从“卖房子”到“卖生活”

焦腾啸

摘 要：在去库存为主基调的房地产行业背景下，营销的重要性更为凸显。房地产营销随着互联网技术的发展与消费者需求的不断升级经历了早期阶段、渠道创新阶段、当前的精准营销阶段，本文对三个阶段进行回顾，并在此基础上为房地产营销进行未来展望。

关键词：房地产 去库存 精准营销 全流程营销

房地产行业已经从“黄金时代”进入了平稳发展的“白银时代”。根据国家统计局数据，截至2016年6月底，全国商品房待售面积累计达到71416万平方米，同比增长8.6%。2015年12月中央经济工作会议上也明确指出“推进供给侧改革、努力化解过剩产能和房地产库存”为2016年的主要任务之一。“去库存”成为2016年房地产市场调整的主要任务以及发展节奏的“主基调”。但“去库存”并非易事，仅仅依靠政府的“救市政策”难以真正扩大购房需求。营销对于房地产企业来说，是挖掘潜在客户、对接有效客户、提升销售业绩的重要环节，尤其在市场下行、行业处于低谷周期时，成功的营销举措也对房地产企业缓解库存压力有较大的促进作用。随着互联网、大数据等技术的渗透和应用，房地产营销也相应地经历了早期的“自销+代销”时期、互联网主要作为宣传渠道角色的快速发展时期、以及移动互联新媒体与大数据技术广泛应用的“精准营销”时期。本文对房地产营销的三个阶段进行回顾，重点对现阶段房地产营销的主要特点进行总结，在此基础上对未来进行展望和思考。

一、“把房子卖出去”——“自销+代销”的传统营销时代

随着邓小平同志在20世纪80年代初提出“住房制度改革”的整体构想，中国的住房制度改革和房地产行业的发展拉开了序幕，多数房地产龙头企业，如万科、保利、绿地等均在80-90年代成立并发展。由于体制机制、法律法规政策不够完善，房地产行业在“摸着石头过河”的节奏中发展了20年。在这个过程中，自主销售（“自销”）和委托代理销售（“代销”）两种房地产营销的基本模式逐步形成，而“营销”在此阶段主要解决如何将楼盘“卖出去”的最基本的问题。自销是房地产行业最早的营销模式，指房地产企业或开发商自主建立营销团队进行对外宣传，这种模式有助于房地产企业及时把控销售节奏、节约成本。而随着房地产行业的逐步发展以及房地产经纪业的兴起，一些专业性强、管理制度完善、经验丰富的房地產代理公司在20世纪90年代开始成立发展，与房地产开发商合作可以形成优势互补的关系，进而代销逐步占据了主导地位。代销是指开发商企业在项目开发阶段或预售阶段聘请专业代理公司进行销售，以获得佣金。代理公司之间的竞争也给房地产营销的持续创新带来了源源不断的发展动力。

二、“如何卖得快”——互联网冲击下的营销渠道变革

20世纪末，互联网技术被引入到中国并实现快速普及。多数企业先后建立了自己的官方网站，作为宣传企业形象、发布信息的重要媒介。由于互联网给中国带来了巨大商机，一些与互联网密切相关的电子商务企业（如阿里、腾讯）相继成立并快速发展，而房地产行业中在此阶段也产生了相关的房地产信息平台企业，如房天下、链家等。随着互联网技术的引入并应用到房地产行业中，房地产营销也相应地进入到第二阶段。这个阶段的房地产营销解决的问题从“卖出去”转变为“卖得快”，表现为互联网技术的引入带来的营销渠道的创新，具体包括两个方面：首先，互联网广告平台以成本低、传播速度快、涉及面广等突出的特点，为房地产企业广泛采用，达到了降低成本、扩散信息的目的，也作为平面媒体广告的重要补充；其次，由于某些房地产信息平台企业（如房天下、链家等）掌握着大量的客户资源，部分房地产开发商与此类信息平台企业合作，将其房源信息公布在专业的信息网站上，实现了快速宣传、扩大潜在市场的目的。

三、“快、准、狠”——客户为王的“精准”营销时代

近年来，房地产营销模式又迎来了新一轮变革。首先，除部分一二线热点城市外，“有地就能赚、有房就能卖”的状况逐渐划上句号，客户资源的竞争成为主旋律，房地产营销也紧紧围绕挖掘潜在客户、开拓更为广阔的客户资源展开；其次，“互联网+”以一种新的经济形态与房地产行业深度融合，使得房地产企业能够通过互联网、大数据等技术提供个性化产品和服务、与客户实现随时互动沟通、精准把握客户特征的相关信息，使得房地产行业的营销手段更加的丰富多样。可见，当前阶段的房地产营销更加“快、准、狠”。主要包括以下几个方面：

1.大数据、云计算技术支持下的精准营销：在客户层面，大数据、云计算等互联网新技术开始运用到房地产行业中，房地产企业能够通过建立客户信息的“数据库”或终端，迅速有效地找到、理解并服务客户，精准定位目标消费群体。如万达、万科等中国房地产龙头企业已将大数据技术广泛应用在收集客户信息的过程中，通过对到访客户提供免费Wi-fi，从客户的使用记录中获得大量关于客户的行迹路线、关注的热点等多方面信息，形成客户使用痕迹的“信息库”。

2.与其他互联网企业开展跨界合作，拓宽线上营销渠道：近年来，一些房地产企业与淘宝、京东等电商企业开展跨界合作，利用电商平台客户数量庞大的优势，实现产品推广和房屋线上交易，借助电商平台以媒体资源换取客户资源，拓宽营销渠道。如万科与淘宝网推出“账单抵房款”线上购房活动，使购房者享受线上预约看房，预付定金等服务，降低购房成本，半天内吸引了140位客户成交；保利也与京东联合举办与万科淘宝合作类似的“账单抵优惠”活动，实现了3天15亿的销售额。

3.“无界营销”——突破时空限制的沟通：“互联网+”时代，微信、微博等移动互联平台被应用到各行各业，极大提升了信息交流与人员沟通的便利性，房地产企业的营销因此突破了时间和空间的限制。一方面，多数房地产企业、房地产代理机构、楼盘项目团队均建立了微信公众号（如“万科周刊”）、微博平台，与购买者或意向购房者实现随时随地的沟通，第一时间发布最新消息，同时提升客户参与感，挖掘网络口碑效应，在最大程度上增加“客户粘性”；另一方面，一些房地产企业建立“全民营销平台”，充分调动社会资源，使得每个参与者都可成为“房产经纪人”，享受招揽到访客户和成交客户的提成，提高了营销拓客的效率。

4.“炒作”新闻事件提高曝光度，收获“粉丝”：当微信、微博等移动互联平台成为人们日常生活的一部分，“炒作”也成为了房地产营销的创新方向。如“保利是个P”通过吸引眼球的方式在微博、微信上宣传了企业的战略构想与品牌形象，引起了社会各界的关注，发布当日公司市值激增100亿元，上涨近8%，话题总阅读量近1000万次，粉丝曝光总量超3000万。

四、未来展望：发掘客户不同阶段的潜在需求，实现“全流程”营销

房地产营销的发展过程，是互联网技术逐步应用到房地产行业的发展过程，也是消费者需求层次、消费习惯、偏好类型不断多元化的过程。当前房地产企业已经尝试并通过各种方式挖掘并积累客户资源，而如何保留顾客、招揽“回头客”、进一步提高客户粘性以积累业内口碑，成为房地产企业掌握客户资源以后，下一步需要解决的问题。对于购房者来说，买房是一次性的需求，而居住则是长期的需求，且随着购房者居住年份的增长会有各阶段的不同的需求，所以未来的房地产营销就不能把各种需求割裂开来，也不能仅聚焦于为购房者提供单纯的住房，而要向满足客户的“全流程”需求为目标。“全流程”主要包括两个方面：首先，营销需要覆盖购房者从选房、看房到买房以及售后的整个流程中的各个需求。保利地产进军互联网金融产业，与银行合作推出“利民保”的理财产品，购房者可将首付、定金等进行理财，这属于满足购房前需求的营销举措，而万科、华润等为购房者提供的精装修、家居服务套餐等，则是为了满足购房后的居住需求；其次，营销需要覆盖购房者不同年龄购、居住的不同阶段中衍生出的其他需求。如社区养老、教育、创业空间等服务需求也是房地产企业在营销方面的重要尝试，这就涵盖了购房者一生中事业起步阶段、事业家庭稳定阶段、退休养老阶段的生活需求。“全流程”营销对于培养客户长期忠诚度、增加利润点有着关键作用，也将成为未来房地产营销的主要发展方向。

参考文献：

[1]周国宝. 建国以来我国房地产发展史简述[J]. 经营管理者， 2011（1）：181-181.

[2]刘云佳. 大数据时代下的房地产创新[J]. 城市住宅， 2015（4）.