《墨经》之“侔”展开了讨论。并对以往学界所持之墨“侔”属西洋形式逻辑“附性法”、墨“侔”应包含“不是而不然”之“否定式”有效式及“是而不然”“不是而然”等“部分否定”有效式、墨“侔”之“减词”与“减辞”说、墨“侔”属“复杂概念推理”或“关系推理”、墨“侔”即“辟辞”与属类比推理、墨“侔”属直接演绎推理等诸代表性观点进行商榷。认为墨“侔”之关键在于“比辞而俱行”，应当既要关注“比辞”，又要重视“俱行”，而其既可“比辞”亦可“俱行”之重要前提便是范畴“同”，这一点是不容忽视的。认为对墨“侔”的研究，一定要形式与实质内容兼重。