从文化角度看中英化妆品广告中概念隐喻的差异

田红燕

摘要：随着高科技的发展和跨国商品流通的日趋加剧，广告在人们的生活中的媒介作用也越来越明显。化妆品广告作为广告家庭成员中的一份子，其重要性自然不言而喻。但是面对众多的化妆品广告，往往会使消费者眼花缭乱。因此，本文选取了一些具有代表意义的中英文化妆品广告语，以霍夫斯泰德文和孔子的儒学理论为文化依据，分析中英化妆品广告中概念隐喻的异同，以便消费者在购买商品时用于参考。

关键词：文化；化妆品；概念隐喻

一、引言

随着信息化技术的发展，广告在我们的生活中随处可见。广告的呈现方式多种多样：电视、网络、广播、邮件、期刊杂志、海报等广告在给我们带来了大量信息的同时，也给人们的选择带来了一定的困扰。化妆品广告自然也五花八门，众多的爱美人士在选择化妆品广告时，往往以各种相关广告作为参照物，但是其中许多人有时候却无法正确解读广告中的概念隐喻，尤其是面对来自不同文化不同国家的化妆品时，因此，了解中英文价值观方面的相关知识，对于正确解读化妆品广告中概念隐喻是很有必要的。

二、理论框架

（一）霍夫斯泰德的文化维度理论

霍夫斯泰德的文化维度理论包括六个维度：

1、权力距离：指某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。不同的国家对权力的理解不同，在这个维度上有着巨大的差异。西方人不是很看重权力，他们更注重个人能力。西方人更强调个人能力，对权利不是很注重。而亚洲人更强调权利的约束性。

2、不确定性的规避：指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性。

3、个人主义/集体主义：衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。西方人更强调个人主义，而亚洲人更注重集体主义。

4、男性化与女性化：主要看某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多，还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多，以及对男性和女性职能的界定。

5、长期取向与短期取向：某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。

6、自身放纵与约束：某一社会对人基本需求与享受生活享乐欲望的允许程度。

（二）孔子的儒学思想

从个体来讲有仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等德目。儒家思想强调集体主义大于个人主义；义大于利；中庸之道以及人与自然的和谐等。

（三）概念隐喻理论

隐喻的研究历史悠久，最早的可以追溯到亚里士多德时期。概念隐喻是隐喻发展的新阶段。概念隐喻理论思想首先是在Lakoff & Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出来的。其理论的核心内容有：隐喻是一种认知手段；隐喻的本质是概念性的；隐喻是跨概念域的系统映射；映射遵循恒定原则；概念隐喻的使用是潜意识的等。概念隐喻理论认为隐喻是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射；隐喻是思维问题，不是语言问题；隐喻是思维方式和认知手段。

概念隐喻主要分为三大类：结构隐喻、本体隐喻和方位隐喻。

结构隐喻是指以一种概念的结构来构建另一种概念，使两种概念相叠；将谈论一种概念的各个方面用于谈论另一种概念。例如，概念隐喻Life is a journey（人生是旅途）。

方位隐喻是指参照空间方位而构建的一系列概念隐喻。空间方位来源于人类与大自然的相互作用，是人类赖以生存的最基本的概念。如：上-下，前-后，深-浅等。人类将这些具体的概念投射于情绪、身体状况、数量及社会地位等抽象的概念上，从而形成了下面一些用方位词表达抽象概念的语言表达式。例如，Happy is up；sad is down（快乐是上；悲伤是下）等。

本体隐喻：人类最初的生存方式是物质的，人类对物体的经验为我们将抽象的概念表达理解为实体提供了物质基础，本体隐喻就是这样产生的。在这类概念隐喻中，人们将抽象模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看作是具体的、有形的实体。如，概念隐喻Moods are weather（情绪是天气）等。

三、化妆品广告案例对比分析

（一）英文化妆品广告案例分析

1、Im happier about myself than Ive ever been.Confidence and energy make a woman stand out.（Lanc？me Renergie morpholift R.A.R.E）

2、Doesnt let you down.（St.EVES 身体乳）

3、The power is in your hands，maybe its Maybellie.（Maybellie美宝莲）

4、A fragrance collection，as individual as you are.（MAX FACTOR 唇膏）

5、She has her own spirit and it graces everyone she comes near.（罗伦香水广告）

从以上五个英文广告的例子可以看出，强调个人与自我的词语出现的频率比较高，如：I，you，she等。用霍夫斯泰德的文化维度理论来分析，可以看出西方人强调个人主义，对自身的感受比较放纵。从概念隐喻的角度来分析，本体隐喻占绝大多数，如例1中的confidence（信心）、energy（能量），例3中的power（权利），例5中的spirit（精神）的共同之处都在强调化妆品对人自身这个本体所带来的感受，这与西方世界文化价值观中的追求个性与独立是密不可分的。

（二）中文化妆品广告案例分析：

1、好迪真好，大家好才是真的好。（好滴洗发水）

2、六神有主，一家无忧。（六神特效花露水）

3、旁白无瑕，跃升光彩。（克莱氏美白晚霜）（方位隐喻）

4、被幸福包围的美好感受。（雅诗兰黛清如风淡香氛）（容器隐喻）

5、美宝莲纽约发现白茅精华一天然水库，让肌肤锁人更深更持久。（美宝莲润肤水）

从例1中的“大家”以及例2中的“一家”可以对中国人的集体主义思想和“家天下”思想窥见一斑。从文化价值观的角度来分析，完全符合儒家思想中的集体主义思想。从概念隐喻的角度来看，中文化妆品广告呈现出多元化色彩，例1，例2属于实体隐喻。例3属于方位隐喻。例4，例5属于容器隐喻。在例4和例5中，人是实体，而化妆品则像容器一样，把人的皮肤与外界隔离起来。这种兼容并蓄的多样性也反应了中国的“和谐”思想。

四、结语

虽然当今世界国际间的交流与合作日益加强，但由于文化差异，人们对相同的事物依然具有不同的解读。本文借助霍夫斯泰德文、孔子的儒学理论以及Lakoff & Johnson的概念隐喻理论，对中英文化妆品广告中的差异进行了浅显的解读，希望对化妆品消费者起到一定的帮助作用。（作者单位：西北师范大学外国语学院）

参考文献：

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