万达百货品牌营销策略探究

梅康莎　毛可进

摘 要：目前，百货企业入驻商家同质化高达百分之六十以上，传统百货不仅受到电子商务的强势冲击，还面临零售新形态不断崛起以及各类经营成本快速增加的压力。万达百货是中国百货行业的领军企业，但作为龙头之一的万达百货也仍在夹缝中求生，全国范围内的万达百货出现了部分亏损的情况。全国多家万达百货进行关门整顿。本文通过万达百货的发展现状分析，研究百货业营销策略实施状况及其问题原因，并对此提出营销策略优化方案使其更具竞争力，这就是本文研究的目的。

关键词：百货业 品牌 营销策略

一、万达百货的市场概况

1.百货业态市场发展。自京东商城和阿里巴巴的相继上市，B2C市场高速发展，而与此同时以百货业为代表的传统实体零售业造成了空前的挑战，关店数量飚升，业绩增长乏力。调查显示虽然目前行业整体仍处于上升趋势，但市场份额在被快速稀释。一是源于爆发性增长的体验性购物中心模式；其二便是快速发展的电商正以低价策略侵吞了百货业核心售卖品类的市场份额。新格局的出现，使得百货业利润难以维持。多数百货企业均选择要重塑经营结构、调整盈利模式、进行创新的经营结构调整来推动内部业态改革，以求提高经营效益。

2.万达百货的市场现状分析。与其他百货有所差异的是，万达百货最初是与万达影城一样作为万达广场配套设施应运而生的一个存在。为了配合万达广场的建设，万达百货开始了其不符合形式的快速扩张，同时也埋下了不小的隐患。同样作为配套设施，万达影城由于其清晰的定位与消费者的需求相适应在万达广场所带动的高人流的影响下发展的生机勃勃。而万达百货由于缺乏商业模式的创新性，且与其他百货相比也没有采差异化，精细化或者区域化的战略很难在困境中脱身。

3.万达百货品牌营销的主要问题。根据调查，百货业的败落有五个原因：一是百货内的商品同质化极为严重，几乎各家百货都是相同的品牌相同的商品，难以凸显自身吸引消费者；二是营销模式的雷同，同等类型的百货都采用类似的营销模式，且在各大节日打出价格战加剧了恶性竞争；三是电子商务的高速发展挤压了传统百货的生存空间，大多数百货都成为了电商的试衣间，有流量无销量；四是由于经济的高速发展，人力成本与租金压力成为百货业者头上一座大山，急速增加的经营成本使其愈加举步维艰；五则是难以控制的政策影响，数据显示过去占实体百货零售业销售额一定比例的集团消费下降超过70%。而得天独厚优势的万达企业本可以利用其自身的品牌知名度打造出一个优于其他那些既不拥有物业也不能掌控商品的百货企业的大型连锁百货品牌。而现在的万达百货由于高速的扩张造成极大的负担，百货的新店盈利的营运期一般至少两到三年，即使万达凭借其企业知名度在短期内人流有一个爆发式的增长但是也不能改变其大局。故而当务之急就是快速扩张之后的精耕细作，基于品牌知名度发展出有品质的品牌服务与品牌营销理念，细分市场明确定位，从而更加强有力的吸引消费者，建立品牌忠诚度。

二、万达百货品牌营销的制约因素分析

1.内在因素。品牌营销需要企业投入大量资源，同时要进行充分的市场分析、调研等一系列前期工作，且收益又是一个长期的过程，需要长久的发展才可以看到回报。而此前万达百货在发展中实施的战略是高速扩张，在这样的发展速度之下没有建立扎实的基础，缺乏消费者的认同。因此即使有好的品牌营销策略，也很难真正落实下来。

2.外在因素。大量的同类竞争者让万达难以在消费者处获得品牌忠诚度。在已接近饱和的市场中无差异的品牌营销已经不适用了，当消费者对市场的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点仍处于挖掘消费者的基本需求，此时可以采用无差异市场营销策略。但当市场进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉各家百货，需求开始向深层次发展，需要企业体现出独特的个性来，在激烈的同行竞争中，万达百货应快速地转变为差异化与集中的品牌营销。目前万达百货仍沿用着市场初期的营销策略，同质化严重难以树立明晰的品牌形象。

三、万达百货的品牌营销策略优化建议

随着中国经济的不断发展，中国的消费者变得愈发理性也更追求个性化。企业的营销手段也应逐渐转化为以消费者需求为核心的，为消费者解决问题提供方便，实现消费者价值最大化。其核心在于运用多种营销手段，不断提升产品质量与附加服务来树立良好的品牌形象。那么作为百货行业的领军企业，万达百货又应该如何来进行品牌营销呢？根据国内外的现实情况的研究与对比我们可以分为几个部分来进行优化与改善。

1.万达百货的品牌定位要准确。虽然母品牌形象和资产足够强大，但万达百货仍需建立自己的个性进行市场细分，在众多的竞争者中被消费者所承认必须树立起一个中高端的品牌定位。作为百货在价格上与电子商务相比没有丝毫优势，实体百货的目标消费者消费的原本就是单品在500元以上的产品故而现实意义来说百货应定位在高端客户上，这些客户群体更注重购物体验而非价格，只要做到质优便足以吸引他们的青睐。所以在选择入驻商家时一定要充分审核其资质，其品牌是否符合万达百货的定位，不能为了眼前的利益造成百货内商家良莠不齐，档次差异过大给目标客户造成不良的消费体验。

2.要有独特的品牌外观。设计独特的品牌标识，当然作为百货企业万达百货要做的是设计自身独特的装修风格和广告宣传风格，传递给消费者具象化的的品牌形象来迎合消费者的心理，使之产生认同感。且作为一个大型连锁百货还要注意风格的统一，在不同地区可以有不同的主题但必须有统一的风格。

3.要树立強大的品牌文化。目前百货之间的竞争已从产品、价格、基础服务等低层次的需求竞争提升到心理、精神文化等高层次的品牌文化之间的竞争。这就要求企业在品牌营销中必须注重品牌文化的建设，让消费者不仅仅是购买了产品和服务，更是购买了独特品味。从而培养消费者的认可度最后发展为忠实顾客。

4.强化品牌服务营销意识。服务是一个企业最终是否可以做好品牌营销的核心所在，不同的消费者的消费需求与消费习惯是有差异的。对此企业需要提供个性化、人性化的服务设计来适应其不同的需求。例如孕妇、体力不够、需要私密的补妆空间的消费者提供母婴室、化妆间、休息室以及免费送货服务等一些人性化的服务。并结合入驻商家的具体情况双方合作提供一些符合各自产品特色的更有效的售前售后附加服务。

5.要有灵活的品牌产品促销策略。信息化的时代，人们衣食住行都依赖着网络，要成功吸引消费者的关注决不能脱离网络。例如银泰百货就早开始与阿里巴巴的合作大力开展线上平台拓展其业务，由线下带动线上，再由虚拟回归实体。方便了消费者信息的获取与服务的使用，要做到不与时代脱轨，顺应社会发展。

6.拓展品牌延伸价值。利用现在的品牌优势可以借鉴一些国际上成功的百货企业，根据市场调查寻找消费者需求发展一些优质的自有品牌来吸引人流也可利用原有的客流来实现互利共赢的局面，也符合了万达“要什么就得有什么，没有什么就自己来”的企业理念。

四、结语

品牌营销是零售企业的重要的机遇，价格本身并不是顾客在意的关键因素，建立自身的独特的品牌才是成功的核心。成功的品牌营销不仅可以提升顾客忠诚更能拓展新的市场。

参考文献：

[1]彭庆环.我国大型零售业发展自有品牌营销策略研究[J].湖北经济学院学报， 2013（04）：80-85.

[2]陈文钊.百货类零售商盈利模式的对比[J].中外企业家， 2013（01）：80-81.

[3]张志伟；李景霞.基于SWOT分析模型的百货商场营销战略探析[J].中国商贸，2010（25）：13-14.

作者简介：梅康莎，浙江中医药大学人文社会科学学院管理系学生。毛可进（通讯作者），浙江中医药大学人文社会科学学院经济学副教授。