基于个性消费的海尔定制营销策略研究

华超　杨金凤

摘 要：二十一世纪随着生活水平的提高，个性化消费成为主流，为了适应这样的消费环境个性化的定制营销应运而生。本文以海尔集团的定制营销策略为例，介绍了定制营销的背景、现状和问题，并在此基础上提出了一些对策分析。

关键词：海尔 定制营销 个性 对策分析

一、研究背景

1.卖方市场向买方市场转变。随着经济水平的发展，市场上的商品越来越丰富，消费者的选择也越来越多，但是很多的产品的类似度太高了，导致生产相似产品的企业产生了利益冲突，同行业间的竞争也是越来越激烈。因此这些企业要想在激烈的竞争中取得优势，就必须改变传统的营销模式，来使他们的产品最大限度地满足更多客户的消费需求。而定制营销的营销模式正好符合卖方向买方市场的转变。

2.消费者需求的多样化和个性化。在这个充满各式各样产品的市场上，虽然有许多满足消费者需求的产品，但是随着人们生活水平的提高，消费者已经不再仅仅关注商品的实用性，而是通过对个人喜好，感情，需求和社会角色等多种因素的综合考虑对商品进行判断和选择。例如他们有自己独特的喜好或者有自己忠实的品牌，而且消费者的人数众多他们的文化水平和消费观念、对商品功能的需求和审美视角也是多种多样，因此要使商品符合消费者的个性需求，可以通过定制营销来实现。

3.信息技术的发展。现行市场同类商品的相似度越来越高，导致商品不能很好符合消费者的个性消费需求。但是信息技术的发展给海尔的定制营销制造了更多的机会，同时也为海尔收集市场信息提供了更多与消费者在线交流的平台。例如海尔可以通过网络在网上发放问卷来收集各类不同消费者的身份信息和消费需求。通过分析消费者反馈的需求情况，帮助管理决策者更好的做出正确的决策。

二、海尔公司实施定制营销策略的现状

从2000年8月，海尔推出“定制冰箱”仅仅一个月，他们就接到了一百多万台的订单。根据中国家用电器商业协会和万维家电网的统计，2000年海尔电冰箱的城市市场占有率为29%，位居全国第一，而在2015年海尔冰箱的市场占有率为34%，时隔十五年海尔冰箱的销量任稳居国内冰箱行业市场第一，可见定制营销对海尔企业起着积极的作用。以此为背景，我采用问卷调查的方法对“海尔定制营销”相关问题进行抽样调查。本次调查通过在网上发放问卷250份，收回244份其中有效问卷230份，有效率93.9%。所调查的对象中，女性占57%男性占43%而且年龄主要集中在18到25岁之间。

根据调查的数据结果我用了4P策略对海尔目前实施的定制营销策略进行了分析。首先，在产品策略方面：在海尔个性化定制家电的类型中，空调占27%，冰箱占30%洗衣机占20%，热水器占15%，在定制家电的类型上基本还是以家用电器为主。对于海尔个性化定制的具体方面，颜色占35%大小占30%，功能占22%其他占13%可见主要还是对颜色、大小和功能等方面的定制。同时海尔重视把客户放在首位，通过建立一个先进的客户数据库并且与数据库中的每个顾客建立良好的客户关系，同时对每位顾客实行差异化服务。海尔通过掌握顾客的姓名性别、电话住址、购买偏好、数量和特殊需求等，对顾客进行细分并且开发出满足不同顾客个性需求的产品。

在定价策略方面：跟据在海尔个性化定制家电的价格方面调查的结果显示，海尔根据消费者不同的消费需求和价格弹性，改变了传统单一的定价策略而是采取了以需求为导向的分别定价策略。针对不同的顾客制定出不同的价格，比如大众型顾客它的定价在一千到四千元之间，而对于高端的顾客它的定价在八千元以上。

在渠道策略方面：海尔在這一方面非常重视服务环节尤其是售后服务，在线下实体店订货可提供送货上门安装和维修等服务，而在海尔商城和在天猫旗舰店订货也可享受送货上门安装服务而且可以在线询问和反馈产品的相关问题，同时它还深入了解不同消费者的购买偏好和方式之间的差异，使消费者不仅买到了个性的商品，而且还购买到了便利。所以消费者不仅可以在海尔的门店面对面实现产品的定制，而且可以通过网上的海尔商城在线对产品进行定制。

在促销策略方面：海尔公司充分利用了当前电子商务的便利，通过海尔商城、淘宝天猫等网络平台来扩大它的销售范围。在海尔商城首页发布预付赠现金、三期免息等促销活动，同时它还通过明星在微博上晒她与海尔个性定制冰箱的照片，来宣传海尔的定制产品。可根据海尔个性定制了解情况的调查结果，没听过的占30%，听过但不是特别了解的占33%，了解但没使用过的占17%，了解也使用过的占20%，可见绝大多数人对海尔的个性定制是不了解的，购买使用的人更是少之又少，所以海尔在对它定制产品的宣传力度还不够。

三、海尔公司实施定制营销策略存在的问题

1.定制内容单一。海尔的定制是希望我们自己设计家电，定制出属于我们自己独一无二的家电。但是，由于定制的成本太高导致目前海尔商场和海尔线下实体的家电定制，只是在商家固定的选项中进行选择，比如颜色、尺寸、样式和功能等，并不是完全意义上一对一的定制。

2.产品的差异不再明显。定制营销虽然能够为消费者们提供满足他们个性需求的产品，但是就目前市场上海尔定制产品与其他品牌定制产品的差异化而言，海尔定制产品的差异化已经不是那么明显了。而且同行业间的模仿和竞争，也使得海尔的定制产品显得更加的大众化。

3.信息收集困难。定制营销是在市场细分的基础上，针对个别消费者的特定需求提供个性化的产品和服务。因此，海尔公司在生产定制产品前都会先对市场上定制产品的需求进行了解。但是消费者的需求是在不断变化的，海尔公司不能及时了解到消费者需求的变化，因此海尔公司需要一个二十四小时都能了解消费者需求变化并且能够及时反馈给公司内部的信息系统。但是，海尔公司目前还没能建立这样的一个信息系统。

四、意见及建议

1.建立强大的信息收集系统。由于定制营销的市场信息复杂，使得海尔公司需要投入大量的财力、人力和物力在市场调查上。而如果海尔公司建立能提供二十四小时在线服务和双向信息反馈的信息收集系统，那它将可以在这一环节节省大量的资源从而节约了成本。当然建立这种信息收集系统的前期需要大量的投资。这一信息收集系统可以从两方面进行，首先是人工收集，即通过实地调查和体验来了解消费者的需求。然后是网络收集，通过网络来获得有关消费者需求的信息。

2.打造强大的产品设计团队。定制营销是根据消费者的特殊需求，再对产品进行设计和生产。而这样的产品并不是那么容易出现的，每种定制产品的出现都是为了满足消费者某种特殊的需求。因此在设计这种定制产品时花费的时间会更长、设计会更加复杂。而为了满足消费者独特和多样化的个性需求，海尔公司就需要一个强大的产品设计团队，来使它的产品能够完美体现出消费者的个性需求。从而领先竞争对手抢占市场。

3.提供最优的服务。如今定制商品间的差异化越来越不明显，企业之间的竞争更多的是通过优质服务的比拼。因此，定制营销不仅仅是提供定制商品还应该为消费者提供最适合他们的定制服务。以顾客需求为中心通过提供优质的产品售后服务，使得消费者在享受高质量服务的同时，他们也会来接受该企业，成为该企业忠实的客户。所以优质的服务不仅能为海尔公司带来良好的声誉，而且还能为海尔公司带来更多的顾客。

随着现代社会的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求越来越高，对个性化的产品越来越青睐。在这种社会消费大潮中，定制营销必将成为各企业的一种非常重要的营销方式。同时企业也要根据自身的资源，以企业的战略目标为基础对定制营销策略做出适当的调整。

参考文献：

[1]周路菡.家电定制生产再出发[J].新经济导刊，2016，（2）：92-95.

[2]颜军梅.理性认识定制营销[J].中国商贸，2013，（11）：18.

[3]汪菲.从海尔定制冰箱说定制营销[J].维普资讯，2003，（3）：50.